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1、第十一章 商场设计与商品陈列,本章所要回答的问题是：,店面布局形式,商店氛围营造,货位空间分配与布局依据,商品群的创造,商品陈列方式,橱窗展示要求,第一节商场设计,一、店面布局,1. 格子式布局,2. 岛屿式布局,3. 自由流动式布局,1. 格子式布局,优点：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依据客流量需要而设计，可 充分利用卖场空间；由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识 别商品类别及分布特点，便于选购；易于采用标准化货架，可节 省成本；有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全 保卫工作。,缺点：商场气氛比较冷淡、单调；当较拥挤时，易使顾客产生被催促的 不良感觉；室内装修方面创造力有限
2、。,2. 岛屿式布局,优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营 业场所；商场气氛活跃，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗 留时间；容易引起顾客冲动性购买；满足消费者对某一品牌商 品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。,缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一 些计划内购物；不利于最大限度利用营业面积；现场用人较多， 不便于柜组营业员的互相协作；货架不规范，此方面成本较高。,3. 自由流动式布局,优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖 场气氛较为融洽，可促成顾客的冲动性购买；便于顾客自由 浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和
3、购物机会。,缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场， 浪费场地面积；这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求 却很高，尤其要注意商品安全的问题。,二、色彩的运用,三、商场照明,三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明,四、音乐与气味,声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐时一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的播放也要适时有度。,1. 音乐,2. 气味,气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多与商品相关，商品与
4、其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。,案例：Frederick商店的香味气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一种浓郁的花香类似于在Victorias Secret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，Frederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。 Victorias Secret商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的
5、女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的是为女性购物的男士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。,第二节货 位 布 局,一、空间分配,1. 销售生产率法（sale-productivity ratio）,销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。,2. 存货模型法（model stock approach）,存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商品数量决定销售空间规模。,步骤是：,确定每一商
6、品部的经营品种和存货数量；,确定每一商品部所经营商品的陈列方式和存货方式，并确定陈列和存货所需要的货架数量；,确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等；,评估每一商品部需要的总的销售空间。,二、货位布局的依据,考虑商品本身特性,考虑顾客购物行走特点,考虑商品赢利程度,考虑配合其他促销策略,考虑商店的位置优劣,一、商品群,所谓商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。,商品群一般是由主力商品、辅助商品、联想商品和刺激商品组成。,第三节商 品 陈 列,主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力 和竞争力，拥有相当大的潜在市场
7、份额。,辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时， 不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。,联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的 商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。,刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑 选出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。,例： 两种厨房商品群,三种卧室商品群,商品群的创造：,增加商品种类宽度组合,扩大商品项目深度组合,等价变换组合,类比思考组合,主辅调整组合,使用环境组合,特定使用目的组合,消费意境组合,根据供应商进行商品组合,二、商品陈列艺术,充实感,美感,亲切感,宽阔感,关联
8、感,商品陈列要求,商品陈列的主要因素,(一)明亮度：店内的基本照明须保持一定的明亮度，使顾客在选购参观时，能看得清楚。而商品本身也可借此突显其独特之处。(二)陈列高度：商品陈列架的高度一般以90厘米?180厘米最为普遍，而顾客胸部至眼睛的高度是最佳陈列处，有人称此为黄金空间。(三)商品种类的概念：按照商品本身的形状、色彩及价格等的不同，适合消费者选购参观的陈列方式也各有不同。一般而言，可分为： 1体积小者在前，体积大者在后。2价格便宜者在前，价格昂贵者在后。3色彩较暗者在前，色彩明亮者在后。4季节商品、流行品在前，一般商品在后。,商品陈列要领,(一)隔物板的有效运用：用以固定商品的位置，防止商
9、品缺货而不察，维持货架的整齐度。(二)面朝外的立体陈列，可使顾客容易看到商品。(三)标价牌的张贴位置应该一致，并且要防止其脱落。若有特价活动，应以P或特殊标价牌标示。(四)商品陈列：由小到大，由左而右，由浅而深，由上而下。(五)货架的分段：1上层：陈列一些具代表性、有感觉的商品，例如分类中的知名商品。2黄金层：陈列一些有特色、高利润的商品。3中层：陈列一些稳定性商品。4下层：陈列一些较重的商品，以及周转率高、体积也大的商品。5集中焦点的陈列：利用照明、色彩和装饰，来制造气氛，集中顾客的视线。6季节性商品的陈列。,商品陈列的规格化,(一)商品标签向正面，可使顾客一目了然，方便拿取，也是一种最基本
10、的陈列方式。(二)安全及安定性的陈列，可使开架式的卖场无商品自动崩落的危险，尤其是最上层商品。(三)最上层的陈列高度必须统一。(四)商品的纵向陈列：也就是所谓的垂直陈列，眼睛上下移动比左右移动更加自在及方便，也可避免顾客漏看陈列的商品。(五)隔板的利用，可使商品容易整理，且便于顾客选购。尤其是小东西，更应用隔板来陈列。(六)根据商品的高度，灵活地调整货架，可使陈列更富变化，并有平衡感。(七)保持卖场清洁，并注意卫生，尤其是食品，更要注意这一点。(八)割箱陈列的要点：切勿有切口不平齐的情形，否则会给人不佳的印象。,端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。端头陈
11、列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：将单一的商品陈列改为组合商品陈列，销售额会大大提高。,这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以融入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。,1. 主题陈列,2. 端头陈列,即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。突出陈列有很多种做法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据调查这可以增加180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。,关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补充的商品陈列在一起，或将
12、与主力商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。,3. 突出陈列,4. 关联陈列,悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修改陈列。,量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。,5. 悬挂陈列,6. 量感陈列,箱
13、式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般做法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。,商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发顾客的购买欲望。,7. 箱式陈列,8. 岛型陈列,将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更仔细，从而诱发购买的
14、冲动。,用墙壁或墙壁状陈列台进行陈列的方法。这种陈列方法可以有效地突出商品，使商品的露出度提高。对于一些高价格，希望突出其高级感的商品，可以采用这种陈列方式。,9. 散装或混合陈列,10. 墙面陈列,缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变化，能够吸引顾客的注意力。,12. 缝隙陈列,11. 交叉堆积陈列,一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。,这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰
15、品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。,13. 投入式陈列,14. 情景陈列,这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。,三、橱窗展示,1. 橱窗展示的心理效应, 引起顾客的注意, 激发顾客购买兴趣, 通过联想促进购买, 增强购买信心, 情节型构思,2. 橱窗展示的构思,3. 橱窗展示的要求, 现代派构思, 寓意型构思, 选择理想的陈列商品，以满足商店促销和顾客选购需要。, 橱窗构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足消费者的精 神需要。, 橱窗构图优美完整，具有强烈艺术感染力，满足消费者的审 美需要。, 橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是一副老面孔。,
