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1、环境污染治理行业发展趋势分析一、环境污染治理行业发展趋势(1)污染物排放量大、面积广使得环境污染治理需要保持长期投入随着城市化、工业化和区域经济一体化的进程加快，我国大气污染正从局部地区、单一的城市空气污染向区域、复合型的大气污染转变，部分地区出现区域范围的重污染现象，京津冀、长三角、珠三角以及其他部分城市群已经表现出明显的区域大气污染特征，并呈蔓延加重趋势，严重制约了区域社会经济的可持续发展，威胁了人民群众的身体健康。党的十九大提出，将污染防治攻坚战作为决胜全面建成小康社会的三大攻坚战之一，要求坚持全民共治、源头防治，持续实施大气污染防治行动。对环境污染的长期治理，需要对相关污染行业保持长期
2、的大额投入。随着居民生活水平的提高，大众对于环境的要求也越来越高，国家对于环境保护标准也逐步提高，我国环境污染治理行业的投资有望持续保持高位发展。(2)废气恶臭治理和工业废气治理是大气治理的重要方向国内对于废气恶臭的排放标准多年来一直延续1993年制定的恶臭污染物排放标准(GB14554-93),由于该国标制定时间相对较为久远，已经无法完全满足人们对于环保的需求。在国家高度重视环保的大背景下，各级政府在国标的基础上出台地方标准，部分省市对于国标进行了较大程度的升级。另一方面，2018年生态环境部对于恶臭污染物的国标升级开始征集意见，大概率会提高对于废气污染物的排放要求。由此，各省、市提前开始为
3、适应新国标开始进行废气治理的升级投入，未来几年，伴随着新国标、地标的陆续出台，废气恶臭市场的投入仍会加大。2013年环保部正式出台挥发性有机物(VOCs)污染防治技术政策，提出了生产VOCS物料和含VOCS产品的生产、储存运输销售、使用、消费各环节的污染防治策略和方法。2016年，工信部和财政部出台了重点行业挥发性有机物削减行动计划，提出到2018年，工业行业VOCs排放量比2015年削减330万吨以上。VOCs治理市场较大,其涉及的下游行业众多，几乎覆盖了所有重工业及轻工业。与此同时,不同下游行业排放的VOCS的性质和构成均不尽相同，因此，对于VOCS治理企业提出了更高的要求。对VOCs治理
4、市场的整体提升和相关政策的出台将有力推动VOCs治理细分行业内企业的发展，VOCs治理市场将成为环境污染综合治理中重要的细分市场。二、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够
5、盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（S）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因
6、素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。三、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传
7、播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品
8、某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。
9、定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试
10、图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点
11、，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。四、影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素(1)相关法规政策的出台扩大行业市场需求废气恶臭治理行业的发展与国家产业政策具有很强的关联性，政策是行业发展的重要推动力量。随着环境问题的日益突出，国家及地方政府继续加大对大气环境的综合整治力度，全面提高大气污染物排放标准，先后出台了中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要、“十三五”国家战略
12、性新兴产业发展规划、国家鼓励发展的重大环保技术装备目录（2017年版）、“十三五”生态环境保护规划、“十三五”节能环保产业发展规划、国家环境保护标准“十三五”发展规划、“十三五”节能减排综合工作方案、打赢蓝天保卫战三年行动计划中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要等一系列政策，有力推动了废气治理行业的快速发展。上述一系列规划政策的出台，指明了环保产业的发展方向、结构布局和重点任务，为环境保护专用设备制造业提供了广阔的市场空间。法规政策提出要发展绿色环保产业，培育服务主体，推广节能环保产品，支持技术装备和服务模式创新；完善政策机制，促进节能环保产业发展壮大；扩大
13、环保产品和服务供给，发展环保技术装备。（2）公众环保意识的增强有利于提高行业关注度随着社会经济的发展和居民生活水平的提高，人们对健康环境的需求不断提高，公众环保意识逐步增强，公众监督与社会舆论对环保政策的贯彻执行起到了积极的推动作用。社会公众环保意识的增强及舆论监督力度的加强，有效地推动了企业的环保投资，促进环保政策的贯彻落实。（3）下游行业排放标准趋严促进行业规范发展大气污染防治精细化管理已在我国受到重视，并正在逐步推进。下游各行业企业大气治理环保投入增加将为本行业的发展提供广阔的空间。废气排放标准的不断完善及标准的提高使得各行业增加废气恶臭治理设施以提高处理率，促进行业市场规模快速扩张。(
14、4)下游行业固定资产投资驱动行业持续发展下游行业的固定资产投资包括了对废气治理系统及设备的投资，其投资的持续增加为本行业带来持续性需求。2、不利因素(1)整体技术水平有待提升、创新不足我国废气恶臭治理行业整体技术水平有待提升，大部分企业没有形成自主研发创新能力。行业主流生产模式已沿用多年，并未有变革性新技术出现。对于恶臭气体的溯源分析，是业内一大难点，由于大部分工业园区恶臭废气的气体源头数量较多，存在物质分子的叠加效应乃至进一步的化学反应，以致难以准确辨别致臭分子。同时气体衡量量级很低，远低于便携式检测器的检测下限，检测仪器的灵敏性难以达到微量气体的检测标准。行业内也缺乏关键技术创新，尚无市场
15、普遍认可的恶臭浓度检测设备，主要通过人工嗅辨法对气体恶臭浓度进行定义，主观性较强，嗅辨师的工作状态会对异味气体浓度的检测结果产生较大影响，无法实现仪表检测的重现性，影响了行业整体技术水平的提高。(2)融资渠道单一，融资规模受限废气治理系统前期研发投入较大，生产过程因建设周期需占用营运资金，因此行业普遍存在较大的资金需求。废气恶臭治理服务业务合同金额高，存在一定的项目周期，对企业的资金实力要求较高。以废气恶臭治理行业为例，国内以生物除臭、离子除臭等工艺为主的废气恶臭治理系统服务商均处于发展阶段，尚无以废气恶臭治理为主营业务的A股上市公司，普遍缺少权益性融资手段，融资渠道相对匮乏,主要依靠股东投入
16、、自身经营资金积累和银行贷款等。行业内企业的融资渠道单一，融资规模有限，融资成本较高，企业资金实力不足制约着行业的扩大发展。(3)受环保产业政策的影响较大废气恶臭治理行业的发展与国家制定的环保标准以及政策的执行力度密切相关，行业发展对产业政策具有较强的依赖性。如果未来国家环保政策、监管力度有所变动，将会对行业发展产生一定影响。五、环境污染治理行业的发展现状与趋势1、环境污染治理行业发展现状随着经济的发展，城镇化、工业化的加速推进，能源开发力度的增强和工业企业生产体量的加大，环境污染压力日益加剧。自2007年政府将环保支出科目正式纳入国家财政预算后，国务院先后发布了关于加强培育和发展战略性新兴产
17、业的决定、大气污染防治行动计划、中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要、长江经济带生态环境保护规划等一系列政策法规，促进环境污染治理行业的发展。随着国家及民众逐渐意识到经济发展与环境保护协同发展的必要性，我国的经济发展模式已由原来的粗放型逐步转变为资源节约、环境友好型。“十一五”时期，我国第一次将能源消耗强度降低和主要污染物排放总量减少作为国民经济和社会发展的约束性指标，环境污染治理上升为国家战略。近年来，国家用于环境污染治理的投资总额也保持震荡上升的趋势。2014年，我国环境污染治理投资达到了9,575.50亿元的高点，2015年有所下降，但2016年开始有
18、所回升，2017年达到了9,539.00亿元，2006年至2017年年均复合增长率达到了12.68%。环境污染治理投资包括城镇环境基础设施建设投资、建设项目“三同时”环保投资和工业污染源治理投资三大板块。政府在稳定经济增长的同时，开始更多的关注居民生活质量，城镇环境基础设施建设投资保持震荡上升趋势，由2006年的1,314.90亿元增长至2020年的6,842.16亿元，年均复合增长率达到了12.50%。根据中国环境保护产业协会联合生态环境部环境规划院（产业协会环保产业政策与集聚区专业委员会）对外发布的中国环保产业发展状况报告（2020），2019年统计范围内企业营业收入总额16,046.1亿
19、元，营业利润总额1,496.0亿元，环保产业市场快速释放,环保产业规模继续保持较快增长。2019年度环保业务营业收入9,864.4亿元，占比为61.5%。同比来看，营业收入总额增长了11.9%,营业利润增长了14.0%,其中，环保业务营业收入增长了13.5%o具体到细分领域，与2018年相比，除土壤修复领域外，水污染防治、大气污染防治、固废处置与资源化、环境监测领域企业的营业收入、环保业务营业收入均有不同程度的增长。2、环境污染治理行业发展趋势（1）污染物排放量大、面积广使得环境污染治理需要保持长期投入随着城市化、工业化和区域经济一体化的进程加快，我国大气污染正从局部地区、单一的城市空气污染向
20、区域、复合型的大气污染转变，部分地区出现区域范围的重污染现象，京津冀、长三角、珠三角以及其他部分城市群已经表现出明显的区域大气污染特征，并呈蔓延加重趋势，严重制约了区域社会经济的可持续发展，威胁了人民群众的身体健康。党的十九大提出，将污染防治攻坚战作为决胜全面建成小康社会的三大攻坚战之一，要求坚持全民共治、源头防治，持续实施大气污染防治行动。对环境污染的长期治理，需要对相关污染行业保持长期的大额投入。随着居民生活水平的提高，大众对于环境的要求也越来越高，国家对于环境保护标准也逐步提高，我国环境污染治理行业的投资有望持续保持高位发展。(2)废气恶臭治理和工业废气治理是大气治理的重要方向国内对于废
21、气恶臭的排放标准多年来一直延续1993年制定的恶臭污染物排放标准(GB14554-93),由于该国标制定时间相对较为久远，已经无法完全满足人们对于环保的需求。在国家高度重视环保的大背景下，各级政府在国标的基础上出台地方标准，部分省市对于国标进行了较大程度的升级。另一方面，2018年生态环境部对于恶臭污染物的国标升级开始征集意见，大概率会提高对于废气污染物的排放要求。由此，各省、市提前开始为适应新国标开始进行废气治理的升级投入，未来几年，伴随着新国标、地标的陆续出台，废气恶臭市场的投入仍会加大。2013年环保部正式出台挥发性有机物(VOCs)污染防治技术政策,提出了生产VOCS物料和含VOCS产
22、品的生产、储存运输销售、使用、消费各环节的污染防治策略和方法。2016年，工信部和财政部出台了重点行业挥发性有机物削减行动计划，提出到2018年，工业行业VOCs排放量比2015年削减330万吨以上。VOCs治理市场较大,其涉及的下游行业众多，几乎覆盖了所有重工业及轻工业。与此同时,不同下游行业排放的VoCS的性质和构成均不尽相同，因此，对于VoCS治理企业提出了更高的要求。对VOCs治理市场的整体提升和相关政策的出台将有力推动VOCS治理细分行业内企业的发展，VOCs治理市场将成为环境污染综合治理中重要的细分市场。(3)更多的环保标准的制定和更为严格的排放标准将带动行业的持续发展当前，我国经
23、济发展进入新常态，产业结构优化明显加快，能源消费增速放缓，资源性、高耗能、高排放产业发展逐渐衰减。但必须清醒地认识到，随着工业化、城镇化进程加快和消费结构持续升级，我国能源需求刚性增长，资源环境问题仍是制约我国经济社会发展的瓶颈之一，节能减排依然形势严峻、任务艰巨。根据国家环境保护标准“十三五”发展规划，2016-2020年间，我国约启动300项环保标准制修订项目，以及20项解决环境质量标准、污染物排放(控制)标准制修订工作中有关达标判定、排放量核算等关键和共性问题项目；发布800项环保标准，包括质量标准和污染物排放（控制）标准约100项，环境监测类标准约400项，环境基础类标准和管理规范类标
24、准约300项，支持环境管理重点工作。该发展规划明确了具体任务，全面推进各类环保标准制修订，加大环保标准实施评估工作力度，大力开展环保标准宣传培训。（4）环保设备行业市场空间持续扩容“十八大”以来，党中央、国务院将环保产业列为战略性新兴产业之一，相关法律法规、行业政策、行业标准相继出台。在国家政策的大力支持及环保投资的日益增长下，我国环保设备制造业产值不断增长，环保设备行业规模将继续扩大，市场空间持续扩容。十三五期间，我国环保装备制造行业创新能力得到明显提升，关键核心技术不断取得新突破，创新驱动的行业发展体系基本建成；主要技术装备基本达到国际先进水平，国内市场占有率大幅提升，国际市场竞争力明显增
25、强。目前，我国已经出现一批技术领先、管理精细、综合服务能力强、品牌影响力大的国际化环保公司，建设成一批聚集度高、优势特征明显的环保产业示范基地和科技转化平台。六、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项(I)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制
26、进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝L疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划
27、不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。(
28、4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。七、营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境
29、及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。(S)多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确
30、无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。八、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，
31、都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营
32、销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也
33、可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。
