营销与创业考试知识.docx

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1、营销与创业 钟新周老师第一章 市场营销概论 “市场营销学”英文为“Marketing”。19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，每约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。 一、市场的概念 市场的概念具体包括：（一）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（二）

2、市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。（三）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（四）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 二、构成市场需求的基本要素市场=人口+购买欲望+购买力 （一）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。（二）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入

3、的多少来决定。一般地说，人们收入高，购买力强，市场和市场需求就大；反之，市场就小。（三）购买欲望是指消费者购买商品的动机、欲望和要求。它是消费者把潜在的购买欲望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。 “世上没有疲软的市场，只有疲软的企业。” 三、市场营销的概念 菲利普.科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。包含的内容：（一）市场营销的实质是社会性的经营管理活动（二）交换是市场营销的本质。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（三）市场营销的主体是个人或者组织，典型的是企业（四

4、）市场营销的对象是市场（五）市场营销的最终目标是“满足交换各方的需要”。 （六）市场营销的原则是等价交换（七）宗旨是通过满足消费者的需要实现自己盈利的目的（八）手段是企业整体性的营销活动（九）营销的媒体是产品，包括一切可以满足消费者需要的产品 共计36页5元每本（十）现代市场营销的特征是：适应现代市场经济的要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代全球管理，运用现代营销技术，满足现代消费者的需要四、市场营销的基本内容 （一）需要、欲望和需求1、需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要，是指人类与生俱来的基本需要，表现为不足感和欠缺感，如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的

5、需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。2、欲望是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，但欲望却是无止境的。市场营销者无法创造需要，但可以激发欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足消费者的欲望。3、需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。市场需求实际上反映人们对某特定产品及服务的购买意愿和购买能力。人的欲望无限，但财力却有限。他必须在其购买力的范围内选择适合的产品来满足自己的欲望。市场营销者要根据消费者的购买能力 4、必须掌握以下几个要点

6、： (1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。 (2)需要、欲望和需求是分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需要得到部分满足后才会向往高一级的需要。但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向发展，如当遇到灾荒时，就可能牺牲较高级的需要去追求衣食等。 (3)需要、欲望和需求是动态的。在经济不发达阶段，生理需要占主要地位。当人们生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成问题，人们就追求满足更高级的需要。 第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要

7、要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件 （二）产品产品是能够满足人的需要和欲望的一切有形的或无形的东西。产品必须与购买者的需求相吻合。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然不会有市场。（三）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。效用因人、因时、因地而不同。一个消费者通常根据对某种产品价值的主观评价和所需支付的费用来做出决定，购买那些能极大地满足自己需求的产品。（四）交换优点是参加者的利益都可得到提高，因此，交

8、换成为人类社会满足需要和欲望的普遍方式。交换具备五个条件：第一，至少有交换双方；第二，双方都有对方需要的有价值的东西；第三，双方都有沟通和运送货品的能力；第四，双方都可以自由地接受或拒绝；第五，双方都认为与对方交易是合 五、企业的市场观念 （二）无需求 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（如磁带）（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（如高档化妆品，倩碧、雅诗兰黛、索菲亚、兰蔻、安利的雅姿在学生市场无价值）（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等

9、。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 六、市场营销管理者的任务 （一）负需求负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食

10、可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 （三）潜在需求 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。 下降需求 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减

11、少。在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场， 以扭转需求下降的格局。 （五）不规则需求 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一

12、致，这称为同步营销。 （六）充分需求 l 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。l 因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平维持现时需求，这称为“维持营销”。 （七）过度需求 l 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。l 在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓

13、营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。 （八）有害需求 l 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 七、市场营销的产生与发展 l

14、 1.形成阶段l 2.应用阶段l 3.变革阶段l 4.发展阶段八、市场营销观念新发展 l （一）整体营销观念 l 1992年美国市场营销学界的权威菲利普科特勒提出了跨世纪的营销新观念整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。 l （二） 顾客让渡价值观念 l 顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本l 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所

15、期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。l 顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。（三）创造需求观念 l 其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要。其二，创造需要比适应需要更重要。现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”。其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。 （四）关系市场营销观念 l 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认

16、为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证；信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺一信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。 （五）绿色营销观念 l 绿色营销观念是在当今社会环境遭到破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人世纪类生存和发展的背景下提出来的新观念。年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿

17、色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生l 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益 （六）文化营销观念 l 在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化。商品不仅仅是有某种使用价值的物品，同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。例如，“孔府家酒”之所以能誉满海外，备受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。日本学者本村尚三郎曾

18、说过，“企业不能像过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉（七）网络营销 l 1、含义：网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。l 2、分类： 论坛营销，视频营销，网络事件营销，微博营销，博客营销，B2B营销，B2C营销， 邮件营销，即时聊天软件营销等。 3、优势 l （1）公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。l （2）虚

19、拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。l （3）对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。l （4）模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。l （5）复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 （6）垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。l （7）多重性：在网络营销中，一项交易往往

20、涉及到多重买卖关系。l （8）快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。l （9）正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。l （10）全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。 l 4、劣势 l （1）缺乏信任感l （2）缺乏生趣l （3）技术与安全性问题l （4）价格问题l （5）广告效果不佳l （6）被动性l （7）具有经济性和非经济性两大风险l （8）推广对象主要为80后，90后年轻群体 九、营销对创业的重要性

21、 l 第一、营销是企业的唯一利润来源l 第二、市场营销理论为创业者进行科学决策提供了依据。l 第三、市场营销理论为创业者在竞争中获利创造了条件。l 第四、营销理论为创新企业进入国际市场打下了基础。l 营销不是企业唯一成功因素，却是企业成功的关键因素。 第二章 市场营销环境 l 一、市场营销环境的含义 l 市场营销环境，是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件 l （一）微观营销环境，是指企业内部条件、企业的顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸因素。l （二）宏观营销环境，是指一个国家或地区的人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等这些影响企业营销

22、活动的宏观因素。 二、市场营销环境的特点 l （一）客观性l （二）动态性l （三）差异性l （四）相关性三、宏观营销环境 l (一)人口环境分析 l 1、人口数量分析l 2、人口结构分析l （1）年龄结构l （2）性别结构l （3）教育与职业结构l （4）家庭结构l （5）社会结构l （6）民族结构l 3、人口分布分析l 4、我国人口特点l （1）人口老龄化l （2）流动人口多l （3）独生子女多l （4）人口由民族组成l （5）分布不均衡l （二）经济环境 l 1、消费者收入分析 l （1）国民生产总值l （2）人均国民收入l （3）个人可支配收入l （4）个人可任意支配收入l （5）家庭

23、收入2、消费者支出分析 l （1）消费结构l （2）恩格尔系数l 食物等开支所占比重也越小，则生活水平越高。l 30%以下为最富裕l 30-40%为富裕l 40-50%为小康l 50-60%为勉强度日l 在60%以上为绝对贫困，我国现城乡分别为37。9%和47。8%，（恩格尔系数=用于购买食物的支出/全部消费支出*100%） l 3、消费者储蓄分析 l 4、消费者信贷分析（三）政治法律环境分析 l 1、政治环境分析l 人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等l 在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。主要措施有： （1）进口限制； （2）税收政策

24、； （3）价格管制； （4）外汇管制； （5）国有化政策。 2、法律环境分析 l 中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉外经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、进出口商品检验条例 （四）社会文化环境分析 l 1、教育状况分析l 2、宗教信仰分析l 3、价值观念分析l 4、消费习俗分析（五）自然环境分析 l 1、自然资源日益短缺分析 l 2、环境污染日趋严重分析l 3、政府干预不断加强分析（六）科技环境分析 l 1、科技发展促进社会经济结构的调整l 2、科技发展促使消费者购买行为的改变 l 3、科技发展影响企业营销组合策略的创新

25、l 4、科技发展促进企业营销管理的现代化四、微观营销环境l （一）企业内部环境 l 决策层、财务部门、研究开发部门、采购、会计及制造部门 企业的市场营销渠道 l 1、供应商。即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。l 2、商人中间商。即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。l 3、代理中间商。也叫经纪商，即专门介绍客户或协助商定合同但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入，如经纪人、制造商代表等。l 4、辅助商。即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公

26、司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等 （三）竞争者 l 1、愿望竞争者l 2、一般竞争者l 3、产品形式竞争者l 4、品牌竞争者（四）顾客 l 1、消费者市场l 2、生产者市场l 3、中间商市场l 4、非盈利组织市场l 5、国际市场（五）公众 l 1、融资公众l 2、媒介公众l 3、政府公众l 4、社团公众l 5、社区公众l 6、一般公众l 7、企业内部公众五、SWOT分析 l （一）机会与威胁 l “机会”是指市场上存在着“未满足的需求”。 l 特点：l 1、客观性l 2、平等性l 3、可创造性l 4、时空有限性。 l “威胁”是指对企业及推销人员不利

27、或限制推销活动的因素。环境威胁主要来自两方面：一是直接威胁企业及其推销人员推销活动的因素，如政府颁布的环境保护法，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁，就不利于推销人员的推销工作；二是企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾时，会影响企业及其推销人员的销售行为。 （二）优势与劣势l （三）营销环境分析与评价l 1、理想业务。即机会大和威胁低的业务。l 2、冒险业务。即机会大和威胁高的业务。l 3、成熟业务。即机会小和威胁低的业务。l 4、困难业务。即机会小和威胁高的业务 第三章 消费者市场和购买行为分析 l 一、消费者市场的含义和特点l （一）消费者市场的含义l 按照顾客购买目的和动机

28、来划分，可将市场分为两大基本类型：组织市场和消费者市场。 l 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 l 消费者市场就是所有消费者、全部购买力及各种购买动机的结合； （二）消费者市场的特点 l 1、广泛性 2、分散性l 3、多样性 4、易变性l 5、发展性 6、情感性l 7、伸缩性 8、替代性l 9、可诱导性10、季节性二、影响消费者行为的外在因素 l （一）文化因素l 1、文化 l 2、亚文化l 民族亚文化群l 宗教亚文化群l 种族亚文化群l 地理亚文化群3、社会阶层 l 第一，同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在

29、消费行为上相互影响并趋于一致。l 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。l 第三，一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。l 第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。 （二）社会因素 l 1、相关群体l 示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。l 仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。l 一致性。由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对消费者购买不同商品的

30、l 2、家庭l 3、身份和社会地位三、影响消费者行为的内在因素 l （一）感觉l （二）知觉l 1、知觉的整体性l 2、知觉的选择性l 选择性注意l 选择性扭曲l 选择性保留l 3、知觉的解释性（三）动机 l 1、马斯洛的需要层次理论 l 2、弗洛伊德的动机理论l 3、赫茨伯格的动机理论（四）学习l 1、概括。消费者购买产品后，如果满意，就会对该品牌产生好感，由此及彼，对该品牌下的其他产品也会感到较满意。l 2、满意。消费者对购买产品的满意与否，都会念念不忘，保留在记忆中。l 3、加强。消费者购买产品后，感到非常满意，就会强化购买信念，以致重复购买。l 4、辨别。消费者会基于以前的购买体会，对

31、新的购买行为加以指导，对满意的品牌与不满意的品牌区别对待。（五）信念和态度 l 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念，是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念做出行动，如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误信念。所谓态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他

32、态度方面作重大调整。 （六）生活方式l 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。比如，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。西方国家的妇女服装制造商为四、消费者购买决策过程的参与者 l （一）发起者l 发起者是指购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品。l （二

33、）影响者l 影响者是指对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响。l （三）决策者l 决策者是指对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人。l （四）购买者l 购买者是指执行具体购买任务的人，其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交。l （五）使用者l 使用者是指产品的实际使用人，其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。 第四章 市场营销调查与预测 l 一、市场营销调研的含义和作用l （一）含义l 市场营销调研是指运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析和研究有关市场营销方

34、面的信息，发现机会和问题，得出合乎客观事实发展规律的结论，提出建议，为市场预测和营销决策提供依据。 （二）市场营销调研的重要作用 l 1、有利于制定科学的营销规划l 2、有利于优化营销组合l 3、有利于开拓新的市场二、市场营销调研的类型和内容 l （一）市场营销调研的类型l 1、探测性调研l 2、描述性调研l 3、因果性调研l 4、预测性调研（二）市场营销调研的内容 l 1、市场营销环境因素l 人口因素l 经济因素l 政治法律因素l 社会文化因素l 技术因素l 自然因素l 竞争因素l 消费者购买行为2、营销因素 l 产品因素l 价格因素l 渠道因素l 促销因素l 市场容量三、市场营销调研过程

35、l （一）调查准备阶段 l 1、明确问题l 2、制定调研计划（二）正式调查阶段-组织实施计划l （三）结果处理阶段l 1、分析调查资料l 2、提出研究报告四、市场调研方法 l （一）文案调查方法l 文案调查，又称间接调查，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法。 （二）实地调查法l 1、访问法 l 个人面谈法。是一种与被调查对象面对面交谈，直接听取被调查对象的意见和反应的方法，具有直观性、灵活性、启发性和真实性的特点，但对调查者的业务能力和语言技巧有较高要求，所得到的资料受调查人主观偏见的影响较大。l 电话交谈法。是指通过

36、电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反应的一种调查方法。这是为解决带有普遍性的急需解决的问题而采用的一种调查方法。电话交谈法能节省人力和时间，但对于了解复杂问题效果较差。它一般是按规定的样本范围进行电话询问调查。l 邮寄法 2、观察法 l 直接观察法l 请君入瓮法l 痕迹测量法l 行为记录法五、市场调研技术l （一）调查表的设计l 1、调查表的结构l 开场白。问候调查对象，表述主持调查机构及调查员的身份，说明调查目的，并提示回答问题的方法，确定被调查者是否理解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行调查，可预约适当的调查时间。l 示范答复例子。由调查员示范一个与调查主

37、题无关的中性例子，将极有助于双方沟通。l 调查主题内容。l 被调查者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。2、设计调查表的注意事项 l 文字。调查表上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂，要避免带倾向性的提问，同时也要避免采用命令式的语言，提问方式要委婉，使人感到亲切。l 内容。至少有五方面内容：l 一是问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的的问题在内。l 二是一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。l 三是调查表上的问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后。l 四是问题不宜过多或过于分散，问题提得过多，会使填表人感到厌

38、烦；过于分散，会使主要调查问题不突出而影响调查质量。一般说，每份调查表仅围绕二三个主题，提出个左右的问题比较恰当。l 五是要提出被调查者所知道的问题。但要注意，不要提出被调查者感到不好回答和不愿回答的问题，如涉及个人私生活或单位机密的问题。以个人为调研表，最好不列填表人姓名的栏目。3、调查表的问题形式 l 是非题l 多项选择题 l 程度测量题。研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，l 比较题l 第一，两项比较：当下面两种牌号的风衣供您选择时，您购买哪一种？长城牌/大地牌l 第二，多项比较l 第三，配对比较。l 自由回答题 （二）调查对象

39、的选择l 1、随机抽样l 简单随机抽样l 分层随机抽样l 分群随机抽样l 2、非随机抽样l 任意抽样l 判断抽样l 配额抽样 第四章 市场营销调查与预测 l 一、市场营销调研的含义和作用l （一）含义l 市场营销调研是指运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析和研究有关市场营销方面的信息，发现机会和问题，得出合乎客观事实发展规律的结论，提出建议，为市场预测和营销决策提供依据。 （二）市场营销调研的重要作用 l 1、有利于制定科学的营销规划l 2、有利于优化营销组合l 3、有利于开拓新的市场二、市场营销调研的类型和内容 l （一）市场营销调研的类型l 1、探测性调研l 2、描述性调研l 3

40、、因果性调研l 4、预测性调研（二）市场营销调研的内容 l 1、市场营销环境因素l 人口因素l 经济因素l 政治法律因素l 社会文化因素l 技术因素l 自然因素l 竞争因素l 消费者购买行为2、营销因素 l 产品因素l 价格因素l 渠道因素l 促销因素l 市场容量三、市场营销调研过程 l （一）调查准备阶段 l 1、明确问题l 2、制定调研计划l （二）正式调查阶段-组织实施计划l （三）结果处理阶段l 1、分析调查资料l 2、提出研究报告 四、市场调研方法 l （一）文案调查方法l 文案调查，又称间接调查，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到

41、的各种资料的一种调查方法。 （二）实地调查法l 1、访问法 l 个人面谈法。是一种与被调查对象面对面交谈，直接听取被调查对象的意见和反应的方法，具有直观性、灵活性、启发性和真实性的特点，但对调查者的业务能力和语言技巧有较高要求，所得到的资料受调查人主观偏见的影响较大。l 电话交谈法。是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反应的一种调查方法。这是为解决带有普遍性的急需解决的问题而采用的一种调查方法。电话交谈法能节省人力和时间，但对于了解复杂问题效果较差。它一般是按规定的样本范围进行电话询问调查。l 邮寄法 2、观察法 l 直接观察法l 请君入瓮法l 痕迹测量法l 行为记录法五、市场调研

42、技术l （一）调查表的设计l 1、调查表的结构l 开场白。问候调查对象，表述主持调查机构及调查员的身份，说明调查目的，并提示回答问题的方法，确定被调查者是否理解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行调查，可预约适当的调查时间。l 示范答复例子。由调查员示范一个与调查主题无关的中性例子，将极有助于双方沟通。l 调查主题内容。l 被调查者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。2、设计调查表的注意事项 l 文字。调查表上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂，要避免带倾向性的提问，同时也要避免采用命令式的语言，提问方式要委婉，使人感到亲切。l 内容。至少

43、有五方面内容：l 一是问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的的问题在内。l 二是一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。l 三是调查表上的问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后。l 四是问题不宜过多或过于分散，问题提得过多，会使填表人感到厌烦；过于分散，会使主要调查问题不突出而影响调查质量。一般说，每份调查表仅围绕二三个主题，提出个左右的问题比较恰当。l 五是要提出被调查者所知道的问题。但要注意，不要提出被调查者感到不好回答和不愿回答的问题，如涉及个人私生活或单位机密的问题。以个人为调研表，最好不列填表人姓名的栏目。3、调查表的问题形式 l

44、是非题l 多项选择题 l 程度测量题。研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，l 比较题l 第一，两项比较：当下面两种牌号的风衣供您选择时，您购买哪一种？长城牌/大地牌l 第二，多项比较l 第三，配对比较。l 自由回答题 （二）调查对象的选择l 1、随机抽样l 简单随机抽样l 分层随机抽样l 分群随机抽样2、非随机抽样l 任意抽样l 判断抽样配额抽样第五章 目标市场营销战略 l 一、市场细分的含义l 所渭市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为话因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营

45、销组合的市场部分或子市场，其中任何一个市场部分或子市场都是个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的日标市场。 二、市场细分的作用l (一)细分市场是企业发展市场机会的起点l (二)有利于掌握目标市场的特点l (三)有利于制订市场营销组合策略l (四)有利于提高企业的竞争能力三、市场细分的标准 l (一)细分消费者市场的标准l 1地理细分l (1)省市地区l (2)城市与农村l (3)地形气候不同地形的地区2人口细分 l 年龄、性别、家庭人数l 家庭生命周期、收入、职业l 教育、宗教、种族、国籍 3、消费心理细分l (1)活动l (2)兴趣l (3)意见4消费行为细分 l (1)铁杆品牌忠诚者l (2)几种品牌忠诚者l (3)转移的忠诚者l (4)非忠诚者这类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌 按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种；l 热爱的l 肯定的l 不感兴趣的l 否定的l 敌对的 (二)细分产业市场的标准 l 1、用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、购买准备阶段和态度等。l 2、最终用户、用途：如豪华都制造商所需轮胎比普通车档