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1、,品牌广告分享,回力品牌广告史介绍,汇报人：星球 汇报日期：2020/5/12,目录,CONTENTS,PART 01,品牌介绍,百年回力的波折经历,一、品牌概述,上海回力鞋业有限公司是由上海华谊(集团)公司全额投资的独立法人企业，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。回力鞋业创建于1927年，距今已有93年的历史。回力商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标;1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，并荣获第21届西班牙国际质量奖。,二、品牌介绍,回力鞋业
2、立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。 近几年来，回力鞋业积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕经典、时尚、专业的品牌内涵主题，确立了时尚运动、健康运动、专业运动(分别针对青年、中老年和专业消费群体)的产品结构定位方向，不断开发出广受时尚青年和各类消费群体欢迎的中、高端回力产品。,三、发展历程,PART 02,广告历史回
3、溯,分解放前、新中国成立后、改革开放后、新世纪后四个部分,广告历史回溯,第一部分,解放前的回力,1934年10月7日，正泰信记橡胶厂在申报刊登广告宣布征名获奖结果，并同时发布新产品球鞋信息。1935年4月回力商标正式注册成功，沿用至今。,解放前1934.10.7第一则回力球鞋广告,解放前的回力,1947年1月31日 新闻报一张，回力牌球鞋大幅广告。占据报纸大半篇幅，很有经济实力与营销头脑。,1947-1948，回力在解放前的发展黄金时期，宣传理念在当时已非常领先。,解放前的回力,1948年1月刊登在申报上的回力球鞋广告。该广告宣称，造就优秀球员的必备条件：战略（战术）的运用，勤奋的练习，适当的
4、营养，选用良好的球鞋。,解放前的回力,回力特制球鞋（广告）。上海正泰橡胶厂40年代首创回力牌弓型底球鞋，因款式新颖、穿着舒适而名闻全国。1948年，全运会在上海江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传。正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。,解放前的回力,1948年5月针对旗下不同的产品品类，回力在不同的季节和受众媒体上，发布的广告也非常有针对性，比如下面这则套鞋（雨靴）广告。,解放前的回力,同时期广告,产品占广告篇幅大部分，都有实物的出现，明确表示广告主。多采用情景结合方式，显示回力球鞋在现实中无处不在，应用之
5、广泛。巨大广告主名称“回力球鞋”，以及说明文字，详细又不失简洁，快速占据消费者心智，促进销售。,解放前的回力,这一时期广告特点：在描述产品功能方面都采用了同样的技巧，将产品所使用的场景和产品本身结合，从而突出鞋的功能。当代广告在画面、色彩方面给人的视觉冲击力的确是申报广告黑白画面无法比拟的。但是，如果从历史的角度回顾过去，我们也应当承认，申报上的回力广告，也达到了美观、大方、流畅的程度，堪称精品。众所周知，回力鞋的最大特点就是弓形底，因而它的广告都紧紧围绕着这一特点进行反复的宣传。回力鞋，对于自己的目标消费者的定位是准确的。回力的广告，一直都紧紧抓住目标消费群体，将青春、时尚、成就附加在产品之
6、上，成功的将回力塑造为“青春”的代名词。,总结,第二部分,新中国成立（1949-1978）,回力上世纪50年代广告画/广告牌 ，纸质。广告采用写实漫画风格，勾勒出回力球鞋的样子，简洁大方，广告文案则主要强调鞋子的性能。,新中国成立后的回力,回力上世纪50-60年代广告画/广告牌 ，纸质。依旧采用写实漫画风格，勾勒出回力球鞋不同角度的样子，不同的是出现了颜色，突出565篮球鞋的红色，增强其特性。下方的各种球类运动的剪影小人则象征了鞋子的运动型。广告文案主要对回力鞋厂以及565球鞋做简单介绍。,回力第一次打开知名度的时间是在1956年，当时的回力与国内男篮合作，为他们生产球鞋，研发出565型篮球鞋
7、刚推出时惊艳四座，许多人以拥有一双回力鞋为荣，经销商经常将回力运动鞋卖到断货。,新中国成立后的回力,回力上世纪50-60年代广告画/广告牌 ，纸质。这是一则英文广告，在篮球赛期间刊登。主体为篮球选手穿着回力球鞋击掌的场景，简单明了，文案则是强调了回力的英文名字（warriors）。,新中国成立后的回力,总结,新中国时期的回力广告数量较少，广告以介绍鞋子的性能为主，多采用写实的漫画风格。受文化大革命的影响，1966-1976年的广告数量极少，可以说几乎找不到。,第三部分,改革开放后的回力,改革开放时代背景,改革开放后的回力,改革开放初期,1979年，回力经典款WB-1问世，“白底红鞋”的标志瞬间
8、风靡国内。这款鞋子成为80年代最具中国特色的时尚球鞋，每年生产两三千万双仍供不应求。,而在1984年，回力的名气到达巅峰，中国女排穿着回力鞋取得洛杉矶奥运会冠军，这无异于帮回力打了个最强广告。,回力鞋瞬间成为了当时人民心中的国民球鞋，仅在一年，回力的销售额高达8亿元人民币，一时之间风光无限。,洛杉矶奥运会冠军 女排运动员脚上的回力,改革开放后的回力,WB-1,十年文革结束，此时正处广告业恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。体现了80年代初的广告工作状态，大都就是一张白纸，用水粉笔，用手工去表现。简单的品牌名称加产品图片，创意设计部分还十分缺乏。,改革开放后的回力,事实证明
9、并没有任何一家企业可以永远保持辉煌，随着改革开放的到来，许多国外的运动鞋品牌纷纷涌入国内，例如，耐克、阿迪达斯、彪马、匡威。不仅如此国内运动品牌也悄然出现，例如，安踏、特步、李宁、361。这些品牌迅速占领市场，成为新一代的国货之光。而当时的回力鞋滞后于市场化的运营方式，直到1983年，回力才像其它企业一样告别集体经济时代，开始搭建自己的销售网络。然而这一切早已亡羊补牢为时已晚。,改革开放后的回力,第四部分,新世纪后的回力,2000年代：步履维艰,2010年代：峰回路转,2010年，回力品牌获得了上海世博会特许生产商和零售商资格，增加了品牌曝光度。 同年9月，回力在上海平凉路开设了第一家旗舰店，
10、首月营业额达167万元，创下历史纪录。,2009年回忆回力获得中国元素奖物体类银奖,2016年7月，回力在上海启动了品牌升级战略。这次，回力试图将产品触及到中高端消费者，推出三大系列的12款新品，并启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。,2017年 回力百事可乐,2019年 回力雪梨推出复古联名款：我要的是全“力”以赴！,总结,近20年的回力，触底反弹。从2008年意外出圈，回力似乎发现了营销的魅力。从2016年联名设计师，到2017年联名品牌，2019年联名流量网红，回力似乎越来越会“玩”了。回力，未来可期！,PART 03,广告变化分析,经历大起大落的回力，
11、在不同时期的也体现了中国民族品牌的宣传特色,回力广告变化分析,解放前,各大报纸相继创刊，这一时期的广告形式，以招贴画和路牌广告为主，杂志广告和报纸分类广告也出现了。此时的回力广告多采用情景结合方式，显示回力球鞋在现实中无处不在，应用之广泛。巨大广告主名称“回力球鞋”，详细又不失简洁，快速占据消费者心智，促进销售。,新中国成立后,1959年，为社会主义广告所作的定义为：广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费。 所以回力这一时期的广告开始采用写实漫画风格，勾勒出回力球鞋的样子，简洁大方，广告文案则主要强调鞋子的性能。,回力广告变化分析,改革开放前后,在文革期间，工商广告甚至
12、在中国消失。改革开放后，伴随着八十年代产品市场化的过程，我国的工商广告得到恢复发展，但仍然无法填补这段时间的空白。恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。整个80年代，应该说是处于一种以设计创意为主线的工作状态中。80年代初的广告工作状态，大都就是一张白纸，用水粉笔，用手工去表现。但此时的回力，也遭遇大量国内外品牌冲击，广告创意寥寥无几。,新世纪后,世界进入信息时代，以网络、手机为代表的新媒介出现，广告传播的多元化时代来临。品牌形象的塑造成为重点。这一时期回力的广告风格逐渐向专业化、新潮化、现代化发展，创新营销模式，与各设计师、品牌、网红联名，给人新鲜感。触底反弹，未来可期。
13、,PART 04,整体广告总结,回力历年广告的背后支撑以及未来的走向。,整体广告总结,在上个世纪，回力一直领先于时代潮流，然而在外国品牌的冲击下，逐渐失去了自己的定位和特色，广告也从新潮前卫变得追求复古，再到泯然众人，一直在与其他品牌和热点合作，推出新款，没有找寻到自身独特的产品吸引力，最近还身陷抄袭风波。从曾经风靡全国到过时的“土胶鞋”，再到东山再起的“国货之光”，回力的发展可谓一波三折。从当初的土味变回了原来的“潮牌”，但这个潮牌却难以立住脚，由于回力授权经销商拥有设计、生产到终端经营的产业链，授权厂商又多而分散，回力的产品设计疑似抄袭和品控问题纷纷受到消费者诟病。一味地把情怀当作万能药，不回归到产品本质这一落脚点，那么情怀也会变成一种消耗品。未来回力不应该再消费大家的情怀，给消费者投递被嚼剩下的东西，更应该像它所宣传的那样，“致敬匠人精神”，成为真正的国货之光。,BUSINESS,感谢您的观看！,
