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1、东郊记忆公园解析,锐理中国房地产研究院8848城市经济研究院西南分院联合出品,2014年12月22日,项目概况：东郊记忆，原名“东区音乐公园”，位于东二环建设路商圈，由成都国营红光电子管厂改建而成,东郊记忆，位于成都市东二环外侧建设南支路1号，由成都传媒集团投资近20亿元在原红光电子管厂旧址上改建而成的现代文化产业新型园区，2011年9月29日盛大开园。原名为“成都东区音乐公园”，2012年11月改为东郊记忆。,发展背景：产业发展政策引领，城市改造提供空间,2009年，我市将文化创意产业列为全市重点推进的战略性新兴产业，发布了成都市文化创意产业发展规划（20092012），明确了文化创意产业定
2、位和发展目标，全力建设“西部第一、全国一流”的文化创意产业标杆城市和“成都东村即东部新城文化创意产业综合功能区”等多个市区文化创意产业功能区。为推进文化创意产业发展，成都市确定利用东郊老工业区中的原成都红光电子管厂旧址，将部分工业特色鲜明的厂区作为工业文明遗址予以保留，并与文化创意产业结合，打造音乐产业基地。,启示借鉴：城市发展理念的先进性和超前思维，为“东郊记忆”（东区音乐公园）脱胎于传统老工业区，改造成为国内首个音乐主题街区提供了强大的政策支撑，拓展了产业发展空间。,项目规模：总占地面积约368亩，分两期开发,东郊记忆总占地面积368亩，其中：一期占地205亩，建筑面积约19万平方米，在原
3、红光电子管厂旧址上改建而成的新型文化园区，由记忆载体、产业基地、展演聚落及特色街区四大版块构成；二期占地162.83亩（含开发用地51亩、公建设施用地43亩，代征地68.83亩，用于开发住宅项目）。,一期主要规划指标,二期主要规划指标,项目定位：从原来的音乐产业园和音乐文化体验园调整为“一基地、多名片”、融合多元文化艺术形态的园区和成都文化创意产业高地,“一基地”：即音乐产业基地，深化与中移动无线音乐基地的战略合作，联手打造“中国数字音乐科技孵化园”,“多名片”：园区要力争成为融合多元文化艺术的复合文化平台，既是中国工业遗产保护的样板，又是传统工业文明向现代文化创意产业转型的典范,业态规划：园
4、区以商务办公、演艺和展览、音乐培训为产业发展支撑，辅以文化餐饮、设计酒店等商业配套，打造集商务、休闲、娱乐为一体的新形态商业街区,东郊记忆经过业态调整，目前，休闲业态（ 电影院、KTV、水吧、游戏室、创意小店等）约占50%，办公20(无线音乐基地)，艺术创意25（工作室、画室展览），酒店住宿约5%。其中与音乐相关的约为3035。,分区布局：主要分为十个业态聚集区,音乐公园根据业态性质，主要分为十个业态聚集区：星工厂酒吧工场天籁街汉易间雅酒店中国移动无线音乐基地明星街演艺中心成都舞台文化餐饮东区招待所,其主街较宽，动线设计明朗，大店铺约250-300，小店铺约36-60,东郊记忆主街宽2530m
5、，背街宽56m 维持了工厂原有的尺度，便于大型演艺活动的人群疏散；虽然主街道尺度较大，但街道并非一览无余，而是在其中穿插放置了一些花坛、艺术小品、钢架等，用来减慢人群的流动速度，提高人群的驻足时间；维持原有建筑群落，交通动线明朗，便于人群游览；但主街太宽，从商业的角度来看，不利于聚集人气,店铺面积大小：大店面250300；小店面60、36（开间6m，进深6m）,开发理念：在尽可能保护遗存情况下传承工业传统文化，同时进行功能创意，打造独有的音乐产业园区,传承文化创意时尚,保护遗存创意功能,产业主导创意呈现,以红光电子管厂旧工业厂房原址为依托，传承计划经济时代的工业传统文化，并将其与现代音乐时尚文
6、化共融，打造以“数字音乐产业园区”和“音乐互动体验园区”为特色的工业遗址文化创意产业园，不仅是成都老东郊工业区的标记，更是成都时尚新东方的标杆。,在开发过程中，严格按照“修旧如旧，旧房新用”的原则，在原址保护、加固、提升的基础上，将计划经济时代工业美学与现代商业建筑功能相结合，对原有工业建筑进行功能创意。,以音乐产业为主导，以中国移动无线音乐基地为核心，充分挖掘无线音乐基地巨大产业辐射能力和龙头效应，将音乐产业上下游企业和从业人员整合到一起，在原创音乐内容的输入与输出、明星制作、演艺、小剧场聚落等音乐产业的基础上，配套延伸发展音乐大市集、流行音乐一条街、酒吧工厂等复合业态，形成音乐资源集聚、多
7、元文化互动的世界级、规模化数字音乐产业聚落和音乐新媒体发展基地、创意文化体验园。,项目特色1：传统工业与时尚音乐文化共融,大车间被改造为影院和剧场；直径达16米的氢气罐打造为国内一流视听空间；多夹层、多管道的厂房，化身为艺术展示殿堂；烟囱、传送带、锅炉等巨大构筑物围合而成的独特区域，已成为国内最具特色的音乐酒吧区；老办公楼则被改造为国内惟一的设计酒店。,在建筑风格上，东郊记忆实现工业传统与音乐时尚的共融，不仅能全方位体验音乐的魅力，还能近距离感受城市的变迁， 而“修旧如旧，旧房新用”是其建筑的主要特色，结合了计划经济时代工业美学与现代商业建筑功能，营造了东区兼具怀旧和时尚气息的艺术氛围。,按照
8、“修旧如旧、旧房新用”的原则在尽量保持原貌的基础上进行创意性艺术改造,启示借鉴：作为旧房改造类文化创意产业园区，必须按照“修旧如旧、旧房新用”的原则，在传承历史文化、保护历史遗存的基础上，根据办公建筑及服务用房、工业厂房与仓储类用房、特殊建筑及构筑物、大型设施设备等不同形式工业文化遗存物，应当根据其建筑形态和空间特色，在尽量保持其原貌的基础上，进行创意性的艺术改造，从而营造一种工业与艺术、传统与时尚和谐共融的文化氛围，使其不仅是历史记忆的载体，更是时尚体验的空间。,项目特色2：经营文化与公益（社区）文化共同发展,音乐公园通过多功能的项目、多元化的业态协调经营性文化与公益性文化的关系：通过中国移
9、动无线音乐基地引导音乐产业集群发展，使之成为中国独一无二的数字音乐企业集聚区；依托无台口小剧场、成都舞台等定期举办选秀活动、丰富的社区文化活动、慈善公益活动以及全年200 多场的经典小话剧等，积极加强社区互动同时增加人气。,启示借鉴：作为城市功能片区组成部分的文化创意产业园区，必须要积极融入城市生活社区，既可以依托社区城市已有公共配套设施，还能充分挖掘社区的消费能力，为园区带来持续的人流和资金流，从而为项目持续盈利提供基础。,产业模式：音乐产业和音乐消费双业主互动的产业发展模式,音乐产业和音乐消费双业主互动的产业发展模式，将音乐产业上下游的企业和从业人员整合到一起，逐步形成音乐创作、制作、音乐
10、展演、明星、音乐经纪、音乐版权、传媒等产业链上各优势品牌集聚东区的全产业链。,启示借鉴：独立主题型文化创意产业园区，应该按照产业发展和商业消费互动的经验理念，整合产业链上下游企业和从业人员，构建产业生产和产业消费双业主互动的产业发展模式，在同一个区域内构建产业人才培养、产品研发、产品生产、产品销售、产品消费各个环节的互动融合的全产业链，并构件完善的公共服务平台，是该类文化创意产业园区保持持久竞争优势的关键所在。,将音乐产业上下游的企业和从业人员整合到一起，形成全产业链,艺人,艺人经纪艺人包装,唱片制作,唱片发行,混业投资,演出经纪,音乐设备,消费者,视听设备,批发商,零售商,推广活动,非专业培
11、训,非主流音乐体验场馆,音乐人才培养,开发模式：分期开发，核心项目带动土地升值，住宅项目快速收回投资,运营模式一：核心企业强势入驻，聚产业,中国移动无线音乐基地是全球最大无线通信运营商的中央音乐平台，年产值逾 300 亿元，垄断性占有中国无线音乐80%的市场份额，中国移动无线音乐基地的入驻，带动了其上下游产业链上的近200家CP（内容服务商）、SP（渠道合作商）结伴而来，使东郊记忆成为中国独一无二的数字音乐企业集聚区，成为比肩世界的音乐产业聚集园区。并在开园之初租店面就已达到可租赁面积的73%。,启示借鉴：项目合作运营商往往成为此类产业园区能否成功运营的决定因素之一，引进产业链上的核心企业，能
12、够吸引动其上下游产业链上的企业入驻，延伸产业链，通过产业链上企业的互动能够使产业园区保持持久的创新活力，并最终形成地方化的知识体系和创新能力体系。,运营模式二：以国际性的音乐盛事塑主题，以多元化的社区活动聚人气,东郊记忆不仅在开园运营以前就已成功举办张靓颖演唱会和国际流行音乐院校大奖、协办第十五届华语榜中榜等一系列演出活动，在开园以来，也可谓活动不断，积极引进“国际流行音乐院校年度大奖”“成都国际数字音乐节”等大型音乐盛事，举办多类型的节庆活动、社区活动、假日狂欢和专题活动，对东郊记忆成功的构建特色文化标识、塑造区域特色具有积极的促进作用，也为其融入区域大环境，充分挖掘建设路商圈的消费能级奠定
13、了基础。,启示借鉴：独立主题型文化创意产业园区，主题塑造的成功与否，是其成功的关键，在运营过程中，特色主题的塑造不仅要依托核心项目、主题突出的业态，大型的、多元化的主题节事活动也是主题塑造的关键，也是产业园区是否能够有持续性足够人气的关键。,2013年斯诺克成都国际锦标赛,2014大众polo草莓音乐舞台,2014年12月活动,运营模式三：跨界型的业态组合，打造多元文化园区,原东区音乐公园确立了以音乐为主题的“二园”定位，即音乐产业集聚园和音乐文化体验园，但在音乐文化相关内容集聚的同时，“成都东区”已经呈现出丰富的多元文化内容：以“成都艺术超市”为代表的当代艺术推广平台，以“8点空间”为代表的
14、小剧场聚落，以“1899个人电影”为代表的微电影基地，以“活态”为代表的文化主题会展空间，以“全搜索影像艺术中心”为代表的摄影艺术基地等。,业态调整，运营升级打造多元文化园区,建设“东郊记忆”文化墙，提升硬件，突出成都东郊工业遗产保护与传承代表的地位,按照“一基地、多名片”的园区新定位，进行新一轮招商选商，进一步丰富园区的文态业态,开展一系列活动策划，加大“东郊记忆”这一品牌的营销推广,主要客群：东郊记忆的客户主要是普通休闲者、城市白领和社会精英三类,来源地日常观光客群以周边地缘性客户为主，少量的外地观光客户，以旅游团的形式年龄方面20-40岁的青年及中年群体为主客户属性普通休闲者（本地居民、
15、旅游者）、城市白领（商务人士、时尚青年）和社会精英（专业音乐人、高端消费人群）为主,在打造该类项目时，应针对不同市场群体，策划多元化多档次的项目和业态，以期拓展市场群体,启动模式：节庆引爆、树立标杆,节庆引爆,树立标杆,在尚未正式运营之前，就已成功举办张靓颖演唱会和国际流行音乐院校大奖、协办第十五届华语榜中榜等一系列演出活动，并一举获得“亚洲音乐产业杰出创意奖”、“中国首批重点示范商业（服务）聚集区”等奖项；,“2011成都双年展”中的建筑展和艺术展落户“成都东区音乐公园”，吸引了上百位国内外的艺术大师前来参展，开展同时开园，从而成功引发社会普遍关注，聚集大量人气。,音乐公园在运营之初就提出要
16、成为：成都老东郊工业区的标记，更是成都时尚新东方的标杆,产业发展政策的引领和城市功能完善、城市改造的推动下，音乐公园成功开发对于建立区域价值标杆、提升区域整体形象具有重要意义,盈利模式：租售结合，牢牢掌握项目核心赢利物业的所有权,启示借鉴：出租可以牢牢掌控园区核心盈利物业的所有权，实现项目的持续性盈利，也使得后期运营更加灵活，大量的非经营性住宅物业通过销售可以快速收回成本，也为整个园区的成功运营提供雄厚的资金基础。,总结,项目在旧厂房的基础上成功改造，最大化的保留了原有的建筑尺度以及建筑形态，对不同年龄段的人群都形成了一定吸引力；植入音乐创意主题，并围绕该主题不定期举办歌迷见面会、小型音乐会、
17、音乐节等各类型活动，吸引全城关注，积攒了一定的人气，得到了成都市民的认可和青睐；在业态上抓住了当前成都人的休闲消费习惯，设置了大量的水吧、酒吧等都市休闲业态，且定位中高端人群，客户捕捉率有一定保证；动线明确简单，便于游览，且在不同的区域设置主题不同的小型广场用来集聚人群，用来提高人群的驻足时间；拥有完备的资金保障、高层次的人才保障，其孵化环境十分优越,项目最初的定位是以音乐为主题的创意产业园区，但由于缺少音乐产业的生产群体，产业基础薄弱，强行植入音乐主题很难成功，因此定位和业态进行了调整，但这种调整尚需时间；音乐主题并没有和其他业态发生很好的互动，导致其他休闲业态的可替代性较强；现有的商业设施明显不足，除了话剧、影院几个较大型的亮点以外，缺少商业场所，酒吧、KTV等的形式也比较单一；内部的餐饮业态缺失，直接导致人群餐饮转移，从而打断了人群在此休闲活动的延续性；创意服务意识淡薄，文化创意仍然不足,成功,问题,THANK YOU !,
