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1、体育经济学概论第八章,TIYU JINGJIXUE GAILUN,体育经济学概论第八章TIYU JINGJIXUE GAILU,第八章 体育消费者行为,4,TIYU JINGJIXUE GAILUN,本章内容提要 本章借鉴微观经济学中有关欲望与效用、边际效用递减规律、序数效用理论、无差异曲线、消费可能线和消费者偏好等理论与模型，从经济、社会、文化、心理等因素和我国处于体制转轨时期的条件来分析了体育消费者行为及其影响因素。,第八章 体育消费者行为4TIYU JINGJIXUE GA,第一节体育消费者行为的理论基础,一、消费者,狭义的消费者，是指购买、使用各种产品和服务 的个人或居民户。 广义的消
2、费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。,定义：,第一节体育消费者行为的理论基础一、消费者 狭义的消费者,二、消费者行为,去体育用品商店买篮球鞋是属于消费者行为吗？是买耐克呢还是买阿迪呢，属于吗？自己不消费，送给朋友当礼物了，属于吗？在买之前向同学打听哪种篮球鞋舒服，属于吗？,1、消费者行为概念：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。,二、消费者行为去体育用品商店买篮球鞋是属于消费者行为吗？1、,第一节体育消费者行为的理论基础,2、 消费者行为的特点,消费者行为的多样性和复杂性；消费者行为的可诱导性。,3、影响消费者行为的
3、因素,影响消费者行为的因素主要有三大类：消费者自身因素环境因素企业市场营销因素,第一节体育消费者行为的理论基础2、 消费者行为的特点消,第一节体育消费者行为的理论基础,三、体育消费的概念及分类,体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出。广义的体育消费：包括人们为了取得身心健康、陶冶高尚情操获得美的享受、欢度余暇时间、提高生活质量、促进人的体力和智力的全面发展而从事各种各样与体育活动有直接或间接联系的个人消费行为，即消费者通过支付货币所得到各种均和体育有关的效用。,概念：,第一节体育消费者行为的理论基础三、体育消费的概念及分类,三、体育消费的概念及分类,分类：,三、体育消费的概念及分类分类：
4、,第一节体育消费者行为的理论基础,1、体育消费的综合性2、体育消费的同时性3、体育的变动性4、体育消费的互补性,四、体育消费的特点,第一节体育消费者行为的理论基础四、体育消费的特点,第一节体育消费者行为的理论基础,五、体育消费者及体育消费者行为（一）体育消费者的概念与类型,1、体育消费者就是购买、使用体育产品的个人或者组织，体育消费行为源于体育消费者的体育需要、欲望和需求。2、体育消费者的类型：从体育赛事来说体育消费者主要有观众、赞助商、媒体、体育参与者等类型。体育消费者包括个体体育消费者和组织体育消费者。,第一节体育消费者行为的理论基础五、体育消费者及体育消费,二、体育消费者行为,（二）体育
5、消费者行为1、体育消费者总模型,二、体育消费者行为（二）体育消费者行为体育外部因素影响体,2、体育消费者决策过程,搜寻信息,评价备选方案,二、体育消费者行为,2、体育消费者决策过程搜寻信息购后了解消费者影响程度购买过程,体育消费者决策过程,二、体育消费者行为,体育消费者决策过程二、体育消费者行为,（一）欲望（desire）,六、欲望与效用,（一）欲望（desire）六、欲望与效用,指人们消费某种商品所获得的满足程度。效用具有两个特点：第一、效用具有主观性。第二、效用常常因人、因时、因地而异。衡量效用的两种方法：基数效用分析法与序数效用分析法。基数效用分析法也叫边际效用分析法（marginal
6、utility approach）。效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。序数效用（ordinal utility）分析法又叫无差异曲线分析法。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。,（二）效用（utility）,六、欲望与效用,指人们消费某种商品所获得的满足程度。（二）效用（utili,（一）总效用函数和边际效用函数,七、总效用与边际效用,1、总效用（TU）：消费者在一定时间内从一定数量的商品中所得到的效用总量,2、边际效用（MU）：每追加一个消费单位所增加的总效用,当 Q -0,有
7、：,（一）总效用函数和边际效用函数 七、总效用与边际效用1、,最多吃几块面包 ？,左表说明了一个人吃蛋糕时的总效用和边际效用的变动情况。当他非常饿时，吃第一个蛋糕效用非常大，有6个单位的效用；吃第二个时，效用也很大，有5个单位的效用；吃到第6个时，已经基本上饱了，效用只有1个单位；第七个蛋糕吃不吃都无所谓，因为效用为0；最后，如果再吃第八个，就会产生1个单位的负效用。,（二）总效用曲线与边际效用曲线,七、边际效用递减规律,最多吃几块面包 ？左表说明了一个人吃蛋糕时的总效用和边际效用,TU,Q,TU,MU,Q,当MU 0, TU ;,MU,P,P,当MU 0, TU ;,当MU = 0, TU最
8、高点，总效应达到最大 。处于 、的拐点,总效用以固定增加时，边际效用不变,七、边际效用递减规律,TUQTUMUQ当MU 0, TU ;MUPP当MU,（三）边际效用递减规律,在一定时间内，在其它消费品不变的情况下，一个人消费某种产品的边际效用随其消费量的增加而减少，叫边际效用递减规律特点：（1）边际效用的大小与欲望的强弱成正比（2）边际效用的大小与消费数量的多少呈反向变动。（3）边际效用是特定时间内的效用。（4）边际效用实际上常是正值。（5）边际效用是一种判定产品价值的主观标准。,图示：总效用、边际效用变动规律,18,20,6,21,7,七、边际效用递减规律,（三）边际效用递减规律在一定时间内
9、，在其它消费品不变的情况下,（一）关于偏好的假定序数效用论者认为对于不同商品组合消费者会体现出一定的偏好顺序，消费者偏好满足以下三个基本假定：第一,偏好的完全性或次序性，即对于任何两个商品组合A和B，消费者总是可以作出大于、等于和小于三种判断中的一种；第二，偏好的可传递性，对于任意三个商品组合A、B和C，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好一定大于C；第三，偏好的非饱和性，即消费者对每种商品的消费总是处于饱和以前的状态。,八、序数效用理论、无差异曲线与消费可能线,（一）关于偏好的假定八、序数效用理论、无差异曲线与消费可能,（二）无差异曲线及其特点,在现实生活中，消费者在
10、消费两种可相互替换的商品X和Y时，他可以多消费一点X而少消费一点Y，或少消费一点X而多消费一点Y，但他得到的效用不变。,梨和苹果的不同组合（单位：公斤）,108642.5,0 1 2 3 4,A,B,C,D,I,无差异曲线图,定义：无差异曲线是表示在偏好既定的条件下，消费者获利满足程度相等的商品组合点的轨迹。,八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线,（二）无差异曲线及其特点 在现实生活中，消费者在消,无差异曲线的特征：1无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。,为了保持效用相等，必须使放弃的y商品的消费能够从增加的x的消费中获取。,八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线,无差异曲线的特征
11、：为了保持效用相等，必须使放弃的y商品的消费,无差异曲线的特征：,2.凸向原点-边际替代率递减法则,边际替代率递减：随着商品的增加，人们愿意放弃商品的数量是递减的。这是源于边际效用递减规律。,无差异曲线的特征：2.凸向原点-边际替代率递减法则234,无差异曲线的特征：,3同一坐标平面上任何两条无差异曲线互不相交,违反偏好假定的无差异曲线,X11,X12,Y21,Y22,无差异曲线的特征：3同一坐标平面上任何两条无差异曲线互不相,4无差异曲线可以有许多条，离原点近的无差异曲线效用水平低，离原点远的无差异曲线效用水平高。,无差异曲线的特征：,4无差异曲线可以有许多条，离原点近的无差异曲线效用水平低
12、，,1预算线消费可能线（预算线）是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量的最大组合的线。,25,5 4 3 2 1,图44预算线,（三）消费可能线,1预算线 252310(M/PY) = 64 = (M/P,1预算线,收入变化对预算约束（线）的影响,1预算线XYO64收入增加使预算线A1B1B2A2收入,价格变化对预算约束（线）的影响,1预算线,价格变化对预算约束（线）的影响XYOA0B0X价格下降使预算,2、消费选择最优化-既定收入下的最大满足,消费者购买无差异曲线与预算线的切点所对应的商品组合，就能获得最大效用，处于均衡状态。,X1,Y1,最大效用原则,
13、I2,2、消费选择最优化-既定收入下的最大满足XYOU3CU,现在我们把无差异曲线和预算线这两部分综合在一起。如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图8-9上，那么，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡。,3. 消费者均衡,消费者均衡,现在我们把无差异曲线和预算线这两部分综合在一起。如果把无差异,九、消费者偏好,第一节体育消费者行为的理论基础,九、消费者偏好第一节体育消费者行为的理论基础X2X1O,第二节：影响体育消费者行为的因素分析,（一）经济因素与体育消费者行为,经济因素,市场发育程度,产业政策,经济发展水平,购买力,国民生产总值,个人消费基金
14、,个人收入,个人可处理的收入,个人可任意支配的收入,国民收入和人均国民收入,收入的平均程度,第二节：影响体育消费者行为的因素分析（一）经济因素与体育消,第二节：影响体育消费者行为的因素分析,（二）文化因素与体育消费者行为,第二节：影响体育消费者行为的因素分析（二）文化因素与体育消,第二节：影响体育消费者行为的因素分析,（三）社会因素与体育消费者行为社会因素指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭，以及角色地位最为重要。参考群体其中分为两种：成员团体理想团体：自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视明星等，其对消费者行为有相当大的影响力。,主要成员团体：家庭、亲朋好友、
15、同学、同事、邻居等次要成员团体：社会团体、职业团体和某些组织,参考群体所产生的影响主要有：影响消费者对产品的态度、对不同品牌、型号的选择，以及使其产生新的购买需求和行为。,第二节：影响体育消费者行为的因素分析（三）社会因素与体育消,第二节：影响体育消费者行为的因素分析,（四）个体因素与体育消费者行为,购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受个人身体特征、生命周期阶段、职业、经济环境、个性以及自我概念的影响。,（五） 心理因素与体育消费者行为消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一切心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（
16、感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。,第二节：影响体育消费者行为的因素分析（四）个体因素与体育消,第三节：体制转型时期的体育消费者行为,一、体制转型下的环境分析（一）宏观环境1.社会生产力得到解放和发展，各种消费品也有了极大的丰富，这些为人们生活方式的变迁提供了坚实的物质基础，并在一定程度上塑造了人们的消费欲望与生活方式偏好。2.城市化进程的加快，城市的生活方式扩散到农村。3.社会福利和保障制度的改革，使个人承担起社会福利和保障的责任。4.在体制转型时期，我国的宏观政策比计划经济时期有了新的变化。,（二）微观环境,第三节：体制转型时期的体育消费者行为一、体制转型下的环境
17、分析,第三节：体制转轨时期的体育消费者行为,二、体制转轨时期的体育消费者行为特征（一）体育消费者搜集信息的方法信息搜寻的来源有内部和外部。内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。消费者外部信息来源主要包括个人来源(家庭、朋友、同事等)、商业来源(广告、推销商、展览等)、公共来源(大众媒体、球迷组织、项目协会等)。（二）体育消费者对服务的风险知觉体育服务产品由于其具有服务产品的一般特性（不可感知性、品质差异性），从而会导致消费者感受到相对较大的风险。,第三节：体制转轨时期的体育消费者行为二、体制转轨时期的体育消,第三节：体制转轨时期的体育消费者行为,（三）体育消费者的品牌忠诚度 体育消费
18、者对品牌有较高的忠诚度。（四）对服务质量的评估 服务质量的评估常在服务传递的过程中进行。在服务过程中，体育消费者与服务人员要发生接触。消费者对服务质量的满意度可以定义为:对接受的服务的感知与对服务的期望的比较值。即：体育消费者服务满意度感知服务质量期望服务质量,第三节：体制转轨时期的体育消费者行为（三）体育消费者的品牌忠,三、我国居民体育消费的现状及发展趋势,（一）我国居民体育消费的现状1、体育消费支出,2011年部分国家家庭体育消费比较,三、我国居民体育消费的现状及发展趋势（一）我国居民体育消费的,2、居民体育消费能力,（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状,2011年北京市居民消费价格指
19、数,2011年全国居民消费价格指数,2、居民体育消费能力（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状,3、居民身体素质与2005年相比，2010年36岁幼儿体质达标有所增长，2059岁成年人的达标率有所降低，6069岁老年人达标率有所增长。4、体育消费时间,长假期间家庭支出增加的方向 单位:%,（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状,3、居民身体素质 长假期间家庭,5、体育消费环境体育消费环境指体育消费者在消费过程中直接感受和体验到的外部条件和状态。按照体育消费实际来分，可将体育消费环境分为 1.体育消费的经济环境 2.体育消费的自然环境 3.体育消费的社会环境 4.体育消费的文化环境 5.体育
20、消费的市场环境 6.体育消费的服务环境,（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状,（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状,2012年北京地区生产总值,2012年北京地区生产总值,6、体育消费观念 自从1995年实施全民健身工程以来，我国城市社区的群众对全民健身工程的认识和了解逐步得到加深，健身意识逐渐加强，利用健身工程进行体育锻炼的次数增加，健身效果大为提高。 7、体育休闲设施 从目前体育设施的结构来看，也存在没有足够的可供人们从事各种类型的体育消费的体育场馆设施、各种体育实物消费资料、体育劳务或服务消费资料的现象，这同样也是制约人们体育消费水平的增长的重要因素。,（一）我国居民体育消费需求
21、的现状发展现状,6、体育消费观念（一）我国居民体育消费需求的现状发展现,8、体育消费人口,（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状,2012年年末北京常住人口及其构成,8、体育消费人口（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状,（二）我国居民体育消费的发展趋势,1居民体育消费需求量增加，表现在体育实物消费向大众化发展，体育劳务消费增加，体育商品零售总额扩大2体育消费需求在文化娱乐总需求中的比例加大，与健康和生活质量相关的消费需求迅速上扬，体育实物消费的品种增加，体育劳务消费向多样化演变3居民体育消费需求结构趋向多元化4居民体育消费需求层次不断提高5体育消费需求向公共体育消费需求扩展6体育消费需求趋于理性化，体育消费在生活消费中占据必要而又的适当比例,（二）我国居民体育消费的发展趋势1居民体育消费需求量增加,Thank you!,第八章结束Thank you!,
