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1、亿力豪庭二期营销思路沟通呈送：河北亿力房地产开发有限公司提报：石家庄惹目房地产经纪有限公司二零一零年二月二十五日亿力豪庭二期营销思路沟通1 尾盘纵览亿力豪庭项目分为两期，一期目前剩余30余套房源，以顶层为主。亿力豪庭一期二期尾盘套数30余套132套楼层顶层为主高层居多其中6#楼、8#楼为二期工程，房源共计272套。剩余套数：132套，其中6#楼剩余72套，8#楼剩余60套。目前销售率为48.5%，销售周期为10个月。面积区间剩余套数（套）比例951105743.18%110-1255743.18%125以上1813.64%2 项目营销推广存在的问题2.1 产品自身问题2.1.1 户型设计存在瑕
2、疵一期剩余的户型多为顶层。作为120多以上的两室户型，面积偏大且无法分割，对应的客群偏少，对销售造成一定的难度。二期户型部分设计存在浪费面积现象，是产品的一大硬伤。2.1.2 采暖方式引发争议项目目前有两种采暖方式：地源热泵、天然气。客户普遍认为认为天然气采暖偏贵。2.2 营销问题2.2.1 营销过程略显平铺直叙，没有明显的周期项目二期销售自2009年4月份销售至今，约有10个月时间，销售率为48.5%，期间没有出现明显的滞销现象，也没有出现销售高峰期。自始至终，缺乏节奏，对新老客户没有形成有效的刺激。容易使项目在市场中淹没，从而对客户的吸引力逐渐下降。2.2.2 项目价格调整在整个销售过程中
3、没有起到促销的作用项目二期开盘以后，进行过一次此价格调整，幅度为40元/。价格起伏较小，跟项目工程进度没有形成有效的呼应，未充分体现项目较快的工程进度以及开发商强大的品牌价值给项目自身带来的价值。根据目前销控表显示，尾房中高层房源剩余量偏大，高楼层高房价不被市场接受，显示出一定的抗性。2.3 推广问题2.3.1 推广渠道单一，推广手段较为初级清河房地产市场推广较为初级，渠道应用普遍较为单一。作为市场中相对较为高端的项目，本案推广也没有对销售形成明显的促进作用，依然停留在以坐销为主的阶段，对市场媒体的运用较少。2.3.2 推广主线不明确项目的调性以及形象推广没有主线，主要依靠亿力地产在本地的影响
4、力进行口碑传播，对开发商品牌的依赖较强。一旦出现负面影响，对开发商的项目影响较为严重。2.4 其他问题09年清河枪击事件与开发商并无联系，但是坊间的传言对开发商造成一定的负面影响。需要引起足够的重视，以消除客户内心的种种顾虑，重新树立开发商以及项目在消费者心中的形象。3 营销思路3.1 项目交接顺利完成合作双方的工作交接，有利于我司尽快的投入到下一步工作中去，因此需要贵公司给予大力协助。接下来，我司会进行项目入场后的一系列准备工作。3.1.1 统一项目说辞n 项目进入收尾阶段，会伴随出现一些列问题，因此需要我司在解决此类的问题是形成统一的口径，对外输出统一的信息，有利于降低非正常事件的发生概率
5、。n 合作双方在交接完工作之后，我司将针对过往遗留的问题并预测未来新问题提前做好准备，及时做好客户答客问。3.1.2 销售员培训机制及团队建设按照我司惯有的销售培训机制，建立健全此项目的销售培训机制，将项目的现场操作朝着专业化、服务性方向转变，给清河市场耳目一新的感觉，同时为项目营销做好基础性工作，建设高效、一流的营销团队。3.1.3 深入调研n 初期，我司对清河市场已经进行了一轮摸底。完成工作交接之后，我司还将针对亿力豪庭项目的尾房销售进行指向性的调研，为项目的快销做准备。n 对清河可利用的推广渠道进行全方位调研，然后进行比较，采取对本项目较为有利的渠道。一方面快速将项目的现阶段信息跑向市场
6、，另一方面全方位挖掘市场潜力。3.2 项目尾盘梳理3.2.1 二期尾盘面积区间配比面积区间套型剩余套数（套）比例95110两室5743.18%110-125三室5743.18%125以上三室1813.64%如上图所示，尾盘中剩余量最多的为125以下的三室与100左右的两室户型。市场对此类户型的认知度与接受度还存在瓶颈，需要通过推广进一步去挖掘市场需求。3.2.2 二期尾盘楼层楼层总套数未售套数10层以上（含10层）1289810层以下14430如上图所示，以10层为分水岭，10层（含10层）以上的房源占据尾盘的绝大多数比例，客户对高楼层存在一定的抗性。主要表现为以下几个方面：n 市场较为初级，
7、客户对高层的认知不够n 项目推广存在盲区，对高层的优势宣导没有指向性n 客户对高楼层的高价位有心里抵抗，如果没有强势的吸引点，很难对客户形成有效的刺激3.2.3 二期尾盘价格n 关于销售周期的价格调整项目二期自2009年开始销售至今，价格调整幅度较小，仅为40元/，与随项目的工程进度没有进行有效的呼应。n 关于楼层垂直系数根据我司我司掌握的房源资料显示，6#、8#楼的价格垂直系数为20元/，属于合理范围之内，并且对顶层做出了特殊定价，符合市场规律。n 关于客户接受度根据我司前期的市场调研显示，清河市场对项目的价格没有抗性，且项目在清河市场中的价格并不出位，因此在后期的营销周期中仍然有调整空间。
8、3.2.4 一期尾盘n 项目一期剩余30余套房源，其相同特征为顶层单位n 剩余房源分布较为分散，在后期销售是需要采取特殊的手段进行去化n 顶层单位为120左右的两室户型，且户型设计存在一定的瑕疵，客群面偏窄3.3 营销主线3.3.1 营销思路支撑通过上述几个方面的梳理，得出以下结论：n 二期尾盘相对于一期尾盘剩余量较大，因此后期推盘将以二期为主线，同时带动一期尾盘的去化n 二期尾盘以10层以上（含10层）楼层为主，因此在推盘时将集中力量有针对性的将客户往高层带动，宣导高层的居住优越感和高贵感。n 二期尾盘面积区间集中在95125之间，约占剩余房源的87%，此类客群需要深度挖掘n 一期尾盘房源分
9、散，需要采取针对性的活动促销n 一期尾盘为现房销售，二期尾盘为准现房销售，户型设计存在的瑕疵也将会暴露在客户眼前，此劣势需要通过其他优势的放大进行合理的规避n 项目在之前的销售周期中较为平淡，因此在未来的销售中需要有新的声音出现，避免项目被逐渐淹没n 项目的价格调整没有起到应有的促进作用，需要引起足够的重视，下一阶段将运用价格杠杆对市场进行新的刺激3.3.2 营销主线启动全民活动营销 开创清河推广先河在进行了一系列的分析之后，我司认为项目下一阶段的营销将围绕活动营销这一主线，配合集中式的推广引爆，给市场一种新的声音，在执行过程中避免给客户尾盘销售的感觉，重新将项目推向市场，始终引领清河市场的购
10、房热潮。4 营销执行4.1 建立健全亿力地产会员制度作为清河房地产市场中领导者，亿力地产在为清河打造优质项目的同时，非常重视自身品牌的塑造。为了延续这样的一种初衷，我司建议建立亿力地产会员制度，并逐步进行完善。一方面可以将亿力地产的老客户资源进行整合，最大化口碑传播在清河市场中作用；另一方面为以后的活动营销准备一条长线，保证活动与活动之间的关联性，有利于提高活动营销的质量。4.1.1 会员资格获取A. 金卡会员关心亿力地产认可亿力企业文化的社会各界人士；未成为亿力地产旗下物业的业主B. 钻石卡会员购买亿力地产旗下物业的业主 4.1.2 会员分级权益A. 金卡会员a) 获邀后参与亿力会会员活动，
11、并获取积分，每次活动可获取100积分b) 积分卡内积分可转让c) 购买亿力地产物业时积分等比抵消总房款d) 购买亿力地产物业时最高可享受2000分的积分优惠B. 钻石卡会员a) 获取3000分的积分，再次购买亿力地产旗下物业可享有3000元/套的优惠b) 如果介绍亲戚和朋友购买，被介绍客户可享受2000元/套优惠，同时老客户获取半年的物业费优惠c) 优先获邀参与亿力会会员活动，并获取积分，每次活动可获取100积分，积分上限为6000，转让积分只能按照积分的二分之一冲抵房款4.1.3 会员制度优势n 顺利启动老带新政策，运用积分卡积分转让的形势，调动新老客户的积极性，放大口碑传播的作用n 用积分
12、的形式，限定购买最高积分兑换优惠额，方便营销成本控制，差额可在后期价格调整中补回n 重视老客户，运用庞大的老客户资源进行直线营销n 积分卡可操作行较强，客户接受度强n 成立亿力会，给业主一种归属感，并且可直接吸引意向客户顺利加入，全面掌握客户信息，建立完善的客户档案4.2 亲情植树节（风筝节）伴随着亿力会成立，初期将以老业主为主，适逢3月12日植树节，建议举办亲情植树节活动。4.2.1 活动目的n 利用植树活动，拉近业主与业主、开发商与业主之间的感情n 在成立亿力会之初，抓紧时间举办活动，扩大亿力会的影响力n 配合项目一期园林绿化，让业主共同参与到家园建设当中来，逐步培养业主对项目的感情4.2
13、.2 活动操作n 电话邀请会员参加n 购买足够量的树苗与植树工具n 植树结束后，在树苗上挂上标识牌，树苗由会员认领4.3 打造看房通道项目目前为现房与准现房，具备带领客户看房的条件，因此打造可以影响客户决策的看房通道非常重要。营造氛围 注重体验n 项目一期已经入住，将以一期、二期的看房通道入口设在一期入口出，可充分展现一期产品基本面n 居住氛围已经初步形成，伴随着园林绿化的进展，将会带给客户耳目一新发感觉n 置业顾问在带领客户看房时，说辞着重介绍社区生活氛围与项目产品的细部讲解，先入为主，放大项目的外部优势，规避户型设计上存在的瑕疵n 将一期与二期之间的围墙用涂料刷白并在中间打开一个入口，由此
14、直接进入二期工地，缩短一期与二期之间的距离n 清理二期工地内的建筑垃圾，开通一个安全、清洁的通道4.4 产品推介活动4.4.1 活动目的n 针对目前二期尾盘中10层以上的高楼层房源剩余较多的情况，活动将着重推介高层生活品质，展示高层生活意境n 联系一家装饰公司做23套装修方案，在推介会上为客户讲解项目户型设计优势，同时变劣势为优势，着重针对一期的顶层户型n 针对一期的尾盘给出特殊优惠，买房送大礼，以此为噱头进行快速去化4.4.2 活动操作n 邀请会员以及意向客户参加n 用礼品吸引确保客户到访量n 推介活动场地为看房路线A. 第一步，在售楼处现场进行项目优势讲解B. 第二步，带领客户进行集体看房
15、，中途进行讲解C. 第三步，回到售楼处观看装修方案展示D. 第四步，进行现场抽奖活动，提前制作幸运大轮盘，使到场客户均有机会参与，增强客户的活动参与感4.5 样板间打造4.5.1 理由n 户型设计存在硬伤，需要打造样板间规避缺点，带给客户新的视觉感受n 通过样板间的装饰通常可变劣势为产品亮点n 样板间的打造可增加新的营销卖点4.5.2 注意事项n 样板间的设计、装修至少需要一个月的时间，因此要抓紧时间，避免错过最佳营销时机n 做好样板间的预算，在后期价格调整时进行互补n 控制成本，一方面通过跟装饰公司的合作减少支出，另一方面可征通过集业主样板间的形势与业主共同打造样板间4.5.3 打造要点n
16、风格体现项目的豪华、高贵，迎合清河市场的需求n 楼层选择较高楼层（建议15层或16层），体现高层住宅的优势，让客户亲身体验高层居住的感觉n 亮点规避户型存在的瑕疵，打造户型亮点，形成清河样板间领袖4.6 价格调整，并确定新的销售政策项目在整个销售周期中只进行过一次调整，且调整幅度较小。目前执行的优惠政策为一次性付款可享受九七折优惠，贷款可享受九九折优惠，并且由于地域较小的缘故，销售中对优惠折扣控制不强，没有固定的比例。4.6.1 小幅提价n 项目目前的工程进度具备提价的条件，建议每平方米每次提价10元，根据进度小步快跑逼订客户，提价次数不大于五次总提价不高于50元。n 提价可给新客户以紧迫的感
17、觉，也可使老客户看到房子升值后感觉踏实n 提价为下一阶段的活动营销做准备，同时抵消活动营销中给客户的优惠额4.6.2 统一优惠政策n 延续以往的优惠政策，并将优惠政策进行统一，避免出现混乱的局面。n 将亿力会的会员执行与次优惠政策相结合，双重标准刺激销售。5 推广执行在确定以活动营销为主线的基础上，推广要起到排头兵式的辅助作用。针对清河房地产市场无推广的情况，亿力地产在此时上发出一种领先的声音是一种机会。配合活动营销 集中引爆市场5.1 媒体整合根据我司的市场摸底，对清河可用的媒体进行了如下挖掘：其他显示屏清河信息报一期灯杆刀旗短信电视字幕户外DM单页LED显示屏媒体渠道n 二期LOGO为了使
18、项目有焕然一新的感觉，此次推广时设计了新LOGOn LED显示屏售楼处显示屏具有可操作性强的有点，可以及时的更换项目信息。 典藏世家贵馆，感受高层视界亿力豪庭二期，2010年火爆销售中，敬请光临现场感受 热线：8161111 8121111n 清河信息报针对项目的客群中政府机关单位工作人员较多的情况，可利用清河信息报对项目信息进行刊例，虽然此媒体受众面较窄，但是比较符合本项目的情况。n 灯杆刀旗建议在项目一期内灯杆上做道旗，展现项目形象，为项目的看房通道打造做准备。 n 短信短信的应用在房地产媒体中较强的时效性已经得到认可，建议在配合活动营销时重视短信的应用。 12万平米亿力豪庭二期，登临感受
19、高层大视界！8121111/8121111 好房子，亿力造！亿力豪庭二期准现房火爆销售中，敬请光临现场亲自感受！8121111/8121111n 电视字幕电视字幕在初级市场中的应用较为广泛，且价格较为低廉，受众面较广，并且可以随时更改信息内容，操作方便。n 户外户外对于树立项目的形象具有不可忽视的作用，因此建议选择基础位置较好的户外广告牌对项目形象进行展示。n DM单页作为展示项目较为为全面的平面媒体，DM单页使用比较灵活。5.2 配合活动，全面推广在做营销活动时，为了达到较好的效果，必须采取全方位的推广，集中力量将信息传递到位，对客户形成最大的刺激。在每一次集中推广时，明确推广主线。长线媒体短线媒体户外短信DM单LED及其他显示屏刀旗电视字幕基础形象展示即时信息更新
