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1、广告的基本认识,广告的调查与研究,广告的定位,广告的创意研发,广告的提案分析,广告策划与设计,教学内容,1,2,3,4,5,6,广告的创意表现,7,广告策划案例实践,广告定位的产生,广告定位的初级阶段,第三章 广告的定位,教学内容,1,2,3,广告定位的具体内容,第七讲 广告的创意研发,创意的形成:一、创意形成的初级阶段（一）创意的构成因素1.环境 2.动机(利益利润,好奇,质疑,兴趣) 3.方式 （二）创意产生的步骤1.收集原始资料2.归类整理所收集的资料3.认真研究所有资料4.适当地放松自己5.创意的出现6.创意的捕捉二、创意大纲的编写1.创意大纲的重要性2.创意大纲的构成内容(背景目标目
2、标受众主题证据语调要求强制性元素)三、创意概念的强调,1.创意概念的界定(1)概念的语言学界定(2)概念与语言之间的关系2.概念的特性(1)概念的内涵和外延(2)概念的分类(3)概念之间的关系相容关系；不相容关系(4)对概念的限制、概括定义与划分,创意的语言关系:一、建立概念族群依据的原理（一）组合原理（二）相干原理（三）全息原理（四）方法原理冯.奥克的创意技巧：1.调整2.想象3.颠倒4.联系5.比喻二、概念的逻辑连线1.形态分析法2.关键词连接法3.四象词组合4.属性关联法5.逆转假设法,6.倒叙法7.目标夸大法8.关系演算法9.清单描述法10.类比法11.形容词、名词关联法12.目标刺激
3、法13.图片刺激法14.语言直觉法15.分脑比较法16.脑力素描法17.画廊法18.莲花法,一、创意形成的初期阶段、创意的构成因素初期阶段的创意往往带有很大的模糊性，创意人员要针对策划文案提取相关创意的内容。策划文案作为创意的宏观指导性文件，控制每一步创意活动的具体操作内容，创意人员围绕广告主题反复进行磋商与研究，才能最终产生良好的创意想法。创意的产生离不开以下三个方面的构成因素：（）环境轻松的环境是创意萌发的土壤，没有一个自由宽松、平等讨论的环境，创意就没有产生的可能。相互容忍是创意产生的必要条件，创意大多在创意小组的交流与讨论中产生，没有对不同意见的容忍，缺乏对错误的宽容，人们就会因怕犯错
4、误而停止进行创意活动，创意就会被深深地隐藏起来。奖励是创意的雨露，如果正确的创意能得到回报与鼓励、承让与尊重，人们的创意活动就会增加。环境之于创意，正如春雨之于新笋。,第一节 创意的形成,（）动机人们的创意动机可能无奇不有，但重要的大致有以下几种：一是为利益、利润。当今社会，利益、利润成为人们产生创意的重要驱动力。许多发明创造都是投资的结果。这样的创意与投资，大都有明确的目标和可计算的回报。二是好奇。好奇心是人类的天性，因好奇而要把事情探个究竟，就会萌生创意。三是质疑。不轻信他人的结论就会有创意产生。四是兴趣。创意活动本身可能是一种享受，人们为享受创意的过程而进行创意活动。人们的创意动机越强烈
5、，创意活动就越频繁，而这些动机又常常可以被良好的外部环境所激发。（）方式不同领域的创意有不同的方法，但有些方法具有一般性，如敏于观察、勤于思考、好学多问、相互启发、不迷信、多质疑等。除此之外，也有一些较为专业的方法。比如，对现有结论的假设前提提出反假设，看能否得出新的结论；把不同专业的人集合在一起，集思广益，从不同角度提出毫无限制的多种方案方法，从中找出创意点子来。更为专业的方法是演绎法，即从前提条件推演出结论。,溯因技巧则是对观察到的现象进行原因猜想（假说），然后再找方法或通过实验加以证明或证伪。类比技巧加上归纳技巧，也是发明、发现的有力工具。例如，魏格纳的大陆漂移说、卢瑟福的原子结构模型以
6、及大爆炸宇宙说、生物遗传说等，其创意都发端于类比的启发。2.创意产生的步骤 对于创意的产生，创意大师詹姆斯.韦伯.扬有过详尽的论述。他认为创意的产生也是有规律可循的，产生创意的基本方针有两点：第一，创意完全是把事物原来的许多旧要素作新的组合；第二，必须具有把事物旧要素予以新的组合的能力。他认为，创意思维的产生过程必须经历六个步骤，并绝对要遵循这六个步骤的先后次序。 （）收集原始资料。一般来说，收集的资料（信息）应该有两种类型：特定资料主要是指与特定策划创意对象相关的资料和与特定策划创意对象相关的公众的资料。这类资料，大多由专业调查得到。一般的资料未必都与特定的策划创意对象相关，但一定会对特定的
7、策划思维有帮助。所以，一般策划者应该对各方面的资料都具有浓厚的兴趣，而且善于了解各个学科的资讯。创意思维的材料的数量越多，其生成创意的机会也就越多，由此便会产生好的创意。,（）归类整理所收集始资料。资料收集到一定的程度，就要对所收集的资料进行认真的阅读、理解。这时的阅读不是一般的浏览，而是要认真的阅读，而且要本着一个宏观的思路去认真阅读。对所收集到的全部的资料，包括历史的、专业的资料，一般性的资料，实地调查资料以及脑海中过去积累的资料，都应逐一归类和整理。特定资料主要是指与特定策划创意对象相关的资料和与特定策划创意对象相关的公众的资料。这类资料，大多由专业调查得到。一般的资料未必都与特定的策划
8、创意对象相关，但一定会对特定的策划思维有帮助。所以，一般策划者应该对各方面的资料都具有浓厚的兴趣，而且善于了解各个学科的资讯。创意思维的材料的数量越多，其生成创意的机会也就越多，由此便会产生好的创意。（）认真研究所有资料。创意资料的研究是有一定技巧的，需要把一件事物用不同的方式去考虑，还要通过不同的角度进行分析，然后尝试把相关的几个事物放在一起，建立彼此之间的联系，深入研究它们之间的内在关系。（）适当的放松自己。选取自己最喜欢的娱乐方式来放松自己，将精力转向任何能使自己身心轻松的事物，完全顺乎自然地放松。不要以为这是一个毫无意义的过程，从心理学的角度来讲，这个过程是转向刺激潜意识的创作过程。转
9、向自己的轻松方式，这些方式均是激发自己的想象力和培养情绪的极佳的方式。,（）创意的出现。假如在上述四个阶段中确已尽到责任，几乎可以肯定会经历第五个阶段创意的出现。创意往往会在策划人费尽心思、苦苦思索，经过一段停止思索的休息与放松之后出现。詹姆斯.韦伯.扬在研究网版印刷照相制版法的问题时，进行完前两个步骤，他疲劳至极，睡觉去了。一觉醒来，整个运作中的照相制版方法及设备影像映在天花板上，创意就这样出现了。阿基米德发现水中庞然大物的重量计算方法，是在极度疲劳、放开思索去洗澡的过程中，沐浴完毕起身离开浴盆，哗哗一阵水响，触动了他的灵感。从此以后，人类对浮在水面上的万吨巨轮，亦以排水量来计算其质量。（）
10、创意的捕捉。这是创意阶段的最后一个工作，也是必须要做的工作。初期的创意念头往往是很不完善的，所以要充分运用广告的相关专业知识去予以完善。这时，重要的是将自己的创意提交到创意小组去评议，汇集群体的想法，这是一个集思广益的细化过程。概括地说，创意的产生要遵从以上六个过程要点，努力挣脱思维定式的束缚，紧紧抓住思维对象的特点，多角度思考问题，克服思维惰性的影响，只有这样才能产生良好的创意。,麦当劳重新开业广告对于一直在装修而没有开业的麦当劳来讲，如何新颖地体现其形象的推广是一个需要认真考虑的问题。创意者从正在装修这个概念上入手，以更新的想法来进行广告活动。创意者利用现场的装修工具为题材，对其进行系列推
11、广活动。整个广告的文案只有一句话“麦当劳三周后重新开业”，在强调具体的开业时间的同时，也恰当地说明了麦当劳正在装修这一事实。挖掘机篇广告利用挖掘机的长臂来体现麦当劳的“M”形标志造型，增加了广告的趣味性。 手推车篇广告利用手推三轮车的下部支架来体现麦当劳的“M”形标志造型。 挖掘机篇广告利用工具箱中的两把钳子来体现麦当劳的“M”形标志造型。,二、创意大纲的编写、创意大纲的重要性通过创意小组的交流与讨论，会产生大量好的创意想法，有了这些好的创意想法，就要及时把它记录下来，也就是要编写创意大纲。创意大纲的编写方式和它的内容也会触发思维的创意源泉，还能集中提供广告目标对象的相关信息。因此在创作的过程
12、中，创作团队需要不时地对照创意大纲，避免自己的设计偏离应有的轨道。因为一般情况下，灵感的获得所引起的兴趣很容易让人们忽略掉广告的原始目的。获得完美灵感的基础起源于创作初期的准备工作。这些准备工作包括搜集尽可能多的产品（或服务）和不同股东的信息；搜集从产品生产者、消费者到产品购买者、使用者的信息；同时，还必须熟悉产品，可以拜访生产地、制作者、销售者，或与使用者进行交流，也可以自己试用产品一段时间，并对产品的使用极限做测试。事实上，可以采用任何可以想到的方式来熟悉和了解产品。只有在对产品真正熟悉和了解之后，才能够开始和广告委托者进行创意上的交流。,2、创意大纲的构成内容创意大纲的书写风格应该是简单
13、明了的，要避免使用任何行话和市场术语。尽管不同广告公司使用的大纲格式各不相同，但通常都包含以下八个方面的内容。 （1）背景 背景提供了创意团队需要知道的所有关于品牌、产品或服务的基础信息，而且有可能包括了品牌、产品或服务的基础信息，而且有可能包括了品牌、产品或服务之前和目前采用的广告交流方式、市场状况、市场竞争者和品牌的市场占有率。背景信息需要列出品牌、产品或服务所面临的问题，以次确定采用新广告的原因。 （2）目标 目标有些时候被认为是代表了广告所扮演角色的这一部分群体，从本质上列出了通过广告所要达到的目标。它可能是销售数字的即时提高或是品牌认知度的提高；可能是用某些事情教育或引导了受众；也可
14、能是对人们心灵或行为变化的一种鼓励；还可能是提高了就业率或销售咨询率，或者只是简单地引发了人们的兴趣而已。不论目标是什么，重要的是它被简单和清晰地表述了出来。因此，每个人都能够清楚地了解什么是需要达到的。,（3）目标受众 在这一部分里，广告公司决定和定义了广告交流所需要针对的特定人群。大纲应该包括关于目标人群的一些细节信息，如他们的个性和行为。创意团队对于自己目标群体的了解是非常重要的，他们需要知道谁是目标受众，他们的生活方式是怎样的、兴趣是什么、信仰是什么、追求是什么、期望是什么，他们从事的是什么工作，他们通常的行为方式和思维方式又是什么样的，等等。如果目标受众在本质上的区别过大，那么这些信
15、息的搜集就变得非常困难，但是这种困难丝毫不能影响到这些答案的重要性。 广告公司会从自身的角度来体会目标受众的情绪反应，并以次为依据来调整创意的角度。广告公司通常会采取多种引导方式，促使目标受众作出预期的反应。 （4）主题 正如某些广告公司为广告所作的定义那样，在人们接触到广告后，你希望他们记住的是最为重要的单一信息，这单一信息正是广告所要传达的信息的本源。广告主题必须是单一和明确的，同时能够为客户提供为什么购买和使用这一产品或服务的充分理由。或许有很多的特点和元素可以帮助产品或服务的销售，但是广告公司需要从这众多的选择中决定一个最为重要的元素,一个可以引发目标观众兴趣的元素。一个资深创意人士通
16、过抛向参加自己讲座的广告系学生的一个网球来对这一点进行了说明。在他第一次抛出一个网球的时候，一个学生接住了球并抛回给了他。第二次，他抛出了多个网球并且要求第一次接住球的学生接住球。可第一次接住球的学生没有接住任何一个球。这一练习的寓意非常明显：“如果你试图传递大量的信息，那么你实际上在冒传递不了信息的风险。”事实是：社会上每天每个人要接触成千上万的广告，广告信息的传递需要过五关斩六将才能达到目标受众。读者或受众需要的是一条他们可以清晰记忆的、强有力的购买理由，而不是一长串产品中可以帮助或提供的好处和优点。 （5）证据(或支持)。 证据这一部分提供了观众应该相信广告主题的原因，它们为广告的宣传提
17、供了证据。所以，不论某一洗衣剂是否能更好地清洗衣物，还是某一特定的手机品牌是否能提供更便宜的套餐，广告的观众需要一个让他们相信的理由和证据。这些证据可以是单纯的品牌事实和数据，例如它是如何工作，它是如何交流，它在使用者的眼里是什么样的，或者它和竞争品牌相比如何等。如果广告公司需要表述品牌的某种令人惊奇的特性，就需要以一种能够让世界上最苛刻客户相信的方式来提供这些信息。,创意团队的责任是以一种原创的、令人记忆深刻的方式传递信息，同时这种传递或表述方式能使广告主题或宣言具有强烈的可信度。（）语调语调是指整个广告所经营的情绪氛围，如幽默、轻松、愉悦、严肃、威严、自信或智慧等，这些都是广告表述的必要选
18、择。广告语调的选择范围非常大，它的使用有助于强调品牌的某一特性，或有助于品牌和观众建立起来一种私人化的交流。（）要求这一部分列出了交流广告信息所需要使用的媒体，它的范围可以从报纸、杂志广告到广播、电视广告和网络广告，大纲的这一部分将对媒体的选择和尺寸具体化。（）强制性因素这一部分具体列出了广告或电视广告中必须出现的所有视听元素，通常这些元素包括客户的商品标志、标语、网站地址、电话号码或其他联系方式，以及任何法律要求的信息。客户公司惯用的风格也许要考虑在内，如特定字体、色彩、图像以及广告的基本形象和风格的使用，都会在公司或品牌的操作方面有相应的规范。,三、创意概念的强调、创意概念的界定整理出比较
19、系统的创意大纲之后，创意人员要针对这个创意大纲的内容，对重点概念进行强调。概念的强调是对创意大纲提炼的过程，把围绕创意大纲核心内容的概念集中提取出来，为下一步建立概念的族群做好准备。这个提炼概念的过程需要十分谨慎，概念的准确性和合理性将会影响概念的拓展和创意的形成。下面借助语言学的理论来理解如何科学准确地界定创意语言。（）概念的语言学界定首先，利用语言学家对概念的分析，来掌握什么是概念。概念是思维结构的细胞与思维活动的起点，是构建思维大厦的基本元素，是反映思维对象特有属性或本质属性的思维形式。概念所反映的是自然和人类社会以及人类思维自身的一切可以被感受和思考的存在。借助概念，人们可以在本质上把
20、同类事物联系起来，也可以把不同事物区别开来。事物的性质和它们之间的关系，统称为事物的属性，包括特有的和非特有的、本质的和非本质的。所谓特有属性是指只为该类事物所独有而其他事物不具有的属性，反映事物特有属性的概念被称为日常习用概念；所谓本质属性是指决定一事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性，反映事物本质属性的概念称为科学概念。,概念是人类在感性认识的基础上，运用比较、综合、分析等方法，通过去除事物的非特有属性或非本质属性而抽象、概括出事物的特有属性或本质属性来反映事物的一种思维形式。当然，根据认识角度和实践需要的不同，可以抽象出同一事物的不同的特有或本质属性，例如对同一个三角形，它的概念既
21、可以是“等边三角形”也可以同时是“等角三角形”。（）概念与语言之间的关系概念这一思维形式和语言有着密切的联系。通常来讲，词语是概念的语言形式，概念是词语的思想内容，二者是不可分割的。一方面概念依赖于词语而成为直接现实，概念通过词语固定在思维中，其表达沟通也必须通过词语的形式；另一方面，词语依赖于概念而获得确定的意义和存在的价值，成为人类思想沟通的工具。同时，概念和词语既相互联系又相互区别。概念是一种思维形式，属于逻辑学的研究范畴；概念具有客观性和全人类性，词语只具有约定俗成性、区域性和民族性；而且，任何概念都必须通过词语来表达，而并非所有词语都表达确切概念。,老牌艾尔黑啤酒广告这则广告强调老牌
22、这个概念，通过老人的手表现概念之间的联系。在体现手的动作表情的同时，很好地融合了老牌这个概念，使该广告的概念表现得更加集中。系列一画面结合两只手的动作，表现一种悠闲的姿态。广告语是：我悠哉悠哉也能挣钱，变老真好。系列二画面结合手持手仗的姿态表现一个行走的姿态。广告语是：公车上写着你必须为我让座，变老真好。,、概念的特性（）概念的内涵和外延熟悉了概念的界定内容之后,就可以从创意大纲中准确地筛选出合适的创意概念。这里还要熟悉概念的特征。概念具有两个基本逻辑特征：内涵和外延。概念的内涵就是指反映在概念中对象的特有属性和本质属性，也即通常人们所理解的概念的含义，是概念反映的对象，是质的方面的规定性，如
23、“母亲”的内涵就是“生自己的女性”等，概念的外延是指具有概念所反映的特有属性或本质属性的事物对象，也即通常人们所理解的概念的适用范围。外延体现着概念量的方面的规定性，是由属性彼此相同的客观事物所聚合的类，如“文学”的外延就是诗歌、散文、小说、戏剧等。概念的内涵是人的思维对客观存在事物的主观认识，而概念的外延则是事物的客观存在，只有当客观事物的特有或本质属性被反映到概念中时，才能转化为同一概念的内涵和外延，既具有确定性，又具有灵活性。概念明确是逻辑思维的基本要求。,（）概念的分类根据概念外延的大小，逻辑学把概念分为单独概念、普遍概念和空概念。单独概念是反映唯一对象的概念，其外延只针对一个对象，如
24、“地球”、“鲁迅”、“中华人民共和国”、“北京市”等。普遍概念是反映两个或两个以上对象的概念，其外延有两个乃至无限个分子组成的类，如“星球”、“文学家”、“国家”、“城市”等。空概念是反映空类的概念，即不包括任何一个现实存在的对象分类，如“天堂与地狱”、“白雪公主与七个小矮人”等。根据概念所反映的对象是否为同一事物个体组成的群体可以分为集合概念和非集合概念，前者如“编队”、“从书”、“森林”等，后者如“轰炸机”、“书”、“树”等。根据概念的内涵是否反映对象、是否具有某种属性，又可以把概念分为正概念与负概念，前者是反映对象具有某种属性的肯定概念。如“团结”等，后者是反映对象不具有某种属性的否定概
25、念，如“非公有制”、“不结盟”等。,（）概念之间的关系根据概念之间外延有无重合及重合的情况，逻辑学把概念之间的关系分为：相容关系，即两个概念的外延至少有一部分重合的关系，包括同一关系、真包含关系、真包含于关系、交叉关系等四种。不相容关系，即两个概念的外延没有任何一部分相重合，是相互排斥的全异关系，包括矛盾关系、反对关系。（）对概念的限制、概括、定义与划分逻辑学还规定通过增加概念的内涵以缩小概念的外延，称为概念限制的方法；通过减少概念的内涵以扩大概念的外延，称为概念概括的方法；通过揭示概念的内涵而明确概念，称为概念定义的方法；通过揭示概念的外延而明确概念，称为概念划分的方法。对概念概括的过程，是
26、思维抽象化的过程，是揭示其内涵的过程。人通过这种思维活动，可以更加深刻地认识到客观对象的普遍本质，从而使认识从个别到一般。揭示客观对象的内涵的过程在逻辑学方法上就叫定义。定义由被定义项、定义项、定义联项三部分组成，主要有语法定义和语义定义。,给概念下一个有效的、正确的定义，必须具备并满足以下要求：掌握相关的具体科学知识，把握下定义的方法，并同时遵守以下五条定义规则。定义必须相应相称；定义项中不能直接或间接地包含被定义项；定义一般不得采用否定的语句形式；定义必须清楚明确；定义不应采用比喻；定义在现代人类的生活和工作沟通中具有十分重要的效用。作为广告策划师，在各种广告活动中，正确理解、恰当运用、科
27、学定义各种概念，将有助于促进营销沟通的效益，提升创新作品的市场价值。,案例：日本的无印良品想要实现的商品品质究竟是什么呢？或者说，顾客会对什么样的商品感到满意呢？至少，它不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识。很多品牌都以诱发消费者产生所谓“这个最好”、“非它不可”的强烈喜好为目的，无印良品的理想却不在于此。它想做的，是要带给消费者一种“这样就好”的满足感。不是“这个”，而是“这样”。但是“这样”并非是没有对品质的要求。无印良品以尽量把“这样”提高到尽可能高的水准作为努力的目标。“这个”是对个人意志的果断宣言。当被问到午餐要点什么时，与其说“荞麦面就好”，不如说“我要荞麦面”回让对方心情更好。
28、这种情形同样出现在人们对衣服、音乐、生活方式的选择上。明确表示出喜好态度的同时，“个性”也被盲目推崇。所谓的自由价值观或许与“这个”所表达的意蕴有相近之处。但“这个”时常会因为自我意识过于强烈而与周围发生冲突。人类靠着“这个”这一信念一路向前，到现在已经到了尽头。消费社会或小众文化靠着“这个”发展至今，也已经走到了自己的尽头。这就意味着，“这样”中所蕴涵的“抑制”、“让步”以及“退一步海阔天空”的理智态度应该得到一个中肯的评价。或许“这样”不“这个”更接近真正的自由价值。“这样就好”或许带有少许的不满足，但如果“这样”的层次得到提高，这种小小的不满足也完全可以被渐渐消除。把“这样”提高到一个高
29、层次，就是无印良品的愿望。,一言以蔽之，“世界合理价值”或许就是一种以理性的态度来利用资源的哲学。人们已经认识带环境问题关系到地球与人类的未来，今天要解决的是如何在日常生活中通过实践寻找到更为有效的对策。今天的世界到处都是“文明的冲突”，这说明长久以来自由经济所提供的利益追求是有限的度的；仅仅主张自己文化的独特性无法与世界共存。在今后的世界中，关注全局、抑制利己主义的理性精神将会取代小众文化优先的价值观。诸如“批判性精神与爱心行动”的说法，尽管只是在伦理道德范畴内做出的提议，但其中确实存在着一种力图在世界的各种关系中取得平衡的温和理性。这样的价值观如果不能发挥效用，那么世界将很难继续运转。这种
30、理性已经在现代人的心中开始发挥作用。无印良品的概念从一开始就包含有对这种理性的诉求。目前，存在于我们生活中的商品形式已经两极分化：一种是以新奇的素材或夸张的造型来强调自身的独特性，以限量生产来标榜品牌的价值，以创造出心甘情愿地接受其超高价格的忠实消费者为目标；另一种则是在尽可能的范围里降低成本，使用最便宜的素材，竭力简化生产过程，在劳动力相对便宜的国家加工，竭尽所能地降低价格。无印良品不属于其中任何一种。它在寻找最合适的素材、加工方式及商品样式的同时，也在“朴素”或“简约”中寻求新的价值观和审美。,虽然它也在努力省略掉不必要的生产过程，但对于丰富的素材和新的技术并不完全拒绝。总之，无印良品的方
31、向不是实现最低的低价格。无印良品的创意理念：无印良品被誉为“不是品牌的名牌”，它是日本无印良品公司所推出的创意理念。无印良品意为品牌标志的好产品，产品类别以日常用品为主，产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等创意理念，设计上带有强烈的宁静感和超脱感。在包装与产品设计上皆无品牌标志。极力运用无标志的精美产品来打动消费者，在品牌杂乱的今天，这不失为一条锦囊妙计。,第二节 创意的语言关系,一、建立概念族群依据的原理 当适当的创意概念被界定出来以后,创意人员会将这些概念集中起来，按照不同的属性和功能进行分类归纳，以便产生一系列的概念族群。概念族群的建立主要依据以下四个原理来进行拓展：、组合原理1912年
32、,著名经济学家熊彼特指出：创新的主要方式是对生产要素的重新优化组合。创意是创新的前奏，同样遵循组合原理，许多创意并非要求必须是完全新的构思和创造。在自然界，元素通过组合可以形成各种新的物质，创意也可产生于元素组合。组合不仅是一种技巧，更是一种想象。例如，树木花草是景观的组合，高楼大厦是建筑材料的组合，三大男高音组合成超级演唱会，IC卡电度表是新旧技术组合。 银行的“一卡通”、买车的“一条龙”、工商注册的“一站式”服务等也是组合。 组合是创意的最基本原理，组合是无穷的，所以创意也是无穷的。组合原理不但使创意无穷无尽，而且使创意人人可得。,2、相干原理所谓相干是指系统与系统之间、万事万物之间的相互
33、联系。世界上的各种天象、物象、地象、人象、意象，都处于一种相干作用之中，所以整个宇宙实际上是牵一发而动全身的。事实上，世间万事万物无论是物质的还是精神的，无论是直接的还是间接的，无论为人所知与不为人所知，其相干作用无时不在、无时不有，只是有些我们无法感知，因而将有些相干作用忽略。【案例】 利用相干的原理，可以把“圆”这个概念从横向思考与纵向思考两个角度来建立概念族群。 （1）横向思考 体育人造物：足球、篮球、呼拉圈、跑道。 日常人造物：桶、杯子、瓶子、罐、碗、灯泡。 科技人造物：药片、药丸。 工业人造物：方向盘、飞碟、车轮、光盘。 装饰人造物：项链、钻戒、花环。 瓜果：西瓜、苹果、橙子、鸡蛋、
34、桂圆。 符号：句号、禁止符号、零分、太极图。,（2）纵向思考 象征：祖国统一、中秋佳节、家人团聚。 比喻：圆滑、丰满、全面、整体。 运动：时间、轮回、滚动、循环。 虚拟：重点、深入、自由。 保护鲸鱼的公益广告招贴 这是一幅保护鲸鱼的公益广告招贴，画面用众人签名的一张纸，经过部分分割并卷曲成大海波浪的形状，很好地表达了该广告的创意主题，标题是“签名救护（保护鲸鱼）”，表示表示大家一起努力来保护鲸鱼。如图：,防止空气污染公益广告招贴 这是一则警示大气污染的公益广告招贴，标题是：“二氧化碳取代了勇气，这对人类的健康来说是一种危险。因为我们要靠氧气活着”。广告画面结合二氧化碳的化学分子式，在代表氧气元
35、素的字母“O”上面加了一个结，寓意为氧气的减少会令人窒息，画面形象而又生动地表达出了这个创意的主题。如图：,3、相干原理一叶落而知天下秋,这就是全息原理。宇宙万象之间是相互影响、相互包含的，是一种互为“函数关系”的。所以，许多事物“你中有我，我中有你”。人与人也是一种相互影响、相互作用、而不是孤立存在的。全息原理告诉我们，任何一个元素都包含许多信息，都可能反映出不同全息度的全息系统。、方法原理做任何事情都需要一定的方法，方法原理就是创意产生要遵循一定的方式方法。实际上，人的智商差距并不大，但为什么有的人创造能力强，作出了许多贡献，而有的人则毫无创新，一辈子平平，除了经验、知识、兴趣之外，一个重
36、要的原因是对创意方法的学习、训练和总结。同样的问题、同样的条件，不同的人用不同的方法，结果会大相径庭。可见，尽管创意往往来源于灵感，来源于联想，甚至被某些不经意的事情触发，但它同样需要方法的指导，这是创意必修的一门课程。,【案例】 创意并不神秘，其实人人都有创意潜力，问题是如何打开这扇大门？著名创意、策划专家陈放先生在他的著作创意风暴中做了如下演示： 、一棵树的用途下面通过一棵树来阐述创意产生的过程。盯住一点围绕着一种什么东西，尽可能多地想出它的功能、缺点等。一棵树可以做无数双筷子；一棵树可以乘凉；一棵树可以做成家具；一棵树可以用来烧火做饭；一棵树可以避雨；一棵树可以当成鸟的家（无数的鸟、无数
37、种鸟窝的形式）；一棵树可以作为酒的名字；一棵树可以用来做游戏；一棵树可以盖房子；一棵树可以打木桩；一棵树可以做成艺术品（艺术品有无穷种形式）；,一棵树可以用来绝缘；一棵树可以做成铅笔；一棵树可以用来当武器（武器有无数种形式）；上述每一种树的用途互相相干，或者每一种树再与别的因素相干就有无穷种创意！一棵树尚且如此，何况世间万物呢？冯.奥克指出，我们必须把我们扮演探险家时收集的素材进行一番改造，才能产生其价值。这就是说，必须多提问题，诸如：把这个加上会怎样？把那个拿开会怎样？反过来看会怎样？把它比喻成其他东西又怎样？艺术家必须不断改变花样，试验各种方法。泰诺吉他公司在完成它的概念族群时，只有两个核
38、心概念“吉他”和“音乐”。看着吉他，他们注意到，吉他是用木料并且是特殊木料制作的，由此，“木材”成为第三个概念；由木材他们又联想到“树林”，联想到自然典雅而高贵的意境。这是个很有趣的创见，把这四个概念变成一个“大创意”，一个优秀的广告创意便脱颖而出。在创意过程中，出色的艺术家有许多改变事物的战略，冯.奥克推荐几种运用创意的技巧。,（）调整。改变背景，想想除了显而易见的东西外，产品还有可能成为其他什么？康宝汤的一则广告表现了一碗热气腾藤的西红柿汤，醒目的标题写在碗下：“健康保险。”（）想象。如果人们能在睡眠中完成讨厌的工作会怎么样？如果动物在客厅中畅饮会怎么样？乔治镇的克莱德酒吧真的用了这个想法
39、，广告表现了一头美丽的大象和一头漂亮的驴穿着西装，坐在桌旁互相敬酒，标题说：克莱德，人们的选择。”（）颠倒。有时从反面看待事物，所期望的结果的反面恰好具有很大的冲击力和记忆度。有家化妆品公司为其保湿润肤膏做的广告如是说：“向你的丈夫介绍一位更年轻的女士。”而大众老爷车的广告则采用了这样一条标题：“丑陋只是表面现象。”（）联系。把两个不相干的想法合并在一起，然后思考构思能和哪些创意产生联系。新奇士公司的路牌广告表现一只柠檬顶着一个盐瓶盖。为了鼓励人们索取目录介绍，加勒比皇家游轮公司的广告极为简单，在一页目录封面上面写着简洁的标题：“邮寄航海”。,（）比喻。即用一个概念描述另一个概念。比如，市场泛滥、洗钱、流动资产、现金流动、破产、筹集贷款。 宝马MINI汽车的创意概念族群（P69) 二、概念的逻辑连线1、形态分析法2、关键词链接发3、四象词组发4、属性关联法5、逆转假设法6、倒叙法7、目标夸大法8、关系演算法9、清单描述法10、类比法11、形容词、名词关联法12、目标刺激法,12、目标刺激法13、图片刺激法14、语言直接发15、分脑比较法16、脑力素描法17、画廊法18、莲花法 印尼公益广告（P-77)送货篇、负重篇、清扫篇,
