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1、项目三 客户的选择,主要内容：,1、为什么要选择客户？2、选择什么样的客户？,一、为什么要选择客户？,1. 不是所有的购买者都是企业的客户,一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产品或服务，任何企业都不可能满足所有购买者的需要，任何企业都不可能把所有的购买者作为自己的服务对象。,奔驰 夏利 吉利 宝马 劳斯莱斯,另一方面，企业每增加一个客户都需要占用一定量的资源，然而企业的资源是有限的，人、财、物、生产能力、时间等都是相对有限的，这就决定了企业不可能什么都做。即，没有哪家企业能提供市场上需要的所有产品或服务，没有哪
2、家企业能把全世界的钱都挣到。,1. 不是所有的购买者都是企业的客户,此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务。,1. 不是所有的购买者都是企业的客户,在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱，将有损企业的利益。相反，企业如果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。,广州碧波花园,60万平米 大型别墅区 每幢70-300万2003黄金周 广、港、东三地广告歌舞、游园、魔术、抽奖、自助餐、免费接送客户埋怨 场面混乱7天 成交5套 450万 广告费200多万,2 不是所有
3、的购买者都能给企业带来收益,一般来说，优质客户带来大价值，普通客户带来小价值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的风险，或将企业拖垮。,美国人威廉谢登的80/20/30法则认为：在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。即，一些优质客户给企业带来的超额价值，通常被许多劣质客户给抵消了。注意选择有价值的客户。,2 不是所有的购买者都能给企业带来收益,3 选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提,例如，一些小企业忽视了对自身的分析与定位，没有采取更适合自身发展的战略，如市场补缺者战略等，而盲目采取进攻战略，与大企业直面争夺大
4、客户，最终导致被动尴尬、甚至危险的局面既失去了小客户，又没有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满，同样留不住大客户，其结果是两手空空。,将“不合理经营”拒之门外的“日本HIS社长”泽田秀雄,在日本旅游业界，有这样一家以贩卖“廉价机票”发迹的大型综合企业集团，历经24个年头的左冲右突，夹缝中求生存，脱胎换骨为资产高达430亿日元、员工2771名、在47个国家和地区开设办事机构57个、国内分社有210家之多的“日本旅游业二大王”。它，就是集航空、旅游、咨询等业务于一身的“日本三贤株式会社”（,将“不合理经营”拒之门外的“日本HIS社长”泽田秀雄,HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附
5、近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制，并以此为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。,4 主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象,一个为专业人士
6、或音乐发烧友生产“高保真音响”的企业，如果出击“大众音响”的细分市场会破坏它生产高档音响的专家形象。五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的同时，也为低消费的客户提供廉价服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。,美国的“林肯”汽车定位在高档市场 “雪佛兰”定位在中档汽车市场而“斑马”则定位在低档汽车市场。新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高端市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务乘客服务；美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在低端市场，为价格敏感型乘客提供服务。,美国西南航空公司总裁电视讲话,如果您对我们的服务感到不满，那么非常抱歉的告诉您，您并不是我们所服务的目标顾客，我们不
7、会因为你的抱怨而去改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们的服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空班机。,西南航空在美国国内它的通航城市最多。根据以美国民航业2005年的统计数据，以载客量上计算，是美国第二大航空公司 以“廉价航空公司”而闻名 2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第33年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。,西南航空采用明确的市场定位，即公司只开设短途的点对点的
8、航线。时间短，班次密集 机票不用对号入座，乘客们像在公共汽车上那样就近坐下。 不提供费事费人的用餐服务。当然，就连登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用,案例：用贵族血统打造的英国品牌劳斯莱斯的客户定位,一个以“贵族化”汽车生产而享誉全球的公司劳斯莱斯汽车公司的年产量只有10002000辆，哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有3000多辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱斯的品牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合劳斯莱斯的贵族血统。 这个风靡全球的奢侈品品牌，从成立之初就在理念定位、工业设计、企业文化上以贵族化的“口味”打造自己的品牌。100多年来，劳斯莱
9、斯延续着自己的经典风范“奖赏财富和地位”的价值观。 劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是没有任何身份的暴发户们挡在门外。,1952年女王伊丽莎白二世登基后，用本国产的劳斯莱斯取代了之前一直为王室座驾的奔驰，并于1955年授权其使用皇家徽章，一直到今天。 女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙特国王等都对劳斯莱斯情有独钟。 正因如此，“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分，根据色调深浅，劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三种系列。黑色或深蓝色的
10、银灵只卖给皇室、国家元首、政府高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士名流和一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系的银影。 这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承。,主要内容：,1、为什么要选择客户？2、选择什么样的客户？,2、选择什么样的客户？,选择目标客户要从市场细分说起。市场细分是指根据消费者的不同需求与欲望、不同的购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品或服务的市场划分成若干个客户群体的过程。通过市场细分可以帮助企业识别最能赢利的细分市场，找到最有价值的客户，引导企业把主要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身上，从而更好地满足他们的需要。,目标客户是企业在市场细分的基础上，对各
11、细分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群。企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户。什么是好客户呢？,2、选择什么样的客户？,2、选择什么样的客户？,2.1 什么样的客户是好客户？2.2 大客户不等于好客户2.3 小客户有可能是好客户,2.1 什么样的客户是好客户？,好客户指的是客户本身“素质”好、对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或服务所花费的成本高，这样才基本上算是个好客户。即， 好客户最基本的条件是能给企业带来赢利。菲利浦科特勒将一个有利益的客户定义为：能不
12、断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。,一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多。(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，信誉良好。(3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。（这里的服务成本是相对而言的，不是绝对数据上的比较。）,2.1 什么样的客户是好客户？,(4)经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服
13、务，从而提高企业的服务水平。(6)能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度高，积极与企业建立长期伙伴关系。总之，好客户就是能够给企业带来尽可能多的利润，而占用企业的资源尽可能少的客户。,2.1 什么样的客户是好客户？,相对来说，“坏客户”就是：(1)只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入。(2)不讲信誉，给企业带来呆账、坏账以及诉讼等，给企业带来负效益。(3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。,2.1 什么样的客户是好客户？,好客户与坏客户是相对而言的，
14、具备一定条件是有可能相互转化的。因此，企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏，并注意及时全面地掌握、了解与追踪客户的动态，如客户的资金周转情况、资产负债情况等。,2.1 什么样的客户是好客户？,2、选择什么样的客户？,2.1 什么样的客户是好客户？2.2 大客户不等于好客户2.3 小客户有可能是好客户,2.2 大客户不等于好客户,通常，购买量大的客户被称为大客户，购买量小的则为小客户，显然，大客户往往是所有企业关注的重点。但是，如果认为所有的大客户都是好客户，而不惜一切代价角逐和保持大客户，这就是一个误区了，企业就要为之承担风险了。因为许多大客户的财务风险大，利润风险大，管理风险大，流失风险大。
15、,1财务风险大大客户在付款方式上通常要求赊销，这就容易使企业产生大量的应收账款，而较长的账期可能会给企业经营带来资金风险，因而大客户往往也容易成为“欠款大户”，甚至使企业承担呆账、坏账的风险。,2.2 大客户不等于好客户,2 利润风险大大客户所期望获得的利益也大，某些大客户还会凭借其强大的买方优势和砍价实力，或利用自身的特殊影响与企业讨价还价，向企业提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求。因此，这些订单量大的客户往往不但没有给企业带来大的价值和预期赢利，反而使企业陷于被动局面，减少企业的获利水平。例如，很多大型零售商巧立进场费、赞助费、广告费、专营费、促
16、销费、上架费等费用，使企业（供应商或生产商）的资金压力很大，增加了企业的利润风险。,2.2 大客户不等于好客户,3 管理风险大大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等，给企业的正常管理造成负面影响，尤其对小客户的生存构成威胁，而市场上却需要这些小客户起拾遗补缺的作用。,2.2 大客户不等于好客户,4 流失风险大一方面，激烈的市场竞争往往使大客户成为众多商家竭力争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀、利诱而背叛。另一方面，在经济过剩的背景下，产品或服务日趋同质化，品牌之间的差异越来越小，大客户选择新的合作伙伴的风险不断降低。上述两方面造成大客户流失的可能性加大，
17、他们随时都可能叛离企业。,2.2 大客户不等于好客户,可见，大客户未必都是好客户，为企业带来最大利润和价值的通常并不是购买量最大的客户。,2.2 大客户不等于好客户,2、选择什么样的客户？,2.1 什么样的客户是好客户？2.2 大客户不等于好客户2.3 小客户有可能是好客户,2.3 小客户有可能是好客户,在什么样的客户是好客户的标准上，要从客户的终生价值来衡量。然而，通常许多企业缺乏战略思维，对好客户的认识，只是着眼于眼前能够给企业带来利润的客户，只追求短期利益和眼前利益，不顾长远利益，很少去考虑客户在未来可预期的时间内能带来多少利润。因此，一些暂时不能带来利润甚至有些亏损、但长远来说很有发展
18、潜力的客户没有引起企业足够的重视，甚至被遗弃。,小客户不等于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。因为今天的好客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大的过程。例如，家电经销商“国美”在初创时并不突出，但有着与众不同的经营风格，如今已经成长为家电零售的“巨头”。同样，2000年成立的“百度”在短短几年间从一个名不见经传的小企业成长为一个大企业，它们都是从“蚂蚁式”的企业成长为“大象式”的企业的实例。,2.3 小客户有可能是好客户,衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。企业选择客户不能局限于客户当前对企业
19、赢利的贡献，而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未来对企业的贡献，对于当前利润贡献低，但是有潜力、具有高度终生价值的小客户，要积极提供支持和援助。尽管满足这些小客户的需求可能会降低企业的当前利润，甚至可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损，因为这是一只能够长成“大象”的“蚂蚁”！,2.3 小客户有可能是好客户,案例：IBM弃“小”的短视,在20世纪80年代初期，个人计算机市场还是一个很小的市场，那时IBM最有价值的客户是主机用户，因此，IBM决定放弃追求个人计算机这个小市场，虽然它在这个市场上有绝对的优势。 然而，个人计算机市场却是在近二十多年中增长最快的市场之一，并且主宰了整个计算机市场。微软因生产个人计算机软件而成为世界上最大的公司之一，戴尔、联想和许多其他公司则因为生产个人计算机而享誉全球。相反，IBM则错失良机，在个人计算机市场上越来越落后于竞争对手，最终不得不主动出局。,主要内容：,1、为什么要选择客户？2、选择什么样的客户？,
