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1、三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿营销策划方案三亚万宝房地产开发有限公司2007年4月前 言三亚楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。因此对于“万宝威尼斯蓝湾”，我认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。为什么叫万宝威尼斯蓝湾？1
2、、“威尼斯”是什么样的？威尼斯周边临海，城内运河纵横，故称“水都”，出门见水，与水为邻。威尼斯蓝湾首期以海景为主，包括叠水瀑布等触手可及的亲水设施，引进“威尼斯”概念，引进的只是人与水的关系、建筑与水的关系，而不能简单地做物理比较。用“威尼斯”这一概念来表现威尼斯蓝湾与水的亲近，与水的融合，体现“关爱、融和、优裕”的社区文化。威尼斯曾是中国丝绸之路在欧洲的中转站，是沟通东西方的桥梁，它本身也成为梦想的起点，积累了大量的财富。这个城市在古代易守难攻，以安全的港湾著称。这与威尼斯蓝湾目标消费群心理不谋而合，安全和财富积累都是他们的共同愿望。威尼斯的描述在中小学课本就可以找到，所以是个知名度很高的名
3、词。威尼斯每年举行嘉年华（面具节），由过去的贵族活动演变成为今天男女老少都喜欢的节日，盛况空前，经久不衰。这个城市的“融和”，是无需质疑的，和威尼斯蓝湾的开发概念相当吻合。威尼斯蓝湾未来举办社区活动，所倡导的就是这样的融和。威尼斯诞生过很多艺术家，在绘画方面深有成就。 “威尼斯电影节”是国际级艺术活动。其艺文活动的氛围，在街边都可以感受到，可以看到很多街头表演。以“威尼斯”为核心概念包装威尼斯蓝湾，可以提升该楼盘的形象和档次，避免仅仅停留于园林建设的层面上。威尼斯的料理和海鲜以及一些传统风味、甚至冰淇淋都享誉世界。这些素材在威尼斯蓝湾的推广活动中，都可以用到。威尼斯是富足的；威尼斯是祥和的；威
4、尼斯是融和的；威尼斯是优裕的2、形象策略的论证“威尼斯”概念特色小区在海南没有，能够给目标消费群造成新鲜的刺激，吸引他们的视线；在风情诉求方面，三亚楼盘“亚热带风情”、“新加坡”特色、 “巴厘岛”色彩等概念用得过于泛滥；“威尼斯”单一精确的概念能给市场注入一股活力和新意。“威尼斯”的繁荣中透出悠闲的生活、融合格调、优裕而略带浪漫色彩的情怀，与人们日益提高的生活追求相吻合；“威尼斯”代表一种悠闲的生活形态；“威尼斯”的文化特质有着深厚的内涵和人文精髓；“威尼斯”给威尼斯蓝湾的形象包装提供了丰富的素材和意境，能立刻提升该楼盘在消费者心目中的位置；“威尼斯”的概念能够在楼市信息中独树一帜，并吸引目标
5、消费者的眼球；“威尼斯”将极大地提升项目的“价值”，在周边环境尚未改善的情况下，让消费者感受“物超所值”。3、“蓝湾”的意义 蓝色是海洋的颜色，本案价值体现最重要的无疑是海景，所以从案名我们就把海洋文化的印记烙上去；同时本案处在三亚河和临春河的汇聚入海口处，此处地理特征本来一直就是一个港湾，加之经过“时代海岸”的炮制和市政规划，该片区俨然成为一个游艇停泊的港湾，这一点在营销推广中我们会充分发挥利用在世界上凡是游艇停泊的港湾从来都是超级富豪的聚居地。第一部分：产品研究一、 地段1、 地理位置本项目位于南边海区，如下图所示：经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度
6、较低在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，目前还不可以与三亚众多一线海景地段相提并论！实际上，一旦改造成功，南边海路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，南边海的地段概念不为消费者认同；但是由于规划实施的滞后和现存的渔村以及部分厂房，导致凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“一线海景”概念。从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！然而，在调研中发现：经过对本案地段经过市政规划后，尤其是通过南边海路周边地块的规划开发，将南边海路规划建设成为与南边海游艇旅游港区、鹿回头风景区和鹿回头旅游度假区相匹配的旅游景观大道。使得客户对本地段前景关注程度提高，升
7、值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！2、 交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案位于三亚市南边海渔港路，四至范围：东至海南海星房地产开发公司，南至南边岭,西至南边岭，北至渔港路三亚救助站居民区。南边海景观大道有待开通实际道路状况相对糟糕。但是南边海路的拓宽工程一旦继续展开，将极大地改善交通印象。项目附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经。交通问题已成为极为关键的问题，值
8、得我们高度重视！交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达公交线路。暗线南边海路北侧沿路边合适基地即将开辟的渔家特色旅游街区将规划为水街集游览休闲、旅游购物为一体的商业步行街和开放式花园，这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！二、 配套在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺除现有的南边海农贸市场外外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。时代海岸的商业片区已经启动开工，计划引进“家乐福”，
9、一旦建成，相应配套马上会跟上。南边海路规划为商业步行街水街、娱乐配套自然不会少。在今后配套将得到极大的改善。所以在营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是：1、 时代海岸商业区的配套与本案地理位置的关系难免有些牵强。2、 南边海的工程计划迟迟未能明了，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。3、 水街的建成、营业更是需要足够的时间。因此，在购房消费越来越理智的今天，本案推出的时机不妥，至少在配套描述上存在不现实性！三、 产品1、 规划在规划上采用点式楼布局；单体上建筑化整为零，强调其与环境的融合；强调绿化景观的融合：建筑
10、之间种植热带高大的乔木，使建筑和绿化植被融合；建筑上通过阳台，公共通道等布置垂直绿化。另外通过塔式楼建筑高低变化与背景山体自然风貌的结合，使建筑轮廓线与背景山体融为一体；单体上布局自由流畅，局部适当偏转尽量使每个楼前都形成良好的海景，做到户户海景。 本案最显著的规划特征就是与鹿回头山体的充分结合，但是由于地块的不规则和绿化面积的微小，在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，其独特的地形条件为相应的景观设计带来了独特的视角。台地绿化景观布置成为与地形巧妙结合的产物，为景观带来了更为立体的空间感受。从鹿回头山体景观视点考虑，用地内营造绿色视线通廊，很好的将
11、周边的坡地绿化景观引入基地内部，通过坡地，台地绿化和小区内绿地景观及建筑物立体绿化融为一体。甚至不惜工本的大投入和和充分利用山体，塑造的假山瀑布使项目完全与鹿回头公园融为一体，假如真能操作到位：卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！2、 房型从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。房型设计就充分考虑了景观因素，充分利用现有地形条件，达到户户有景。虽然一梯四户的点式布局，比较难以满足南北通透的房型，但本案通过利用住宅与公共走道，前室之间的通风关系及局部加凹口的处理手法，营造合理的自然通风。后通透的空间，为人们带来了新鲜的空气
12、，营造着健康与舒适。突出阳台设计。面向海景的阳台采用流线型设计，创新的设计还使阳台休闲区不同的观景体验，使视线得到最大程度释放然而，就整盘户型比控制而言，本案略有失控尤其是本案担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重任而比例不小的三房户型带来的高总价将明显制约去化速度！ 3、 物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，一味启用不具有公认品牌知名度“本地企业”四方物业公司对我们炒作概念名盘是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。4、 品牌本案不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”、“中远”
13、等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。以价格性能比快速占领区域市场，以随后的品牌榜样名盘身份拓展三亚市场这是操盘的基本战略手法。从某种意义上说：品牌战役是本案成功与否的核心问题！5、 价格开发商在本案的巨大投入人力、财力、物力、精力需要一个合适的价格突破空间。然而，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过精密分析，我们认为：品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾然而在无品牌继承的前提下，36个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理鉴于此，我们在推盘过程中，在保证整体均价的前提下，制
14、定了“低价试探、快速反应、持续走高”的基本策略（具体论述详见“价格策略方案”）。一旦突破了36个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况！四、 产品分析结论本案在竞争格局中的SWOT分析优点：1、 三亚海景房阶段性供应量的萎缩将为本案制造了良好的市场时机。2、 背山面海的规划布局和半山特色园林独具有一格，优势明显。3、 南边海路周边地块的规划开发，以及“南边海游艇旅游港区”概念炒作为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。4、 户户观海通透的设计，明显的空间均好性有利于销售。劣势1、 现有地段概念是本案最大的劣势。目前地段尚不被认可。2、 目前本案所在区域人气不足，未形成度假区
15、概念。3、 开盘时周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。4、 周边现存渔村、工厂，外部环境不佳。5、 由于规划首先兼顾景观，所以大多单体建筑朝向不佳，与购买需求坐北朝南不符。机会1、 宏观形势看好，机不可失。2、 “南边海游艇旅游港区”有极大的炒作空间；本案地段升值在望。3、 南边海景观大道的逐步推进，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、 在整体风格雷同的情况下，崭新的“威尼斯风格”将有可能成为一个亮点。5、 本案可能成为区域地段代表作，易树立市场形象。风险1、 同期市场有大盘上市，大盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻
16、的竞争局面。2、 基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。3、 时间风险，本案推出时间与周边规划实施的时间节奏脱节。五、 产品定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，半山坡式园林以及“威尼斯文化”体现了一种富足的、闲适的、融和的、优裕的生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。另外，本案工程进度在入市在之既外立面形象全面展示，推广方面明确产品概念，从产
17、品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：把威尼斯风格进行到底把半山建筑和港湾度假摩登化结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座游艇港湾区半山观海度假社区演绎 “三亚游艇玩海度假时代”的生活品质在居住环境上，我们用“威尼斯风格”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定，绝不“骑墙”在此基础上获得明确支持我们定位的客户群。第二部分：市场定位以及目标消费群分析一、 市场定位1、市场推进分
18、析目标销售期：18个月阶段目标：1) 2007年5月-9月 展开形象塑造和排号认筹。2) 2007年10月12月 开盘销售期，完成销售率20%左右。3) 2008年1月3月 强销期，累计完成销售率60%左右。4) 2008年4月12月 持续期，累计完成销售率70%左右。5) 2009年1月3月 清盘期，累计完成销售率95%左右。二、目标消费群分析（一）以“家庭生活的阶段性”为划分标准的客户分析 （1） 经济富裕的年轻阶层行为及性格特征对新生事物拥有最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点。对自助游情有独钟，因而长时间地拥有可免费使用的共管式公寓及较为完善的配套服务，对他们
19、来说有极大的吸引力。容量大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味。因而，周边旅游景点广泛分布的三亚将对其有强大的吸引力。价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备的度假物业产品较能迎合该群体的口味。经济实力及消费习惯本阶段的客户群体虽然积蓄有限，但已经开始进入经济实力的上升阶段，还贷能力较强，而且对贷款购物的方式比较容易接受。随着产业结构的改变，高薪年轻一族的比例正呈不断上升的趋势。由于暂时没有很重的经济负担，所以消费欲望相对较强，而且容易受到媒体及市场营销活动的影响。同时，彼此间的相互影响力也不容忽视。(2)注重生活质素的成熟家庭行为及性格特征该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不断上
20、升的阶段。经济实力的不断提高使他们对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎合该群体的口味。家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力。度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。经济实力及消费习惯经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。但由于处于基本稳定期，具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会地位相对称的虚荣心而产生购买行为。(3)财力雄厚人群行为及性格特征拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假生活。回复年轻时代的习惯
21、，喜爱与同龄人结伴而行。节奏缓慢配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活较为迎合该类人群的口味。经济实力及消费习惯虽然逐步进入“无收入”的阶段，但由于多年的积蓄及子女在经济上的支持，拥有充裕的时间和金钱计划去享受退休后的悠闲日子。期望可供支配的入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥有长时间自住机会的度假物业更迎合该类客户的需要。另外，随着三亚作为旅游度假目的地地位的日趋形成，三亚越来越成为北方银发一族养老度假所钟情的地方。因此，本项目推出的旅游度假物业将会成为银发一族充分享受人生的最后一个机会。(二)、以“区域”作为划分标准对目标客户层的分析(1)、以上海为核心的长三角地区主观影响因素长三角
22、地区人士的务实特征令其对投资风险的承受能力相对于北方地区人群弱，对新生事物的接受速度较慢，接受程度偏低。通常不作风险较高的无把握的投资选择。但由于该地区客户经济上较富足，且当地房价处于国内领导水平，因此，该区域的现实购买能力较强。因而在宣传推广中，侧重于升值潜力，会更有吸引力；同时，发展商的实力和信誉也是他们最关注的部分。客观影响因素长三角地区与三亚地区气候上的差异一般，令海滨度假对之所产生的吸引力不如北京地区及北方其他地区的客人大。但同时，也因地域交通的近便和消费的节省，使三亚成为他们乐于选择的度假地点。(2)、以北京为核心的三北地区主观影响因素与南方地区人群的冷静和精于算计相比，北方人明显
23、更充满豪气与冲动，往往会凭一时的冲动而决定一项投资或一项消费。因此，北方地区人群的消费阵线更容易攻破,更容易受到激发他们内心欲望的产品的诱导并产生强烈的购买欲望和购买行为的。一项产品，只要能强烈地刺激他们的感官，便会不经推敲琢磨就可赢得他们的青睐。客观影响因素以北京为核心的北方地区与三亚地区气候上的差异较大，令海滨度假对之所产生的吸引力大于以上海为主的长三角地区。而且，随着北京地区现代化进程的不断加快，北京地区集聚着相当一部分富裕阶层，就整个市场容量来说，北京地区无疑是最大的。在北京地区高档住宅商品价格居高不下的情况下（中高档住宅商品价格普遍高于10000元/平方米），到三亚购旅游度假物业，一
24、方面可以满足休闲度假、家庭度假和养老度假的需要，另一方面在三亚较低房价的情况下会显得轻松而从容。因此 ，综上分析，本项目的目标客户应确定为： 区域市场应为“三北”地区和长三角地区 目标客户应以养老度假为目的的富有的中老年人和注重生活质量的成熟家庭. 三北地区和长三角地区的中小企业(三)、具体细分，本案的细分市场应是： 第一类市场：以度假休闲为主要目的岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场。 第二类市场：以养老为主要目的岛外退休老人（子女出资）养老型市场。 第三类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为主要目的的投资型市场。 第四类市场：内部接待和员工度假为目的的岛外机构
25、客户。第三部分：营销推广战略一、 策划原则对于威尼斯蓝湾的定位系统和营销企划策略，坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。首先营造一个高尚的地段、一种因新鲜而时尚的生活概念 在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出项目的品牌！二、 营销课题通过以上的产品分析和市场定位，本案推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：快速抢占市场本项目要求在开盘至年底完成一期盘量的60，这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“南边海游艇旅游港区”的地段概念，将本案地段定位到一个高尚的区域板块。第二步，分阶段分重点进行
26、市场传播，界定产品“威尼斯蓝湾”的生活以及产品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“低价出击、快速反应、持续走高”的销售手段快速打开市场，积累人气。按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务：明确地段概念 置换地段概念地段，是本案最为敏感的话题。产品的优秀可以在一定程度上突破地域市场价，但基本不会超过市场价的20无数知名楼盘的营销战例证明了这一点（品牌楼盘可以突破更多）。在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因此我们明确界定本案规划布局结构海韵三亚南边海规划可概括为“一轴三块”。“一轴”为南边海景观大道，“三块”分别为：下洋田中高档生态居住社区（椰风三亚），南
27、边海路南侧沿线的高档别墅居住社区（海韵三亚），南边海路北侧沿线的游艇及旅游港区（风情三亚）。本案所处的片区是海韵三亚，但在塑造地段概念又必须把三块优势进行交叉利用，置换地段概念。迅速树立品牌形象抢得“南边海游艇旅游港区”内楼市霸主地位进而成为南边海名盘这一点在前期运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广全方位市场营销。三、 整体入市策略结合三亚的市场销售规律，从本案通盘考虑，本案的销售时机是抓住2007年和2008年两个春节黄金周，那么有三大特点必须重视： 较大时间跨度 资源条件非常丰富 分批推出基于以上三点考虑，我们提出如下思路： 根据本案3年的时间跨
28、度，必须有一个经得起时间考验主题品牌。它所担负的任务应该有别与小楼盘 “突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心。 本案资源非常丰富，但并不是在一开盘时就完全具备，每一阶段都有自身独特的功能、资源推出。必须按分批进行多主题运作。 根据个人的经验，要实现利润最大化，原则上要实现公司资金回笼进度要求，同时不能在一个阶段实现大的放量，加之本案区域概念在项目发售还未能形成强烈的价值认同感，那么价格的实现也就不可能一步到位，所以无论在销售控制角度还是营销推广方面都要有层次逐步推出。四、 入市策略一期运做中应注意的四大困难：1、 威尼斯风格的市场适应性2、 地段概念的转换和明
29、确3、 品牌形象在短时间树立4、 短时间内快速去化总结前文分析，这四大困难在初期战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上四大难题，初期运做中应当注意：1、 抢时机。目前，三亚的大盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。仅以“时代海岸”规划来看，就已经在某些方面超过了我们。我们的立意是做“威尼斯风格第一盘”，时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。所以，我们从5月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。2、 主力竞争对手如半岛龙湾，时代海岸等都是规模、广告投入不逊于本案，他们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因此，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。
30、本案的操作不是简单的卖海边的房子，而是创造一个与世界接轨的有独特文化底蕴的生活方式。同时她是与一个游艇港湾生活密切关系的地段变迁“南边海游艇旅游港湾区”的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。3、 由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可，在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况，把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。4、 解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象对整盘大有裨益！5、 浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。总策略生活方式塑造（
31、威尼斯文化底蕴的游艇港湾度假生活方式）板块启动（南边海游艇旅游港区）+产品启动（威尼斯蓝湾）总目标 我们的任务是将“威尼斯蓝湾”捆绑在“南边海游艇旅游港区”基座上 通过“游艇玩海度假时代”这个超级发射架 用“威尼斯文化底蕴的国际化生活”做点燃器，对外发射。 一旦冲出竞争市场激烈的“大气层” 进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行。 威尼斯蓝湾这一品牌便可在三亚房地产市场高奏凯歌，一路飘红五、分阶段营销本案以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“塑造”这两大任务。去化10月预开盘至年底完成60%套左右的去化任务，至2009年3月清盘塑造将本案塑造成“游艇玩海度假时代”生活方式依附
32、“南边海游艇旅游港区”，将本案地段塑造成高尚地段概念塑造万宝品牌、“威尼斯蓝湾”品牌本案分以下三个阶段完成：第一阶段：引导期，也叫蓄势期奇正相交 蓄势高峡多种手法并用，塑造“生活概念”和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积累目标客户战术目标：1) 塑造有传统文化特征的时尚生活概念，提高产品立意。2) 地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。3) 产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。4) 引起消费者的参与、关注，让他们先接受概念。5) 不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。6) 任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备7) 执行策略：通过
33、报纸广告渗透“威尼斯”生活，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）本阶段，通过软硬兼实施、四大阵地进行概念运作；通过两大展示进行蓄势准备：1、硬、软性广告v 通过网络广告开始引进威尼斯文化，通过引进威尼斯素材打早威尼斯蓝湾。从以山水为中心的园林、体现关爱的户型人性化设计、现代物业管理、完善的配套设施体现富足生活、融合的社区文化等多方面去体现“威尼斯”形象，向消费者渗透“威尼斯”生活的关爱、融和、优裕v 在榆亚路路通往项目所在地的路口和机场设置大型户外广告，并起指引的作用。v 基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等）。2、完善楼盘的现场包装v 售楼部：体现关爱、融和、温馨
34、、亲切、舒适，使人能够亲身感受到威尼斯风情（售楼前台设计、人员服装等）v 样板房：结合自身简洁明快的建筑风格，用具有威尼斯风格的窗帘、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次v 现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力v 在工地围墙画上反映威尼斯风情的图画，可以用威尼斯嘉年华、艺术、“刚朵拉”小船等各种素材装饰v 工地现场：8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩3、SP、PR推广v “威尼斯风情展”：选择人口密集、人流量大的场所，举办一个威尼斯风情展，从地理环境、嘉年华、艺术成就、美食等全方位展览威尼斯风情。同时，展示区内还放一些展板，展出威尼斯蓝湾的一些规划图、设计图（售楼部等），尤其是
35、以水为中心的园林，让观众体会到威尼斯蓝湾特有的融合、优裕、富足，从而建立“威尼斯”形象。 目的：在市场形成影响，让消费者在感受威尼斯风情的熏陶时，联想未来的威尼斯蓝湾 地点：待定“三亚滨海板块新秀的崛起”-南边海规划发展论坛及威尼斯蓝湾新闻发布会组织三亚规划局、三亚房地产协会、海南各大新闻媒体参加就南边海规划发展主题讨论，以政府规划为主，利用新闻效应来带动该板块的知名度。4、四大阵地：a) 现场b) 外展处c) 榆亚路围板d) 周边引导旗以及大型广告牌5、两大展示活动1、 房展会2、 围板和广告牌全面出击3、 以上两大展示活动必然会吸引大量客户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为开盘打好基础
36、。第二阶段： 开盘期和强销期全新亮相 惊爆开盘 大投入全新出展； 排山倒海般的公开面市战术目标：1、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。2、集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使威尼斯蓝湾这个“威尼斯”成为三亚房地产市场的焦点。 1、硬、软性广告v 硬性广告：把“威尼斯”这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传威尼斯蓝湾的园林、设施、物业管理、富足社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下：v 威尼斯般的心情
37、（园林绿化）v 威尼斯般的富足（生活设施）v 威尼斯般的祥和（物业管理）v 威尼斯般的融和（社区文化）v 威尼斯般的优裕（生活品质）v 软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对威尼斯蓝湾的良好评价2、SP、PR推广v “威尼斯蓝湾美食节”：v “威尼斯蓝湾美食节”：威尼斯美食丰富，从中挖掘题材举行“威尼斯蓝湾美食节”，让前来参观的消费者不仅体会威尼斯美食的无穷魅力，而且还可以通过家庭烹饪大赛等活动来吸引更大的注意。v “威尼斯蓝湾登山节”：充分利用威尼斯蓝湾靠近鹿回头山的优势，通过举办登山节、并以丰厚的奖品赠品吸引并邀请白意向客户参加该活动，借此扩大知名度、吸引
38、注意。第三阶段：持续期和清盘期持续沟通 稳定去化保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度战术目标：1、 采用多种公关活动。2、 多样社区业主联谊活动，促成人际传播。3、 内外两手稳定增进客户源。第四部分：广告传播一、项目形象定位 1、项目形象定位雄踞半山，君临天下 2、推广宣传主题万宝威尼斯蓝湾让心灵停泊的港湾二、媒介投放策略 媒体目标：1) 找一条准确、高效的传播途径与目标消费群沟通，清晰传达销售信息。2) 制造市场焦点，尤其是在要在开售期间制造强烈的市场轰动效应，为后期的销售作铺垫。3) 迅速提升项目的知名度和影响力。 媒介组合：报纸+TV+杂志+户外+其它报纸：海南日报：本
39、地强势媒体。商旅报：该媒体灵活、创新，可以进行适当 的媒体炒作和版式创新。21世纪经济报道：在经济、管理方面较强的专业性媒体，其读者群与项目的目标客户较为吻合。 电视：旅游卫视、三亚电视台杂志：汽车杂志、高尔夫、新华航空杂志户外：详见户外传播策略。网络：建立项目独立网站，并在海南在线、新浪、搜狐等门户网站上连接，配合媒体炒作，可以考虑将所有软性广告的文稿在网络上发布。4、新闻媒体策略在入市准备阶段和形象塑造阶段主要以媒体软文、新闻发布会 、户外广告为介质，将本案产品信息告知市场并引起市场关注，主题以制造悬念、阻击市场、崭露头角、引起关注为原则，进行概念炒作。到内部认购期聚集第一批诚意客户，以精
40、彩呈现，制造效应为原则，将产品的每个细节卖点一一展示，形成市场强烈反响。在开盘引爆期以一炮而红，盛况热炒为目的，迅速掀起一股浪潮，实现去化目标。6、 户外传播策略户外广告具有可操作性强、到达面广、暴露频次高等特点，容易树立产品的品牌形象一。 迎宾大道与高速路出口段广告牌该路段为岛外客户从美兰机场落地来三亚的主要交通要道，来往人流、车流量较大，广告传播面广。 凤凰机场内部旅客出口和外部大型广告牌 该区域时大多来三亚的岛外客户群体必经之处，客流量大，宣传面广。 著名景区我们的目标客户多为游客，他们事来旅游顺便买房，所以这些地方也可列为户外广告的传播范围。7、宣传费用预算1、本案营销费用按总销售额3
41、%计算，总额约为1000万元，按以下比例分配。广告宣传方面（报纸、电视、户外、其他形式广告）占60%，27约为600万。3、 卖场包装占15%，约150万。4、 销售佣金占总体营销费用12%，约120 万。5、 报纸广告方面预计总投入200万。以商旅报为主，海南日报、21世纪经济报道等为辅。6、 辅助渠道方面预算为200万。以电视网络广告，杂志、DM直邮为主。三、价格策略（详见市场调研和价格策略专题报告）第五部分：销售推广部署建议一、 销售周期建议根据本项目的工程进度和周边楼盘的供应量分析，众多楼盘现时均“抢闸”发售，尽管在没有样板间、不具备预售条件的情况下，也已经按照与正式发售无太大差异的方
42、式进行认购，故此可以看出市场需求仍然有一定的空缺；而本项目根据施工规划及工作进度推出9栋、约460套住宅，故此在内部认购期间做好充足的客户积累，建议于公开发售当天通过抽签、加推的方式，第一批全数推出240套住宅单位（3号楼-7号楼）。根据热销期的情况适时推出1号楼和2号楼及8号楼和9号楼，紧密布置，抓住两个春节黄金周即可。二、 入市时机建议上文已提及到我司对周边楼盘的调查时发现，由于市场品牌楼盘的供应获量不多，所以较多发展商都冒着没有样板间、不具备预售条件的风险“抢闸”发售，而且剩余货量也所剩无几，同时部分的“抢闸”楼盘已经在今年初正式交纳首期和签署合同，故此建议在5月份的旅游黄金周展开认筹排
43、号。并利用榆亚大道的售楼部进行前期的客户积累，于10月初期正式进行内部认购开盘，以此抢占市场客户占有率，吸纳更多的客户资源。三、 推货步骤及开盘方式建议根据本项目的货量分析，我司建议整个项目的销售过程总共分为两个大阶段：（1）第一阶段：正式认筹，推出首批3号楼至7号楼共5栋，但不明确实际推出的数量和价格，客户下诚意金可保留折扣优惠，但不保留单位；（2）第二阶段：公开发售和强销期，根据内部认筹的实际情况，确定公开发售的方式。按照实际的销售情况已经领取预售证的时间预测，提出两种推货的方案。方案一：情况设想：内部认筹期内，收取240套住宅2倍以上的认筹，建议采取抽签认购的方式进行公开发售。于公开发售
44、当天，以抽签的方式决定优先选房的次序内部认购期 时间：10月上旬公开认筹诚意金客户领取第一批推出单位的价格 时间：公开发售前两天诚意金客户抽签选楼 时间：公开发售当天加推所有剩余单位，并派发价格表 时间：公开发售当天l 所有诚意金客户于公开发售前10天到售楼部或销售员提前电话通知客户并领取第一批推出的单位价格（销售人员将籍此时机再次了解客户的诚意度和对价格的接受程度；并预先针对部分多个客户选择的单位作出分析，适当地向客户推介其他单位，保证意向客户的成交机率）；l 公开发售当天诚意金客户须于当天来临售楼部进行抽签选楼；A、 所有诚意金客户须于9：00来临售楼部签到，领取筹号（筹号一式两份，一份由
45、客户留底，一份投入抽签箱内）；B、 于9：30准时开始抽签；C、 由现场负责人每隔5分钟就抽出10个诚意金客户到售楼部内选楼并办理购房确认手续，换取定金收据；D、 每个诚意金客户可有10分钟的选楼时间，过时不侯，抽签区将每5分钟不间断地抽取其他诚意金客户进场选楼，最终选房权以先交齐定金为准。E、 其余诚意金客户均在轮侯区等候抽签；l 公开发售当天将通过分两批的形式全数推出首期270套单位，若客户抽中在第一批抽中未能选房，可继续参与第二批加推单位选房认购；l 若诚意金客户当天未能办理选楼确认手续，将视起放弃优先选楼权和内部认购优惠，可于指定时间内到项目财务部办理退还诚意金手续。 采取措施：公开发售当天，首批推出5栋，合计240套住宅单位； 当整体销售率达到80%后，立即加推所有剩余单位，即推出8、9号高层单位。 根据第一批推出单位的认购情况和客户情况，即时调升2-3%的折扣，提升售价；（价格调升幅度可应因届时的实际销售情况而定，在前期准备中已准备好，可随时派发。）方案二：情况设想：内部认购期内，收取270套住宅的认筹不足350个，建议采取排队认购的方式进行公开发售。于公开发售当天，以排队次序的先后决定优先选房的次序内部认购期 时间：10月上旬公开发售诚意金客户领取价格 时间：公开发售前两天诚意金客户排队认购 时间：公开发售当天l 所有诚意金客户于公开发售
