4章旅游公共关系的运作公关咨询ppt课件.ppt

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1、第四章、旅游公关运作 公关咨询,1、了解公关咨询的内容。,学习目标：,2、理解公关咨询的原则。,3、掌握公关信息调查的方法,4、掌握公关咨询的种类与方法,第一节、公关咨询的内容与原则,（3）对组织公关活动的实施效果进行预测和评议（对实施效果进行分析，预测可能出现的问题，并提出后续措施）,一、内容（看书：P-57）,1、什么叫公关咨询？,从公共关系角度，从全局高度，向主体提供信息、预测、评议和建议的活动过程。,2、公关咨询内容有哪些？（3）,（1）向组织提供社会环境和主体形象的信息与建议（指公众情况、公众对组织的态度、组织对公众态度的反映等）。,（2）对组织的规划方案，从公关的角度提出建议和评议

2、。,不充分，根据它不能推导出必然的结果，不能作为公关咨询的依据。因为增长150%可能是其它原因造成的，如碰巧遇到了一批大型团队，或处于旅游黄金周等，如果以它为依据，往往会得出错误的结论。,二、公关咨询的原则（3大原则）,（1）提供充足的信息,充足：指信息是系统和全面的，根据它可以推导出必然的结论，可以为组织的决策提供依据。,某旅行社公关部根据暑期2个月营业额增长150%的现象，向总经理提出组织知名度和美誉度上升的信息，请问，该信息充分吗？为什么？,结论：,问题：,“公共关系”是对这种咨询的条件限制。公关咨询只能在公关的范围内进行，只能围绕公共关系问题提供服务，否则，它就等同于一般咨询，就失去了

3、公关咨询的价值和意义。,某饭店内部出现了组织管理混乱的问题，公关部经理从组织管理的角度，向总经理提出了组织管理上的一些意见和建议。请问：这属于公关咨询吗？为什么？如果总经理私下以朋友身份向公关部经理咨询意见，公关经理可以提出自己的看法吗？,（2）只能从公关的角度提供咨询,为什么,案例回答：,某旅行社导游部工作效果很差，游客的投述不断，导致该旅行社的信誉持续下降。旅行社总经理向公关部咨询，公关部提出了很多合理化建议，总经理觉得很有道理，指示公关部为导游部制定新的规章制度和工作计划，并要求导游部人员在适当的时候，到公关部进行公关意识培训。 请问：总经理的哪些指示是对的？哪些是错的？为什么？,（3）

4、不替代性（不能代替其他部门的本职工作）,对组织而言，“公关咨询”属于参谋性工作，不能代替其它职能部门的职能工作（如企业发展计划、制定人事制度、制定奖金制度等）。否则，有越俎代庖之嫌。,为什么？,例如：,第二节、公关信息的调查与管理,公关咨询的基础是全面掌握公关信息，因此，怎样调查、获取公关信息，就显得十分重要。,一、公关调查问卷设计,用问卷调查法收集公关信息，是最常见的方法。而在问卷设计的各种环节中，最关键的环节就是提问内容设计和答案设计2个。,1、提问内容设计,公关提问所涉及的内容覆盖面很广，归纳起来，大致分4种类型：,（1）事实提问,事实问题指的是以曾经发生过的、或现存的、或将要发生的事件

5、为基础而设计出的问题 。它又分为静态客观资料提问和动态实际行为提问2类。,静态客观资料提问（多用于了解客体的基本情况）,指的是被访人的年龄、性别、职业、教育程度、居住、宗教、婚姻、父母的职业和教育、收人状况、家庭人数、家庭设备等方面的事实资料。是所有研究者都必须设法了解清楚的问题。虽然有点像问卷上的“八股文”，但是是不可缺少的。是我们分析的起点。,动态实际行为提问,包括两大类：,其一、收集受访者对某些事物了解程度的信息,收集受访人对某组织的标志、全称、商标的辨别水平，对某项活动、某个广告、某一新闻的了解程度等。,其二、收集受访者对某些事物采取行动的信息,您使用过XX品牌的商品吗？ 您是否参加过

6、某项活动？ 您阅报时一般最先读哪一个版面的内容？ 您一般在什么时候听广播？,比如：,比如：,指在被调查人中收集有关意见、信仰、情感、动机、观念及人格等方面的提问。注意：这类问题，无法用是、不是等简单答案来涵盖，往往需要用一系列态度量表来进行确定 。,（2）态度提问,1、您认为企业形象在市场竞争中的地位是： 很重要 重要 一般 不重要 很不重要（5级量表）2、组织机构的内部沟通和对外传播工作对专业性知识和专业技术的要求是： 很高 有点高 一般 低 很低3、企业与自己公众的双向交流对企业管理来说是； 很重要 重要 一般 不重要 很不重要4、搜集监察社会环境情报对一个现代企业生存和发展： 很重要 重

7、要 一般 不重要 很不重要,例1：,1、你认为企业对您的工作是否重视？ 很重视 较重视 一般 有点忽视 不重视2、如果有机会重新选择，你会不会再做目前的工作？ 会 无所谓 不会3、你是否经常想要离开本企业？ 常常想 偶有想过 从没有想过4、你对本组织的福利政策，满意不满意？ 很满意 满意 一般 不满意 很不满意5、你认为本企业的规章制度订得： 太严 严 一般 松 太松6、你认为本公司在本行业中的名气是： 很大 较大 一般 较小 很小,例2：,（3）行为方面的提问,指被调查人员对已经做出的行为和将要做的行为进行问答。,（4）理由方向的问题,指被调查人员对自己的态度、观点、行为作出解释，说明为什么

8、这样做的理由。,比如：是否购买了某某商品、在某种情形下会怎样行事等。,比如：你为什么选择这家商场购买？或你选择这家商场进行购买的理由是什么？,（5）设计问卷应注意的问题：,第一，问题应能满足调研目标的需要。,第二，问题应避免引起影响真实回答的情绪。,例如：你的情绪是否经常不稳定，影响其工作效率。,第三，问题决不可含有产生诱导或暗示的作用。,例如：你在与领导者发生矛盾时，是否想跳槽离职。,第四，问题不要超出受试者的知识和理解的水平。,第五，提问句子简单，语言准确；尽可能少用假设或猜测句,例如对农民工提问：您认为企业形象在市场竞争中的地位是：很重要 重要 一般 不重要 很不重要,2、答案设置,问卷

9、答案一般有两种形式：一种是制订问卷时，将答案规定好，请调查对象从中选择符合自己意愿的答案回答；第二种是制订问卷时，只提问，不规定答案，由调查对象自己回答 。对于第一种形式，在具体设计答案时又会出现四种不同的方法：,（1）单项选择,单项选择即是非题。在问题下面列出两项相对的答案，要求被测者选择其一。,例如：你的性别： 男 女,对提出的问题预先拟定好若干答案，要求被测者选择一个或数个答案。例如：,（2）多项选择,在问题下面列出多项备选答案，请被测者根据自己的意愿选择一种答案。,（3）对比选择,1、在下列牌子的彩色电视机中你最喜欢哪一种？ 东芝 乐声 日力 菲力浦 夏普 J V C,例如：,在问题中

10、提供多项答案，让被调查者按自己的判断，依轻重或优劣程度将各答案进行排序。,（4）排序选择,1、请你按照自己的喜好，将下列各种牌号的啤酒编成顺序号码（号码l为最好者，其他依次类推）：,北京啤酒（ ）、青岛啤酒（ ）、皇妹啤酒（ ）、强力啤酒（ ）、珠江啤酒（ ）、青鸟啤酒（ ）、钱江啤酒（ ）、五星啤酒（ ）、丹凤啤酒（ ）、广州啤酒（ ）。 目的：了解行业情况,例如：,内部调查的内容一般分为三部分，如图：,主体关系状况,领导关系状况,成员关系状况,内部调查内容,二、公关信息调查方法（重点）,公关信息调查分内部和外部两种调查方法。,1、内部调查,主体关系状况调查,主体关系状况调查可分为两部分进行

11、，即“主体基本特性”与“部门之间依赖程度”调查。,（1）主体基本特性调查,看书P58。主体基本特性调查的内容分目的、对象和程序三部分。重点在调查程序。,调查目的：,调查对象：,调查程序：,一般分三个步骤，即确定方法、拟订问卷和分析结果。,了解主体机能的最基本情况。,主体内部公众,确定方法,指采取怎样的调查方法？一般分“全员普查”和“抽样调查”两种。 前者适用于内部公众较少的组织； 后者适用于内部公众较多的组织。,拟订问卷,即设计问卷内容？主体基本特性调查问卷一般包含8个基本内容，如下表：,注意：问卷的具体内容应根据情况设定，如权利等级项可设计为：“你认为我们旅行社中的权利等级现象”，答卷设计为

12、“很严重、严重、一般、轻、很轻”五个等级。,分析结果,即对有效问卷做分析。主要内容为：,分单项平均分”和“问卷总平均分”两项,单项平均分在24分以上为成功，24分以下为失败。,分析方法：,1、单项平均分=各卷单项得分之和问卷总份数（A卷该项得分B卷该项得分C卷该项得分问卷总份数）,计算方法：,单项平均分计算与分析方法,A、分析是否有效：,问卷回收率在51%以上即为有效。,B、分数统计：,总问卷平均分=所有回收有效答卷总卷面分总答卷份数 例如，所有回收有效答卷总卷面分为32000分，总答卷为1000份，总问卷平均分为320001000=32分,问卷总平均分计算与分析,计算：,分析：,16分为以下

13、为适应性差，没有活性的组织（中下以下）,16分32分为适应性和活性一般的组织（中下-中上）,32分40分为适应性强，具有活力的组织（中上以上）,调查目的：,（2）部门之间依赖程度调查,B、拟订问卷：,A、确定方法：,调查程序：,调查对象：,一般采用分部门调查，每部门采用全员调查法。,问卷内容一般包含四个基本部分，如下表：,了解主体内部的机能运行状况,相关部门的公众（即部门成员）,分确定方法、拟订问卷、分析结果三部分。,注意权重变化,1、你所在部门是否只为自己部门处理工作？ 没有（5分）；有一点（4分）；一般（3分）； 大部分（2分）；全部（1分）。2、你所在的部门怎样为其他部门处理工作？ 全心

14、全意（8分）；用较大热情（6分）；按程序（4分）； 应付（2分）；拒绝（0分）。3、你所在部门与其他部门的配合情况？ 主动配合（11分）；较主动（9分）；一般（6分）； 较反感（3）；很不配合（0）。,问卷举例：,C、分析结果,总平均分11分以下 （4、5项）：机能状态很差。,总平均分在1120分（3、4项）：机能状态一般。,总平均分在2130分（2、3项）：机能状态较好。,总平均分在3140分（1、2项）：机能状态良好。,结果分析：,总平均分 =四个单项平均分之和,单项平均分=单项总分总份数,问卷统分方法：分“单项平均分”与“总平均分”。,问卷回收在51%以上既为有效。,问卷有效率：,领导关

15、系状况,领导关系状况调查主要从三个方面着手，即领导绩效、威信、类型。,根据被调查人数确定方法，一般分为两种：,A、确定方法,分目的（高层领导整体工作效果）、对象（全体被领导者）和程序三个内容，重点掌握程序。调查程序分三个步骤：,（1）领导绩效调查,调查人数多 抽样调查法；调查人数少 全员普查法；,B、拟订问卷（问卷内容一般包括下列项目，见下表）,1、问卷是否有效？,问卷总平均分 = 各卷卷面总分之和总份数例：各卷卷面总分之和为60000 总份数100份=60分,单项平均分 = 该项得分之和统计问卷的总份数 例：决策质量平均分=（甲卷该项得分+乙卷该项得分+丙）总份数,2、统计单项平均分与问卷总

16、平均分分数,回收问卷占整个问卷的51%为有效。,C、分析结果,单项平均分,第2项总分之和以上 优秀32项总分之内的 良好43项总分之内的 一般4项总分以下的 差,问卷总平均分,该分表示领导各方面工作的绩效。得分高者绩效高，得分低者绩效低。,3、数据分析,该分表示领导工作总的绩效。一般数据和结果为：,（2）领导威信调查,问卷常规项目举例：见下表：,问卷一般分为四个项目，即品行、才能、事业心、能力。调查人员可在每个项目下面拟订各种具体的调查内容。,1、拟订问卷,调查程序：,调查对象：,调查目的：,了解领导层在内部公众中的威信。,组织内部公众。,拟订问卷、确定方法、分析问卷,领导威信调查表,2、确定

17、方法,因调查者是管理层，甚至是决策层，因此保密性显得特别重要，它关系到调查内容的真实性和调查的准确性。一般情况下，如果保密性不强，内部公众不会真实的回答问题，调查结果的价值很低。,内部公众较少：,内部公众很多：,用“抽样调查法”,用“全员普查法”,注意事项：,a、衡量问卷是否有效：,3、分析结果,问卷总平均分 = 各卷卷面总分之和总份数,单项平均分 = 该项得分之和回收问卷的总份数,b、计算问卷单项平均分、问卷总平均分。,问卷回收率在51%以上即为有效。,例：品德平均分=【甲卷（可信任度分+正直分+宽容分）+乙卷（可信任度分+正直分+宽容分）+丙卷（可信任度分+正直分+宽容分）】总份数,c、分

18、析数据：,表示领导工作总的绩效。一般为：6075分（第1项总分以内） 优5945分（2-1项总分之间） 威信较高4430分（3-2项总分之间） 一般2915分以下 （4-5项总分之间） 较差140分（5项总分以下） 威信很低,总平均分：,单项平均分：,表示调查者在各方面工作的能力，一般以得分高者为佳，低者为次。,调查目的：调查对象：调查程序：,问卷的标准内容共20项，见表（教材 P61）：,B：拟订问卷。,内部公众少，采用全员普查；内部公众多，采用抽样调查法。,A：确定调查方法。,组织内部公众。,了解主要领导的基本情况。,（3）领导类型调查,（三步）,表中A项为4分；B项为3分；C项为2分；D

19、项为1分。,19- 0分者属于D型领导 特点：行为型；重视感情和说服；婆婆妈妈。,计算结果分析：,C、结果分析,分值：,80-60分者属于A型领导 特点：指示型；重视权利和效率；独断专行。,59-40分者属于B型领导 特点：分析型；重视控制和变化；优柔寡断。,39-20分者属于C型领导 特点：概念型；重视成功和完善；好高骛远。,各型领导之间没有水平高低之分，只有类型差异之分，不同类型的领导，适宜安置在不同的岗位。,A型，适合于讲究效率的工厂，特别是实行计件工资制的企业。B型，适合于政府部门。C型，适合于权利明确，责任清楚的企业，特别是实行了岗位责任制的企业。D型，适合在变数大，不可能有硬指标的

20、科研机构担任领导。,注意：,成员关系状况,A、调查方法：视内部公众多少实行抽样或普查,（1）内聚力的量度调查,领导成员之间关系状况调查主要有三种调查方法：,调查目的：,调查对象：,调查程序（三步）：,了解领导成员之间内聚力的强或弱。,组织内部的公众。,B、问卷内容：主要有6项，见表（书 P- 62）,B、总分统计：总分=正分总和+负分总和。 总分为正分表示内聚力高，正分越高，内聚力越大。0 分表示一般。负分表示内聚力低。,结果分析：,A、问卷是否有效：回收问卷在51%以上为有效。,B、拟订问卷： 问卷的基本格式如P63图。但问题项目的设置可根据组织具体情况设定。如“信息的影响力”，可设置为“就

21、可信度而言，你认为组织发布的信息与你所信任的朋友告诉你的信息，哪个更可靠，并为他们分别打分”。,意见领袖,（2）非正式组织力度调查,调查目的：,“意见领袖”的影响力。,调查对象：,组织内部公众。,调查程序（3程序）：,A、确定方法：视内部公众多少采用抽样或普查方法。,“意见领袖”是某个群体关系的轴心。一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积极的人，这些人在圈子内具有威望，他们最先形成看法和观点，而他们又将对周围的人产生影响。 例如，很多并不懂IT技术、不懂产品和市场的用户在购买IT产品时，他们都会咨询身边被他们认为是“专业人士”的朋友、同事或亲戚。这些专业人士，虽然自己可能并不经常性地购买IT产品

22、，但是，他们实际上会成为其周围人群的意见领袖。而IT厂商的营销策略，一旦影响了这些意见领袖，也就意味着影响了意见领袖身边的一群人。,名词解释：,第一、看各个问卷分项目得分。即“正式组织”和“非正式组织”谁分数多。如某项中非正式组织得分多，说明该组织在该项工作中出了问题。 第二、看整个问卷项目得分。即“正式组织”和“非正式组织”谁的总分高，非正式组织高，说明这个组织对内部公众的影响力有问题。,C、结果分析,问卷是否有效？,凡问卷回收率在51%以上为有效。,分数说明：,问卷基本项目共14项，如 P63 下图。,（3）人际关系状况调查,调查目的：,调查对象：,调查程序（3程序）：,了解组织中公众（所

23、有组织成员）的自然关系状态。,组织中的公众,A、确定方法：,B、拟订问卷项目：,根据内部公众多少使用抽样法或全员普查法。,7056之间为很好；5542之间为良好；4128之间为一般；2717之间为较差；160 之间为很差。,C、结果分析：,问卷是否有效：,分数计算（5级）：,回收问卷在51%以上为有效。,A、确定方法。一般采用访、查、问三种方法。,2、外部调查,外部调查主要了解三个方面的信息，即公众特性、环境状况和舆论状态。分述：,（1）公众特性调查,调查目的：,调查对象：,调查程序（三步）：,了解外部公众的基本情况（如收入、文化、兴趣等）,外部公众。,访：即直接接触有关部门，以获取相关统计资

24、料。查：发放问卷，以获取普遍的信息。问：直接访问外部公众，以获取第一手资料。,将访、问、查三方面的材料汇总后，填到调查表中，调查表如 P64 。根据得分判断公众的特性。,这种调查的关键是首先拟订好问题项目。要使人乐于回答（如收入问题，直接问人月收入多少很不礼貌，整理为高、中、低三挡好回答些）。,B、结果分析：,主要采用“资料分析法”和“专家采访法”，通过广泛收集历史资料和听取专家意见，得出环境状况的资料。,（2）环境状况调查,调查目的：,调查对象：,调查程序（3个程序）：,了解外部环境的基本状况和该状况对组织有利、不利因素,外部公众。,A、确定方法：,B、拟订“环境状况调查表”，并把前面调查的

25、环境状况资料填入“环境状况调查表”中。,该表主要项目有三项，即政策环境、社会问题、竞争对手情况，具体内容应根据需要拟订。下面的内容只能作为参考。,总分在3528分，为环境优秀。总分在2721分，为环境良好。总分在2014分，为环境一般。总分在137 分，为环境较差。总分在 60 分，为环境恶劣。,C、结果分析：计算表格中的分数，分为五挡。,调查目的：调查对象：调查程序：,（3）舆论状况调查：,了解主体的形象状态。,外部相关公众。,A、拟订问卷。问卷项目视具体情况定，如下表：,问卷有效性： 问卷回收率在51%以上为有效。 分数计算： 总平均分=（正分总和+负分总和）问卷总数 分数分析： 总平均分

26、为正数，表示舆论状况良好；总平均分为0，表示舆论状况一般；总平均分为负数，则表示舆论状况较差。,B、确定方法：,C、结果分析：,一般采用“媒介问卷普查法”和“地区问卷抽查法”两种。,二、公关信息的管理方法,整理、归类、排列。,1、为什么要对公关信息进行管理？,2、公关信息管理的三种基本方法,随着公关工作的持续开展，各种公关信息量会大大增加，怎样管理这些信息，以方便取用，就显得很重要。 怎样管理？,1、整理,何谓整理法？,对信息进行编校、统计、登录等处理的方法。,编校：,统计：,登录：,编辑和校对，核实材料，保证材料准确无误。,对信息中的数字进行综合整理，得出简洁的统计数据，如图表、百分比等。,

27、即把编校、统计后的资料分门别类地整理出目录、摘要，以方便今后查阅。如同书籍中目录。,1、归类,信 息,外部公众,内部公众,消费者信息,媒介信息,政府信息,管理层信息,社会团体信息,竞争者信息,其它,股东信息,员工信息,按类型对各种公关信息进行分类的方法。,类别没有统一的标准，一般按使用方便为原则。如下图，是按公众类别来区分的，,何谓归类法？,怎样分类？,3、排列,何谓排列法？,对需要保管的资料，按科学方法进行排列和保存。如图书馆对书籍的排列和保存。,排列要求：,保存要求：,归类清楚，摆放整齐，方便查阅。,对散件进行装订，填写正确的编号和名称。,这样的管理方法正确吗？为什么？,实例,错误！排列不

28、规范和整齐,这样管理方法正确吗？为什么？,实例,2001年-2004年内部公众调查资料,不正确！归类错误,这样的管理方法正确吗？为什么？,实例,错误：缺乏归纳环节，也缺乏正确的排列。,这样的管理方法正确吗？,实例,公众调查资料,内部公众基本资料,外部公众基本资料,正确,第三节、公关咨询的种类与方法,一、公关咨询的种类,1、危机性咨询,主要有三种：危机性、建设性、预测性咨询。,案例1：纽约长岛铁路公司的反败为胜,纽约长岛铁路公司历史悠久，但一度声誉不佳，乘客对公司的服务和管理十分不满，公司每天收到的批评信达200多封。乘坐该公司客车的乘客数量直线下降，公司财务出现严重亏损。 怎么办？公司总经理古

29、德罗接受了公关部的建议，开展了一场称之为“洗心革面”的措施。重点放在重建声誉上。,公司在内部提出的第一个口号是“诚实是最好的办法”。从此，每当客运出现麻烦，公关人员总是在新闻记者到达前赶到，把真实的情况告诉乘客。有一次，公司得到信息，因为罢工，星期三将出现交通堵塞，于是在该公司火车座位上，多了一张短信：“星期三乘车可能不方便，原因是” 公司还努力拉近与乘客的感情。重刷车辆油漆时，他们请沿线居民投票决定颜色，油漆当天，公司总经理亲自刷漆，显示对居民投票的重视；公司将无人认领的雨伞租借给乘客；在当年的公司125岁庆典上，公司广邀乘客代表、社区居民和新闻记者参加，并大张旗鼓地宣传。 就这样，只用了一

30、年，长岛铁路公司声誉恢复，乘客量直线上升，公司利润成倍增长，该公关案例被列为美国公关协会当年的典范，成为危机公关的典型案例之一。,1986年，法国政府在一次商品抽查活动中，发现被抽查的“配勒矿泉水”含苯量超标，媒介披露后，该公司产品销量急剧下滑，公司面临严重的生存危机。 公司首先进行调查，原来事故是一台机器在加油时不小心，产生了润滑油渗漏，污染了68瓶矿泉水。 怎么办？ 公司总经理向公关部咨询后，做了如下决策： 1、销毁全部货架上和库存中的价值2亿法郎的矿泉水。 2、召开新闻发布会，通过新闻媒介把事实真相告诉消费者。并顺便说明，被污染的68瓶水，其含苯量相当于一个人在煤气炉边站0.1秒，对人体

31、无大害。 3、邀请专家对该厂在各地的新产品进行公开化验，化验结果显示，该厂的矿泉水水质纯净，属于优质矿泉水。 结果：由于危机处理及时有效，公司信誉反而得到提升，三年后，该公司产生的矿泉水在世界销量中名列第二。,案例2：法国配勒（pail）矿泉水事件,（1）信息灵敏，反映迅速。 迅速掌握全方位信息，及时发布处理原则。 （2）处理及时，措施到位。 及时拿出具体的处理措施，补偿公众损失，昭示诚意。 （3）理念超前，形象第一。 危机中损失最大者为形象。要以挽救形象为第一要务。,透过案例想问题,2、在旅游业中，突发事件可以避免吗？为什么？,不可避免。因为1、始料不及（预料之外）。2、世事多变（环境和情况

32、时时在变化）。所以：危机随时都可能发生。,（P66）,3、你认为在处理公关危机时，应把握哪些关键点？,1、何谓“危机咨询”,1982年春节前夕，一架波音737停在广州机场，一位中年男子被送上救护车驰向广州医院，在医院，白云山制药厂霍厂长亲自接受了他的报到。 原来，该病人是上海药物研究所著名研究员梅放，生病之前，他接受白云山制药厂的聘请，调到白云山搞甲苯眯唑研究工作，手续已经办清，但不久，被查出患胃癌晚期。上海提出，调动之事可以另议，梅放由他们照顾到底。怎么办？ 白云山公关部向霍厂长提议维持调动，维护白云山信誉的建议，霍厂长经过深思后，向上海提出维持调动，由白云山照顾梅放的决定。这样，就有了前面

33、的一幕。 白云山派了5个人日夜照顾，在热情的感召下，梅放在医院指导厂里的研究工作，并在3月21日的临终前夕实验成功。,2、建设性咨询,临终前的调动,看案例思考,偏离目标性差错、矛盾性差错、不完整性差错。,白云山公关部的建议，导致了长期的正效应。当时，正值我国人才市场解冻的初期，当这个故事传播开后，全国大量人才纷纷慕名投靠白云山，白云山也因为这些人才的加入，得到快速发展，成为全国著名的制药大企业。,看书，理解什么叫“建设性咨询”？回答问题：,（1）建设性咨询的特点是什么？,（2）建设性咨询主要要纠正组织发展中哪些差错？,针对的是组织发展问题。具有改良性质和锦上添花性质。,1988年时，上海已拥有

34、440家出租汽车公司和2.4万辆出租汽车，行业之间的竞争开始出现。 振华公司是其中一家，他们通过上海一家公关公司的咨询，预测到五年后，上海出租车公司将有一半的企业将在竞争中被淘汰，而知名度和美誉度是企业生存的根本，于是做出“救死扶伤，不收车费”这个公关决策。公司还规定，凡新闻界登报表扬的本公司司机，公司将奖励20100元钱。 在公司的鼓励下，振华司机人人争当形象模范。如司机何克艰，在91年11月24日晚发现一男子抱着一个小孩在路灯下焦急地等车，便停车询问，原来该小孩在家中楼道不小心摔倒，引起头部出血和昏迷，其父拦了几部出租车都不肯停。小何立即将父子两送到就近的华山医院，不收分文车费离去。,3、

35、预测性咨询,流动的救护车,看案例想问题,在医院，父亲在交费时才发现，慌乱中身上没带钱，正在心急时，看见刚才离去的司机又回来了。原来小何担心的事真的发生了，小何立即掏出400元钱塞在对方手里。在1991年，小何先后5次救死扶伤，被公司多次表扬奖励，并被评为上海市10佳驾驶员。 振华公司算了一笔帐，每年花在奖励上的钱为10万左右，但比起花同样的钱作广告，前者的社会影响和效果大得多。 振华公司的事迹响遍全上海，上海曾做过一个民意调查，有80%的人回答，当他们选择出租车时，将优先选择振华车。 从1988年到1993年，振华的年利润平均每年增长47%，成为上海最大的出租车公司。此外，公司连续5年被评为“

36、上海市文明单位”，93年8月，该公司被上海红十字会接纳为团体会员。当年还被国务院任命为“全国学雷锋先进集体”。,危机性问题（将来可能发生什么样的危机） 机遇性问题（将来可能会产生哪些重要的机遇） 对策性问题（在危机和机遇中，怎样做出正确对策）,结合该案例看书，回答问题,（1） 什么是预测性咨询。,针对组织未来可能出现的问题而进行的咨询，属于一种推断和预测性质的咨询。,（2）预测性咨询应该回答哪些问题？,想一想，前面提到的三个案例（流动的救护车、临终前的调动、法国配勒矿泉水事件）中，哪些属于对策法？为什么？,二、公关咨询的方法 基本方法三种：对策法、策划法和指导法。,1、对策法 针对某个具体问题

37、提出具体解决措施的咨询方法。,三个都属于对策法，都是针对一个具体问题提出解决措施的咨询方法。,对策法与“一般点子”的区别何在？,两者都是针对某个具体问题提出的解决措施，但点子顾眼前的成分较重，重在治标；而对策法立足于全局，具有标本兼治的作用。,1993年，由烟台制药厂、美国远景公司、中国原材料投资公司合资的“原景药业”成立，为树立企业新形象，公司拟把新研制的心血管疾病特效药“普乐林”作为拳头产品介绍给广大消费者，在激烈的药品市场竞争中占领一席之地。为此，在原景公关部策划下，公司开展了一场大规模公关活动。 有了公关目标，接着是确定公关对象。他们把政府、医药经销单位、广大市民确定为三大对象。 首先

38、是政府。企业能得到当地政府的支持，将有利于形象的树立。他们了解到新的烟台政府刚成立，急于于为市民办实事的情况，于是决定把整个公关口号定为“人民政府爱人民，人民药厂为人民”，为公关活动得到政府支持打下了基础。 其次是医药经销单位，即各地市医药批发站、各大医院、,2、策划法,看案例想问题,成功的三级跳,药房。他们是工厂最主要、最稳定的经销单位。公关部决定利用庆典的方式，广邀经销单位和新闻机构参加，进行直接的产品公关宣传。 再次是广大市民，他们是产品的最终消费者，他们的认可是一切目标的基础。公关部决定用举办“普乐林知识赛”“普乐林电视咨询晚会”等手段，在山东民众中树立初步的知名度。并选择适当时机打入

39、北京市场，将知名度传播到全国。 在确定了公关目标、对象后，他们制定了严密的公关计划，决定分四步走。第一，征集产品名称、商标图案和广告语；第二，举办公司成立庆典和“普乐林”新药发布暨产品定货会；第三，联合政府举办“普乐林杯”山东省医药卫生知识电视大赛；第四，进军北京。 计划确定后，经过充分准备，开始实施计划。首先是征集产品名称、商标和广告语。 普乐林原名“葛根素”，取于原药主要成分，为使药名具有,感召性，能给公众留下深刻印象，他们在全省范围开展了产品名称、商标图案的有奖征集活动。通过公开的评选，确定用“普乐林”为药名，寓意为“普天下之乐而乐”。他们还在山东电视台举办了“大学生普乐林广告语设计赛”

40、，聘请了全国知名设计师和专家为评委，并当场确定了普乐林广告语。 通过这些活动，普乐林初步树立了形象。这是第一步。 接着，他们又通过举办公司庆典暨产品定货会、研制专家和主治医生对普乐林性能介绍会、普乐林杯山东医药卫生知识电视大奖赛等活动，在全省树立了品牌效应，这是第二步。 在山东取得成功后，他们把目光转到北京。在北京十大医院举办了普乐林疗效座谈会、为中华人口基金会提供资金，支持人口基金会、中宣部、国家计生委主办的“首届中华人口奖”活动，得到中央领导人的接见，同时在中央电视台展开广告宣传。这样，普乐林在全国树立了良好形象。这是第三步。 通过这三级跳，远景公司和其产品普乐林提高了知名度。,2、“对策

41、法”与“策划法”相比，其根本区别在哪里？,问题：,1、这种公关方法的特点有哪些？,规划性（调研、策划、实施）；系统性和全局性（涉及到企业的知名度、信誉度、美誉度等各个方面，关系到企业的生存与发展问题）；既提高了企业名气，又促销了产品，具有标、本兼治的作用。,前者适合中小型问题，后者适合重要的大型的问题。,指导法：略（自学）,4、了解领导关系状况时，调查对象是谁？如果内部人数少，应该采取哪种调查法？,本章思考题：,1、从事旅游公关咨询必须遵循哪三个原则？,2、公关咨询中的内部调查，是为了了解哪些状况？,提供充足的信息、从公关角度看问题、不替代性。,主体关系状况、领导关系状况、成员关系状况。,3、了解领导关系状况一般需要做哪些调查？,领导绩效调查、领导威信调查、领导类型调查。,主体内部公众、全员普查法。,归类、整理、排列。,5、了解成员关系状况一般需要做哪些调查？,内聚力量度调查法、非正式组织力度调查法、人际关系状况调查法,6、在公关咨询中，对危机性咨询，一般不用哪种法？,对策法、策划法、指导法。,7、在建设性咨询中，一般不采用哪种方法？,对策法、策划法、指导法。,8、指导法与对策法的主要区别是什么？,公关组织亲自参与活动，活动具有一定的示范性。,9、旅游公关信息处理的三种基本方法是什么？,10、请设计一份“本班班领导团队绩效调查”问卷。,