《顶级豪宅杭州远洋大运河推广方案ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《顶级豪宅杭州远洋大运河推广方案ppt课件.ppt（153页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、远洋大运河商务区战略思考及西区沟通策略,国语沟通2019-7,目标,远洋之要求,1、东区剩余房源去化；2、西区开盘热销。,目标解读,国语之希望,3、整体项目溢价能力提升，西区5万元开盘热销；4、打造成功案例，为市场所乐道；5、推动远洋品牌影响力。,问题点,目标解读,东区房源去化,西区开盘热销,客群,卖点,前期销售主要由地缘客群及投资客组成，且已经消化。证明在地缘客群中认知度较高。,绝对的高端客群，仅依靠地缘客群基础是不够的，需要更大范围获得认知。,地块价值、产品已获得认可。需要新的产品以外能带来价值感提升的卖点，再度得到关注。,地块价值有限，找准竞品，梳理足够支持高价的差异化卖点。,问题点,K
2、ey Point东区拼接户型去化政策问题东区客源问题前期传播层面对位地缘客群西区五万元的支撑受东区价格标准影响西区客源问题高端客群获取商务区整体品牌提升地段推动有限，品牌驱动不足,策略思考,问题点内部关系梳理,商务区整体品牌,西区,东区,大运河商务区CBD杭州第三中心,本身媒体投放有限地段受限品牌陌生,3.7万的价格标尺地缘客群及投资客群,不足,阻力,5万的单价，1000万总价高端客群卖点不够,推动,由于价格及客群的区隔，西区应独立化运作,战术策略,重塑价值,价值提升,非地缘客户,地缘客户,商务区整体品牌,西区,东区,带动,卖点的挖掘；竞争门槛的树立；价值感的提升。,打,带,高端项目分析,找到
3、标准从西区预期价格来审视目前市场上的5万元级别的主要对手,城市之星,远洋,武林府,蓝色钱江,兰园,御西湖,高端项目分析,市区,钱江新城,客群,稀缺性现有繁华身份象征,现代感未来繁华江景视野,现在时,未来时,地缘性强,地缘性弱,与本案相对接近,高端项目分析,Q1：是否有底气与钱江新城项目相叫板？Q2：钱江新城相关项目溢价能力（竞争力）在何处？Q3：本案卖点从何处着手？,国语溢价模型,价格基础,溢价能力,地段交通,未来发展,用材户型,品牌,文脉,景观,竞品溢价分析,价格基础,溢价能力,地段交通,未来发展,用材户型,品牌,文脉,景观,离武林门最快10分钟车程；多条地铁及公交覆盖。,大户型为主，且滨江
4、与绿城产品认可程度很高。,一线江景为依托；开发商自身景观营造各有独特之处。,以全新规划及新城概念所带来的现代都市气息文化。,滨江及绿城品牌在本地属于一线高端品牌，品牌认知度很高。,未来市政中心；未来文化中心；未来商业中心。,本案溢价分析,价格基础,溢价能力,地段交通,未来发展,用材户型,品牌,文脉,景观,离武林门最快10分钟车程；交通便利。,大户型为主，未定型，未知数。,一线河景为依托；多快市政绿化环抱；CBD内景观。,区块深厚的历史积淀，多个历史遗迹；运河文化传承。,有全国性品牌的认知，但品牌形象较为模糊。,城北发展的核心区；CBD概念；但城北给人老旧印像未变。,策略突破,弱势：,强势：,区
5、块印象、城市建设进度,品牌形象面,貌似非开发商本身所能左右,貌似非一朝一夕所能形成,丰富的景观资源,深远的文脉积淀,作为高端项目所难的韵味！杭州主城区内绝对的稀缺性！,沟通调性之基础,策略导向,注入豪宅体验,价值提升,非地缘客户,地缘客户,丰富的景观资源,深远的文脉积淀,不输于滨江绿城的产品设计,+,商务区整体品牌,西区,东区,带动,打,带,客群感知,“原来城北还有这样风景优美的地方”“大片的绿地资源+运河景观实在难的”“住钱江新城好是好，但是都市感是不是太强了”“我是有品位的人，就应该与他们不一样”“和钱江新城比交通地段都差不多，但是这里好像更有底蕴和文化一些”,战略思考,综合体的战略定位能
6、够为住宅项目带来的远不止这些。我们认为是有可能提升前文提及的西区所面对的弱势点。,由住宅项目竞争转入综合体竞争由战术的差异转入战略的差异,万象城位于钱江新城CBD核心，周边市民中心、国际会议中心、杭州大剧院、城市阳台等地标建筑，地铁2号线、4号线规划进过项目旁。周边同期开发有东方润园、金色海岸、新绿园等高端项目。,Case study万象城,总建筑面积近80万平方米,近24万平方米“购物中心”,14万平方米住宅“悦府”,甲级写字楼,3万平方米“柏悦”酒店,酒店式公寓,与本案相似，同处相别于市中心的又一中心成熟区域，同为拥有高端豪宅公寓、大型购物中心、超五星级酒店、国际甲级写字楼、酒店式公寓等物
7、业为一体的大规模城市综合体。,Case study万象城,看看万象城当时的情况,Case study万象城,悦府 可售面积10万多 ，可售625套 三幢160米杭城最高住宅 现代建筑风格， 外立面主要为玻璃幕墙材料 90-230平方米平层户型 报价6000元精装修,Case study万象城,产品分析,（除了160米最高这个点，住宅产品与周边金色海岸、东方润园相比产品并无亮点）,（户型也缺乏亮点，与东方润园、金色海岸动辄几百平米的户型相比，显得豪宅不豪）,（精装修销售，但却没有样板房，缺少最重要的销售道具）,（6000元为当时杭州最高档次精装标准，客户存在质疑心理）,Case study万象城
8、,市场环境 正值2019年杭州楼市最动荡时期，政府连续出台严厉的市场调控政策； 08年9月初由万科领衔的各项目打折声遍起杭城，杭州楼市渐行渐冷。 08年1-11月杭州主城区住宅上市面积约401万平方米，住宅成交面积仅约184万平方米，成交量为近几年来最低。,Case study万象城,在住宅产品并无特别亮点的情况下，在整体市场都不景气的时候。,Case study万象城,悦府销售结果 8月21日“2号楼” 3天销售达100 9月01日“1号楼”3天销售达98% 9月17日“3号楼”开盘当天销售逾80%,Case study万象城,价格基础,溢价能力,地段交通,未来发展,用材户型,品牌,文脉,景
9、观,商业业态所带来的时尚向往。,深圳万象城影响力；业态内溜冰场、LV、IMAX等品牌影响力。,钱江新城大气候；以自身商业业态带来的可见人气。,万象城溢价分析,本案溢价可行性,本案之前就综合体也进行过市场沟通，主要从CBD、大运河商务区、第三中心层面。虽然对地缘客户还是形成期待（新气象与旧气象之对比）， 但是如果对位非地缘客户，钱江新城的热闹景象、万象城的成功运营与城北CBD相比，沟通内容略显空洞，无法形象化感知，自然缺少吸引力。,品牌力！,开发商品牌,商业品牌,业态品牌,酒店品牌,提升区域价值,注入品牌文化,运作要求及方式,商业品牌导入越快越好,商业品牌导入越细越好,商业品牌导入越独特越好,策
10、略总结,远洋大运河商务区,商业品牌,酒店品牌,综合体层面战略沟通,商业业态,注入具象信息,形成板块期待,西区高端形象,东区客群吸引,战术层面,战略层面,景观、文脉,嫁接品牌文化,树立豪宅形象,战略目标效果,1、豪宅新卖点加上区块商业运作新亮点能够吸引足够的目标客群；2、解决地块问题、品牌问题这些弱势点，强化了景观、文脉、综合体优势点，形成溢价可能；3、对于CBD后续项目顺利推出及远洋长期发展打好基础。,产品策略,户型建议：增加客厅及主卧尺度，形成豪宅气象；设置景观阳台，每户都可感受景观及文脉的稀缺性。,精装修建议：采用国际知名品牌，为豪宅注入品牌力；细节处要彰显中国风，提升文化品位。,媒介策略
11、,西区形象传播：以长期户外媒体为主，主要考虑市中心、高架、进出杭州主干道、机场等；配合节点（开盘、样板房、售楼部）阶段性报纸及电台广告告知。,商业形象传播：以案场周围围挡为主，配合少量户外高炮；配合节点（品牌发布、重点品牌签约）阶段性报纸及电台广告告知。,案场体验策略,邀请国际知名景观设计，对西区周边景观进行改造，增加品牌力；搭建观景平台，让客群完美感受运河所带来的景观及文脉；沙盘及销售区域独立化，与东区进行有效区隔；案场建设运河文化展示区域，充分感受文化底蕴。,活动策略,1、西博会景观烟花大会2、运河文化保护论坛3、商业品牌时尚发布会4、商务区儿童绘画大赛,西区沟通演绎,西湖是世界的，钱江是
12、杭州的，运河是中国的运河的故事有很多人讲过，但是运河的精神却极少人提及运河代表传承、发展、开拓、进取运河的北端是北京，南端是杭州，从古都到古都运河就是中国的精神如此高度才能与杭州稀缺豪宅相匹配,遠洋,國濱,遠洋,隨堂,有史才為國，有景方為濱，有神方為之動容,定位語：國家精神大宅廣告語：謹御 國之河濱,河可載國境由人造經世懷抱,水篇,字篇,印篇,其他,龙舟篇,城篇,谢 谢 聆 听 ！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,
13、开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场
14、分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：
15、区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地
16、产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月
17、报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格
18、尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2019年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形
19、状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配
20、套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我
21、们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。 过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖dcjianghu数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
