国际广告运作ppt课件.ppt

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1、2022/12/25,现代广告理论与实务,1,第十章 国际广告运作,【引导案例】可口可乐的本土化广告策略,第一节 国际广告概述一、国际广告的概念 国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区目标市场所进行的有关商品、服务或企业的信息传播活动。国际广告的目的在于通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使出口商品能够迅速进入国际市场，创世界品牌，扩大商品销售。二、国际广告的特点 在国际市场上，不同的国家和地区在社会制度、政策法令、消费水平和结构、风俗习惯、自然环境、宗教信仰以及由此形成的消费观念及市场特征等方面都存在着极大差异，这些差别决定了国际广告具有不同一般国内广告

2、的特殊性。 （一）复杂的广告环境 1法律法规 2语言环境3宗教习俗4传统习惯5生活方式 （二）不同性质的广告主 1跨国公司 2出口商品的生产企业或经营企业 3进出口商品代理商,2022/12/25,现代广告理论与实务,2,第二节 国际广告的环境 从国际广告活动所面临的具体市场环境来看，国际市场比国内市场差异性更大，主要有政治环境、经济环境、社会环境、文化环境、媒体环境、自然环境等多种差异。一、政治环境 政治环境主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。政治环境的差异性：（一）对于广告内容的限制（二）对于广告媒体的限制碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的

3、大小和设置地点，要按当地的有关规定。（三）对于广告费支出的限制 有的国家或地区对广告费支出有所限制。例如，印度政府规定企业的广告费用不得超过销售额的4。（四）对于广告支出的课税 此外还需要注意的是，有的国家在对外贸易方面有明显的贸易保护主义倾向，对国外进口商品实行限制营销；有的国家对进口商品设置关税壁垒；有的国家则对进口货物只征收极低的进口关税，鼓励世界各国的产品在该地区从事平等竞争。,2022/12/25,现代广告理论与实务,3,二、经济环境 不同的国家由于经济体制、经济发展形态、市场发育程度、竞争状况、市场容量的不同，在不同国家或地区开展广告活动时，就必须考虑到这些特殊性，采取行之有效的广

4、告策略。 比如，有的国家有勤俭持家的传统，需要经久耐用的商品；有的国家崇尚时髦新奇，就需要国际流行性商品；有的国家处于开放时期，喜爱外国商品的观念盛行，需要国际名牌商品；有的国家流行“复古”“怀旧”风尚，附带历史价值的商品就有销路。在发达国家，高档消费品销路较好；而在发展中国家，物美价廉的商品会受到普遍欢迎。 兰博基尼（Lamborghinis）汽车是一种高档豪华汽车，每辆售价达50000美元。对于家庭收入低的国家，这种汽车的市场机会很小，因此兰博基尼汽车的经销商没有选择这些国家作为广告对象。在葡萄牙，情况有所不同，因为葡萄牙属于家庭收入高低悬殊的国家，国内有许多富有且注重社会地位的家庭，他们

5、能买得起这种汽车，因此，广告宣传对他们会起很大的作用。,2022/12/25,现代广告理论与实务,4,三、社会环境 社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。国际广告要重视对东道国社会环境的研究，认识和适应目标市场的社会环境，这是广告宣传活动成败的重要环节。 不同国家和地区，有着不同的消费习惯。例如，普通法国男人使用的化妆美容品的数量几乎是他们妻子使用量的2倍；德国人和法国人食用有包装、有品牌的细通心粉比意大利人的量要大；坦桑尼亚妇女不准孩子吃鸡蛋，她们认为小孩吃鸡蛋会脱发；麦氏（Maxwell）咖啡，号称“美国最好的咖啡”，在德国很畅销，但在荷兰却没有市场，因为荷兰

6、的烘焙咖啡闻名已达数世纪之久。 不同国家和地区的风俗习惯，还形成对广告表现的不同心理要求。有些国家，广告图案和商标设计要注意其宗教信仰和习俗。在罗马尼亚，三角形和环形的图案更能吸引消费者，而在柏林，方形比圆形效果更佳；绘有猪或猪形状的图案在伊斯兰教国家是严格禁止的；在阿拉伯国家登广告，如果画面是一个男人和一个女人在一起吃东西，不仅被禁止，还要罚款。 广告在运用色彩时，也要注意当地人的喜好。如法国人喜欢素洁的白色，认为白色象征纯洁；中国人喜爱红色，认为红色是吉祥之兆；有的国家则禁止红色，如统一前的联邦德国不喜欢红色；非洲有些国家忌讳黄色；而东南亚国家喜爱明快的浅色。,2022/12/25,现代广

7、告理论与实务,5,四、文化环境 每个国家都有自己独特的文化习俗，广告主如果想提高广告宣传的效果，就必须全面了解东道国的文化习俗。从狭义的文化概念来看，不同文化教育程度的国家或地区，对广告的理解水平也不同。如果不按照广告地区的实际情况设计广告，广告制作再好，也不会引起受众共鸣。 例如，在文化教育程度高的国家可以多用报刊、杂志做广告，而且他们对广告的创意要求也高。此外，在广告文案语言翻译方面也要得当，要了解双方的习惯语言和方言，否则，不但不能有效地表达原意，甚至还可能会闹出笑话。在某个国家是赞扬的语言，在另一个国家则可能是一种讽刺，尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语，翻译时应特别注意，

8、尽可能符合当地的民情风俗。“芳芳”化妆品商标，拼音是“Fang”，英文的意思是“毒蛇的牙齿”“狼牙”“狗牙”等，这种商标用在小儿爽身粉上，会使人感到恐怖。,2022/12/25,现代广告理论与实务,6,五、媒体环境 国际广告媒体分为国际媒体和当地媒体两种。当地媒体是指东道国本地的媒体，当地媒体是国际广告主最常用的广告媒体。国际媒体泛指能够实现跨国传播的媒体，如在全球多个国家发行的报纸、杂志、卫星电视、互联网等都属于国际媒体。 国际广告媒体在20世纪末数字化浪潮出现之后发生了非常大的变化，之前占据国际媒体重要地位的国际报纸、杂志，逐渐被卫星电视、网络等新兴媒体所取代。国际广告主在选择国际广告媒体

9、投放广告时需要关注新兴国际媒体的发展。 在国际广告实际运作中，广告主在进行国际广告业务时会更多地选择东道国当地媒体。但各国的媒体管理方式，比如媒体体制、营利模式、经营管理方法和技术标准等各不相同，广告主应了解东道国的广告媒体情况以便顺利地实施国际广告方案。六、自然环境 不同的自然环境形成了不同的需求市场，影响着企业广告宣传的内容。广告主在进行国际广告时要了解东道国经济地理、自然资源分布以及气候和季节变化情况，这样才能使产品适应目标市场的要求。例如向夏威夷、印度尼西亚的消费者推销裘皮制品，向北极地带推销冷气机都是不适宜的。,2022/12/25,现代广告理论与实务,7,第三节 国际广告策略 广告

10、策略是国际广告运作过程中的一个重要环节，广告策略的有效制定、执行和实施已成为国际广告需要解决的重要问题之一。一、全球化（标准化）和本土化策略 在国际广告中，要解决的一个基本矛盾和核心问题是如何兼顾国际一体化市场与跨文化沟通和交流，即全球化与本土化的矛盾。 早在1923年，固特异轮胎公司的大卫L.布朗(David L. Brown)就指出人们在很多方面都有相同的属性，因此在不同国家采用标准化的广告是可行的，至少广告主题可以完全通用。 其他学者认为国与国之间存在文化差异，广告应该采取地方化策略以适应不同的国情，反对标准化广告策略。 从20世纪50年代至今，国际广告是实施标准化策略还是本地化策略一直

11、成为广告主和广告研究者争论不休的话题。 对于这个问题，有三种基本观点，即全球化（标准化）策略观点、本地化策略观点及全球化与本地化相结合策略观点。,2022/12/25,现代广告理论与实务,8,（一）全球化（标准化）策略 全球标准化理论认为，随着科技和交通的发展，世界已经成为一个相同的市场，全世界消费者都需要同样的产品和生活方式，各国消费群具有相似性，在营销实践中，全球化公司应将自身的运作进行标准化。 国际广告的全球化，是指国际广告主打破国家和地区的界限，以统一的广告主题、统一的创意表现，在目标市场国实行基本一致的传播策略。如可口可乐公司和百事可乐公司，运用标准化广告策略在世界上100多个国家和

12、地区从事营销活动，都取得了很大的成功。国际广告全球化策略的着眼点是全球消费者有着共通的语言和追求，国际广告完全可以基于这样的共性，而不必在乎地区上的差异。 1全球化广告策略的优点 在国际市场上能够保持企业或产品形象的统一性，塑造全球统一品牌形象；可以减少广告策划、创意、制作等费用，降低广告成本；有利于广告主对不同目标市场广告监管与控制。 2全球化广告策略的缺点 没有考虑各国市场的特殊性，广告的针对性差。 实行全球化策略是有条件的，这些条件主要表现在：各地消费者在广告产品的需求和期望上具有一致性；广告制作的标准化能够带来规模效益；各国市场对广告限制与约束的法律、法规不多；各地市场能够接受统一品牌

13、形象的产品。,2022/12/25,现代广告理论与实务,9,（二）本土化（差异化）策略 主张国际广告本土化策略的学者认为，国际市场是由一个个国家或地区市场组成的，各个地域市场的市场状况、消费者状况和广告业状况等情况都存在极大的差异，标准化广告策略只适合在文化类似的国家实行，广告活动必须考虑到国与国之间的文化、经济、媒体和法律等方面的差异。 针对标准化广告策略的局限性，20世纪初期，一些大型的跨国公司和出口商开始采用了广告本土化的策略。所谓国际广告本土化策略，是指广告主在针对不同目标市场开展广告活动时，应根据国与国之间的差别，采取不同的广告诉求方式、进行广告的创意和制作。 1本土化广告策略的优点

14、 可以适应不同文化背景的消费需求，如宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，广告宣传没有强调洗衣粉的“增白”主题，因为巴西人较少穿白色服装；针对性较强，不同国家的消费者对同一种产品可能有不同的需求，广告宣传就要有不同的侧重点；可以丰富全球化品牌的内涵，增强广告传播的有效性。 2本土化广告策略的缺点 广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。如西方某航空公司采用本土化广告策略，在一国的广告中，宣传该公司服务的高级和内部设施豪华，而在另一国的广告中，则宣传该公司机票的实惠，结果损害了公司的整体形象。,2022/12/25,现代广告理论与实务,10,（三）全球化与本土化相

15、结合的策略 开展国际广告活动时，过分强调全球化或本地化都会带来一定的问题。如过分强调全球化，会忽视市场、消费者和文化等方面的差别，遭遇传播障碍；过分强调本土化容易造成资源的分散和损耗，不利于广告主对品牌的统一管理和品牌形象的确立。为此，广告专家在全球化和本土化的基础上提出了第三种模式“全球性策划和本土化执行相结合的策略”，即TG&AL理论（Think Globally, Act locally）。 全球化策划就是国际广告一体化，是指统一的广告主题与内容、统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各个目标市场国进行一体化的传播。 本土化执行就是国际广告的本土化，是指针对不同的目标市

16、场，根据不同的民族文化特色，制作不同的广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势。 近些年来可口可乐、百事可乐、肯德基和麦当劳等跨国公司在实行标准化策略的基础上纷纷采用全球性策划和本土化执行相结合的广告策略。以电视广告为例，广告主通常采取四种实行全球性策划和本土化执行相结合的策略，拍摄画面不变，只改变商品包装镜头，将旁白或歌曲改为当地国家的语言文字；部分镜头在当地重拍；故事情节不变，广告演员由所在国演员出演；仅仅保留创意概念，根据当地需要重新制作广告。,2022/12/25,现代广告理论与实务,11,二、国际广告的品牌策略 由于全球性营销标准化和本土化之间的矛盾，即使是

17、一个全球性品牌，也不可能在整个世界范围内都采用同样的产品、包装、名称、定位和广告策略。 对于一个全球化国际品牌来说，一项艰巨任务就是如何在全球范围内保持品牌核心形象一致性的同时，能够为当地市场消费者所接收和认可。 要将某个国家的著名品牌推向全球化市场，首先必须明确该品牌的属性及在本国的定位，看这些属性及定位能否适用目标国家；其次要根据目标国家的特点，对品牌属性及定位进行适当调整。 全球性品牌本土化策略的普遍做法是： 首先是人力资源的本土化。“没有比当地人更了解当地人了”，人力资源本土化是品牌本土化的前提。 其次是设计和开发本土化。 再次是广告品牌营销策略本土化。 近年来，在中国市场上，“国际品

18、牌本土化，土得掉渣”成为越来越引人注目的现象。例如，2002年春节期间，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福；麦当劳身着唐装的吉祥物“小猫”；马爹利在“人人更显面子”的礼盒套装广告用的是四张颜色不同的京剧脸谱。这些跨国品牌极力用中国文化符号，试图勾起深藏在每个中国人心中的文化情结。,2022/12/25,现代广告理论与实务,12,三、国际广告的定位策略 国际广告定位策略的核心问题是，选取哪一细分市场，以什么样的利益点进行广告宣传。全球性品牌产品如果能满足人们某种共同的“基本需要”，那么可以把品牌进行全球标准化定位，但同时也允许品牌其他要素适当本土化。 例如，玉兰油作为一种妇女用的面霜，其广告宣传

19、在世界范围内运用了同样的核心定位，只是在名称、成分和包装方面针对不同市场有很小的变化。 如果市场经济发展水平、产品生命周期阶段或品牌的竞争地位不同，同样的产品或服务有时需要在不同市场进行差异较大的定位策略。 例如，花旗银行在中国香港地区和德国采用“方便性”来定位其24小时自助服务系统，但在希腊和一些发展中国家则作为较高社会地位和高贵生活方式的标志来定位；本田车在富裕的美国定位于中档轿车，但在亚洲和东欧地区则作为高档轿车来宣传。由于饮食习惯不同，通用食品公司的橙汁饮料在法国是作为一种在“任何时间都能使人精神爽快”的冷饮料出售的，而不是像在美国那样作为一种早餐饮品，因为在法国没有用橙汁作早餐的传统

20、。,2022/12/25,现代广告理论与实务,13,四、国际广告的创意表现策略 国际广告表现策略涉及广告信息的理性诉求及感性诉求等创意表现形式。由于文化、法律方面的差异，不同国家的广告创意表现方式不同。一些国家的广告注重信息内容的传播，而另一些国家则注重信息的表现形式。 在表现形式上，相对美国广告而言，日本和中国的广告表现形式更为间接和含蓄，更富有人情味、幽默感和象征意义，更注重强调社会地位和树立公司形象；英国的电视广告在表现方式上更温柔、更有娱乐性；法国广告侧重戏剧化表现，特别是印刷广告所传达的信息量较少，但吸引力却更强，且更幽默、更具人情味。 国际广告公司要根据这种特点对广告创意策略进行修

21、改和调整。无论是恐惧、幽默、性感诉求，还是美女、幼儿、动物诉求，其创意表现策略应针对不同国家和地区而有所变化。,2022/12/25,现代广告理论与实务,14,五、国际广告媒体策略 国际广告媒体的差异性很大。不同国家的不同媒体，其绝对和相对费用、可接触目标受众数目、竞争品牌的费用水平和广告方式等，都有很大差别。 国际广告媒体，分国际媒体和当地媒体两种，从国际广告费用所占比例来看，当地媒体较国际媒体为大。实际上，在国际广告中，任何市场可提供的媒体和媒体组合都具有明显的区域性。各国各种媒体受众范围以及从这些媒体可获得的广告时段和空间也存在很大差异。 国际广告一般都以报纸为主要媒体，很少做杂志广告。

22、但在美国，有很多发行量庞大的杂志可作国际广告媒体。在欧洲共同体市场各国，妇女杂志成为最大的广告媒体，因为欧洲共同体市场一般没有专门性的商业电台，主妇掌握购物大权，因此妇女杂志就成为极重要的广告媒体。在某些国家只需选用几份广告报纸，即可影响整个目标市场；但在另一些国家则不同，要选用更多的媒体才能向多数消费者传播信息。广播电视广告在拉美国家是最强有力的媒体；但在欧洲国家，除英国外，一般没有专门性的商业电台，只有德国和意大利国营电视台接受有偿播映广告，但广告时间限制极严，多数广播电台广告活动受政府严格控制。 此外，户外广告如印刷海报、油漆海报、招牌、霓虹灯广告和广告墙等，是在购买力低、文盲多的国家中

23、采用的最有效的广告形式，但有些国家禁止实施。公共汽车广告或车厢广告仅在部分国家可行。,2022/12/25,现代广告理论与实务,15,第四节 国际广告面临的文化风险一、国际广告文化风险的概念（一）国际广告文化风险的定义 国际广告文化风险是指国际广告传播的信息与广告发布国家或地区的法律、道德、观念、信仰、风俗等产生矛盾或冲突，从而使广告作品受到当地受众抵触甚至抵制的危险。 国际广告文化风险通常表现为：品牌美誉度降低；消费者拒绝购买；市场占有率下降，甚至产品退出市场。可以说，国际广告文化风险是广告传播的文化与受众的文化不协调而产生的负面、低效或无效广告效果。（二）国际广告文化风险的分类 1按风险的

24、危害程度划分 负面效果风险：广告伤害了受众或者当地政府的感情、危害了他们的利益，甚至违反了相关法规，导致反感、愤怒和遭到禁止。“丰田霸道”越野车广告就属于此类。 低效或无效风险：广告传递的信息因文化差异不被受众理解。 2根据风险的内容划分 观念风险：广告传播的价值观念与接受者的价值观念差异导致受众不能理解。 民族风险：广告信息伤害了发布地区、国家受众的民族感情而导致的危害。“丰田”RAV42001年在美国发布的广告，因种族歧视惹的麻烦就属于此类风险。 风俗与宗教风险：广告传播信息与广告发布地受众的风俗和宗教禁忌相违。 翻译风险：因翻译问题而使广告信息产生歧义。,2022/12/25,现代广告理

25、论与实务,16,二、国际广告文化风险产生的主要原因 在跨文化传播中，文化距离(Cultural Distance)是客观存在的。国际广告文化风险产生的直接原因是广告主与广告受众之间的文化距离。也就是说，文化风险的产生是广告主体漠视、不尊重或违背广告发布地文化而造成的主观或客观结果。 从主观结果来看，造成文化风险的主要原因有： （一）文化风险意识缺乏或者不强 广告主体缺乏文化风险意识或者文化风险意识不强，是造成国际广告文化风险的根本的原因。“丰田霸道”广告风波后，广告代理公司的出面道歉及丰田中国投资公司总经理的致歉，也足以证明这点。（二）对跨文化认识不够 国际广告是跨文化的传播与沟通，而广告表现

26、则是国际广告沟通的重要环节。对东道国文化认识或理解不深，运用的表现符号容易出现东道国人群不理解或者不能正确理解的问题。另外，国际广告主体与广告受众之间还存在较大的文化和心理距离，这也增大了国际广告表现的难度，造成对东道国文化认识不深、理解不透。,2022/12/25,现代广告理论与实务,17,三、规避国际广告文化风险的措施 （一）树立以“受众为中心的广告沟通观”国际广告的沟通是以跨文化为特点的，广告主体只有树立以“受众为中心的广告沟通观”，才能从思想上规避国际广告的文化风险。树立正确的国际广告沟通观，需要将“请消费者注意”，转为“注意消费者”，使国际广告沟通以异文化受众为出发点和归宿点。（二）

27、加强对国别文化差异研究国际广告文化风险的产生直接表现为对国别文化差异缺乏认识或认识不深。所以，加强对国别文化差异的研究是从认识水平上规避国际广告文化风险的重要措施。研究国别文化差异，应从以下方面入手：第一，根据不同文化差异的特点建立全球国别文化差异分类体系；第二，建立全球国别文化禁忌和文化风险核对表；第三，建立全球国别文化风险评价体系。（三）建立风险规避机制国际广告文化风险规避机制是指国际广告在主题和创意表现方面设立必要的审核环节。在广告创作前，要按照东道国当地的风俗、习惯、价值观、禁忌和民族情感等指标对广告创意进行评估，检查可能存在的文化突出问题。在广告作品完成后，还要组织各方代表观看并检查

28、潜在的文化风险。,2022/12/25,现代广告理论与实务,18,第五节 国际广告的发展趋势一、国际广告发展的特点 市场扩大化、贸易自由化和经济集团化发展，对于国际广告的传播技术和代理经营水平要求也越来越高。国际广告发展具有以下几个特点： （一）国际广告业务发展受国际广告客户驱动 20世纪80年代末以来，国际广告业获得了快速发展。一个重要原因是全球性客户，如宝洁、联合利华、强生、雀巢、飞利浦等，在本国市场以外大力扩展业务，从而带动广告代理业务范围相应的拓展。另一个原因是，广告主为谋求利润开始扩展北美和欧洲以外的市场，广告支出增加。 （二）国际广告成就了国际品牌 许多国际性公司通过标准化的全球广

29、告活动，使其品牌逐渐被全世界的消费者所认同。麦当劳、可口可乐、百事可乐、耐克、佳能、摇滚乐、希腊沙拉、好莱坞电影、索尼电视、李维牛仔服等，已成为流行于世界各地的国际品牌。 （三）兼并重组造就国际广告公司的巨型化与垄断化 国际广告公司兼并重组活动日益频繁。国际广告公司的兼并与重组导致国际广告公司朝着巨型化与垄断化方向发展。 （四）国际广告业务发展出现不平衡 （五）跨国广告集团对发展中国家或地区广告业的冲击 （六）国际广告信息对发展中国家或地区的文化渗透,2022/12/25,现代广告理论与实务,19,二、国际广告业的发展趋势 （一）国际广告传播媒体的多元化 国际广告媒体在数字化浪潮出现后发生了重

30、大变化，新兴广告媒体不断涌现，之前占据国际媒体重要地位的国际报纸、杂志，逐渐被卫星电视、网络等新型媒体所取代。传统媒体将与新兴媒体共存，二者相互融合、取长补短、共同繁荣，国际广告业处于多元化的媒体时代，国际广告传播会将有更大的媒体选择空间。 （二）国际广告业呈集团化发展 当今国际经济区域性集团和行业性集团的出现，也促使广告公司向集团化方向发展。集团化发展已成为国际广告业发展的一种趋势。 （三）国际广告业竞争越来越激烈 国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈。 （四）广告服务综合化趋势 广告公司和调查公司、公共关系公司及其他类公司

31、出现了日益融合的趋势。 （五）跨国广告公司纷纷占领发展中国家 跨国广告巨头对发展中国家的重视程度。各大跨国广告集团和广告公司都把中国市场作为战略重点。,2022/12/25,现代广告理论与实务,20,【自测题】名词解释：国际广告 国际广告文化风险问答题：1国际广告具有哪些特点？2国际广告面临哪些环境差异？3什么是全球化（标准化）广告宣传策略？各有哪些优缺点？4什么是本土化（差异化）广告宣传策略？各有哪些优缺点？5如何将全球化广告宣传策略与本土化宣传策略相结合？6如何使全球性品牌做到本土化？7简述国际广告媒体策略。8简述国际广告文化风险的分类。9简述国际广告文化风险产生的主要原因及规避措施。10简述国际广告业的发展趋势。,