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1、消费者行为学第一讲导论一、消费者行为含义（-）基本概念1、消费广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动制造的各种物质产品、劳务、信息等等。一般意义上的消费是指生活消费，我们所要讨论的也就是生活消费。2、消费者我们主要讨论家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是采用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，全部能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们讨论消费资料时
2、应留意如下问题：应具有市场意义主要用于生活需要人们支出不同于消费支出消费投资的两重性4、消费者行为指人们为满足需要和欲望而查找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费方案（包括确定消费预算和大致的消费结构），详细商品购买时的心理活动，购买活动本身，最终到对消费资料的实际消费。留意：消费者行为是与产品或服务的交换亲密联系在一起的。我们所要重点讨论的消费行为是详细购买行为，特殊是产品、品牌、地点选择问题。从管理和消费者角度看待消费者行为：（1
3、）管理人员尽可能展现产品的特点，而消费者则是从自己的需要动身对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段（2）管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣扬和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。（3）管理人员视竞争为威逼，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观念可能造成哄骗性广告、有限产品选择和对产品平安性关注不够及同避生态
4、爱护的责任等。而消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有平安产品、精确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。（二）、消费者行为特点广泛性简单性易变性情感性伸缩性群体性（三）讨论消费者行为的现实意义从市场和竞争者角度：顾客是市场和竞争的最终裁判者，消费者打算了市场竞争的胜败成败从营销的角度：消费者是整个营销策略的核心从组织的角度：顾客是组织的衣食父母从社会整体的角度：消费者满足是检验企业民主机制良莠的唯一手段从每个人的角度：每个人都是消费者，每个人都可能也必需服务或取悦其他的消费者从员工的角度：顾客或消费者供应了员工满足的一个重要来源从政府的角度：消费者行为的讨论供应了政
5、府公共政策的基础二、消费者行为学的演进和进展(一)萌芽时期(1930年以前)始于19世纪末20世纪初，美社会学家韦伯伦有闲阶级论(TheOryoftheLeisureClass)(1899)提出了广义的消费概念及其社会涵义。1901年12月心理学家斯科特(W.D.Scott)在美西北高校作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。科普兰(M.T.Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和特地品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上(二)应用时期(19301960年)环境20世纪30年月的经济大危机、其次次世界大战20世纪40-50年月消费者行为动机的
6、讨论、1950年，梅森海尔(MaSonHaire)主持速溶咖啡的讨论、美学者盖斯特(LCuesl)和布朗(GeorgeH.Brown)于50年月初开头讨论消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径、谢里夫(M.Sherif)凯利(HarkXIH.Kelley)和谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体的讨论马斯洛的需求层次理论图(三)变革与进展时期(I960年至今)1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开头确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立高校的恩格尔(JameSEngel)、科拉特(
7、DaVidKOIlal)和布莱克维尔(ROgerBIaCkWen)合作出版。1969年，美国的消费者讨论协会(ASSOCiationfOrCOnSUmerReSearCh)正式成立。1974年，消费者讨论杂志(JCR)创刊。该阶段的理论讨论I960年，哈佛高校的鲍尔(RaymondBaUer)的一篇论文对转变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全确定的结果。罗杰斯(EveretM.Rogers)关于创新采纳与集中的讨论。拉维吉(FJLavidge)和斯坦勒(GASeiner)关于广告效果的讨论。费希木(MaIinFiShbein)等人关于组织
8、行为的讨论。谢恩(J.N.Sheth)等人关于组织购买行为的讨论和关于消费者权益爱护问题的讨论。科克斯(DonaldF.Cox)和罗斯留斯(TRoselisus)等人关于如何应付知觉风险的讨论。(四)消费者行为学在我们我国的应用消费者行为学是20世纪80年月中期从西方引入我们我国的，经过二十年左右的进展，实践证明，在我们我国进展社会主义市场经济的过程中，深化开展消费者心理与行为的讨论具有极其重要的现实意义：加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调进展。有助于企业依据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增加市场竞争力。有助于消费者提高自身素养，科学的进行个
9、人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我们我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场,增加企业和产品的竞争力。(五)学科进展趋向讨论角度趋向多元化从宏观经济、自然资源爱护、消费者利益、生活方式等多角度讨论。讨论参数趋向多样化心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、究竟传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。讨论方法趋向于定量化运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。讨论国界的突破全球化(六)消费者行为的进展趋势更加留意价值导向（强调物有所值）对产品和服务信息更感爱好和接触的信息增多使得消费者更加内行和自信对量身定做产
10、品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）三、消费者行为讨论内容（一）消费者行为讨论的理论来源心理学（psychology）：讨论个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要讨论人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学（sociology）：讨论社会结构及其内在关系与社会进展规律的科学。人类学（anthropology）：用历史的眼光讨论人类及其文化的科学。经济学（economics）：是一门讨论稀缺资源配置和采用的社会科学。（二）消费者行为讨论的基本框架（三）消费者行为学的讨论内容消费者行为讨论的内容包括三个基本问题和三个应用问题三个基本问题I、消费者情愿动用
11、多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和打算这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构方案的？有哪些因素影响和打算消费结构？消费结构有何变化规律？3、在各种详细的消费资料市场中，消费者的详细购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？三个应用问题1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？2、消费者的消费支出、消费结构、详细的购买行为是否都有一个合理化问题？假如有，合理化的标准、原则和方法是什么？3、我国和有关主管部门，如何依据消费者的
12、心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导对企业或宏观经济劳动数量和质量消费拉动、投资水平总量平衡市场富强 产业结构、产品结构的合理化和高度化消费者决策、行为内容的重要性分析决策内容对消费者1、收入决策收入水平、闲遐时间、劳动付出2、安排决策消费水平、生活质量、平安、稳定3、支出安排肯定支出水平下，消费效用最大化4、选择产品类别基本或主导的生活需要是否能很好满足进入什么行业、生产什么产品5选择产品项目是否能得到更大形式产品线决策、品牌战略、或品牌6、买多少7、何处买8、何时买9、怎样买客户市场选择、生产批量、批量折扣 销售网点。渠道策略、商业竞 争。技术储备、上市时 机、生命周期
13、策略 季节折扣等。渠道建设、网络营 销、促销策略。效用和扩增效用，产品品牌带来的其他效用一次需求满足程度，购买频率与相应的购买成本。购买便利性、选择性、信誉、价格、服务等多种顾客价值内容。由需求强度引起的消费效用，购买价格、产品的先进性、流行性。便利性、选择性、平安感、价格、交货时间。（四）消费者行为讨论的方法消费者行为讨论的信息来源其次手资料：企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网第一手资料讨论方法决策导向讨论法以消费者是一个乐观、主动的问题解决者为动身点，试图重点了解消费者是如何形成策略或方案、在不同产品与品牌之间做出选择的。阅历导向讨论法持这种讨论导向的学者认为，在有些状
14、况下，消费者并不是依据一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了好玩、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种心情或情感的体验。行为影响讨论法在外部环境力气的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买打算。消费者行为讨论的详细方法1）观看法：是在自然状况下，有方案、有目的、有系统地直接观看被讨论者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。2）试验法是有目的地严格掌握或创设肯定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析讨论的方法。试验法有两种形式：试验室试验法和自然试验法。3）调查法是从大量消费者中系统收集信息
15、的方法。调查可以采纳邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。4）问卷法是依据讨论内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析讨论的一种方法5）访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。6）投射技术是指向消费者供应一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等（五）消费者行为讨论中应留意的问题1）对消费者行为讨论要有正确的熟识2）讨论方法的科学性样本选择的科学性问卷制作的科学性信度
16、、效度3）消费者讨论中的道德问题思考：1、当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？消费者可能会采用这些新信息来源吗？营销人员对这一状况如何作出反应？2、一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额是营销效率的最终目标，因此，必需把主要目光放在营销刺激手段（价格、广告宣扬、折价销售等）和销售额的联系上。作为一位营销讨论的指导者，你会提出哪些支持进行消费者讨论的理由，说明只有销售额的数字并不足以对营销策略进行评估？其次讲消费者的心理活动过程一、消费者心理活动的构成（一）心理活动过程1、熟识过程：熟识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质
17、属性以及各方面的联系的综合反映过程。熟识形成阶段感觉和知觉熟识进展阶段记忆、想象、思维2、心情情感过程情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验。如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、恨等。人的任何活动都带有感情颜色，从而对人的行动产生乐观或消极的影响。3、意志过程消费者自觉地确定目的，为实现预定的目的有意识地支配和调整自己行动的心理活动就是意志过程。（二）消费者的共性共性心理特征共性倾向性（需要、动机、爱好、抱负、价值观和世界观）共性心理特征（力量、气质和性格）精确地说，消费者心理的讨论对象包括心理过程、共性以及二者之间的相互关系。二、消费者的熟识过程（一）感觉一熟识形
18、成阶段之一1、什么是感觉感觉是消费者借助于感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）对客观事物的特殊属性在头脑中的反映2、感觉的种类视听嗅味触心理学讨论表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。视觉营销一一颜色、外形、大小“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”颜色：红色一暖和、感性和无威逼，是生气的根源。（可口可乐）蓝色一舒适，有距离感而觉得友好。（IBM）例：美国其次大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣扬语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使
19、用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是特别简单的，通常都会是一个错误。”颜色偏好上存在文化差异。如，在意大利，小孩坐在狂热的黄色和橙色的婴儿车里；德国的婴儿车则是亮黄颜色的；但在美国，蓝色是婴儿车的唯一颜色嗅觉-一对化妆品和食物有重要的感知作用气味能激起剧烈的心情，也能产生安静的感觉。可以引起回忆，有可以减轻压力。福尔杰（Folger）公司经讨论发觉：对于很多人来说，咖啡的气味能唤起他们对童年时期母亲做早餐的记忆，因此，这种芳香使他们想起了家。他们把这项讨论结果引入广告：一位身着军服的年轻男子一天大早赶回家，走到厨房，打开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上。他的母亲睁开眼睛，笑
20、了，叫道：“他回家了！“宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更简洁闻到货架上的产品。芳香衣服听觉一一背景音乐对心情的作用广告短歌保持品牌知名度背景音乐制造相宜的购物心情音乐背景制造对品牌的乐观联系讨论表明：上午10点和下午3点的时候，人简洁心情低落，MUZak公司使用它称做“激励进行曲”的一个系统，在这些懒散的时段加快节奏。据称牛奶和鸡蛋的产量也在其影响下有所增加。触觉-一对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。图触觉与质量由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相像地，较轻严厉较精致的质地被认为富有女性气息
21、。粗糙常常能得到男性的乐观评价，而光滑则为女性所追求。味觉人们对特定的口味形成了剧烈的偏好。“人们对特定口味有剧烈的联系，或许它能使人回到剧烈的童年记忆中。”提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。(可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要转变其配方时，消费者是如此的反对,公司不得不借用“古典可乐”3、感觉的特点(1)反映直接接触的事物：感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物。(2)反映事物的个别属性：感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。(3)客观形式和主观形式的统一：感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事
22、物的主观映像。4、感觉阈限与差别阈限人的感官只有在肯定刺激强度范围内才能产生各种反应。心理学上把这种现象称为感觉阈限。能识别两种刺激之间最小差别的量称为差别阈限。韦伯的公式是：K=(II)其中K代表常数，这一常数会随着各种感官的不同而有所不同；代表要产生最小可觉差所必需的刺激强度的最小变量；而I则指转变产生当时的刺激强度。例如，一件价值2000元的电冰箱的价格降低20元，并不能引起人们的留意。只有在降低200元(1)以上时，也就是说必需要到10%(K)时，才会使人感到价格的差别。但假如是价值2元的肥皂，哪怕价格提高五角钱，也会引起消费者的留意。由于其最小可觉差的刺激强度已达到25%(I)o*尾
23、数定价/“象牙”肥皂的包装韦伯定理的启示由于大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者留意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？依据韦伯定理：-初始刺激越剧烈，转变这一刺激以使其被留意所需要的程度就越大。如1：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必需达到肯定尺寸。广告越大,警告字体就必需越大以便于留意。假如字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。感受性的变化1)感觉适应2入鲍鱼之肆，久而不闻其臭；入芝兰之室，久而不闻其香”消费者在某一水平上不再留意一个频繁重复的刺激。广告失效:消费者经过一段时间，由于厌烦和熟识而适应了一场广告活动，从而降低
24、了他们对频繁重复广告的留意水平而不再留意它们。这种适应水平因人而异。提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发留意的特性降低适应水平。(新颖、幽默、对比和运动等手段)(2)感觉对比广告的尺寸越大，越简洁被留意到。位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更简洁留意到。对比更简洁引起留意。新颖事物是引起留意的又一个动因。(二)知觉一熟识形成阶段之二1、知觉的一般含义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。知觉与感觉的关系知觉与感觉是两种既有区分又紧密联系的心理活动过程。区分：(1)感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互
25、关系的综合的、整体的反映。(2)感觉是介于心理和生理之间的活动，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，到处渗透着人的主观因素的作用。(3)感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往学问阅历的参加。知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往学问阅历的临时神经联系的恢复过程。(4)从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对简单刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。联系：(1)知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映，即都是当前客观事物直接作用于人的感官时才产生的反映，当客观事物在人的感官范围内消逝时，感觉和知觉就都停止了。
26、(2)对事物属性的综合的、整体的反映以对事物属性的个体反映为基础，因此，感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分。(3)感觉和知觉都是熟识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础。2、消费者知觉特性(D知觉整体性以M.维台默为代表的完形心理学，也叫做格式塔心理学，比较系统地讨论了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的有用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论。这里“完形即整体、模式的含义。有这样几种理论可以解释人们的知觉倾向。接近原理是指空间位置相近或发生时间相近的客体简洁被知觉为一个整体。在听觉方面，假如按不同的时间间隔发出一系列单调的声音，时间间隔近的声音会被知觉为
27、一个整体而与时间间隔远的声音区分开来。相像原理是指消费者具有将相像的自然属性的事物组合在一起的倾向，从而将相像物集合为一个整体得出结论。人们的这一心理特征在企业营销中特别有用系列商标、系列包装、连锁店闭合原理该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的。也可以解释为人们习惯于依据阅历填补空白。如多数人看到残缺不全的霓虹灯广告都会不费劲的辨别其中的内容。(2)知觉选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。也就是说，人们对于施加给自己的信息，只是留意其中的一小部分。知觉的选择性保证了人能够把留意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面,排解次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。
28、人的知觉选择性的特点使企业的广告宣扬大打折扣。早在60年月，美国广告公司协会与哈佛高校联合进行的全国性的调查表明，人们每天可能遇到的广告为150则左右，但多数人只留意到了1120则，其余则视而不见。(3)知觉恒常性指影响知觉对象的外界条件在肯定范围内发生变化时，知觉并不受到影响，仍旧能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常熟识。包括：大小知觉恒常性、明度和颜色的恒常性、外形恒常性、方向恒常性。(4)知觉的理解性指知觉以肯定的学问阅历为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。主要影响因素是个人的学问阅历、言语指导、实践活动以及个人爱好爱好等因素。社会
29、知觉误区第一印象，也叫首因效应。第一印象是指在初次接触时留下的印象及产生的心理效应。虽然人们都知道仅仅依靠第一印象来推断人常常会消失偏差，由于第一印象可能是正确的，也可能是不正确的，但是实际上每个人都不行避开地会受到第一印象的影响O晕轮效应，也叫光环效应。就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。即，事物的某一突出特点成为该事物的全部印象。其特点是只见树木、不见树林，以偏盖全。先入为主，在思想上已经有了一个定势，该定势是建立在消费者的价值观、人生经受和工作阅历基础上的。由于消费者对事物已经持有特定的认知态度，无论真实状况如何，他都会依据自己事先已经考虑好的答案加以推断。刻板印
30、象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。3、建立在消费者知觉基础上的企业营销活动（1）留意展露的有效性一个人每天通过电视、报纸、广播、路牌等各种媒介要接触到1600个广告信息，但能意识到的大约只占5%。讨论还表明，人们在留意某个对象时，平均能保持5秒钟左右。而对一些广告则是2秒钟。（2）留意学问阅历的引导作用质量从低高划分等级。每块地毯的样本前分别标有A高级商店高价格；B高级商店低价格；C低级商店高价格；D低级商店低价格。（3）科学的采用知觉原理（三）消费者的记忆熟识进展阶段之一1、记忆的含义：记忆是人们过去经受过的事物在头脑中的反映。记忆包括四个部分：即识记、
31、保持、回忆和认知。识记，是指消费者为获得对外界事物较深的印象，而反复进行感知的过程。保持，是指在识记基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程。回忆，是指过去感知过的事物在肯定条件的诱发，重新反映出来的过程。2.记忆的种类（1）形象记忆:记忆。(2)(3)(4)(5)情景记忆:语义记忆: 心情记忆: 运动记忆:认知，指过去感知的事物重现面前时的确认过程。指以感知过的事物的形象为内容的记忆，如对商品的外形、大小和颜色的指以亲身经受的、发生在肯定时间和地点的情景为内容的记忆。又称为语词规律记忆，指以各种有组织的学问为内容的记忆。指以曾经体验过的心情或情感为内容的记忆。指以过去经受过的身体的运动状态或动
32、作形象为内容的记忆。3、记忆系统由于信息处理的过程中包含着很多不同的阶段，因此相对于每个阶段便同时存在着很多个别的贮存区，以便贮存信息来供后续的进一步处理。这些储存区可以分为感觉记忆、短期记忆以及长期记忆。（D感觉记忆（也叫瞬时记忆）：指感觉性刺激作用后在脑中短暂保持其映像的记忆，它是人类记忆信息加工的第一个阶段。（2）短期记忆：也称为操作记忆或工作记忆，是属于真正记忆的一个阶段。其保持的时间比瞬时记忆的时间要长。（3）长期记忆：指信息在人脑中长期保持的记忆，也称为永久性记忆。4、记忆与消费者行为记忆对消费者的熟识进展具有特别重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品
33、，体验过的情感、动作回想起来，进一步深入对商品的熟识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是消费者记忆的主要方面。特殊是商品的商标，是消费者识别，购买商品的最主要标志。（四）消费者的想象熟识进展阶段之二小思考：调查表明，大多数观众对依据名著转变的电影电视评价不高，认为与原著相比有很大的差距。观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一个现象：该角色在原著中的地位越重要，为越大众所熟识，对扮演该角色的演员的评价就越低。你知道是什么缘由吗？1、想象的含义：想象：是指人脑对己有表象进行加工改造而制造新形象的过程。它对于进展和深化消费者的熟识具有重要作用，是制造的源泉。2、想象与消费者行为想象对于推动消费
34、者的购买行为具有肯定的作用，实际调查也表明，很多消费者购买某种商品并不都是急于使用，而是在想象的作用下实行的购买行动。商家可以通过各种方式诱发消费者的想象；在某些状况下，想象会导致消费者进行冲动性购买；消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据。(五)消费者思维一熟识进展阶段之三1 .思维的概念思维：是指人脑对客观现实的间接的和概括的反映，是揭示事物本质特征的理性熟识过程。思维的基本形式是分析、综合、比较、推断、推理等，是人熟识活动的高级阶段。2 .思维的特点：(1)间接性：间接性是指思维借助已有的学问阅历等其他媒介来理解和感知那些没有直接感知过的或者根本无法直接感知到的事物，预见和推知事
35、物的进展。如IS09002等质量认证标准就起这样的作用。(2)概括性：是指思维通过同一类事物共同的、本质的特征，或事物规律性的联系来熟识事物。例如，通过观看街上行人的着装和商场里服装的样式，我们可以概括出当前流行的服装款式。3、思维与感觉和知觉的区分(1)感觉和知觉是人脑对客观现实的直接反映，而思维是间接反映；(2)感觉和知觉是对客观事物的详细特征的反映，而思维是对客观事物的概括性反映；(3)感觉和知觉是对客观事物外部现象的反映，而思维是对客观事物的内在规律的反映。4 .思维与消费者购买行为消费者对消费环节问题的思维1、在消费支出方面的思维2、在消费支出结构方面的思维3、在详细的购买活动方面的
36、思维此外，消费者还要对其他各种影响因素进行思维。如储蓄利率、通货膨胀率的关系和变化趋势，产品质量、性能改善的可能性等。在购买活动中，消费者的思维过程也就是决策过程。对最终的消费行为有最重要的影响。消费者思维活动的过程主要有以下几个步骤：(1)分析过程。消费者对消费对象的分析是在把握了肯定感性材料的基础上进行的，这就要求消费者尽量缩小购买目标，从中选定一个最佳目标。(2)比较过程。消费者通过初步分析确定购买目标后，还会对不同产品的品牌、型号、价格、性能等进行比较。比较也是对事物鉴别和决策的过程。(3)评价过程。消费者对产品的评价一部分在购买前的比较过程中进行，另一部分则在购买后进行。购买了某种产
37、品后，消费者还会对其进行购买后的分析、比较、评价，在反复感知中深入对产品的理性熟识。但消费者在思维的宽阔性、深刻性规律性、独立性、敏捷性、灵敏性等方面都会表现出重大差异，这就影响了消费者的决策力量。二、消费者购买活动的情感因素(一)消费者情感的外部表现心情情感过程不同于熟识过程，熟识过程是人对客观事物本身的反映，而心情情感过程则是人对客观事物与人的需要之间关系的反映。熟识过程是通过对事物的详细形象或抽象概念来反映的，而心情情感过程则是人对事物的一种好恶的倾向，它主要是通过人的神态、表情、语言和行动变化表现出来的。面部表情和姿势的变化语调声音的变化身体各部位的反应（二）情感变化的两极性不论何种情
38、感都可以划分两大类，即确定性情感和否定性情感。例如悲欢，哀一乐，喜一恶，爱一恨等。这就是情感的两极性或对比性。情感的两极性是指处于两种极端的位置上的、性质相反的情感，而在这两极之间，还存在着各种类似的强度不同的情感。如在喜一恶之间，从大喜到微喜，从微喜到不喜，从不喜到厌烦，会消失一系列程度不同的情感变化，制约和支配着人们的行为活动。情感打算了人对客观事物的态度，反映着客观事物与人的需要之间的关系。所以，确定的情感导致确定的态度，否定的情感导致否定的态度。从而产生开心和不开心的心理体验。（三）影响消费者情感变化的因素1、需要的作用。假如客观条件能够引起消费者的需要，就会产生乐观确定的饿心情。如兴
39、奋、喜爱、满足等。假如消费者的需要得不到满足，就会产生否定的、消极的心情，如不满、绝望等。2、购物现场的作用,四周环境刺激会引发情感反应。心理学的讨论表明，情感不是自发的，它是由环境中多种刺激引起的。外界条件的变化也是不行忽视的因素。就购物现场来讲，直接刺激消费者的感官，引起心情变化的主要有现场的设施、温度、气味、颜色、噪音等因素。3、商品的作用。消费者的情感是在购买活动中对商品或服务形成的心情体验，因此，被感知的对象商品，会直接影响心情情感的形成与变化。一般来讲，商品的质量性能、款式造型、颜色、价格，品牌乃至包装等都会对顾客的情感形成有重要影响。4、消费者个人情感的作用。消费者个人情感的变化
40、首先与其共性心理特征有关。其次，个人情感的形成、变化也与其生活背景亲密相关。如社会地位、道德观念、家庭状况、社会关系及职业等，这些方面的差异，会直接影响人的心情状态及变化。5、服务的影响。消费者通过购买活动不仅要满足自己的生理需要，而且要满足自己的心理需要。因此，消费者的心情与情感还要受服务因素的影响。一般而言，高质量的服务可以使消费者产生平安感、信任感、受敬重感。6、身体状况。三、消费者的意志过程（一）意志的概念意志是指人们为了实现肯定的目的和行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。在营销活动中，意志过程是指消费者确定购买目标、选择肯定的手段，克服困难，达到预定目的的心理过程。也可以说，意志过程是
41、人的内在意识向外部动作转化的过程。（二）意志的基本特征1、目的性。所谓目的，就是预想的行动结果。消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中表现出来。在购买活动中，消费者为了满足自己的需要，总是经过思考而明确提出购买的目的，然后有意识、有方案地依据购买目的去支配利调整购买行动。2、坚持性C指消费者在实现目的的过程中，能够自觉地排解内部不利因素的干扰，克服外部各种困难，坚持不懈的努力（三）意志过程的三个阶段1、作出购买决策的阶段这是消费者意志开头参加的预备阶段。包括购买目标的确定、购买动机的冲突及取舍、购买方式的选择和购买方案的制定等一系列购买预备工作。2、执行购买决策阶段执行购买决策阶段是
42、意志行动的关键阶段，这一阶段是把购买决策变为现实的购买行动的过程O3、评价购买决策阶段这是消费者意志行动过程的最终进展阶段。购后评价。(四)消费者的意志品质意志品质是消费者意志的详细体现。消费者的意志品质主要表现在四个方面：1、自觉性。是指消费者能充分熟识自己行动的正确性以及行动的社会效果O2、坚决性。是指消费者能快速地明白突发状况，作出正确打算、并毫不迟疑地执行决策。3、自制性。是指消费者能支配、掌握自己的情感，完成购买活动。4、坚韧性。指消费者擅长克服困难，完成各种艰难简单任务的品质。即通常所说的毅力。总结：综上所述，消费者购买行为的心理活动是熟识过程、情感过程和意志过程的三统一。熟识过程
43、是基础，没有它就谈不上情感、意志，但情感、意志过程又促进了人们熟识过程的进展深化。情感过程是消费者熟识商品不行缺少的阶段，假如消费者对商品持乐观确定的态度，则对购买行为的实现有打算性的意义。同时，消费者对商品的情感过程又打算了意志过程中执行购买打算的坚决程度。最终，消费者的意志过程又是熟识过程、情感过程的保证。思考1、RJR那贝斯克公司(RJRNabisco)为成人引进一种叫泰迪.格雷汉姆斯(TeddyGrahams)的儿童食品时,最初拒绝使用产品包装色来强化人们的看法:新产品是为成年人制造的.然而,当后来发觉其销量低的难以维持时,公司不得着手马上重新规划设计.一个主要的转变就是将箱子漆成了明
44、黄色,以借此示意这种产品是“好玩”的零食，而不是“严厉的粗面粉饼干。结果，销量戏剧性地提升了。问题：请你用知觉理论解释这一现象，并举消失实中的例子。2、国外讨论表明，音乐对缓解人的心情，提高人的工作效率，甚至会增加牛奶、鸡蛋的产量。美国穆扎特(MUZAK)公司特地制作一种称为“功能音乐”产品，在商店、办公室和其他公共场所播放，针对工作人员上午10点或下午3点左右工作心情易于松懈的状况，公司设计了一种“刺激进度的音程，它在易于松懈的时候会加快音乐的速度。目前，该公司估量每天大约有8000万人在听它的录音。问题：穆扎特公司兴盛的缘由是什么？这种产业在我们我国是否有市场？3、一个经典的试验是美国专家
45、对一场足球竞赛的心理调查。普林斯顿和达特茅斯两校的同学同看一场足球赛，竞赛进行的特别激烈。尽管每位观赛的同学接受的刺激是相同的，即都同时观看了竞赛，自然也看到了竞赛场内的违规现象。但是，支持不同校队的同学对违规行为的解释和责备程度却有很大的差别。消失这种状况的缘由，就是详细事物会被消费者个人所期望的结果曲解。问题：你是否有过类似的经受，这种现象大多体现在企业与消费者沟通的哪方面。第三讲消费者的共性心理特征和共性倾向性第一节共性的含义与特征一、共性的含义引例：小王和小李是女性好友。周末，两人约好见面。小王提议去酒吧。当服务员问她们要什么饮料时，小王和平常一样要了一罐啤酒，她性特别向活泼，伴侣很多
46、，常常和伴侣一起去酒吧或打网球。小李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少来这样的地方。她一向很文雅，生活圈子很小，喜爱看书听音乐。这里，小王和小李具有截然不同的性格，爱好爱好也很不相同。因此，在选择饮料时，她们会有不同的偏好，这就是消费者共性心理特征不同所带来的消费需求差异。共性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。共性心理结构包括共性倾向性和共性心理特征两个方面。共性倾向性指人所具有的意识倾向，打算着人对现实的态度以及对熟识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、动机、爱好、抱负、价值观和世界观。共性心理特征指一个人身上常常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括：
47、气质、性格和力量。共性倾向性渗透于各种共性心理特征中，共性特征本身也反映着人的共性倾向，二者从整体上合理地反映出一个人的完整共性。二、共性的基本特征1、整体性。指消费者主体的各种共性倾向、共性心理特征以及心理活动过程都是相互协调，有机联系在一起的。2、稳定性。指消费者主体常常表现出来的某种心理倾向和心理特征稳定不变的倾向。3、可塑性。指共性心理特征随着主体的经受而发生不同程度的变化，从而在每一阶段都呈现出不同的特征。4、独特性。指不同消费者主体所体现的共性心理的独特性，如独特的行为倾向和独特的精神风貌。5、社会性。指消费者主体在社会实践活动中，不行避开地受到社会的影响，会具有人类的共性、民族的共性、地域或群体的共性。6、生物性。生物性是共性的生理基础，为共性的形成和进展供应了可能性。其次节消费者的共性倾向性一、消费者需要（一）需要的概念需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧急，从而形成与四周环境之间的某种不平衡的状态。需要的实质是个体为连续和进展生命，并以肯定的方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某
