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1、关于地产多元化之产业IP解读,2018年7月18日,作者：罗家政,01 IP是什么,02 IP的特征与现状,03 IP的利用与选择,04 IP的总结,目 录,CONTENTS,什么是IP,01,总之，从迪士尼、Airbnb到微信、网红直播IP浪潮从泛娱乐形态快速渗透到360行，一切内容皆IP，一切商业皆娱乐，超级IP正在颠覆旧商业，也正成为商业生态的新模式，即IP化生存。,IP的官方解释是知识产权：即intellectual property。如果再广泛一些，IP更像一个产品、一个原创专利，可以是一部小说、一个童话故事、一首歌曲、一部电影、或一个人-,在中国房地产行业，企业也好，个人也罢（如宋
2、卫平=品质豪宅IP），或者单个项目（如泰禾院子），一切都可能成为IP。,什么是IP,例如：迪士尼在全球各地开辟六个主题度假区（包含主题酒店、迪士尼小镇和一系列休闲娱乐设施，实现“全产业链”的开发）、小城乌镇、王健林的万达、华夏幸福的产城、恒大的童世界和养生谷、复华的丽江雪山小镇、上海K11-,与地产相关的IP：如以艺术为主题，以娱乐为主题，以名人为主题，以文化为主题，以历史为主题，以工业为主题，以表演为主题-等各色地产项目或园区，总之地产呈内容化，情景化，主题化趋势，即“地产+X主题”、“地产+超级IP矩阵”、“地产+多元化”模式。,什么是IP,地产个案的IP内容：,什么是IP,案例 生命阳光
3、城 康养IP组合, 帐篷酒店及民俗, 电影馆 娱乐中心 花海摄影基地 家庭学习中心 老年大学 水上运动中心 户外运功康复馆 其他, 健康管理中心 生命检测中心 美容养生馆 SPA 温泉洗浴 日式温泉 中医养生馆及保健 健康饮食管理中心 健康养生美食餐厅, 船屋水上体验,什么是IP,现有的IP运用中，不只是把IP看做是知识产权，它可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象、一个产品-一个好的IP可以延伸到不同领域：音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏、商业、房地产,IP的核心： 是一种价值观图腾，是一种辨识度极高的精神符号。它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带
4、压强，或者具有足够压强的一种社群商业标签，超级IP的价值会带来商业社会最宝贵的资源，即“流量”。,什么是IP,重点：打造具备自己标签主题IP，并用有自己的粉丝。,IP是知识产权,什么是IP,IP是什么？,IP是故事,IP是内容,IP的特征与现状,02,1、国内IP的发展：2014年之前主要集中在影视与文学作品之间的相互授权，形式较为粗放，市场价值开发不完全。2016年以后随着产业的进一步升级，对于IP的开发、使用拥有更成熟的产业链及运作模式，IP作为极佳的场景工具，虚拟现实、展示美陈等新技术工具更可以让消费者似乎真的来到曾经想象过的场景，于是属于IP的时代真正到来了。2、国内IP分布特征： 在
5、进行IP分类及城市对比分析后，RET睿意德发现不同城市之间，对各类IP的接受度及受欢迎程度也是大不相同：由于互联网创业环境的发达和IT人口构成比例较高，北京、上海、杭州对IP类商业接受程度最高；由于当地文化生活节奏特性，广州、成都对文化类IP更受到关注；网红及自媒体类IP在二线城市长沙、厦门等收到更多的关注；艺术类IP则于一线城市更受到商业的关注和追捧。,IP的特征与现状,从两个案例分析现有IP在国内现状及特点：万达 vs 迪士尼来自两种不同模式的对话,IP的特征与现状,对比内容：商业地产商 vs IP工厂商业模式有形资产 vs 无形资产利润来源经营土地 vs 经营人性核心价值,迪士尼 = 超
6、级IP全世界最大的IP工厂,IP的特征与现状,1,2,3,4,迪士尼主营业务IP：,万达:商业地产大IP全世界最大的商业地产,IP的特征与现状,万达主营业务与特征：万达基于传统投资性房地产经营模式，其文化及创新离不开土地，目标还是项目和园区。万达做住宅及商业地产，本质上都是拿地。用文化或商业等内容IP点缀填装勾地，把土地成本压到最低，然后建设开发、招商招租、销售、运营等。开发 + 运营的持有性商业物业 + 物业的公允价值计算（物业升值带来的利润），现已转型轻资产。,IP的特征与现状,万达 vs 迪士尼商业模式、利润来源、核心价值的区别,迪士尼：真正的IP生产及孵化 通过自创高质量的内容IP，形
7、成整个IP王国，其最重要的无形资产为商誉和IP，并通过庞大的用户规模，形成很好的衍生收入，这就是迪士尼的商业模式、利润来源及核心价值。例如：迪士尼电影动画迪士尼主题乐园迪士尼游戏及玩具、其它衍生品：冰雪奇缘女主角的裙子就卖了4.5亿美金，超过了其在北美市场的票房。疯狂动物城兔警官的胡萝卜录音笔，在亚马逊上被一抢而空，处于断货的状态。迪士尼520亿美元的销售收入里面创造出80多亿美元的利润，成为超级IP的经典。,万达：为了“圈地”而多元化房地产思维太重，本质上还是拿地及经营地产。其文化及创新等IP只是一种被动的附加勾地方法。对于IP的孵化及引进并不擅长，而且受地产高周转风盛行影响，更没有耐心和恒
8、心 。建立在地产开发为基础，在开发土地上布局产业，这种地产发展模式还仍然算是“地产产业”，而不是真正的“产业地产”。,IP的特征与现状,01,02,03,04,05,房地产行业从市场紧缺到产能过剩、从政府扶持到政策限购、从市场宠儿到遭遇打压正是“产业时代”的一个例证。,从“项目时代”进入“产业时代”,目前国内地产多元化发展：中国房地产行业在经过三十多年的高速发展之后，面临当前产业多元化发展新的形势，出现了重大变化：,“布局时代”进入“融合时代”,“建新时代”进入“盘旧时代”,“自我时代”进入“服务时代”,“转型时代”进入“战略时代”,多数产业到了产业内部整合要素资源，产业间进行多产业协同协调发
9、展，产业外部环境进行产业与金融、产业与城市发展，产业与社会发展融入融合发展的新阶段。,对众多产业发展来说，不再是上产能、新建工厂、扩大投资的阶段，而应该把重要力量放到产业要素整合、产业闲置资源盘活、产业低效产能提升的“盘旧工程”上。,服务既需要发展理念的转变，更是自身发展的需求。因此，不论是一家企业，还是一个产业都应该深入研究市场需求与潮流趋势的变化，树立服务意识，提升服务能力，做好服务文章。,当今世界政治经济与产业格局发展深刻变化，发展理论、发展方式、发展方向皆需要重大调整，因此，不论是发展目标的确定、发展格局的布局、发展资源的抢占都进入到一个全新的“战略时代”。,IP的特征与现状,“产业地
10、产”的发展：,IP的特征与现状,“产业地产”发展的巨大需求,方向机遇,1,2,3,4,5,IP的特征与现状,机遇,综上所述，地产圈纷纷开始了大规模地产多元化，并出现自建IP和借势IP两类打造模式：比如万达、融创、万科等开发商都在尝试为产品打造专属IP，扩大自有品牌价值的输出，产生品牌溢价及品牌IP效应，提升溢价能力。,IP的特征与现状,自建IP和借势IP的利与弊：,开发商引入已产生品牌效应的IP，借势炒作，只要调性同项目匹配，是一种短平快的炒作方式。引入IP进行推广节省繁琐的前期培育步骤以及后期持续的大量内容辐射，引入与开发商项目理念相符的IP，从而引起更多IP粉丝对项目的关注。一个强大的IP
11、品牌能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者对其产品的需求。找爆点，进而吸引粉丝参与，这样都有助于建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的IP品牌，由此拥有了强大的品牌IP效应。总的来说，每家房企都应该将自身企业品牌、项目品牌做成“超级IP”，从而减少推广成本，提升溢价能力。,自建IP成为开发商初步尝试的重点，因需要持续的内容产出，形成长时间、完整的品牌记忆，也给开发商带来了不小的挑战，多以无功而返，最终难以形成专属品牌效应。在产品领域，大多房企都有自己成熟的产品线，但没有市场差异化的情况下很少有产品能够成为专属IP的品牌标签。无论是借势IP还是自建IP，目前均面临投资回
12、报难以测算和平衡的问题。另外，IP的生命力及周期有限，能够吸引到的客群也存在一定的局限性。不少企业通过公益、慈善来建立品牌调性输出自有IP，也成为目前的营销趋势，但是这种方式具有较大同质化。,IP的特征与现状,实际上，成熟的IP资源有限，未来很可能出现IP资源荒，需要提前考虑如何与掌握IP资源的运营商合作。每一个IP都是有周期的，伴随时间的推移，消费人群的更新，地产开发商需要对IP的植入进行场景与业态创新，以持续吸引“喜新厌旧”的消费者。中国曾经的“互联网+”浪潮风光不再，大多已黯然离场，剩余搜狐、新浪、网易为代表，但已不是主流，企业值不值这么多钱，除了讲故事，真正的盈利能力才是关键。最近小米
13、和美团估值比预期低，是因为之前的水分太大。,1）止于表面，仅利用IP的符号价值，未利用IP核心的内容价值.,2）如果未能选择有内容力、自流量的IP，不菲的投入或无法达到持续收益的预期.,3）自我原创IP，水平参差不齐，并不一定能引起消费者共鸣.,4）只是为造势而短期引入IP，并不具备真正的场景力，也不能传递商业的价值观，不具备真正的差异化。,01,IP可能存在的风险：,IP的特征与现状,多元化后他们过得怎么样？,IP的特征与现状,一、,二、,三、,很多企业的财务报表，融资成本超高，扣掉融资成本就是负的，负债表里趴着银行、信托、资管、基金子公司，就剩高利贷体现不了。,接触资本市场发现现状是在比谁
14、家的故事更好听，真金白银干货没多少，七彩虹的故事满嘴跑，有的连股票都质押不了，搞一个股票收益权转让或质押。,企业的营业利润达不到融资成本，就意味企业每年的利润都用来支付融资成本，甚至还不够支付，企业每年都在亏损，企业的运行资金靠融资在维持，也就进入了“庞氏骗局”了，在不停借新还旧，企业的资金就像一个水池子，流出的多，流入的少，总有一天会流干，直到有一天还不上利息，崩盘。,缺 钱,血流光了,借点吧,谁有钱,IP的特征与现状,转型道路上房企的警醒,1,2,3,地产行业净利率做得好的依旧可以10%，实体经济、传统行业目前主营业务收入利润率不到3%，现在除了地产企业，还有多少企业的营业利润能够覆盖融资
15、成本？不亏损就不错了。,地产都是大体量，规模杠杆系数高，随便一二线几个项目企业就破百亿销量，其他行业弄了几年还不到10个亿。 地产行业还没竞争到肉搏战，你死我活的地步，地产地域性很强，经营管理颗粒度较粗，尤其是大中型房企，极致做好，还是有巨大生存和发展空间的。,对正走在转型道路上房企的一种警醒：部分房企转型体会到转型不做地产之后,发现别的行业更是一地鸡毛。虽然，开发商转型是一条不得不走的路，但肯定是一条与地产深水区成长一样艰难甚至更大风险的一条路。,IP的特征与现状,房企转型或多元化成功了吗？,隔行如隔山不是一句空话：怎么保证转型就能做好？现在实体经济那么难做，很难有好的行业，好的机遇。唯有围
16、绕地产主业的相关多元化，开发商的转型或许能凭借主业平台规模优势和行业关联优势，助力转型成功。否则完全玩一个与地产不搭边，没有资源，没有人才，没有经验、没有机制，何以成功？,开发商今天是不得不转型，毕竟蛋糕基本到顶了，大巨头在蚕食集中，中小房企不转型就是等死，但下半句是盲目转型，多半是找死。,对万科转型而言，从2014年喊转型已经整整4年，郁亮放权四大区域各自失控创新，但截至当下，万科新业务营业收入总共27亿，只占万科整体营收的1%不到，而当年万科地产主业的销售额是5000亿显然，转型收入不达到30%到50%占比，转型很难称之为成功。,船小好调头也是房企转型一个特征，以地产圈代建举例，与巨无霸万
17、科转型效能不同的是，建业做代建仅仅1年就销售突破70亿，绿城代建业务短短3年就成为全行业市场规模第一，在绿城8550亿可售货值中，代建项目可售货值4200多亿元，代建项目几乎占一半。而巨头转型的成功是持久战，是无数次量变和积累，大型房企转型成功，还言之过早。,1,2,3,4,一地鸡毛,IP的特征与现状,越来越多的房企开始由传统的房地产开发商向多元化业务集团转变，然而多元化产业集团带来的品牌多元化，却造成品牌管控难度加大，为集团的品牌建设和管理带来种种问题,选择最适合自己的组织模式，达到组织最优化，才能实现品牌溢价。,多元化如何管理？,IP的利用与选择,03,IP的利用与选择,我们已经了解IP的
18、概念，分析了目前国内IP现状和呈现的特征，以及国内地产多元化发展方向，现有地产开发商转型或多元化的市场经验总结等。那么，下面我们就直接来讨论IP的利用和选择，特别重点阐述在地产多元化过程中，如何利用IP与政府“勾地”。拿地难，产业地产更难，但不是为了拿地而拿地!,IP的利用与选择,一、任何地产选址好，项目就成功了一半，产业地产也不例外： 产业地产的拓展，处于市场和政府之间，拓展就是在这中间找平衡。比如都想在北京、上海拿项目，但能不能拿到是个问题，现在产业地产的拓展，出现了三种情况：1、奔着好项目做，提高自身能力、整合资源能力、运营能力。2、好项目拿不来，拿三四线的项目，政府意愿高，但市场差。3
19、、大部分多元化地产公司拓展没拿到好地，因为没有好的模式支持，这是本质问题。二、地产公司多元化发展必须建立自己的体系： 1、第一个环节是选址体系，第二个是整个运营体系，很不幸，很多公司在第一个环节就失手了。2、地拿下来是要把项目做成，后面一整套体系要跟上，很多地方拿到优质的地块却没做好，拿到好土地是起点，后面的定位规划、建设、招商、运营整个体系跟上，才能把项目做好。 3、所以拓展干的就是在市场和政府之间找到一个平衡点，市场相对不错，政府相对支持，才能够把项目拿下来，而只有做好了项目，让政府满意，才能持续拿到好项目，这是一个大循环，所以项目拓展不是孤立的，是一个整体。注：公司的体系支持不支持完整的
20、做好项目？定位怎样？成本如何控制？利润在哪里？拿了地能不能挣到钱，能不能让政府满意？只有这个循环形成了，公司才能持续拿地，所以需要全循环来考虑。,IP的利用与选择,一、疑惑：上有公司的利润要求，下有对政府的承诺，夹缝之间，产业地产如何起舞？三线城市的地能不能要？一线城市拿不到怎么办？怎样一手搞定政府一手搞定市场？ 二、分析：1、非完全市场化。产业拿地不像住宅、商业地产一样单纯，需要跟政府讲清楚“我的价值”，同时受政府诸多约束，要有产业、有优质企业、有税收。反过来说，产业拿地大多不是市场价格，不是市场条件，很多地方受到很多政府约束，这一点大家可以很清楚的看到。言下之意，未来产业或园区的建设、招商
21、都是有承诺的，不是简单卖掉走人，因此其不是完全的市场化项目。2、高敏感性。产业或园区的利润、成功临界点非常敏感，进驻企业客户是法人，非常关注性价比，非常理性，对价格、速度都有明确要求；园区利润，上有天花板，下有政府要求。在双线内运行，一方面要挣钱，一方面要满足政府要求，上限与底线之间，做整个开发和运营动作，包括各种费用控制，稍有不慎就挣不着钱了。3、住宅市场化程度很高，产业地产是高阶挑战，产业地产难度更高。,IP的利用与选择,产业地产“勾地”的关键点： 第一个是非关系。各地很多好项目早期被当地的小业主、当地关系户拿走，但未来竞争越来越激烈、市场越来越透明，关系的成分在降低，言下之意，大家拿地少
22、喝酒，把项目的本身说清楚。目前随着干部队伍的日益年轻化，主要的执政官基本上是70后，慢慢到80后，这批干部对经济工作是很懂的，尤其是发达城市，这些政府很理性，政府越来越理性，越来越懂经济，靠关系可以见一个面，但把项目说清楚更重要。 第二个是非拓展。拿地不是简单的拿地，公司确实得想明白，怎么满足政府的诉求，不能瞎承诺，更不能为拿地而拿地，这个坑很大。比如上海的土地监管非常严格，全生命周期管理，有很多的罚责，拿了地做不出来，将来的投资是亏损的，包括在北京拿地，政府的要求非常高，拿了地不代表胜利了。政府不好蒙，市场的账怎么来算？后台体系要确实能够支持项目运作开发成功，这样的地才能拿。 综述，产业拿地
23、是一个综合性的工作，不是简单喝顿酒，所以叫非拓展，而是全面综合性工作，对公司综合的考量，未来会到达这个程度。要颜值更要实力，未来是满足政府诉求的情况下的市场化，对产业地产拓展布局方面需要新的思考。,第一级：四个全球城市，北上广深,越是好城市越好做，全球性城市拿到项目很优质，你用什么样的平台和概念说服政府给你地？你有什么实力和品牌来拿这个地？,第二级：八个国家中心城市，天津、成都、重庆、武汉、郑州、青岛,八个国家中心城市，能拿到就是胜利，选址要求相对高一点，因为相对来说集聚服务能力没那么强，但凡区位稍微优越一点的位置都可以考虑，我们认为最优秀的公司在拼抢的是金字塔的顶尖。,IP的利用与选择,第三
24、级：区域性的城市、强二线或者省会城市,在这样的城市，有优质的项目可以做，一般项目可以放弃。,第四级：县域城市,少做-不能说完全不能做，要小心，要看独特的资源禀赋。,注：关于产业地产布局，重点第一、二级别城市，成功概率较高。,IP的总结,04,IP的总结,如何运用IP？IP如果不能应用，则只是一个无用的概念。RET睿意德总结了在商业地产生命周期中的定位、招商和运营三个不同阶段，运用IP进行操作的工具包：,IP的总结,一、产业IP的核心作用：在产业地产定位的过程中，最主要目的是建立一个适合自己发展的主题IP，这个IP应当能起到产业中心话题的主题担当、颜值担当和效益担当的作用。二、任何一个超级IP都
25、离不开有魅力的内容（内容为王）：打造一个超级IP不仅需要对内容进行筛选并进行准确定位，更重要的“其它”往往是更关键的。对于内容的筛选，主要从IP是否具备开发潜力去判断，或者发现好的IP创意后，去设计构建一个完整的可常青IP。对于IP产业定位，需针对作品对应的人群特征，开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等，为媒介互动设计做好准备。,IP的总结,IP经济与其它经济相比，没有什么不同：经济的IP化，IP的商业化，才能真正实现新兴商业模式的转变，才能成为企业发展名副其实的推动者。如果IP不走商业化道路，不断投资人力物力开发相关新产品，也会淹没在无数IP的海洋之中。 IP经济带来了新
26、的商业模式，同样也启发创业者该用新的思维进行思考和创造，使得产品的IP化真正成为一个企业品牌故事的参与者和出演者。关于IP的多元化，决策的大佬们决定好了吗？1、是“圈地”而进行多元化？2、还是为了“转型”而真正多元化？,YOURLOGO,感谢聆听，批评指导Thank you to listen to criticism guidance,CONTRACTED WIND POWERPOINT TEMPLATE DESIGNS CONTRACTED WIND POWERPOINT TEMPLATE DESIGNS CONTRACTED WIND POWERPOINT TEMPLATE DESIGNS CONTRACTED WIND POWERPOINT TEMPLATE DESIGNS,
