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1、第一章告概论-、告的概念1广告溯源世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗口和中国，者嫩早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但，广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。2 .历史上有代表性的广告概念(1)1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻(Newsaboutproductorservice)o(2)1894年，AlbertLasher(美国现代广告之父)认为：广告是印刷形态的推销手段(Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy)(3)1948年，美国营销协会的定义委员会(
2、TheCommitteeOilDefinitionsoftheAmericanMar.ketingAssociation)：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。(4)美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。(5)简明不列颠百科全书对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要
3、吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。3 .广告概念的定义(1) 一般而言，广告有广义与狭义之分，如表1-1所示。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。表1-I广告概念的类别表广告概念的奥别*例广义的广件(S8fft)诈商业广传(霸利性的广告)企&的有关广告.如可口可乐广告公益广告、政治宣传广缶、政
4、府公饯，怔婚广告等集义的广告网上(2)广告研究者对现代广告概念的定义：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。(3)该定义包括了几个方面的内涵.反映出现代广告的四大主要特征，概括了广义的广告内容：强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非
5、个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向y电定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活a,也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动,通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。4 .广告的构成要素以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、
6、广告媒介、广告信宿等要素。信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。图1-1是信息传播流程的一个简化的模式。反馈-Il信海KlKlKlIk侑宿的W丝=空=叫.=优源h,M码广I媒介rai图1-1信息传播流程图（1）广告信源在广告传播活动中，广告信源是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者。广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司
7、，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。广告的信源识别是个特殊的范畴。广告主是广告活动的发动者，对广告活起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图,这是广告信息传播取得成功的前提。（2）广告信息广告信息又称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说
8、）构成了内涵丰富的广告信息。（3）广告媒介广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。（4）广告信宿广告信宿即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。二、广告的分类1按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式，怎么说”的问题。按照诉求方式，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。(1)理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的
9、广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。(2)感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物,从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。5 .按照广告媒介的使用分类使用的媒介不同，广告就具有不同的特点。按此分类，一般有以下七类广告：(1)印刷媒介广告：又称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。(2)电子媒介广告：以电
10、子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。(3)户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、口艇甚至云层等作为媒介的空中广告。(4)直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。(5)销售现场广告：又称为售点广告或PoP广告(POinlOfPUrChaSe),就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。(6)数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广,反馈迅捷等特点。(7)其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形
11、式而开展的广告活动。在当今整合营销时代，以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，还可将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等。6 .按照广告目的分类(1)产品广告：又称商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。(2)企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。(3)品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌的个性以塑造品牌的良
12、好形象的广告。(4)观念广告：即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。7 .按照广告传播区域分类(1)国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。(2)全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。(3)地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地
13、方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。它以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。常口于生活消费品的广告，其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区域性广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品。它是差异性市场营销策略的一个组成部分。8 .按照广告的传播对象分类(1)工业企业广告：又称为生产资料广告，主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或
14、专用媒体上发布广告。(2)经销商广告：就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的订单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。(3)消费者广告：其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。(4)专业广告：主要是针对职业团体或专业人士的广告。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。三、广告学的研究对象及研究方法1广告学的研究对象(1)人们对于广告学的研究对象有不同的看法。一种意强调广告的科学性。认为广告是一蝌学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告学属于经济科学
15、。与此相对的另一种意口认为，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一口艺术，不是科学。广告活动的效益是心理性和艺术性的。还有一种看法综合了两种意口，认为广告学是一口边缘学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其他学科有密切的关系，也涉及绘画、摄影等艺术形式，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。以上三种对于广告学研究对象的陈述，都具有一定的合理性，但也存在着明显的缺陷。对于广告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，又要注意保持广告学的相对独立性。(2)广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发,研究各种信息传播的过程、效果及其
16、发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。(3)现代广告学的研究视野走向一个更为开阔的空间，即在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视。传播在这里成为营销组合中的一个驱动性力量。广告的营销特性和传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一。广告是一种营销传播活动。对广告的“营销”与“传播”的交互式双重理论关照建立了广告是营销传播的认识。(4)以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。理论广告学
17、是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究,其根本任务是揭示广告活动的最一般规律。作为广告学体系中具有指导意义的核心部分，理论广告学为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理论基础。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。历史广告学的研究，可以揭示告发展的历史规律，把握L告活动的发展趋势,从而指导、调整L告实践。应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象,旨演讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。9 .广告学的研究方法(1)广告学的研究必须做到理论与实践相结合。(2)广告学的研究必须采用案例分析的方法。(3)在建
18、立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。四、广告环境1广告环境的概念(1)由于研究角度的不同，广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。(2)广告环境是由以下两个层次的影响因素构成：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。(3)一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明显影响，是反映特定的社会存在的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会经济、文化
19、的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。2.中国的广告环境(1)中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其中对广告市场产生影响的有以下几个方面：国家经济发展、国家政治环境、国家政策环境、国际经济环境等。中国的经济发展与广告市场在互动中走向双赢。广告经营形势的好坏与国民经济的发展有着直接的关系。(2)20世纪90年代，在以网络为代表的新传播科技的冲击下，中国市场日益国际化，中国广告传播形态发生了激烈变化，传播媒体及传播环境的发生很大变化，主要表现为：媒体格局的变化、广告活动的变化、广告观念的变化。媒体格局的变化主要是指媒体数量、媒体种类和有效沟通方式的曰益多样化。广告活动的变化主
20、要体现在：广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作方向；广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系发展，尤其是网络传播的兴起，使广告的沟通语言更加形象、生动、富于创意，并且以符号、图像、音效等为特征。受整个市场经营观念的影响，现代广告已走向消费导向时代。广告价值观念也正在发生着深刻的变化。(3)我国目前的广告业还存在一些问题：广告观念较落后。广告业结构不平衡。广告业务水准低。广告监管体制不力。广告人才素质有待提高。(4)中国加入WTo,本土广告公司面临着外资广告公司的竞争压力，广告行业结构面临调整。我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。消费者也是影响广告市场环境的重要因素。在市场经济的
21、环境中，消费者对广告的认识也逐渐趋向理性，走向成熟。第二章广告的起源与发展一、广告的起源古代广告1古代中国的广告(1)“社会广告是一个较为宽泛的概念，早于商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。(2)经济广告是随着商品交换的产生而产生的。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。(3)口头广告是最早出现的广告形式之一。楚辞离骚记载姜太公在朝歌卖刀“鼓刀扬声”，招俅生意。(4)实物广告也是原始广告的形式之一。据晏子春秋记载。当时曾经将牛头陈列于首以招徒顾客
22、。(5)标记广告是另一种古老的广告形式之一。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。(6)战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺口前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。(7)到唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等。元明清时代(至1840年之前)，广告的发展越来越讲究形式美，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。(8)随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物1昧时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告1473年英国的
23、第一个出版商威廉凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。(9)元明清时代(至1840年之前)，广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处，等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。2 .古代巴比伦、埃及的广告早在公元前3(X)0-前2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆中写莎草纸上的、尼罗河畔的古城底比斯的文物，文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的
24、奴隶的广告。3 .古代希腊、罗的广告古代希腊、古罗时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启事等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。二、近现代广告的发展1以英国为中心的欧洲近现代广告(1)近现代广告的发展是以英美为中心的。我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷,大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。(2)1472年,英国一个出版人威廉凯克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头,这标志着西方印刷品广告的开端。(3)13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形、
25、新闻信其新闻信息实际上就是一种商业广告。至!！了15、16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。(4) 16世纪以后，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影响大为扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。(5)除了报纸广告之外，这一时期，杂志广告也开始出现.1645年1月15日，TheWeeklyAccount)杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了“advertisement”来表述“广告(6)除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，是1610年詹
26、姆斯一世让两个骑士建立的。(7)在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，英国政府于1712年对报馆开征了广告特税。18世纪中期，英国及欧洲其他国家已经出现一批广告画家。广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。2.近代广告向现代广告的过渡近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：(1)专业广告公司的产生1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。1865年，乔治路维尔成立了一个具有划时代意义的广告代理店公司“广告批发代理二这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。路维尔于186
27、9年发行美国新闻年鉴，公开发表全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行份数，因此对于版面价值有了评价的标准。从此，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。1869年，美国的艾尔父子(Ayer&Son)广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。(2)广告新技术的应用近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样化起来。1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。1910年夏末，在巴黎举行了一次国际汽展览会，展览会的正是用荧光灯管装饰起来的。一年
28、后，在巴黎蒙特林阴大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。霓虹灯广告从此行世界。(3)广告理论和广告管理的发展19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874年，HSamPSon写作广告的历史一书。1866年LaiWoOd和Hatton合著路牌广告的历史。1898年，美国的E.S.路易斯提出AlDA法则。1900年，美国学者哈洛盖尔写成了广告心理学一书。1903年，美国西北大学校、心理学家瓦尔特狄尔斯柯特写成了广告学原理。这些都为广告学的建立奠定了基础，广告已经逐渐成为一学科。美国的广告管理在这时也得到加强。从1911年开始，美国发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。1911年，
29、制定了著名的普令泰因克广告法草案，它被认为是美国最早的广告法案。三、世界现代广告的发展1以美国为中心的现代广告(1)美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。(2)美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日,美国第一份刊登广告的报纸波士顿新闻通讯创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告。(3)南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明(电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明)接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4
30、。1869年，美国的艾尔父子(Ayer&Son)广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。(4)20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告，使广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开播广告业务。50年代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响面最大的广告手段，从而突破了印刷媒介一统天下的格局。(5)1923年，美国最大的广告公司扬罗必凯广告公司创办。该公司利用一切可能利用的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。(6)在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告在发展过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使
31、广告经营向现代化方向迈进。2.日本现代广告的发展(1)日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。(2)1867年，万国新闻纸上刊登了日本最早的报纸广告。1884年，日本最早的广告代理店、,弘报堂”成立，直属于时事新报。(3)0本的民营广播电台在1951年开播，到1952年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。在1953年8月，作为后营电视台的E本电视T播制(NTV)正式开播。1975年，日本的电视广告费首次超过报纸广告。(4)日本最大广告商电通公司2010年调直显示，日本网络广告额首次超过报纸。(5)日本著名的广告公司有电通、博报堂，皆在世界十大广告公司或者广告集团之列。电通公司尤列十大广告公司首
32、位。四、中国近现代广告的发展1近代广告的发展近代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态的演进。可以说，中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后近代形式的报纸在中国的开始。第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸。其宗旨主要在于阐发基督教义，商业色彩不浓，只刊登不多的广告。1815年8月，英国传教士米怜在口来西亚创办了察世俗每月统记传，这是最早刊登广告的定期中文刊物。由英国传教士口礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售到广州、上海等地的遐迩贯珍，首先刊登了诚招广告商的启示。1858年，由外商首先在香港创办了行剌报，增出了中文版的中外新闻，最早刊登商业广告。1861年后
33、，孑子刺报成为专口刊登船期、物价的广告报。在孑子刺报之后，一些报刊相继开辟了广告专栏，其中，申报和新闻报在广告经营方面具有一定的代表性。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入近代阶段。随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，这其中杂志广告为刊物提供了独立发展的经费。生活周刊、东方杂志、妇女杂志等在读者中影响较大，它们都刊登较大篇幅的广告。1923年I月23日，美国人奥斯邦在上海与大陆报报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其他形式的广告。例如橱窗广告、霓虹灯广告、口身广告、月份牌广告、日历广告等。19世纪下半
34、叶开始，专口从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。1915年意大利人口美在上海设立了口美广告公司随着广告业的发展，广告教育开始出现，广告专业书籍也不断问世。2 .中国现代广告1949年，中华人民共和国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动1978年，党中央召开了十一届三中全会以后，广告也开始恢复。从1979年广告市场重建以来，在恢复和发展期中国广告业的发展经历了低起点、高速度的发展形态，形成了众多而力量分
35、散的广告公司，而媒体在整个广告产业结构中处于核心和强势地位。中国广告业经历了几十年的发展也从“低起点、高速度”向平稳发展过渡，广告公司的力量开始集中，媒体的强势地位也开始弱化。第三章广告学与其他相关学科一、广告学与市场营销学1广告学与市场营销学的关系(1)从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程，涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。(2)广告和市场营销是企
36、业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。(3)从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。3 .市场营销学理论
37、在广告中的运用(1)市场细分与广告定位市场细分是在实际操作中确定“目标市场.和明确广告对象”经常采取的方法。所谓市场细分，就是调杳、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。市场细分是广告定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。广告定位的含义是广泛的，定位是对替在顾客心智所下的功夫.其目的是为了能在潜在顾客心目中彳翡J有的定位。广告定位是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。(2)产品生命周期与广告策略这一理论尽管并无新意，但却是在广告实践活动中进行成功策划的前提和基础。产品生
38、命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：广告主可以根据产品生命周期不同的阶段调整和控制广告费的投入。根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。(3)整合营销传播与广告传播从4Ps到4Cs,广告理念经历了从以产品为中心到以消费者为中心的娼变。整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用，广告、公关、促销、CL包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发
39、挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容和信息。整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。二、广告学与心理学1广告学与心理学的关系(1)广告学的形成离不开心理学的奠基。广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。(2)广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。20世纪50年代，各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等
40、心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。(3)心理学是一口渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。(4)广告学与心理学的交叉渗透形成了一口新的学科广告心理学。(5)广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科，但它们作为不同领域与层次的学科，其区别也是十分明显的。(6)广告学要真正成为一口独立学科，向纵深发展，需要借鉴更多的像心理学这样提倡实证的学科的研究方法。2.心理学原理在广告中的运用(1)刺激反应原理刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。它强调人的)理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客观刺激因素、内在的主体个人因素、以及社会环境
41、的影响因素三部分所组成。广告信息通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列6理反应。因此，刺激反映原理不但是心理学中的基本原理，也是告6理活动的根本原理。(2)异质性原理异质性原理是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。
42、1 1)斯洛的需求层次理论20世纪40年代，美国人本主义心理学家口斯洛提出了一种需要学说，叫做“需求层次理论二口斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。(2)时尚的原理所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作
43、用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。三、广告学与社会学1广告学与社会学的关系(1)社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一口综合性的社会科学。(2)广告活动是一种综合性的信息传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。因此，如果从广义来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学有着不解之缘。(3)如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会
44、为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族口俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。(4)社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。(5)社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义。它总结出的社会调查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。2 .社会学原理在广告中的运用(1)参照群体群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。对个人的态度和行为有直接电司接影响的所
45、有群体即为参照群侬人们处于不同的社会团体之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。在参照群体中，还有个人期望归属的群体，这就是向往群体，这正是名人广告经久不衰的重要原S0但除了向往群体，还有一种是厌恶群体,广告传播也要注意到这一现象,避免使目标受众产生反感和排斥心理。参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，在对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化。(2)家庭家庭介于社会和个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。更重要的是，很多商品是以家庭为购买单位的。因此，在广告策划时，对现有家庭的模式
46、和影响消费的诸种情况，要做深入的探讨研究。(3)亚文化现代社会存在丰富的亚文化现象。现代生活方式的多元化也使亚文化现象无处不在。如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达产品信息。反之，如果不了解目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。第四章现代广告业一、现代广告业的性质与任务1现Rr告业的崛(1)广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。(2)通常，人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。无论是商业广告还是
47、非商业广告，从本质而言，都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为，而广告经营主体正是通过这种代理服务，达到广告主意想中的这种改变。(3)广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或具体策划方案。广告服务所产生的效益非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面。同时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中，市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中，往往具有科学化与艺术性交错的特点。(4)广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。2.现代广告业的任务(1)人们普遍认为,现代广告的任务应该是有效地促进销售。(2)一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺
