世贸国际公寓的营销策划方案.docx

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1、世贸国际公寓营销策划方案 第一章 世贸国际公寓营销环境分析一、2001至2002 年上半年北京市租售市场分析2001年公寓市场供应、需求都表现出增加势头，租售价格缓步回升，空置率下降。但有效供给、需求依然不足，市场竞争仍然激烈。销售市场分析：（一）供应分析总体来看，供给量大副增加。据不完全统计，2001年开盘销售的公寓有55 个，可供销售面积370万平米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大得新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900 万平米。新增项目集中在CBD和中关村。CBD地区有19个，占新增项目总数得35%，中关村地区有6个，占新增项目总数的11%。CBD和中关村地区的总和接近全市新增公寓

2、总数二分之一左右的比例，可见这两个地区依然是开发商投资热点。从新增公寓的规模来分析，CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平米。中关村地区新盘的数量较多，但每个盘实际可供应面积较小，共提供38.83万平米。新增公寓特点：公寓形式多样化。客户对住宅提出更高要求，需求的多样化，使产品功能增多，形式多样化。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服务式公寓、酒店式公寓等多种形式。CBD和中关村地区以商住公寓为主，突出宜商宜住的特点。虽然商住公寓存在很大得争议，甚至有的打出“拒绝商住”的口号，但在今年的新开盘项目中，商住公寓项目至少在11个以上，规模达到71万平米。小户型

3、项目增多。2001年推出得文林商苑、蓝筹名座、都市心海岸、都会国际等都是主打小户型公寓。蓝筹名座的一居室面积有49.28和56.99平米两种，占到总数的28%；都会国际56.48平方米的一居室也占到总数的40%。以前市场上很少见到纯粹小户型项目，如今小户型受到购房者和发展商的共同关注，新项目层出不穷。小户型面积小，总价低，受到自住客户和投资客户的青睐，同时销售速度加快，发展商可以尽快收回投资，减少开发风险。因此市场上在售的小户型项目均取得较好得销售业绩。豪宅供应的绝对量增加，相对量减少。大户型高档公寓即豪宅的市场情况与2000年相比，虽然供应量有一定增长，但在公寓市场总供应量中所占得比例下降。

4、贡院6号公寓、丹耀公寓、瑞城中心、光彩国际公寓等项目都是市场上新开盘的豪宅，其共性是位置优越，户型面积均在200 平米以上，最大的达到800平米，售价在2000 美元/平米以上。随着近两年供应量的增加以及公寓产品的多样化，公寓市场的主流不再是豪宅，而转变为中档公寓，豪宅在公寓市场所占的比例逐渐降低。租赁市场主力仍然是中高档服务式公寓。在2001年，中高档服务式公寓保持较高出租率，甚至达到满租，如国贸公寓、嘉里中心公寓等，东方广场、雅诗阁、盛捷福景苑等新增项目，提供约800套服务式公寓。性价比高的项目增多。北京的房地产市场已经迈入产品时代，产品的特点成为最大的卖点，客户对产品的细部的要求越来越多

5、。智能化和优良的配套设施，服务已经成为公寓必备得要素，而不再是卖点。房子作为特殊的商品，其性价比已经不再是前几年的严重脱钩，而是比较适合市场真实情况，性价比高的项目频频出现，取得骄人销售业绩。（二）需求分析2001年公寓市场总体需求状况不如2000年乐观，尽管国内宏观经济发展趋势好，但全球经济发展放缓和股市大缩水等因素使公众持币观望，有效需求明显减少，处于有价无市的状态。下面从两个方面分析公寓的需求特点。按客户的构成来分析，公寓客户分为以下七类：国内有经济实力的高层管理者，可承担的购房总价在100-200万元。如私营企业主、三资企业中方高级管理人员、各类所有制单位负责人，其中包括外地企业家在京

6、置业者。这类客户经济实力雄厚，对于位置优越，大户型高档公寓的需求依然旺盛，对住宅的综合品质要求高，基本是二次，三次置业以改善居住条件。从海外归来的人士，或有国外经历的人士，可以承担的购房总价在100万元左右。这类客户崇尚自然休闲的居家生活，注重生活品位，看中社区环境，不仅是小区自然环境、交通环境，更看中社区及周边的人文环境，他们会选择自己喜欢的环境和氛围的项目，往往既不奢侈也不放弃自己的追求。港、澳、台、东南亚外商，可承担的购房总价在200万以上。这类客户购房置业一方面是为自住，显示身份地位；另一方面是为了投资，为物业增值。黄金位置的高档、豪华公寓以及具有外资背景的开发商开发的公寓是他们的首选

7、。年轻高级白领和中产阶级，可承担的购房总价在50-100万左右。随着北京经济的快速发展，逐渐形成了一个高学历、高收入，具有生活新观念和较强消费能力的群体，如从事金融、保险、证券、通信等行业的年轻白领和律师、会计师等中产阶级。小户型符合年轻购房者低积累、高收入、收入上升预期稳定的经济特点，同时繁忙高效工作，较大的工作压力，使他们对住宅的配套服务功能提出更高要求，因此他们中意小户型、中高档次的服务式公寓。小型文化、服务、商贸咨询公司和自由职业者，可承担的购房总价100万以上。小型企业在创业初期缺乏资金，主要从事脑力劳动，同时企业性质和规模也不需要大面积工作间，购买商住公寓符合他们的需求特点。临近商

8、贸区，交通便利的商住公寓是这类客户的首选。外地来京的短期或长期工作的年轻白领，可承担的租金在2000-5000元/月。这类客户以租用公寓为主，他们的要求特点将直接影响投资者，他们希望租用临近工作地点，周围配套设施完善，靠近繁华商业区的小户型中档公寓。同时对于投资型客户，小户型公寓的首付低、回报快、易出租，成为大多数投资者的需求倾向。外资公司的外籍雇员，可承担的租金在5000元/月以上。外籍雇员会根据公司给予的住房预算来安排自己的住房，他们仍以租用服务式公寓为主。（三）价格分析销售价格分析。公寓价格从1997年开始趋于平稳，在11000 /平米左右浮动。2001年第二季度，在多方面利好因素影响下

9、，销售价格涨到12000 /平米，成为自2000年以来市场价格最高的一个季度。但随着下半年的市场情况扭转，价格随之下滑，上升的趋势减缓。租金价格分析。2001年公寓租赁情况较好，租金持续走高，空置率下降。中、高档公寓出租情况更好。中低档公寓出租率低，即使降低租金仍无法大副提高出租率，这种情况仍将持续下去。雅诗阁刚投入市场，采取低价策略，租金为28美元/月/平米，东方广场租金为18-28美元/月/平米。二、2001年至2002年上半年CBD租赁市场分析（一）供应分析从20世纪90年代初，随着国际交往的恢复，高档公寓需求上升，CBD地区出现了最早的公寓：国贸公寓和京广中心公寓。由于地理位置绝佳，品

10、质卓越，他们很快确立“龙头老大”的地位。之后推出的丽晶苑售价曾高达3300美金/平米，此时正是北京公寓市场的黄金时期，众多项目如雨后春笋纷纷崛起。（1）2000年以来，公寓的开发建设持续升温1998年北京中心地区控制性详细规划出台，CBD地区概念提出，地理范围大致确定，1999年区域内楼盘开始增多，嘉里中心、航华科贸（雅诗阁）、金茂国际公寓、盛世嘉园、现代城等项目纷纷开工。2000年至今，由于入世和申奥的刺激以及政府支持，区域内公寓市场供求两旺，成交活跃。2001年9月，北京CBD总体规划方案出台。9月17日，被列为北京市重点工程的财富中心开工，揭开了CBD大规模开发建设的序幕。（2）公寓供应

11、速度加快1990-1996年CBD仅有3个公寓项目推出，1997-2000年有8个公寓项目开工。而2001年在北京CBD总体规划方案出台刺激下，新开工和即将开工的公寓项目就有4个，尚有不下10个项目处于立项审批或规划设计阶段。2002年开发继续升温，有4个项目新上市：新城国际、财富中心、旺座中心、蓝堡等。（3）新增项目数量众多，而上半年缺乏实际出售项目目前CBD共有公寓项目20个左右，其中已建项目（已投入使用）11个：国贸中心、京广中心、嘉里中心、丽晶苑、雅诗阁（航华科贸）、金茂国际、盛世嘉园、现代城、世贸国际公寓、阳光100一期、中国第一商城一期；在建项目8个：新城国际、财富中心、旺座中心、

12、蓝堡、阳光100二期、第一商城二期、建外SOHO、恋日国际等；待建项目5个：银泰世贸中心、怡和国际中心、建华公寓、金地国际花园；还有待规划项目若干个。已建项目约2000多套，总建筑面积约50万平方米左右；在建项目约2570套，总建筑面积约94万平方米左右；二者总计建筑面积约140万平方米左右。已投入使用的项目几乎被市场消化掉，在建项目上半年处于内部认购阶段，因此上半年缺乏实际销售。（4）服务式公寓和商住公寓为主，纯居住公寓相对量减少本地区的公寓主要有三种形式：服务式公寓、商住公寓和纯居住公寓。17个项目中，有服务式公寓5个，总建筑面积20.7万平方米，商住公寓7个，总建筑面积86万平方米。纯居

13、住面积项目5个，总建筑面积45万平方米。国贸、嘉里、京广、丽晶苑、雅诗阁均为北京市具有代表性高档服务式公寓，租金高、出租率，深受国际租户欢迎。新项目恋日国际又一个服务式公寓，以其独立式全小户型推出，虽然入市短暂，市场反映良好。服务式公寓面向短期出差、有住房预算的跨国公司的高层管理人员，小户型则考虑到白领阶层的需要。服务式公寓在CBD地区具有较强的生命力。商住公寓以现代城和旺座中心为代表，因CBD中档写字楼供应量的相对不足有具备小型家庭办公优势而占据了一定市场份额。即使商住争议破多，受到舆论的打压，但近来新出的商住项目似乎证明了“拒绝商住”还不太容易。CBD品种面积分布比例：CBD公寓 分布比例

14、（%）纯居住公寓 30%服务式公寓 14%商住公寓 56%（5）户型设计符合西方现代生活方式，小户型开始增多。从户型设计上看，一方面功能配套更加完善合理，适合外国人的生活方式，如户内设有中西橱、洗衣间、准保姆间等。嘉里中心所有套房都朝南。户内设计上，开放式厨房与客厅相连，浴室设备齐全，大部分有独立沐浴间和独立洗衣房。旺座中心的开间设计达到6.6米，更适合欧美人口味；另一方面，针对投资用途，近期项目中都增加了小户型，如新城国际、雅诗阁、阳光100、恋日国际等都有5080平方米的一居小户型。（6）配套设施完备高档由于CBD高档公寓多为综合项目配套部分，生活设施齐全，即使小规模项目也可依托周边方便地

15、解决生活问题。（7）物业管理保持较高水准CBD高档公寓多聘请知名专业物业公司进行管理。旺座中心聘请凯宾斯基股份公司作物业管理，并引入五星级饭店管理，标定了CBD物业管理的高水准。（1） 需求分析客户群体主要包括以下两大部分：国外客户：跨国公司中国总部的外方高层管理人员他们当中包括跨国总部的外方首席代表和高级行政人员，从国籍上看，欧美籍占60%，其次为港澳台人士，再次为日本、韩国以及华裔人士和其他地区人士。国贸、京广、嘉里、航华科贸等众多写字楼内汇集了惠普、摩托罗拉、福特、三星等数百家著名外资机构。区域内浓厚的商务氛围吸引了众多来华进行商贸活动的国外人士。新加坡使馆入驻嘉里中心写字楼。本区域和周

16、边地区拥有丰富的涉外资源，为在华工作的使馆人员提供了生活上的便利。国内客户：另外，中央电视台、北京电视台即将入驻CBD。他们不仅本身就构成了庞大的住房需求，还必须招致更大的潜在小型居住和办公需求。广告公司、审计、资产评估、律师等中介咨询公司会消化掉一部分商住公寓。投资性买家今后也会增加。CBD公寓的客户中，投资买家的比重一直较大，占60%。（2）需求特点第一、各类需求旺盛。目前CBD各项目的租售情况良好，国贸、嘉丽、京广的入住率均在85%以上，现代城、世贸国际公寓、旺座中心的销售良好，雅诗阁于去年7月进入市场，两个月内出租已达30%。原因有两方面：（1）近期有效供应量缺乏；（2）入世、申奥等利

17、好因素使人们对CBD未来产生良好心理预期。第二、客户层次分类明晰。CBD高楼公寓的传统居住者为跨国公司的高层管理人员，而随着阳光100国际公寓和世贸国际公寓、中国第一商城等价位在10000多元/平方米的项目推出，外企中方高级管理人员，海外归国人员成为除投资者之外的一支新生购房力量。不带家庭的外国人、海外华人、短期商务人士依然青睐服务式公寓。第三、投资客户比例高。CBD公寓的居住者中很少有自己购买。盛世嘉园有75%的房屋都是作为投资用途，有投资兼自用作公司的，也有纯投资的。在购买行为上，以散户购买为主，出现海外大型投资购买案例并有增加趋势，如新加坡投资公司和雅诗阁集团合资兴建北京雅诗阁服务公寓，

18、英国公司和德国商会有意在CBD大宗购买住宅。国内大宗投资性购买尚未出现，但国内个人投资比重上升，其中既有多次置业者，也有经济实力较弱，采取“以租养房”的。（三）价格分析（1）销售价格一向为北京市公寓最高价格，丽晶苑在1995年推出时销售价格为2800美金/平米，最高时曾高达3300美金/平米。1999年推出的盛世嘉园、现代城等项目由于市场环境变化和产品品质差异、价位基本在10000元/平米左右。目前CBD在售项目的售价均已突破10000元/平米，并且上升速度较快，新城国际在三个月内，销售均价从9400元/平米升至10700元/平米，世贸国际公寓均价从8000元/平米升至13000元/平米。（2

19、）租金档次差异较大CBD公寓的租金水平依物业档次不同而差异较大。国贸的租金最高，为38美金/平米，其客户主要为欧、美、日大公司的首席代表和高级管理人员。京广、丽晶苑因为设备较旧，租金相应降低；金茂、盛世嘉园、现代城的租金相对较低，客户多为中小公司和公司的普通白领，由于部分外资公司把薪金和租房补贴合并发放，因此在地理位置，配套设施可满足要求的情况下，一些外籍人士也选择在这里租住。雅诗阁刚投入市场，采取低价策略，租金为28美金/平米。（3）高档公寓租金保持较高水平本地区高档公寓资金稳定上扬，以嘉里为例，其客户有德国大众、诺基亚、渣打银行、IBM、惠普、新加坡使馆。1999年租金水平在2528美金/

20、平米之间，而2000年则上涨到3035美金/平米，涨幅达22.6%。（三）2002下半年至2003年租赁市场展望1、供给预测下半年，公寓市场供应量不会大幅增加，将延续上半年的发展事态，仍处在过度调整阶段。今年很多发展商开始重视项目的前期运作、市场调查、项目可研、使准备工作更加充分细致，不再盲目跟风，项目入市更加谨慎。预计东直门东北角的东华广场将在下半年入市，蓝堡、住邦2000、恒华国际、珠江帝景、珠江罗马嘉园、金桥国际公寓、万国城第三期公寓在上半年是认购的新盘，将成为下半年主要的供应量。此外，广州富力集团位于广渠门的土地，北人大酒店的土地的开发也可能投入市场。CBD区域内的经历年初风波的中国第

21、一商城在换主休整之后其二期和阳光100二期一起面向市场，恋日国际等项目正式投入市场，建华公寓和怡和国际中心也在准备入市。预计CBD区域又会有40多万平方米进入下半年和明年的销售市场。（2）需求预测举办奥运会，2700个亿的巨额投资，使北京在全国的核心地位得到加强，国际化程度提高，城市功能加强，环境得到改善，将吸引更多的国内外人士来北京观光、旅游、工作、学习、生活、投资等，带动经济持续增长，整个城市的综合购买力上升，这些必然会引发对各类物业的需求上升，潜在客户大大增加，对公寓的需求也会相应提高。加入WTO，中国市场在几年内将完全与世界接轨，最具成长性的中国市场对全球都具有吸引力，房地产需求总量将

22、急剧增加，直接表现为高档公寓、写字楼、宾馆、商场及工业工地需求明显增加。入世对经济发展的促进将使居住与投资需求的增加，对公寓的有效需求趋升。 总之，办奥和入世对房地产市场利好影响主要是客户对未来预期的提高，需求总量将不断扩大。投资客户、年轻客户和外籍、外地投资客户对公寓的需求将继续扩大，但对不同地段和不同素质的楼盘需求量不尽相同。具体表现为具有良好投资前景的公寓和小户型公寓在下半年将是需求特点，CBD地区的公寓还将延续热销局面，在小户型公寓出现的同时，100-250平米的户型仍占开发主流，豪宅户型也会为少数人考虑而少量推出。另外，CBD还有100多万平米的公寓规划范围有待开发。（3）价格预测需

23、求量的增长不会缓解整体公寓市场供过于求的矛盾，竞争将日益激烈。竞争的加剧不仅房地产业迅速走向规范，还使购房者得到合理的价格和更多的选择空间。公寓市场整体价格在下半年平稳发展，小幅下降，热点地区的项目价格稳重趋升，但各项目的变化将影响整个楼市的价格发展趋势。CBD仍会是北京公寓价格最高的地区，位置较好的公寓价格居高不下，但投资利益驱动会有新的开发商把目光聚焦在CBD，也许在2003 年会带来一场新的竞争场面，价格也会受到影响。北京房地产市场正在以快速发展的姿态迎接来自国内和国际。来自内部和外部的综合影响，将促进公寓市场向平稳、理性发展。CBD公寓市场不再盲目的跟风，单纯走毫宅之路，而是按需开发，

24、满足各个层次客户的需要，盲目的跟风从而保证各自的利润空间。即将召开的第三届的国际商务节和CBD房地产开发建设股份有限公司的正式成立等也许会带来新的形势。四、世贸国际公寓周边环境分析世贸国际公寓位于东大桥路与光华路交叉路口的东北角，CBD的西界。是与著名的汉威大厦、嘉里中心、国贸中心毗邻，构成CBD的核心区域的核心点，堪称CBD的黄金地段黄金点。世贸国际公寓具有较齐全的商务配套：周围高档写字楼林立：东有汉威大厦、嘉里中心、国贸中心，数码大厦和正在建设中的财富中心。西有昆泰大厦、丰联大厦、人寿大厦、远洋大厦等，北有京广中心等，南有建设中的怡和国际中心、建外SOHO等。实力派的企业机构云集和不断的加

25、盟。在未来的3年，随着旺座、财富中心、怡和国际中心等建成，将为世贸国际公寓营造更新、更优越的、更集中的办公环境。世贸国际公寓同样拥有较成熟的生活配套。银行：建设银行、工商银行、招商银行、民生银行、北京商业银行、农业银行举步之遥。购物：周遍有贵友大厦、嘉里商场、国贸购物中心、蓝岛大厦、秀水街、雅宝路市场、百脑汇、友谊商场、赛特商场等。教育：陈经纶中学、芳草地小学、光华路小学等。文体：朝阳剧场、工人体育场、长安大戏院等。餐饮：麦当劳、肯德基 、星巴克咖啡以及长安街两旁著名的大饭店不离左右。往来：国际邮电局、中国海关、加油站近在咫尺，通讯还是出差、出境都十分便利。高素质邻里：西临北京第一大使馆区，美

26、国、英国、韩国、新加坡、意大利、加拿大等国使馆均坐落周边。各国大使和使馆高级官员在这里生活、办公，形成了具有各国文化特色的生活区。世界500强有90多家落户在CBD，65家集中在国贸中心。高学历、高收入各国精英在这里，频繁交流，提升了这里的文化素质。这样独特的优越是其他城区所无法比拟和抗争的。交通：世贸国际公寓处于金角银边之地，东大桥路和光华路交叉十字路口的东北角，东大桥路原是一条各国使节出入的著名的国宾大道。出门既入这两条重要线路，向西一分钟如东三环路；向南一分钟入长安街，向北一分钟可入朝阳路，沿路可驶入东二环路。由此以来，入城和出城都非常便利，而又避开了在主干线沿线的繁华和纷乱，可谓真正的

27、闹中取静，隐中显贵。 不过和其他区域一样存在交通堵塞问题。 内部配套：世贸国际公寓的内部生活配套也具有一定的竞争力：CBD公寓配套设施情况项目名称 用途 配套设施国贸中心 写字楼/酒店/公寓/商场 运动场所/咖啡馆/超市/银行/蒙特梭利幼儿园嘉里中心 写字楼/酒店/公寓/商场 儿童托管/会员制俱乐部金茂公寓 公寓 京广中心 酒店/写字楼/公寓 中西餐厅/咖啡厅/健身房丽晶苑 公寓 会所/游泳池/桑拿/健身房阳光100 公寓 会所俱乐部/四季玻璃花园/儿童乐园/网球场中国第一商城 公寓/写字楼/酒店/商场 会所/阳光玻璃游泳池/桑拿/健身房/商务中心航华科贸中心 写字楼/公寓/商场 大型花园/美

28、食广场/健身房/影院/俱乐部现代城 公寓/写字楼 会所/幼儿园/小学盛世嘉园 公寓 游泳池/网球场/健身房/儿童活动/电影厅/桑拿世贸国际公寓 公寓 会员俱乐部/游泳池/桑拿/健身房/球类室/餐厅新城国际 公寓/写字楼 商务/康体会所/资讯/服务中心/幼儿园/诊所旺座中心 公寓 会议室/游泳池/洗衣房等（五）世贸国际公寓SWOT分析优势分析：1、 处于CBD最佳居住位置，处于黄金地段，但不临主干道，最适合商务人士居住，可谓闹中取静。2、 周边生活配套齐全。购物、餐饮、娱乐等设施相对比较齐全和完善。3、 全部成为现房，不再等待和遭受工地的噪音等污染等污染干扰，同时成为销售的最大卖点。4、 拥有中

29、心花园，园艺成型，景观较好。尤其暖季里的水景给区内的生活增添了生气和动感。5、 区内配套全新。现如今会员俱乐部、游泳池、桑拿、健身房、球类室、餐厅、超市、洗衣房等都已投入使用，美容美发正在建设中，另有商业性服务机构加盟，如专业健身俱乐部已在D座地下一层开始装修。6、 现物业管理推出了24小时保姆小管家，服务范围包括家居日常基础清洁、做饭及餐具清理、病人、老人、婴幼儿看护及购物、宠物看护和喂养。也可以根据每一位业主的不同需求24小时全天提供个性化服务，包括订餐、送餐、订购报刊杂志、代购机票、代交各种杂费等。7、有的世贸国际公寓投资业主的租务情况良好。有的月租金为2800美金，有的月租金为3500

30、美金。劣势分析：1、 相对新推出的公寓，价格偏高。新推出的项目提供精装修，但均价保持在13000元/平方米，这个价格相当于世贸国际公寓的粗装修价格。2、 周遍教育配套较少，区内缺乏教育设施和室外运动场所。3、 非服务式公寓。那些在未来的需求市场，短期租户将占较大比重，对此，世贸国际公寓对这些客户吸引力小一些，而流向服务式公寓。4、 户型相对偏大，客户群自然少一些，在推销上将会带来一定的难度，因为客户越走极端，越难寻觅，推销手段效力就越弱。户型种类也偏少，客户选择余地小。5、没有可依靠的大面积绿化和景观。如不临公园、花园、湖水、城河等。机会分析：1、 当前CBD高档公寓出现空档，新推出的项目在未

31、来一年多还不能投入使用，这使世贸国际公寓有充裕的租售空间。2、第三届国际商务节即将于2002年9月12日召开，有可能带来新得利好消息，加上宣传炒作，会吸引更多得投资者对CBD产生兴趣。比如，9月4日获悉，从现在起，北京人可以用手里的钱参与CBD建设，并获取约4.8%的年收益率，这是9月3日北京国际信托投资有限公司推出的北京首个信托计划“CBD土地开发项目资金信托计划”为北京的老百姓和机构投资者设计的又一投资新方式。推出的第一天，收获六千多万元，有望在年底前，达到计划的15个亿。另据介绍，商务节期间，华夏、市商、深发、广发、浦发将以“银团贷款”形式为CBD重点项目提供300亿资金支持。这有利保障

32、CBD开发水平和速度。威胁分析：1、 周边推出若干个高档公寓，又有新的卖点，提供精装修，价格相对低一些，在销售上，世贸国际公寓出现不利，但租赁不会受太大影响。2、从9月1日起，商品房内销和外销并轨，原内销房租售价格相对较低，在争夺市场上说，会对外销房构成相应得威胁，世贸国际公寓将失去一批中小客户。总 结：通过权衡比较，不难发现，尽管世贸国际公寓还有劣势因素和面临一定的竞争威胁，但还是拥有一定的市场。尽管已建和在建项目有20个左右，但投入使用仅有一半，而这一半中又有一半出租率较高，几乎满租，所以在未来市场，几乎不参与竞争，剩下的只有四、五个项目参与竞争。再剥去其消化掉的，所剩的已不多，而完全成为

33、现房的更寥寥无几。因此像世贸国际公寓这样的项目，无论销售和出租，都能获得一定的收益。当前CBD及周边公寓出租回报率平均可达13%，最低保证在10%左右。作为现房的世贸国际公寓所剩只是少部分，在销售市场上出现空档的情况下，会很快销售掉。如果该公寓想出租的话，在完成内部装修之后，仍有一段市场空档，抢占先机的条件下，也会保证有较高的出租率，在未来的两到三年里，虽然有新的竞争对手出现，但该公寓已经拥有较好的人气，配上完善的服务和天生的绝佳地段，那么该公寓在可预见的3到4年仍有一定的市场，即使受到竞争对手的挤压，降低出租价格，该公寓双鹤（北京制药厂）部分也能获得相对较高的利润，因为我厂部分出租成本很低。

34、出售会在短期内获得一定的利益，出租会在长期范围获得更高的利益。即使先出租后出售，在二手房市场上，该公寓也会有一定的收益。因此来看，如果我厂在眼下不急缺资金情况下，着眼长远利益为上策，即世贸国际公寓我厂部分在接收之后，可着手出租工作。第二章 装修设想一、装修市场分析北京房价虽近一两年价格有微幅下调，但总体上还是居高不下。在高房价的影响下，装修市场也是虚火过旺。高档商品房销售时，开发商几乎都要提供一种或几种样板间，作为购房者未来的家的蓝本。从普遍的情况来看，开发商为了吸引购房者，都比较注重样板间的设计。对初次置业人们来说，尤其购买期房的人们，样板间确实能给人一种直观的体验，但从开发商角度看，样板间

35、实质是充当一种促销手段，因此不免出现超现实现象。造价还是档次都超越一般人消费水平。但样板间的诱惑力使得购房者背负压力实现美丽的愿望，因为高昂价格买来的房子谁也不愿意让别人感觉不止那个价钱。所以装修市场紧随商品房开发销售繁荣起来，一开始就处于一较高水准。公寓装修定位也水涨船高，尤其外销公寓就可想而知了。CBD高档公寓可谓高价装修的始作俑者。高档公寓一般有两种装修标准：一种是精装修，一种是豪华装修。精装修在选材上以中高档品质和品牌为主，价位在10002000元/平方米左右不等。豪华装修在选材上以高档品质和顶级品牌为主，价位在3000元/平方米左右不等，甚至有4000元/平方米以上。一套300万的公

36、寓算不上豪宅，但要装修至少就得50万元。对于千万级豪宅，装修费轻松便可突破200万元。加上饰品、家具、家电等费用可能增加二分之一强。装修风格大致有两种区分：一种亚式风格：多以中式和日式（或和式）为主流，中式又可分为古典中式和现代中式。一种是欧式风格：泛指英式、意大利式、北欧式、北美式。欧式也可分为古典欧式和现代欧式。在符号意义上，古典的诠释富丽堂皇、奢侈、高贵的生活品位。现代的用来展现时尚、简约、实用、便捷的生活气息。在当前的市场上，风格各异，但各有千秋。每个项目的风格都想标新立异，但一家出百家抄，就使得风格没有自己的专利。普遍来看，多以欧式风格见多见长，说明崇洋心态比较浓重，同时也说明装修设

37、计公司缺乏创新能力，基本处于学习和模仿阶段。装修市场在质量和价格都存在很大的水份：1、材料中的水份：高档装修多选用优质材料和品牌，与普通货差价很大，而相同一品牌的高配和低配也会相差数倍。一个水龙头便宜的几十元，品牌产品几百元，高配产品可能几千上万元。但大多数客户都不是行家，又习惯要高档，更有面子思想，所以很容易在材料上被骗。如果客户一定要追求昂贵的倒好了，顶级产品很少有公司敢乱报价，某些品牌材料商还有市场监管以维护品牌，所以真正的高档产品报价反而实在。怕就怕客户高不成低不就，折中选中高档货（装修公司经常这样推荐），结果被挣得更残。比如，一个进口门锁，高档的上万元，低档的不及千元，如果选中五六千

38、元的，其进价可能不足千元，利润最大。换句话说，除了板材、石材、地板和涂料等，凡是有品牌的附件都大有文章，个别装修公司甚至专门从地板和石材中让利甚至倒贴，以获取品牌材料的暴利。所以对于市场上无法寻价的进口品牌要小心。2、合同中的水份：不要相信报完价后大打折扣的合同，这类合同报价方式很有问题。比如报完工程费再报材料费用，然后是数量、工时、工费、利润及税费等，这其中有很多重复报价。试想，如果当某合同最后折扣超过报价上的利润总额，这不是赔本买卖吗？比如一个合同已报材料市价，甚至采购由业主完成，但管理费和税费一栏中依然按比例收取；或者工时和管理费已收，利润栏中重复按比例受费等。大多数业主一是看不懂，二是

39、没有时间精力，三是觉得既然选用了就不便再改，通常不是照签就是要求减少总额。结果合同总价满意，品质全下来，装修项目也减少了。3、利润中的水份：最大的水份当然来自利润，装修没有利润当然不行，普通装修公司利润一般在20%-30%，豪宅装修的利润似乎理所当然更高，比如30%-50%，这里面的道理与说法很多，诸如活不一样，质量有保证，管理服务好等等，业主不得不接受。比如，装一个浴盆，一千元与一万元的工时工费工管理费自然有差别，最多差十倍，但有的竟然差15-20倍。面对以上种种情况，可以得出结论，挤出水份，就等于降低了成本，同样可获得高品质的装修效果。二、装修风格选定装修风格对出租影响很大，尤其在同一个区

40、域同等价位的项目，成为对公寓取舍的决定条件之一。因为装修风格代表一个人的品位，一个人的情趣，一个人的身份，一个人的形象。对于事业有成的人来说，对品位或格调就更加挑剔，甚至不惜巨资打造完全个性空间。事实上，让设计师准确表达主人心理空间，并用有形的物质形式再现是很难的事情；所以装修风格的确定应该仔细斟酌。对于装修风格的确定，首先要对预计的租户进行分析，他们是怎样的一个群体，有着怎样的人生心态、物质追求、审美观和情趣或说有怎样的品位和格调。除了大户型、豪华装修、顶级会所外，格调才是高档项目中最真实最有价值的卖点。世贸国际公寓从前期开发到今天的现房物业管理都力争做到高级或高档。黄金地段、大户型设计、样

41、板间示范等都为打造毫宅预留了空间。比如最高层复式结构户型400多平米，着实可让拥有者为之斥几十万甚至上百万的装修费。该公寓的定位和未来的升值潜力，都可说是非财富精英莫属。年薪大概50万以上。那么如此高收入人群有着怎样的高贵生活或格调呢？美国教授保罗 福塞尔所著格调将美国社会分为九大等级：看不见的顶层、上层、中上层、中产阶级、上层贫民、中层贫民、下层贫民、赤贫阶层、看不见的底层。如果能对号入座的话，恐怕世贸国际公寓所追求的基本客户算得上是中上层人士。这是一个有钱、有趣味、喜欢游戏人生的阶层。所有比这个阶层低的人，都渴望成为中上层人士，而不想成为上层和看不见的顶层。中上层的大部分财富，是通过诸如、

42、法律、医药、石油、航运、房产、艺术等行业赚来的。他们讨厌依赖别人的钱。这一阶层的男人绝大部分不考虑家务，而女人的就业范围则主要在新闻、艺术、房产等方面。在中上层社会还可以细分为：左、右、中三派。左派，既是那些还在往上爬的人，他们张扬显示前卫，恨不得处处打上中上层的标记，更早的成为上层人物，因为野心与抱负未完全实现而紧张与压抑地生活着，他们一般略现年轻，喜欢以少壮派自居。居所往往在视觉或感官上极富冲击力和震撼力，完全现代时尚，有一种当仁不让的气势。如现代城、阳光100，香港沙田的骏景园最为代表。右派，既是表现出一种明显的内涵和沉稳来，安于现状，因觉得很多事已经做得很成功与完美了，故不事追求而贪图

43、享乐，尽管年轻也鼓作老态，一副曾经沧海难为水的老江湖样子。居所处处都让人感觉到大富大贵，但表现的比较保守，不很张扬、均好性很强。看似没有特别值得单独提的地方。如中国第一商城、光彩国际公寓等，香港半山的帝景园最为代表。中派，既是中庸之派。尽管他们的财富可能略胜于左派和右派，但对更高的追求保有更大的宽容或更多的游戏成分，所以不像左派那样一意孤行，也不及右派贪图享乐。凡事不走极端。他们在享受中工作，也在工作中享受，享受成功，有时也同样享受压力和失败，这样的性情很富有弹性。居所看起来不事张扬而且内涵很深，仿佛有沧桑感和历史感。他们的居所喜欢的人不多，但多为各行的大腕、大师、专家、名律师、名记、名匠和一

44、些艺术家所看中。这样的居所在市场上的知名度要低于左右派居所，但在同行界中却有较高的知名度和美誉度。如风林绿洲二期奕翠庭，香港新界的奕翠园最为代表。世贸国际公寓我厂部分不妨参考以上三种格调的装修来迎合客户需要，从而赢得更大的市场。该公寓标准层有三种户型及其对称户型，也可称为六种户型。针对三派装修风格对应三种户型。即一种户型一种装修风格。为了把每一种风格诠释到位，这三种装修风格在造价上可略有差别：即在均价不变情况下，分出高档、中档、低档。比如平均装修单价为1500元/平方米，那么三种风格装修标准价为：1000元/平方米（左派）、1500元/平方米（右派）、2000元/平方米（中派）。在总套数中各占

45、的比例也有所不同，单价1000元/平方米的占30%，即30套左右；1500元/平方米的占50%，即50套左右；2000元/平方米的占20%，即20套左右（以上仅为粗略估算）。或者考虑三种六式装修风格，即一种两式，中式和欧式，装修标准和造价一样，只是风格有中外之别。二、装修费用根据对北京地区装修市场调研结果，此类高档公寓装修费用15002000元/平方米；家具、电器等设施配置费用应在10001500元/平方米。根据开发合同规定，北京置地公司交付给我厂公寓的厨房、卫生间应全部装修完毕，标准为精装修。所以我厂只需对公寓厅、室等部分进行装修及对室内进行装饰和家具电器配置。通过考察，参考市面价位和标准，

46、认为世贸国际公寓装修费用约1400/平方米，家具电器费用约800元/平方米。如此合计，每平方米预计投入2200元。前述所言，装修市场不规范，许多方面存在水份。如果在准备阶段，配有在预算、合同、选材、施工方面相当精通、负责的人手的话，考虑周全、细致、防欺诈、蒙骗，我想是可以挤出大量的水份，尤其材质与价格之间的水份。也许会挤出市价的15%20%水份，即装修约11001200元/平方米。经过努力，最后的装修可以达到低价位高品质的效果。开发商向我厂交付公寓部分面积为23301平方米，共计97套。集中在D座两个单元上半部分。具体位置是2单元13层3套；1、2单元14层至28层90套，29层至30层4套，

47、标准层户型编号为A、B、C、D、E、F户型。顶层复式为A、B、C、D户型。标准层A、C、D、F户型面积均为256.4平方米，共62套；B、E户型面积均为179.8平方米，共31套；复式A、D户型面积为310.628平方米共2套；B、C户型面积为435.105平方米共2套。相比来看，户型优势排序为A、F、C、D、B、E。A户型最具优势。复式户型优势排序为A、D、B、C。A户型最具优势。把户型优势分为高中低，那装修也可分为高中低标准。总体来看，总投入可估算出：23301*2200=5051.65万元（下文参考数据）其中装修费为1400*23301=3262.14万元，家具电器费用为23301*80

48、0=1789.51万元。如果可能的话，总费用可降至4562.329万元，装修费用为2772.819万元。三、装修资金来源由于我厂资金极为紧张，基本上不会考虑出资为世贸国际公寓中我厂所分得部分物业进行装修。这给公寓装修带来一定困难，为了不给我厂增添资金压力，同时又能让装修工作尽快开始，早投入早收益。我们考虑几种装修资金来源：第一种：装修资金来源可通过转让部分公寓房产来弥补。目前澳中基业房产公司在市场上销售世贸国际公寓的均价是13000元/平方米，扣除销售成本、税金等能够给我厂的价格为8000元/平方米，按此价格为底价销售，可实现房产变现，获得装修资金。有两种形式变现：一是拿出部分房产将余下的房产一次性装修、配置到位。按照8000元/平方米的价格，需要转让公寓4954.466平方米的建筑面积，共19套公寓（179.8平方米的5套，256.4平方米的10套，310.628平方米的2套，435.105平方米的2套），总价为3963.57万元，即可基本满足余下78套公寓（179.8平方米26套、256.4平方米的52套）装修和家具、电器