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1、广告文案,吉林大学珠海学院中文系 王春蕾,第五章 广播广告文案写作,广播广告概述,1,广播广告文案的写作,2,广播广告脚本,3,第一节 广播广告概述,一、广播广告的优势收听方便制作和播出费用低廉以人的声音为主，具有一种类似于人际传播的效果，与报刊广告相比，更有人情味，容易消除消费者的抵触情绪。给人以广阔的想象空间,二、广播广告的构成要素人声 人声就是广告中的语言。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话或旁白。 除了语言的内涵以外，人声还有音色、音调、力度、节奏等声音的特征。,2.音效 音效也叫音响，它包括环境音响，如风声、雨声、汽笛声、嘈杂声等；除此之外还有人或动物活动的声音，如脚步声、开门
2、声、咳嗽声、笑声、哭声等。 音效具有强烈的暗示作用，常常可以代替语言的描述。,3. 音乐 指广播广告中的伴奏曲和广告歌。伴奏曲基本上用在广告的开头，给听众一个心理上的准备，诱使听众注意。而后，乐曲可以渐渐淡去，成为播报或对话的配乐。 伴奏曲有助于营造一种气氛，将听众带入广告主预期的心境当中，帮助他们理解销售讯息。,三、文案对广播媒介特性的配合1.有声语言 有声语言要求文案尽量用容易理解的口语，不能使用过于书面化的语言，避免使用过长的、复杂的句子、生僻字句、容易引起歧义的同音多义字词。 文案必须生动、形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面。,2. 非持久性媒介：即时理解并形成印象 广播是一种非
3、持久性媒介，传播内容稍纵即逝，不留痕迹。因此广告必须将信息一次传达到位，让听众马上就能理解，并形成印象。这要求文案集中于重要信息，突出品牌和主要利益点，并做富有吸引力的传达。,3.告知性媒介：信息的简明化 信息无法保存的特点也决定了广播广告不适合传达复杂的解释性信息，不适合做深度诉求。广播广告文案应选择单纯明确，只需简单说明，无需深入解释的信息。,4. 吸引不专注的听众 收听广播仅需要使用视觉，听众通常是一边从事其他活动一边收听广播。因此，广播广告必须运用音乐、音响、语气、语调、情境、情感等一切可能的手段，增加趣味性和吸引力。,5.娱乐性 广播是一种偏重娱乐的媒介。听众收听广播的主要目的是娱乐
4、和满足个人兴趣、爱好，广播内容总体上趋向于轻松、娱乐，广播广告也应该尽量轻松、有趣。,四、文案与广播广告其他要素的配合 1.文案与音乐、音响的有效配合2.广播广告文案的篇幅,第二节 广播广告文案的写作,一、广播广告文案的写作要点 为听而写通俗易懂句式灵活引发想象,5.讲求节奏6.适当重复7.注意停顿8.鼓励行动,二、广播广告表现形式1.播音员直陈2.人物对话3.人物独白,4.广告歌5.借用听觉艺术形式,三、广播广告写作技巧1.引入生动的人物角色2.引入“说者”和“听者”的互动，避免生硬推销3.营造氛围，引发听众想象4.传达真情实感,四、广播文案范例分析 1. PUMA运动鞋广播广告文案 2. 水莲山庄广播广告文案 3. Sunday电讯广播广告文案,第三节 广播广告脚本,一、广播广告脚本的格式客户：产品：媒介：描述：播出时间：脚本主题：,脚本描述,注意点：1.音效和音乐部分要另起一行，并在底下画线，以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的重要地位。2.广告中的每一位演员都必须注明角色，包括播音员、旁白等基本角色。3.注明音调。,作业：为宜家家居做一则广播广告,要求1.先写脚本，再录制音频。2.同时提交word文档和音频文件3.音频文件格式 mp3 或 wma4.广告长短的规格 5 10 15 305.音频大小不超过5MB6.14人完成一个广播广告作品,Thank You !,
