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1、2009年上海3G数据上网市场调研报告,驰昂咨询制作2009.08,目 录,项目执行概况主要研究发现3G数据上网市场分析代理渠道分析客户购买行为分析策略建议附录,了解上海移动G3数据上网业务发展中存在的问题，并与竞争对手产品的市场表现进行分析对比，为下一步业务营销提出切实可行的操作建议,目标与内容,项目目标：,项目内容：,目 录,项目执行概况主要研究发现3G数据上网市场分析代理渠道分析客户购买行为分析策略建议附录,主要研究发现(1),2009年第二季度，上海市场3G数据卡销量为11.2万张，其中TD、CDMA EVDO、CDMA 1X、WCDMA市场份额分别为20.0%、62.4、14.5、3
2、.1，EVDO卡是目前TD卡最具威胁的竞争对手。预计到2010年上海3G数据卡销量可达93万张(含外地卡)，市场增长率为37.1%。54%的客户购买3G数据上网业务的最核心价值因素是追求“效用”，即对工作效率和生活便利性的提升，追求休闲娱乐的价值因素居其次(27%)，另有一部分客户购买数据卡用于家庭上网。超过一半数量的客户使用3G数据卡的核心用途是处理与工作、商务、学业相关的事宜，包括收发邮件、查阅资料、买卖股票等。其他客户主要用于聊天、浏览新闻、网络购物等行为。IT卖场客户以个人消费为主，8.4%是以单位预算购买。客户年龄集中于21-35岁，男性多于女性，收入集中于2000-6000元区间，
3、“销售人员”职业最多。,主要研究发现(2),各运营商的无线网络环境是影响客户购买选择的最关键因素，其次是价格，再次是计费方式(按时长/按流量计费)。约50%的客户倾向于按时长计费，主要原因是易于计算、符合消费习惯、适合于下载操作。约30%的客户倾向于按流量计费，他们认为计算流量并不难，按流量付费公平合理，适合于浏览网页、聊天等应用。另有20的客户认为二者皆可。多数客户到卖场选购前都查阅了相关资料，或者征询了周边朋友的意见，他们会指定购买某一家运营商的数据卡，代理商的推荐作用影响不大。对于少数不懂的客户，代理商会询问其主要的用途，经常下载则推荐天翼卡，浏览网页、聊天为主则推荐TD卡。代理渠道最愿
4、意销售CDMA EVDO数据卡，主要原因是单卡利润高、网络质量稳定。少数客户购买TD卡后，由于网络信号问题，会找代理商退换货。,主要研究发现(3),目前最主流的数据卡是EVDO每月200小时包年卡，其次是TD每月2G流量包年卡。每销售一张EVDO卡，销售柜台所获利润约为400-600元，而销售一张TD卡的利润为150-300元。销售柜台以折扣价的形式从上级代理商现款买入，销售给最终客户。天翼卡的突出卖点是网速快且稳定，TD卡的卖点是价格实惠、品牌形象好、赠送数据卡。目前在绝大多数销售柜台，电信EVDO卡铺货面积最大、陈列最好，TD卡卖场展销质量较差。,目 录,项目执行概况主要研究发现3G数据上
5、网市场分析代理渠道分析客户购买行为分析策略建议附录,市场规模与增长,伴随社会信息化进程的不断深化，行业与个人客户移动上网的需求释放是数据卡市场发展的根本动力； 2009年，上海3G网络实现了较大规模的铺设及初步优化， 上海移动、上海电信对3G上网业务的重点推广，刺激了数据卡市场增长；以市场需求为主要因素估算，预计到2010年，上海3G数据卡市场规模将超过93万张，市场增长率为37.1%。,图：2007-2010年上海市场数据卡销售情况*,2008年12月，上海移动率先推出TD数据卡； 2009年4月，上海电信推出CDMA EVDO数据卡； 2009年5月，上海联通推出WCDMA数据卡,*统计数
6、据包括在上海市场销售的外地卡,市场结构分析(1),2009年8月，由于电信本地卡提价，跨省窜货严重，市场处于混乱状态，外地预付费卡约占总体市场的70%；电信EVDO卡、移动TD卡均以广东窜货为主，移动还有少量浙江、山东卡，联通以北京窜货为主； 窜货卡销售卖点均为“价格低”、“不限漫游”。,IT卖场出货,约70外地窜货卡,约30本地卡,约70天翼卡,约25TD卡,不到5WCDMA卡,约80EVDO卡,约20CDMA 1x卡,数据来源：IT卖场经销商评估，驰昂咨询分析，2009年8月,图：2009年8月IT卖场数据卡销售情况,市场结构分析(2),CDMA EVDO卡占据主要市场份额，TD卡其次；C
7、DMA 1x数据卡市场份额缩小，购买者主要是续费；PCMCIA接口卡基本退出市场，除了少量库存之外，绝大多数数据卡均为USB接口。,图：2009年Q2不同制式数据卡销量份额*,图：2009年Q2各运营商数据卡销量份额*,*统计数据包括在上海市场销售的外地卡,本地运营商竞争格局(1),2008年，上海电信(原联通CDMA 1x网络)销售本地卡18.2万张，其中个人客户14.2万张，集团客户4万张；2009年上半年，上海电信CDMA 1x数据卡逐步淡出市场，本地卡销量为6.5万张，EVDO本地卡出货量为7万张(主要在Q2销售)。WCDMA数据卡销售很差，本地卡出货少于5000张。,图：2008年本
8、地运营商数据卡销量份额,图：2009年H1本地运营商数据卡销量份额,本地运营商竞争格局(2),表：本地运营商数据卡销量情况,表：本地不同制式数据卡销量情况,*2007、2008年原联通CDMA 1x卡并入上海电信数据,影响3G数据卡市场发展的因素分析,上海市经济社会的稳定发展，居民可支配收入的不断增长，为3G数据卡市场发展提供了良好的外部环境；网民规模不断扩大，有移动上网需求的人口基数稳步增长；3G网络规模持续扩大，技术不断优化，客户无线上网体验得到改善；2010年上海世博会的举办将为无线上网市场发展注入新的动力。,网络承载能力将成为各运营商3G数据上网业务大规模发展的瓶颈；3G网络覆盖依然不
9、足，一些区域没有3G信号覆盖或者信号不佳，室内覆盖较差，影响了客户体验；TD-SCDMA网络技术仍然处于优化阶段，技术成熟尚需时日；上海市主要商业区域WLAN已经有所覆盖，满足了部分商务人群移动上网的需求。,有利因素,不利因素,目 录,项目执行概况主要研究发现3G数据卡市场分析代理渠道分析客户购买行为分析策略建议附录,3G数据卡销售渠道体系,核心代理商,最终消费者,电信运营商,WWW渠道(网上商城/淘宝),营业厅实体渠道,大多数客户倾向于在IT卖场购买3G数据卡，原因在于他们把数据卡当作一种附属于笔记本电脑的网络设备，其次在卖场可以“货比三家”，挑选最适合自己的产品；从卖场走访的情况来看，移动
10、TD卡和电信天翼卡的铺货率基本相当，但移动TD卡的展销质量远不如天翼卡。销售柜台主要陈列天翼卡，TD卡陈列面积小、位置差；联通WCDMA卡无论是铺货率还是展销质量，均落后很多；上海电信的渠道策略为在自营渠道以后付费卡销售、捆绑销售为主，在经销代理渠道以预付费卡销售为主，让利于经销代理合作伙伴。,IT卖场销售柜台,代理商对不同产品质量的认识,代理商普遍认为，EVDO卡目前质量是最好的，网络覆盖广，信号稳定，可以支持在线看电影(下行速度稳定在120k以上)； TD卡相比EVDO而言，无论是理论速率，还是实际速率，都有明显的差距； WCDMA卡销售很少，因为网络只覆盖到内环区域； 代理商认为，在室内
11、EVDO网络普遍比TD网络好；CDMA 1x卡的销售主要是原先老客户续费，新客户一般都购买EVDO卡。,代理商对三大运营商网络的评价,对比三大运营商的3G网络质量，代理商认为电信EVDO网络质量最好，移动TD网络次之，联通网络最差；60%的代理商给予电信好评，50%的代理商给予移动好评，只有10.7%的代理商给予联通好评；对三大运营商网络的5分制打分中(1分为最差，3分为中等，5分为最好)，电信、移动、联通得分分别为3.83分、3.57分、2.86分)，,图：代理商对运营商网络质量的评价打分,典型3G数据卡利润情况对比,以包年卡为例，EVDO卡单卡利润高，销售柜台更愿意看到EVDO卡的销售；3
12、G数据卡的核心分销商，如五虎通讯、铭学通讯等，以价差(电信卡为10-20元，移动卡为30元左右)、月返点的形式获取收益，分销商的态度对数据卡销售基本没有影响。,“如果说卖移动的卡能赚100元，那么卖电信的卡就能赚200元”“TD卡销售不好，不是价格的问题，而是客户选择决定的，而客户选择的关键是网速问题、信号问题”“计费方式也有影响，多数客户还是喜欢计时收费的方式”,代理商评论,表：典型上网卡销售利润对比(8月),渠道推荐倾向分析,对于多数客户(大约70%)来说，他们在购买前已经有了比较明确的倾向性，代理商推荐的影响力并不大；对于没有明确选择倾向的客户，代理商在销售过程中普遍会询问客户购买数据卡
13、的用途，对于经常下载、在线视频的客户，他们会推荐电信EVDO卡，以浏览网页、聊天为主的客户则会推荐移动TD卡；多数情况下，代理商推荐的原因是为客户着想，促成生意，他们并不会因为某种卡利润高而有明显的倾向性。,“关键是网络质量”“代理商推荐影响不大，客户指定最关键”“如果客户要买某一家运营商的卡，而我推荐另外一家运营商的卡，那么多半要丢掉这笔生意，因为客户会认为你在糊弄他”“电信的网卡很多，有不少OEM版，而移动的网卡选择率小”“不少移动客户买回去只能上EDGE，回来找我们，只能换卡”“CDMA客户多，他们又影响了周围的朋友”,代理商评论,图：销售柜台对客户的推荐频率,代理商对移动公司的期望,代
14、理渠道对上海移动的建议主要集中在提高网络带宽及稳定性上，此外他们期望移动公司推出按时间计费、可全国漫游的无线上网卡；代理商希望移动公司推出更多种类的套餐，让客户有更多的选择空间，此外数据卡可以与资费卡分离，给客户更多的终端选择，同时代理商有利可图； 在业务推广方面，他们认为举办卖场活动可提高客户关注度。,“多推陈出新，让顾客有更多的选择空间”“希望移动能推出更多优惠和质量好的套餐”“网络波动较大，信号不稳定，覆盖不好”“增加套餐种类，价格便宜点”“更多推出按时长计算费用的卡”“网络覆盖广一点，稳定一点”“G3上网卡便宜点就行”,代理商建议,目 录,项目执行概况主要研究发现3G数据卡市场分析代理
15、渠道分析客户购买行为分析策略建议附录,购买者特征描述(1),购买者性别以男性居多；购买移动TD卡的女性客户比例(29.0%)明显低于购买天翼卡的女性比例(41.8%)。或者说，男性较多倾向于购买TD卡，而女性较多倾向于购买天翼卡。原因可能在于男性中愿意按流量计费的比例更高一些，而女性则更愿意按时长计费(未验证)；购买者受教育程度以高中至大学本科为主。,图：购买者受教育程度,图：购买者性别分布,购买者特征描述(2),购买者年龄分布集中于21-35岁区间；绝大多数购买者月收入在2000-8000元区间。,图：购买者年龄分布,图：购买者收入分布,购买者特征描述(3),购买者行业分布比较平均，批发零售
16、业最多，其次是计算机、通信行业；学生占比为8.7%，学生群体年龄段集中于16-25岁；购买者职业以销售人员最多，其次是事业单位、企业工作人员，再次是个体户。,图：购买者行业分布,图：购买者职业分布,备注：行业、职业分布中，学生比例有所差别，原因是存在“拒答”选项，计算数据略有差异,购买者特征描述(4),购买者中67.2%为首次购买，32.8%的客户之前曾经购买过上网卡，重复购买比例较大；再次购买者的上一张上网卡中，59.6%为CDMA 1x卡，38.3%为EDGE卡(特定样本抽样)；选择购买电信卡的客户中，再次购买的比例最大，即电信公司“回头客”比较多；目前选择购买CDMA1x的购买者绝大多数
17、为老客户续费。,图：客户是否首次购买上网卡,图：不同运营商购买者首次/再次购买比例,购买者预算主体情况,在IT卖场中，91.6%的数据卡由客户自费购买，单位购买的比例为8.4%；电信天翼卡单位客户的比例较高，为13.8%，而移动TD卡单位客户的比例仅为3.0%。,图：购买者预算来源【客户调研】,图：购买者预算来源【经销商评估】,备注：经销商通常以是否开发票，作为判断预算来源的依据。,客户采购动因分析,“其他”包括在上下班路上上网、在学校上网,3G上网卡购买者最核心的驱动因素为追求效用(出差携带、户外工作、上网炒股、外出时上网，总计53.5%)；另一大驱动因素为追求轻松、休闲，他们希望能够随时随
18、地上网聊天、浏览新闻，占比为27.3%；11.3%的男性客户核心目的为网上炒股，这一比例在女性中仅为1.1%；女性客户上网休闲娱乐、在家上网的比例高于男性。,图：客户采购的最核心目的,图：客户采购的目的【多选】,客户移动上网行为分析,“其他”包括论坛/BBS、网络游戏,客户最大的上网需求依然和工作效率的提升紧密相关，包括收发邮件、网上理财、查阅资料；第二大移动上网需求与生活品质的提升相关联，主要包括网上聊天、浏览新闻、网络购物；下载类应用(在线视频、视频下载、音乐等)比例很低，它属于数据卡带来的附加利益；在移动TD卡的客户中，主要上网行为是即时通信、网上炒股的客户比例(分别为34.4%、25.
19、0%)明显高于电信(分别为23.2%、13.4%)，而在线视频的客户则几乎没有。计费方式对客户的购买选择有较大的影响力。,图：客户预期的最核心上网行为,图：客户预期的上网行为【多选】,影响客户采购选择的关键因素(1),网络质量是影响客户选择的最关键因素，其次是价格；销售人员推荐对少数不懂的客户有影响，但对多数了解产品的客户来说并不重要(与经销商访谈一致)；客户对计费方式的偏好对采购选择有较强的影响力；是否包含WLAN使用时间对客户的购买选择影响很小。,图：影响客户采购选择的最核心因素,图：影响客户采购选择的因素【多选】,影响客户采购选择的关键因素(2),客户选择电信产品的主要原因是网络质量好、
20、按时长计费；与电信相比，客户选择移动产品的原因是价格实惠、赠送数据卡，此外对移动公司的信赖也促使一部分客户选择了G3卡；联通公司的客户非常少，而且8月份下降趋势明显。销售人员反映少数客户选择联通的主要原因有：是联通公司的忠实客户、销售人员推荐(尤其是对不懂的人)、认为WCDMA网络质量好(理论速度快)。,影响客户采购选择的关键因素(3，代理商观点),代理商认为，影响客户选择的主要因素依次是价格、网络质量、计费方式。这与客户调研的结论顺序不一致(客户反馈主要的影响因素为网络质量、价格、计费方式)。,图：影响客户选择的因素,图：影响客户选择的最核心因素,客户对计费方式的偏好,本次调研并非随机抽样，
21、因此客户的倾向概率不能代表总体市场情况；对于三大运营商的客户来说，购买移动、联通产品的客户倾向于按流量计费，购买电信产品的客户倾向于按时长计费；从销售渠道反馈的数据来看，50%的客户明确表示更倾向于按时长计费，30%的客户倾向于按流量计费，另有20%的客户认为二者差不多。,图：客户对计费方式的偏好【代理商观点】,客户对计费方式的认知(1),图：对按时长计费的评价【倾向于按时长计费者】,容易计算，比较好控制,符合消费习惯,经常下载资料、在线视频等，比较适合我,超出套餐后资费太高了,超出套餐后资费比较低,网速有时候很慢，按时长计费不合理,我主要是上网浏览网页、编辑文字，对我来说不划算,会导致很多人
22、大量下载，担心网速会变得很慢,按时长计费的突出好处主要是容易计算，其次是符合消费习惯、有利于在线视频、下载操作。,客户对计费方式的认知(2),图：对按流量计费的评价【倾向于按时长计费者】,计算流量比较复杂，消费时有顾虑,超出套餐后的流量费太贵了,按流量计费不符合我的消费习惯,我经常下载资料、在线视频等，对我很不划算,按流量计费符合我的消费习惯,按流量计费公平合理，多用多付费，少用少付费,计算流量并不难，我可以控制,超出套餐后资费比较低,我主要是浏览网页、编辑文字，对我比较好,可以避免很多人大量下载，网速会比较快,对很多客户来说，计算流量不直观，有所顾虑；超出套餐后的资费很高，加重了这种顾虑。,
23、客户对计费方式的认知(3),图：对按时长计费的评价【倾向于按流量计费者】,网速有时候很慢，我认为按时长计费不合理,我主要是上网浏览网页、编辑文字，按时长计费不划算,超出套餐后资费太高了,按时长计费不符合我的消费习惯,按时长计费会导致很多人大量下载，担心网速会变得很慢,使用时间容易计算，比较好控制,我经常下载资料、在线视频等，对我来说比较好,超出套餐后资费比较低,按时长计费的主要缺点是在网速慢的时候上网很不划算；对于主要上网行为是浏览网页、编辑文字、聊天的客户，按时长计费不划算；一部分人认为按时长计费容易导致网络堵塞。,客户对计费方式的认知(4),图：对按流量计费的评价【倾向于按流量计费者】,计
24、算流量并不难，我可以控制,按流量计费公平合理，多用多付费，少用少付费,我上网主要是浏览网页、编辑文字，比较适合我,按流量计费符合我的消费习惯,超出套餐后的流量费太贵了,按流量计费，可以避免很多人大量下载，网速会比较快,计算流量比较复杂，消费时有顾虑,超出套餐后资费比较低,我上网时经常下载资料、在线视频等，不适合我,按流量计费的好处是公平合理；适合于浏览网页、编辑文字、上网聊天的客户；但即便是在倾向于按流量计费的客户中，也有不少人抱怨超出套餐后的资费太高了。,客户对各运营商网络质量的评价,图：客户对运营商网络质量的评价,图：客户评价得分对比*,客户认为，电信网络质量最好，移动最差。,*五分制打分
25、，取平均值，下同。,客户对各运营商品牌形象的评价,图：客户对运营商品牌形象的评价,图：客户评价得分对比,客户认为，电信品牌形象最好，移动其次，联通最差。,客户对无线数据套餐价格的评价,图：客户对无线数据套餐价格的评价,图：客户评价得分对比,客户认为，移动无线数据套餐价格最实惠，电信其次，联通最贵。,客户对数据卡价格的评价,图：客户对数据卡价格的评价,图：客户评价得分对比,客户认为，移动数据卡价格最实惠，电信其次，联通最贵。,客户对运营商产品价格的接受程度(代理商观点),图：客户对业务套餐价格的评价,图：客户评价得分对比,代理商认为，对客户而言，移动数据卡价格最容易接受，电信其次，联通最贵；这与
26、客户调研结论一致。,客户信息渠道分析,在提升客户知晓率方面，电视广告的作用最大；人际传播已经成为最重要的信息渠道之一，运营商产品口碑正在形成；很多客户是在卖场了解到3G数据卡产品的；互联网广告影响比较大。,目 录,项目执行概况主要研究发现3G数据卡市场分析代理渠道分析客户购买行为分析策略建议附录,各运营商销售策略对比(1),上海电信,各运营商销售策略对比(2),上海移动,上海联通,移动公司G3数据卡SWOT分析,较强的品牌影响力最大的移动通信客户群较强的客户服务能力自主知识产权，民族产业政府支持TD产业发展,TD产业链不成熟，落后于竞争对手骨干网络资源少网络承载能力弱业务套餐及终端种类少,市场
27、竞争趋于激烈G3数据卡客户满意度低，抱怨在扩散渠道体系不成熟，窜货扰乱市场秩序规模扩张可能对网络形成压力,全社会移动上网需求强劲市场存在较多未被满足的需求上海无线城市建设加速,S,W,O,T,优势,弱点,威胁,机会,应对市场竞争的策略建议(1),市场竞争的指导思想应以影响客户选择为主，影响客户的关键在于提升产品力，而G3数据卡的产品力提升将来自网络速度、稳定性的提升。提高网络承载能力，提升网络速度、稳定性及室内覆盖，是移动公司发展G3数据卡业务的重中之中。在目前阶段，上海移动市场竞争的重点应当避开电信的强势领域，在推出全年卡的同时，可着重考虑差异化的产品策略，例如推出半年卡、1-3个月的短期卡
28、、可累积流量的短期套餐等，拓宽产品线，满足不同细分市场需求。借助客户对移动手机、飞信等优势业务的依赖，采用持续的绑定策略发展客户，例如与手机号码绑定，每消费1元话费，获赠1M流量费，允许话费积分、飞信积分兑换流量等。鉴于多数客户更加偏好按时长计费，而不是按流量计费的情况，通过强有力的媒体公关，广泛宣传按流量计费的易管理性和客户利益，包括容易计算、有利于浏览网页、聊天、炒股等应用，还可避免大量下载带来的网络堵塞(已经有客户担心电信的网络问题)，始终保持网络畅通。,应对市场竞争的策略建议(2),在经销代理渠道，降低附加赠送数据卡的业务套餐比例。一方面可以为客户提供更多的选择，另一方面经销商可从销售数据卡上获取利益，有利于产业链发展。鼓励社会资源参与TD产业发展，在终端定制、渠道销售等方面给予合作方较好的政策支持，上下游产业链的繁荣有助于提升G3数据卡的市场表现。目前TD网络仍然处于优化期，在此期间，可考虑给予客户较多的价格折让、上网费/话费赠送(需要明确返还期限)，避免形成负面口碑。降低超出套餐后的资费，目前为0.01元/k，可参考联通公司0.1元/M的资费水平。,谢 谢！,
