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1、雀巢咖啡味道好极了,“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。,Logo分析,“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，它代表着雀巢公司的理念： 关爱、安全、自然、营养,哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。,品牌来源,1867年，亨利.内斯特尔，用他研制的一种将牛奶和麦粉混制出一种麦粉，成功的救治了一位因母乳不足的婴儿.,1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。,1980年在中国开始销售，获得年轻人和有活力的都市消费者喜爱。,雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.,消费定位,大学生白领人士,第一阶段
2、:便利性,第二阶段:强调纯度与口感,第三阶段:贴近生活形态,雀巢咖啡：时尚、方便、活力,广告策略,本土广告分析,第一个阶段：1980年味道好极了,第二个阶段：1990年后好的开始,效果：拉进了民众的距离，培养了喝咖啡的习惯。宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，吸引了年轻一代人弃茶喝咖啡。,效果：为咖啡提神功效做宣传，减轻工作压力，增强接受挑战的信心。 引导更多的消费者，,第一个阶段：1980年味道好极了,原因,1、80年代进入中国，那时中国的消费者一直有着喝茶的习惯，对咖啡的认知很少 。 没有“咖啡也可以提神醒脑”的观念 2、咖啡价格比茶贵,二个阶段原因,第二个阶段：1990年后好的开始,原因,1、中
3、国年轻人的生活形态发生了变化,2、年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念,3、意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长,4、渴望独立，并不疏远父母,5、强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战,广告分析,案例一,这四幅广告都以鲜艳绚丽的颜色及具有夸张的手法来抓住了观众的眼球，给人留下了深刻的印象，以此体现了雀巢咖啡的活力和振奋的主题，他们都共同的体现了一个主题“雀巢咖啡具有无限的魅力”。,广告语处理不够，品牌形象不够突出。,优点：,缺点：,2011年11月，韩寒为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来的“味道好极了”。激励年轻人活出自己的精彩人生。,案例二,广告的成功：,1、标准化与本土化的合理以及灵活的运用。,2、广告语易懂如：味道好极了，感觉像是一个朋友或者亲人在给你推荐这个产品。,3、消费模式，以温馨的家庭气氛来烘托主题，使消费者在动情之中接受了广告诉求。,4、文化心理 重人情 好客 爱面子 喜庆 团团圆圆等,5、审美情趣 中国人比较含蓄内敛民族性格和稳重大方的审美情趣。,
