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1、目标市场营销（STP） 市场细分的标准,全国职业教育商贸类专业“十二五”规划系列教材市场营销,问题1：宝洁公司为什么要生产5种不同品牌的洗发水？问题2：宝洁公司是按照哪些因素来细分市场的？,地理因素,人口因素,行为因素,目标市场营销（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,心理因素,4标准,市场细分与目标市场（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,一、地理因素,所谓地理细分，就是企业按消费者所处的地理位置与地理环境细分的市场。是一种静态因素（包括地区、气候、及城乡差别等）。,市场细分与目标市场（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,一、地理因素（一）按地区细分,目标市场营
2、销（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。（如：空调、羽绒服等）,一、地理因素（二）按气候、地形细分,公路自行车,山地自行车,目标市场营销（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,按城乡细分,大都市,郊区,乡村,山区,一、地理因素（三）按城乡细分,目标市场营销（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,互动空间海尔的市场细分,海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格
3、最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。,目标市场营销（STP）市场细分,6.1.3 市场细分的标准,针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。 针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的
4、西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。,互动空间海尔的市场细分,思考：以上案例中运用了地理因素中哪些具体变量？,目标市场营销（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,二、人口因素,人口细分是根据一些常用的人口统计指标来划分市场。这些指标主要包括性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。人口变数是市场细分的重要因数。,目标市场营销（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,一、人口因素（一）性别,化妆品,香烟,服装,杂志,目标市场营销（STP）市场细分,
5、6.1.5 市场细分的标准,儿童市场，也称“向阳市场”，随着我国二孩政策的放开以及孩子在每个家庭的地位、儿童的好奇心理以及随意性，已成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。 中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。 老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达2.3亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，
6、在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。,儿童市场,青年人市场,中年人市场,老年人市场,一、人口因素（二）年龄,市场细分与目标市场（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,新婚阶段,满巢阶段一,满巢阶段二,满巢阶段三,空巢阶段,孤独阶段,年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。,年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。,年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。,单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。,年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。,年轻夫妻，有7岁以
7、上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。,年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。,一、人口因素（三）家庭结构与家庭生命周期,市场细分与目标市场（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,二、人口因素（四）宗教、国籍细分,宗教：佛教、伊斯兰教、基督教、印度教等。国籍：中国人、英国人、美国人、印度人等。,思考：民族可以作为细分因素吗？,市场细分与目标市场（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,二、人口因素 （五）收入,目标市场营销（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,三、心理因素,按照消费者的不同心理特征细分的市场。 包括生活方式、性格、价值观念
8、、兴趣爱好,按生活方式细分,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,目标市场营销（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,四、行为因素 按照消费者购买的不同行动细分的市场。包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。,（一）追求的利益飘柔 -柔顺的秘诀海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众潘婷 -含维他命原B5，加倍强韧沙宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐 -草本精华，植物护发,市场细分与目标市场（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,四、行为因素 （二）购买动机,我吃东西讲究经济实惠,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃
9、不下,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,经济,服务,质量,目标市场营销（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,四、行为因素 （三）购买时间,市场细分与目标市场（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,四、行为因素,产品使用频率与用户状况,从未用过、曾经用过、初次使用、多次使用、正准备用,品牌 忠诚度,单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变者。,营销故事没人穿鞋的小岛,目标市场营销（STP）市场细分,6.1.5 市场细分的标准,目标市场营销（ STP ）市场细分,请同学们以小组为单位，运用本节课所学的知识对对服装市场进行市场细分。,目标市场营销STP）市场细分,一、实训项目：运用所学知识在申请的专业实训平台上设开一家网店。 二、实训目标 1.从实践层面进一步加深对细分市场的理解； 2.培养正确选择市场细分变量的能力； 3.将市场营销知识应用于所学专业。 三、实训要求 1.以小组为单位，小组分工要明确。 2.能具体阐述本组开设网店的方案。 3.实训结束后，每个同学交一份实训报告。（请同学们自行到QQ群下载实训报告模板，填好后传给老师。）,谢谢观看,LOGO,
