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1、大型商业地产营销实践总结,前言,一个大型商业项目的营销往往由3040个小的营销节点组成，每1个小的节点都有可能成为项目的拐点，而每1个拐点都有可能导致营销战果出现偏差甚至直接影响项目成败。其营销的重点在于专业推盘节奏和营销期间对细节的把控。,少走弯路,低风险,1.0 目录,1,2,大型商业地产的营销策略,营销实例：58万平米莱蒙都会国际商业街区（江苏常州）,3,关于对贵项目的初步理解,1.1 大型商业地产营销策略-五大要点,团队,布局,造势,谋略,成果,诊断,选对人，做对事 = 风险指数低,专业团队,实操经验,强执行力,1.2 大型商业地产营销策略-找人,接手时价格表,2.3亿,5亿,营销实现
2、,1.3大型商业地产营销策略-找人,例如：2005年操盘莱蒙都会商业营销团队创造出常州大型商业地产营销标杆。,定制营销,发现误区,破解误区,定制策略,实施策略,说明：每个楼盘都会有自己的个性，发布主题和内容都会有所不同，项目都需要经过梳理分析，然后围绕营销目标度身定制和实施项目的营销。,1.4 大型商业地产营销策略-诊断,1.5 大型商业地产营销策略-诊断,1.6 大型商业地产营销策略-诊断,刺破市场要尖刀投资吆喝要做戏,“制造亮点商业”,理由：一、营销产品有基础二、营销有方向、有亮点三、营销故事能诠释得更真实可信，投资者方入局。,备注：针对基础相对薄弱或不明显大型商业地产项目。可以选择主题
3、商业的方向作为市场突破口，形成个性商业，而主题的选择则是根据项目实际情况结合市场进行分析确认。,1.7 大型商业地产营销策略-布局,政企联动造大势搞活市场定跟风,注：对于一些大型商业地产项目（非专业市场）来说销售面积大、想卖干净和彻底，常规的商业地产营销手法很难也不现实。出路只有仿效专业市场营销才可行。,造大声势,搅热跑火,投资跟风,1.8 大型商业地产营销策略-造势,建立价值（梳理）,实现价值（方式）,超越价值（策略）,1.9 大型商业地产营销策略-谋略,实现高价值要解决的四大关键要素,实现高价值面临问题大梳理,一、项目地位树立（投资客、对项目价值清晰亦或模糊）二、客户信心巩固（开发实力、招
4、商能力、经营能力）三、投资客户数量（能力、意愿）四、销售目标厘定（面积、价格）,1.10 大型商业地产营销策略-谋略,破解实现高价值主要问题,增加投资者数量增强投资者信心,如何做？,1.11大型商业地产营销策略-谋略,销售招商齐头进持续旺销催化剂,理由：针对体量大的项目，项目的招商成果将对后期持续旺销起到强有力的助推作用，既能不断加强和巩固投资者的信心，也可以为后期的宣传推广提供不断变化的营销亮点。,营销支持,1.12 大型商业地产营销策略-谋略,优势梳理,营销手段,（价值点）,（爆破点）,1.13 大型商业地产营销策略-谋略,一、增加投资者的数量如何做？ 进行跨区域的推广二、建立投资者的信心
5、如何做 加强对项目未来前景的宣传包装 对项目进行包装（XXX、产品优化、XXXX） 加强对经营管理的诠释,1.14 大型商业地产营销策略-谋略,一、产品优化（士兵素质）商铺产品二、推广工具（武器装备） 销售物料、推广物料准备 推广策略定制、推广渠道整合等三、销售策略（战略战术）前期认筹集客（聚人气）事件活动（刺激人气，扩大传播面）定价策略：一铺一价、现场销控（提升价值）集中开盘解筹（冲高价）,销售准备期,销售预热期,销售期,成果保护期,营销思路确定、物料准备,项目价值软性铺垫投资价值集中灌输,解筹工作,保证已有销售成果,销售阶段,营销工作重点,1.15 大型商业地产营销策略-谋略,实现价值最大
6、化,1.16 大型商业地产营销策略-谋略,稳步实现营销终极目标,2.0 目录,1,2,大型商业地产的营销策略,营销实例：58万平米莱蒙都会国际商业街区（江苏常州）,3,关于对贵项目的初步理解,2.1 前言（一）,以下部分为我司当年操盘团队以莱蒙都会作为案例展开的关于项目在营销中的各阶段相关的工作内容以及操作实践！,注：大型综合性地产项目的个性会因自身素质的不同而在营销上会有所差异，但营销的主线是基本一致的，具体项目的营销策略需要有针对性进行深入研判分析。,2.2 前言（二）,莱蒙都会做为市中心复合地产项目，涉及对外销售的有商业、公寓住宅、酒店、写字楼等。根据我们实践验证，先开商业后开公寓是成功
7、的模式。,注：当年购买商铺的投资客有近乎三分之一的人又购买了公寓。,2.3 前言（三）,2.4 前言（四）,陈斌：营销策划推广祁鸣：规划陈乐：推广黄剑飞：推广,2005年商业营销团队主要成员,莱蒙都会项目营销主要成员,2.5 莱蒙商业营销实践回顾,2005年莱蒙都会商业营销实践回顾,常州莱蒙都会国际商业街区是莱蒙鹏源集团投资20亿打造的华东最大商业综合项目，项目总建筑面积58万平方米，项目建成后将集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、居住等多功能于一体，也必将成为一个 “引领消费时尚潮流、展示都市魅力生活”，满足社会功能的城市中心国际商业街区 。,2.6 莱蒙商业营销实践回顾,2.7 莱蒙都会营销段
8、分解,销售准备期,2.8 莱蒙都会,提炼口号，制定策略布置战场，准备武器,2.9 营销准备期：重点及工作内容,例：莱蒙都会,我们力图让人们知道莱蒙都会是什么，推广什么：,提炼营销总精神,例：莱蒙都会,演绎项目投资价值的方法建立价值逻辑,例：莱蒙都会,制定营销准备工作时间节点,强化老客户信心,挖掘新客户,售楼资料的全面强化,媒体推广强势推出,电视广告增强项目认知,活动串连媒体推广,售楼现场重新布置,户外广告全面更新,例：莱蒙都会,战场的布置,围绕策略，布下机关，突出卖点，营造商业氛围,商户突出项目本质,规划展现项目风采,企业体现项目实力,投资分析引发冲动,奖项展现项目高度,政府支持稳定可靠,例：
9、莱蒙都会,例：莱蒙都会战场布置,战场的布置,武器的准备,巡航导弹先出,户外广告,直截了当，突出商家，世界头号商团进驻莱蒙.,例：莱蒙都会,户外演绎商家,例：莱蒙都会,刀旗渲染氛围,例：莱蒙都会,武器的准备,长枪,6P折页,五把刺刀,5个小册子,商户手册,投资手册,规划手册,聚焦莱蒙,企业手册,例：莱蒙都会,折页全面演绎价值,例：莱蒙都会,销售资料分册演绎：商家、规划、投资、聚焦,例：莱蒙都会,例：莱蒙都会,规划手册首创人气中心图,例：莱蒙都会,规划手册首创人气中心图,例：莱蒙都会,规划手册首创人气中心图,例：莱蒙都会,规划手册首创人气中心图,轰炸机,武器的准备,电视广告制作,回避复杂制作，售楼
10、员直接上电视通过平实真诚的讲解莱蒙都会是什么，项目介绍、商家呈现、规划等,例：莱蒙都会,导弹,武器的准备,活动安排,发奖高峰论坛，商户签约仪式，虚实结合,例：莱蒙都会,烟雾弹,武器的准备,报纸媒体,时间短，因此要全面覆盖常州报纸，版面大，频次高，引发全城关注，以人物专访形式的软文为主，硬广辅助配合.,例：莱蒙都会,军事训练,后方的准备,销售培训,管理表格、文件,销售百问,例：莱蒙都会,现场问题收集1 目前南大街的经营状况不是很理想，尤其是二楼更为严重，你们怎么能保证莱蒙都会未来的经营状况就是良好的？2、如果按现在莱蒙都会的租金水平，能不能支撑你们莱蒙都会的销售价格？3、我们在莱蒙都会这里登记认
11、筹，能否保证我们一定能够买到意向的商铺？4、 我来你们莱蒙都会已很多次了，你们到底什么时间开始正式销售，价格是多少？5、认筹是采取什么样方式，认筹、开盘时间定在什么时候？答：6、未来你们的经营管理是怎么样，会不会和南大街一样？ 7、 你们说你们莱蒙都会已经有很多国际品牌商家进驻，凭什么让我们相信你们说的是真的？8、 这些进驻的商家都和你们签了多少年的合同，这些商家的租金是多少，他们与你们签定的合约可否提供给我们客户看一下？9、莱蒙都会未来的经营业态规划有没有硬性规定，我们在购买莱蒙都会时要不要签定在合同上？10、你们现在能否准确的告诉我们莱蒙都会引进的这些商家具体位置？11、我们在莱蒙都会购买
12、商铺，可以在那几家银行办理按揭手续，需要提交那些证件，有什么其它相关规定，需要交纳那些相关费用，是多少？12、办理房产证需要提交那些资料，需要多长时间可以办理下来，办理房产证需要交纳那些费用，是多少？13、 办理商铺入伙手续，需要那些资料和相关费用？14、 A区顶层平台是否可以使用？15、内街宽度、层高、使用率、广场面积是多少？16、如何引导客户购买二楼商铺？,例：莱蒙都会,收集现场问题,编制销售百问与统一说词,例：莱蒙都会,编制销售工作时间计划表,销售预热期,2.10 莱蒙都会,布局造势，搭台唱戏知己知彼，百战不贻,2.11 预热期营销工作重点,以人物专访的表现形式，更加贴近受众,以活动为营
13、销主线，串联各类推广方式,2.12 预热期推广应用思路,全方位、多角度的报纸覆盖力度与各阶段活动推广紧密联合软文为主，硬广为辅人物专访形式出现，亲和力强，弱化广告的味道采用 常州日报、常州晚报当地两大主流媒体不容易忽视的扬子晚报是最受市民欢迎的报刊读物武进日报、现代快报等乡镇报刊加强了了覆盖面,2.13 预热期推广媒介之报纸投放策略,2.14 预热期推广媒介渠道,例：莱蒙都会,例：莱蒙都会,报纸预热,例：莱蒙都会小型项目推介会,小型项目推介会增强客户信心,颁奖仪式树立高度,例：莱蒙都会颁奖仪式新闻发布会,例：莱蒙都会,充分备齐认筹资料，做好认筹前准备工作,总攻的准备,后方的准备,认筹解筹方案,
14、完善商铺规划,价格策略,2.15 预热期销售策略的准备,一、产品分析各区域各楼层商铺建筑面积数量统计汇总表统计分析各区域各楼层主力商铺面积，主力商铺总价分析二、客户分析上门量投资目的客户投资区域分析倾向面积分析倾向金额分析投资次数分析首付款分析客户获知渠道分析客户区域分析三、产品与客户对比分析,2.16 莱蒙都会,例：莱蒙都会认筹活动,销 售 期,2.17 莱蒙都会,煽风点火，沸点恒温合众联横，誓造佳绩,2.18 销售期营销工作大纲,实现价值最大化,2.19 销售期营销工作内容,积累诚意客户强化媒体推广详细分析客户激发现场认筹热情测算解筹时机测试价格支撑制定价格策略制定解筹方案工作人员解筹培训
15、,巩固现有客户投资信心，消除他们的犹豫心理增加认筹数量，为商铺价值的实现增加机会扩大认筹客户区域,为项目制造热度,2.20 销售期认筹后的营销重点,策划大事件、引起全面轰动利用政府资源，树立“项目”城市形象获得示范工程殊荣，加强投资者信心携手主力商家，成为时事焦点规划特色街受到省、市委高度重视常州日报、常州电视台等主流媒体争相报,连环重拳：谋划事件，借力媒体,2.21 销售期认筹后的推广策略,通过系列的活动营销与大面积集中广告投放取得更高的认筹量，以期获得商铺高价值的实现；,1、巩固现有客户投资信心的办法： 陆续落实部分主力商家签约2、外围新客户增加办法：通过报纸、网络、电视发布广告、组织购房
16、团等3、现场气氛做起来的办法：通过小型活动(小型投资说明会、抽奖、节日活动）,例：莱蒙都会,商户签约巩固信心,扩大认筹客户范围,例：莱蒙都会,例：莱蒙都会,商户签约巩固信心,例：莱蒙都会,2.22 销售期：营销推广,商户签约巩固信心,分众传媒写字楼、酒店等170个屏幕全天80次播放网络广告常州信息港、搜房网两大本土网络之王邮政专递直送常州、宜兴、江阴高档小区业主之手报刊架泊位常州公共娱乐、消费场所必到下乡横幅遍布常州50多个乡镇的繁华街道,例：莱蒙都会,多种推广手段补充,多种推广手段补充直邮,例：莱蒙都会,多种推广手段补充条幅（周边富裕镇、县、市）,例：莱蒙都会,多种推广手段补充分众传播,例：
17、莱蒙都会,多种推广手段补充车体广告,例：莱蒙都会,多种推广手段补充搜房网络传播,例：莱蒙都会,多种推广手段补充报刊架泊位广告,例：莱蒙都会,政府领导参与活动增加信心,例：莱蒙都会,小型客户抽奖利用人气增加客户信心,例：莱蒙都会,2.23 销售期认筹后的销售策略-销售现场政策,加强现场力量，由代理公司与发展商等组成现场专案小组任现场销售小组长，扎根现场，与客户加大交流代理公司增派人手，协助解筹前的工作重点客户接洽分析现场推出奖励政策鼓励业务员：在总体任务前提下，设立认筹个数第一名获奖设立解筹面积、金额第一获奖鼓励二层销售，设立二层面积和金额第一获奖,2.24 销售期认筹后的销售策略-客户分类解筹
18、,2.25 销售期认筹后的销售策略-解筹时间策略,2.26 销售期认筹后的销售策略-放铺策略,2.27 销售期认筹后的销售策略-价格策略,例：莱蒙都会解筹活动,发售告知,例：莱蒙都会解筹活动,例：莱蒙都会解筹活动,例：莱蒙都会解筹活动,例：莱蒙都会解筹活动,解筹日前进行工作演练和动员,例：莱蒙都会解筹活动,成果保护期,2.28 新天地不夜城,攻防兼备，威逼利诱稳固军心，保护成果,虽然铺位定金都收到了，但签完房地产买卖合同才是销售工作的结束，一般客户对签合同期限不敏感，大多客户存在拖时间想法。有退换之心，尽量考虑在签约期后解决延迟来的，进行短信和书面催促安排先签的可以参与一些优惠活动 如果还有没
19、按时来的，销售人员介入催促客户签约，一是对客户熟悉，二是一线人员催促无伤关系。,2.29 成果保护期：合同签订策略,威逼利诱,一、发布当日抢铺现场画面，进一步巩固已购买客户信心;二、利用外来投资力量，稳定已购买客户信心,2.30 成果保护期：媒体推广策略,例：莱蒙都会,例：莱蒙都会商业部分营销成果,利用所有的途径强化灌输项目价值，报纸一松一紧有节奏的推出，增加诚意客户、增强投资信心，报纸、新闻、活动；使莱蒙都会不断成为社会热点。根据市场情况调整销售策略、价格策略。单就价格策略，我们经历了由2.3亿元目标-最终的5亿元的总体销售目标。从结果来看，我们用80%的物业价格实现了100%的销售金额目标
20、，全面实现目标。时间把握上到位,解筹时间和价格和图纸的公布时间和方式也基本正确并达到目的解筹前，关系客户处理得当。并且关系客户和重点客户价格测试的实施，增强了我们对项目销售价格的信心，为达到最终销售目标奠定了实践基础。解筹后针对剩余铺位的现场激励措施，有效的扭转了公开选铺后，销售人员的松懈状态，并实现2千多万元的销售成绩。,例：莱蒙都会商业部分营销总结,常州莱蒙都会的营销推广针对面临的问题，建立了自身的营销逻辑，充分展现项目的商业价值，并获得了投资者的认可。在营销过程中，并不是那么一帆风顺，但是根据经验我们把握住了细节，在客户分析上、销售时机上、推售铺位上、价格等关键问题没有犯营销错误。演绎手
21、法上坚持有创新，并取得了好的效果。,营销爆破点：成功演绎主力店，次主力店价值效应，跨跃实现高价值！,2006年莱蒙都会住宅营销实践回顾,2.31 莱蒙都会住宅部分营销实践回顾,2.32 莱蒙双子星座国际公寓概况,经济指术指标：规划用地面积: 17567.22 总建筑面积为: 127611 公寓建筑面积: 37937 总建筑高度: 99.9米总户数：768户总停车位: 512辆,2.33 前言,莱蒙双子星座国际公寓营销纲要,营销总纲（定位提炼营销主线）营销推广活动媒体推广客户及产品分析销售策略（开盘、定价）,定位提炼,双子星座国际公寓,会赚钱的房子,主推投资概念，契合市场与客群置业需求,项目推广
22、前期需充分认知市场特性，加强当地市场及客户分析，把握好目标客户群及置业目的，制定整体营销计划及费用预算，作好营销成本控制。,营销主线脉络清析，推广吃透和契合市场,2.34 住宅营销推广回顾,2.35 住宅营销推广回顾,营销推广活动,2006.5.18参加常州住交会2008.6.16公寓认筹活动2006.8.21公寓产品推介会2006.9.2公寓投资论坛2006.9.23双子星座公寓一期开盘2006.10.20“莱蒙之夜”客户营销活动2006.11.14名人书画展2006.11.26双子星座公寓二期开盘2006.12.17“莱蒙杯”少儿绘画评比大赛,106,2006.5.18-5.22参加常州住
23、宅产品交易会(吸纳会员近500人),107,2006.6.16公寓认筹活动（当日认筹360余名）,108,2006.8.21公寓产品推介会（约120名客户到场参与）,109,2006.9.2公寓投资论坛（近100名诚意客户到场参加）,110,2006.9.23双子星座公寓一期开盘（约600名诚意客户到场，当日成交336套）,111,2006.10.20“莱蒙之夜”客户营销活动 （通过老带新成交约80套）,112,2006.11.14名人书画展 （通过活动成交8套）,113,2006.11.26双子星座公寓二期开盘 （开盘当日成交246套）,114,2006.12.17“莱蒙杯”少儿绘画评比大赛
24、 （通过活动成交6套）,2.1 住宅营销推广回顾,营销媒体推广,从客户到访、电话进线量及实际成交情况来看，广告投放的整体效果良好。同时在保证广告效果的前提下，对广告媒体形式进行合理的整和，有效的节省广告支出。报纸广告累计发布40版次，主要投放媒体以常州日报及武进日报为主，辅以现代快报及扬子晚报；针对武进乡镇、企业、重点住宅小区投递直邮广告7次；配合开盘、认筹等重要销售节点投放了电视广告、电台广告、车体广告、网络广告等，并适时对户外广告信息进行更新。,116,媒体推广报纸,117,媒体推广现场包装,118,媒体推广户外广告,119,媒体推广网络,常州搜房网,集团网站,双子星座网站,120,媒体推
25、广车体,121,媒体推广DM直邮,2.36 住宅营销推广回顾,客户统计分析,待售房源统计认筹客户统计认筹客户分析客户购买预测,公寓A幢待售房源统计（298套）,2.37 待售房源统计分析,2.38 认筹客户统计分析,统计以共分为以下六项统计：、来访区域 、知晓途径、面积需求 、楼层需求、套数需求 、购房目的,为推广提供方向依据/为销售策略提供指导,例：客户获悉渠道统计分析,从数据统计来看，户外广告24%、报纸广告21%、朋友介绍19%、路过16%、直邮15%。目前在上述媒体的共同作用下，客户上门量增加，每天的认筹量稳定上升。,2.39 认筹客户统计分析,1、目前客户区域仍然是以钟楼、天宁、武进
26、三个区客户为主，根据一期销售情况来看，武进客户购买力强，继续加强武进地区的客源量，对二期销售有很大的促进作用。2、近阶段通过报纸广告、短信、直邮和各项现场活动的共同作用下，客户上门量增加，每天的认筹积累量稳定上升。3、近期客户对本项目关注程度较高，因此我们建议对客户报价时采取范围区间报价，如（78009500元/），从而降低客户认为本项目价格高的心理。最大限度的争取客源。4、近期“老带新”的客户奖励活动，效果明显，通过人际关系口碑宣传正逐步发挥作用。同时在后期活动中我们建议 ”对老业主寄生日鲜花“的活动，巩固提高老业主对本项目的关注程度。,2.40 认筹客户统计分析小结,2.41客户购买预测分
27、析,2.42客户购买预测分析,2.43 销售策略,一次性付款（97折）1.定金人民币20，000元整，于签订认购书之日支付，并于10天内签 订房地产买卖（预售）合同；2.首期100%签订房地产买卖（预售）合同之日起15天付清；（含定金）二、银行按揭付款（99折）1.定金人民币20，000元整，于签订认购书之日支付，并于10天内签 订房地产买卖（预售）合同。2.首期20%签订房地产买卖（预售）合同之日付清；（含定金）3.楼价80%签订房地产买卖（预售）合同之日办理银行按揭付清。,例：付款方式,132,销售成果,3.0 目录,1,2,大型商业地产的营销策略,营销实例：58万平米莱蒙都会国际商业街区
28、（江苏常州）,3,关于对贵项目的初步理解,3.1 关于对贵项目的初步理解,与莱蒙都会的对比本项目应该注意的问题,3.2 关于对贵项目的初步理解,贵项目与莱蒙都会有一定的相似度,与莱蒙都会的对比,3.4 关于对贵项目的初步理解,每个项目由于自身条件的不同，所采取的营销策略也会有所变化和侧重，但总体的目标都是一致的实现高价值。营销实际上就是讲一个让投资客真实可信的故事。,贵项目的营销策略思考,3.5 关于对贵项目的初步理解,莱蒙都会：演绎商家价值,注：主题概念、行业价值（餐饮娱乐休闲）,商家价值概念营销,注：主力店、次主力店,新世界商业广场,新天地不夜城：演绎市场价值,预祝项目取得圆满成功！汇报结束谢谢！THE END THANKS!,
