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1、新品上市及推广策略规划新品上市推广案例研讨与演练,新品上市及推广策略规划,新品上市,推广策略,推广案例,演练,新品上市推广策略推广案例演练,新品上市前要收集什么资讯?,掌握资讯运用资讯做好规划,新品上市前要收集什么资讯?掌握资讯,新品上市前必需收集的资讯?,企业本身,市场,消费者,竞争,推广,新品上市前企业本身市场消费者竞争推广,企业本身,1、生产成本/产品订价/预估毛利 2、定位（产品定位/市场定位） 2、何时生产/打检期 3、何时铺货上架 4、上市区域及通路 5、精耕区域 6、其他品牌铺货率？上架？ 7、预期会投入媒体广宣资源,企业本身 1、生产成本/产品订价/预估毛利,1、市场容量大小(
2、如何计算呢?) 2、品类的渗透（铺货率高/低） 3、市场趋势(成长或衰退) 4、市场细分（规格/口味） 5、销售渠道（传统/现代） 6、市场领导者？成为老大的关键原因,市场,1、市场容量大小(如何计算呢?)市场,市场容量大小如何计算?,1、依据区域产能预估 2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估 3、用本身的销售结合预估的MS% 4、用自身其他品类销售推估 5、运用回转/铺货率/点数推估 6、收集市场及网络国家发出的讯息 7、饮料公会、贸易资料 8、拿到竞品资料 9、人均饮用量/饮用频次,市场容量大小如何计算? 1、依据区域产能预估,消费者,1、品牌/广告印象 （不提示第一提及/不提示/提示后
3、） 2、品类的渗透（品类对比） 3、购买的习惯及饮用习惯 4、频次 5、饮用率的占比 6、消费者轮廓（是指什么？）,消费者 1、品牌/广告印象,%,渗透率趋势,%渗透率趋势,品牌知名度,%,BASE: 511,品牌知名度%BASE: 511,%品牌年份Total北京沈阳福州济南西安上海杭州广州武汉重庆,竞争者,1、定位（产品定位/市场定位） 2、生产基地(几条生产线/产能.) 3、销售平台的架设（大物流/直营） 4、4P的策略 5、AC尼尔森 (市占/通路占比/铺货/价格) 6、铺货（区域/通路） 7、回转资料（通路别）,竞争者 1、定位（产品定位/市场定位）,1、推力作法 长短促作法 陈列作
4、法 特殊通路作法、二批陈列 2、拉力作法 媒体投放 （电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信） CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW,推广,1、推力作法推广,企业本身,市场,消费者,竞争,推广,1、找出新产品上市的机会点,2、运用什么行销策略达到成功上市,企业本身市场消费者竞争推广1、找出新产品上市的机会点2、运用,新产品上市前要注意?,新产品上市前要注意?,关心生产:第一批生产及第二批生产产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材） 寄样品至天津本部广宣物到位时间表广宣物的视觉及颜色价格设定(事业群及符合地区特性)销售话术演练（通路/消费者/业务）铺货区域及上架通路事前设定推广
5、预期设定,新品上市前注意事项?,关心生产:第一批生产及第二批生产新品上市前注意事项?,新产品上市演练销售话术?,业务对店家:什么好处教如何卖有钱赚业务对客户:投入什资源如何推广促销员对消费者:产品利益点尝试广告对消费者:产品定位及个性表达产品知识:基本认知,都要会,新产品上市演练销售话术?业务对店家:什么好处教如何卖有钱,PM对市调资料的关心,通路别/所别铺货率客户的回转消费者饮用率调查广告印象及购买率调查(广告前/广告后)FGI/U&A解读(上市一年)竞品动态分析口味/包装测试通路盘价及KA价盘(正常价/促销价),PM对市调资料的关心通路别/所别铺货率,PM媒体资料的关心,TV Post B
6、uy分析 TV 分月本品及竞品投放GRPs分析户外媒体投放竞品户外媒体投放户外媒体调查户外媒体动态改变,PM媒体资料的关心TV Post Buy分析,新产品上市重点追踪事项,上市目标设定追踪(铺货/销售/上架)市调铺货资料及回转促销活动消费者反应CVS的回转的分析电视及户外投放后追踪广告及品牌知名度调查(上市三个月)三个月后上市总结分析报告,新产品上市重点追踪事项上市目标设定追踪(铺货/销售/上架),新品上市,推广策略,推广案例,演练,新品上市推广策略推广案例演练,新消费者,新产品推广策略,消费者市场区隔,新产品要取得那一块市场?,中度消费者重度消费者新消费者新产品推广策略消费者市场区隔新产,
7、新产品推广策略,消费者市场区隔,新消费者,重度消费者,新产品要取得那一块市场?,新产品推广策略消费者市场区隔中度新消费者重度消费者新产品,新产品推广策略,新产品市场要取得什么市场,重度消费群中度消费群新消费群,新的消费群,成熟品类,新的品类,考虑定位策略,新产品推广策略新产品市场重度消费群新的消费群成熟品类新的品类,新产品推广策略,推力,拉力,1、上市铺货(租车铺货)/上架2、陈列工具3、陈列原则4、第二阶段铺货5、铺货奖励（针对业务）,1、媒体投入2、消费者活动3、新闻发布会4、大型活动安排,新产品推广策略推力拉力1、上市铺货(租车铺货)/上架1、媒体,新产品市场从重度消费者,成熟品类,独特
8、卖点/市场挑战,推与拉并重,新产品市场从重度消费者成熟品类独特卖点/市场挑战推与拉,新产品市场从新的消费者,新品类,独特卖点/市场领导或利基,拉大於推,新产品市场从新的消费者新品类独特卖点/市场领导或利基拉大於推,上市铺货,区域,通路,目标,第二阶段,1、区域品类渗透2、区域分级3、区域发达成度4、区域竞争态势5、自身销售平台架构,上市区域考虑因素,上市铺货区域通路目标第二阶段1、区域品类渗透上市区域考虑因素,上市铺货,区域,通路,目标,1、知道目标消费群 集中的通路2、现代型通路3、B类超市4、C类点5、学校6、网吧7、交通航站点相关通路促销作法,选择什么通路,第二阶段,上市铺货区域通路目标
9、1、知道目标消费群选择什么通路第二阶段,上市铺货,区域,通路,目标,1、通路铺货设定2、上架时间3、销售目标4、回转销售目标5、通路陈列工具进度6、通路陈列原则目标7、消费活动设定8、媒体投放目标,需要设定何种目标,第二阶段,上市铺货区域通路目标1、通路铺货设定需要设定何种目标第二阶段,上市铺货,区域,通路,目标,1、销售回转佳2、空中媒体投放前3、批市陈列4、配套广宣投入5、不要塞量,什么时机进批市,第二阶段,上市铺货区域通路目标1、销售回转佳什么时机进批市第二阶段,陈列工具,1、台式陈列架2、瓶型陈列架3、塑料陈列架4、圆盘陈列架5、纸制陈列架6、冰箱,1、端架陈列2、落地陈列3、包柱陈列
10、4、风柜陈列5、导柜陈列6、原货架陈列(通路),定出标准,陈列1、台式陈列架1、端架陈列定出标准,品牌认知途径,电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次是货架陈列。,%,BASE: 511,基数为15-44岁茶饮料饮用者,品牌认知途径电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次,1、有效的到达多少GRPS 2、第一波GRPS3、每天/时段/节目的选择 4、波段的打法5、前三及倒三比例 6、避开节目7、到达率与频次,电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、有效的到达多少,非冰茶品类竞争态势,数据源：尼尔森&CTR 非冰茶2019.1-3季度竞品GRP比例分析受众：20-30岁,
11、上海,RMB000,RMB000,无锡,SOV%,SOV%,非冰茶品类竞争态势数据源：尼尔森&CTR 非冰茶2019.,1、户外媒体到达率比较 2、目标群集中区3、固定变变动 4、集中与分散5、广告递减 6、创意表现,电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、户外媒体到达率,品牌全包车，现场“秀“,品牌全包车，现场“秀“,品牌全包车，现场“秀“,品牌全包车，现场“秀“,运用谈判可以要到品牌包装广告,运用谈判可以要到品牌包装广告,“摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告,“摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告,1、受众平面(发行量) 2、版位/大小3、硬广与软广 4、集中与分散5、硬广结合软文
12、 6、创意表现,电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众平面(发行,茉莉清茶连续平面广告,茉莉清茶连续平面广告,果粒特殊版位加软文,果粒特殊版位加软文,1、受众消费群(收听率) 2、节目合作3、硬广或软广 4、集中与分散5、互动游戏 6、创意表现,电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众消费群(收,1、即时讯息 2、病毒传播3、参与活动 4、发表意见5、消费者怀疑 6、创意,电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、即时讯息,媒体是有限的选择，有限的到达,媒体是无价，无行情价,电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体媒体是有限的选择，,1、指示牌 2、登记/记者名单3
13、、休息区 4、座位安排5、主席台 6、见面区7、安全区 8、专访区,1、指示牌 2、登记/记者名,1、电视/平面/电台/网络 2、登记/记者名单/留名片3、指定人问题提问 4、专访记者,1、电视/平面/电台/网络 2、登记/记者名单/留名片,1、主持人演练流程 2、主持人与受访人互动3、主持人提示不宜问题不作答 4、准备不宜问题作答 5、时间掌握控制 6、问题提问( 熟人) 7、受访人进场及出场(安全)8、受访人合影（背景版品牌露出）9、新闻资料/赠品/门票/出席费,记者现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、主持人演练流程,1、记者会名单收集 2、刊出时间及版面及大小3、良好互动提供资料 4、建
14、立良好关系,记者现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、记者会名单收集,思考1、要解决什么问题？2、目的为何？3、运用何种消费者活动？4、与销售通路如何结合？5、预估成果？6、是否有超过预算7、结案分析,消费者活动,执行修正规划思考消费者活动,新产品适合什么消费者活动？,思考1、试用（派样/试饮）2、口碑传播3、媒体传播扩大接触率 赠品媒体4、购买率提高5、媒体投入回转加快,执行修正规划新产品适合什么消费者活动？思考,试用的方式有那些？,思考1、试饮2、赠品行销买赠3、1元尝鲜价4、媒体结合派样5、人员派样6、异业结合派样7、买A送B（或折价）8、买大送小9、DM折角（特价/派样）,试用的方式有那
15、些？思考执行修正规划,成功的ROADSHOW,思考1、舞台设计（灯光/音响）2、现场售货区3、现场展示区4、现场互动区5、促销员+小蜜蜂 (销售/派发/试饮)6、主持人7、演出者8、活动时间(长短)(人流)9、演出场次(一天几场)10、软场如何进行,吸引眼球的卖点创造接触率,成功的ROADSHOW思考吸引眼球的卖点,思考1、品牌沟通核心要素2、活动因子的创意3、活动与销售结合4、活动现场的表现5、主持人6、演出者(表演者)7、互动活动8、活动高低潮的掌控9、抽奖活动分阶段进行,成功的校园活动,活动因子创意表现印象深刻,思考成功的校园活动活动因子,华理活动照片,比赛照片,华理活动照片比赛照片,新
16、品上市及推广策略规划课件,新品上市,推广策略,推广案例,演练,新品上市推广策略推广案例演练,FIR媒体见面会,FIR媒体见面会,FIR媒体见面会,FIR媒体见面会,FIR媒体专访,FIR媒体专访,媒体采访对飞儿专访并播出，约5分钟媒体采访：邀请到的记者广播媒体FM103.7上海流行音乐频率：0915，1945共7天，每天每个节目各口播一次（1分钟）,飞儿歌友会软性宣传：电视媒体采访 & 广播媒体,娱乐星天地专访,媒体采访飞儿歌友会软性宣传：电视媒体采访 & 广播媒体娱乐,飞儿歌友会软性宣传：电视媒体,娱乐星天地,今日印象,飞儿歌友会软性宣传：电视媒体娱乐星天地今日印象,新品上市及推广策略规划课
17、件,活动效果 刘翔揭幕,活动效果 刘翔揭幕,活动效果 花车巡游,活动效果 花车巡游,新口味“劲凉冰绿”推广旋风瓶型及劲感瓶标创造差异性的品牌推广劲爆的造势推广目标消费群:中学及大学生为主主要竞争者的消费群学生,康师傅劲凉创意活动,新口味“劲凉冰绿”推广康师傅劲凉创意活动,康师傅劲凉创意活动,创造旋、酷,康师傅劲凉创意活动创造,中学生推广：“劲凉宝贝+劲凉旋风车”旋风车:灯光+音响,中学生推广：“劲凉宝贝+劲凉旋风车”,大学：“劲凉旋风校园行”: 知名乐队（每一场不同） 知名主持人进行+媒体,大学：“劲凉旋风校园行”:,康师傅劲凉ROADSHOW,康师傅劲凉ROADSHOW,新品上市及推广策略规
18、划课件,康师傅劲凉卖场推广,康师傅劲凉卖场推广,康师傅劲凉学校派样,康师傅劲凉学校派样,茉莉清茶创意活动,创造优雅、浪漫,茉莉清茶创意活动创造,茉莉清茶ROADSHOW,结合婚纱业者,茉莉清茶ROADSHOW结合婚纱业者,茉莉清茶卖场活动,茉莉清茶卖场活动,果粒创意活动,创造时尚、鲜活,目标消费群:大学生及时尚上班族为主,果粒创意活动创造目标消费群:大学生及时尚上班族为主,大学：“巡回促销车+健身表演”+器械设备+现场销售,结合健身业者,大学：“巡回促销车+健身表演”+器械设备+现场销售结合健身业,新品上市,推广策略,推广案例,演练,新品上市推广策略推广案例演练,新产品推广演练一,分组,茉莉劲
19、凉果粒,创意表现,推广方式,预估成果,预估费用,推/拉,目标对象,什么平台,新产品推广演练一分组茉莉创意推广预估预估推/拉目标什么,新产品推广演练二,如何进行大学生推广?不作校园买赠,新产品推广演练二如何进行大学生推广?,创造无可取代,累计品牌资产,创造累计,课程总结,课程总结,企业本身,市场,消费者,竞争,推广,新消费者,新消费者,重度消费者,定位策略,企业本身市场消费者竞争推广中度消费者重度消费者新消费者中度新,1、点子要新颖创新 2、参与办法简单 3、易于执行，无法模仿 4、有助提升品牌形象 5、足够的电视/平面/电台/网络支持 6、地面推广力量的配合 7、公关搭配（较少花费/最大收益） 8、在预算之内 9、提供通路足够诱因 10、整体规划形成Campaign,成功促销特色,1、点子要新颖创新成功促销特色,唯一不变的是:它永远在变!,复制、创新、学习、成长,唯一不变的是:它永远在变!吸引顾客能力留住顾客能力倍增顾客能,
