《中原--扬州北辰蜀冈西峰项目营销策划执行报告-85DOC-2M.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原--扬州北辰蜀冈西峰项目营销策划执行报告-85DOC-2M.docx（86页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、目 录PART 1 项目形象定位1. 项目背景研究1.1. 宏观环境分析1.2. 近期市场分析1.3. 宏观市场背景对本案的影响2. 项目形象定位2.1 城市、地块历史文化2.2 项目产品研究2.3 项目市场定位阐述2.4 形象定位思路2.5 形象定位阐述3. 产品角度贯彻项目形象定位3.1. 规划设计概念3.2. 大型楼盘具备的必须质素3.3. 居住物业具备的必须产品质素3.4. 商业物业具备的必须产品质素4. 项目客户定位4.1. 客户定位4.2. 客群特征4.3. 客户定位衔接项目形象定位PART 2 项目营销推广方案1. 项目营销推广计划安排1.1 物业分期推广计划1.2 分期推广依据
2、1.3 一期物业推广安排1.4 一期物业推广的区位选择2. 市场整体推广步骤及策略建议2.1 项目推广总战略2.2 一期物业推广策略2.3 一期物业整合推广手段3. 项目推广媒介策略3.1 行销环境分析3.2 消费者分析3.3 媒介目标3.4 媒介选择的标准 3.5 媒体运用配合3.6 媒介投放组合策略3.7 媒体投放方式4. 项目推广费用预算4.1项目综合推广费用4.2一期项目推广费用4.3项目一期年度推广费用5. 首期定价策略5.1首期定价原则5.2价格拟定的影响因素5.3均价建议5.4分阶段价格策略 PART 3 营销推广具体工作计划1. 销售包装计划1.1现场销售中心1.2样板区块展示
3、2. 物业阶段性推广工作计划2.1推售时机2.2一期首推排屋物业推售工作阶段划分3. 活动营销推广计划3.1档物业主要行销通路和策略3.2“一对一”直效营销3.3直效营销推广路径4. 营销活动推广节奏4.1初步形象引导期4.2项目预热期市场推广4.3项目形象公开亮相期推广4.4项目续销期推广5. 开盘前准备计划5.1开盘前准备工作 5.2开盘前销售策略5.3开盘执行参考PART 4形象传播思考及表现1. 前言2. 楼盘命名和解读3. 扬州天下与本地块价值对位4. 扬州天下在传播中的应用PART 1项目形象定位1. 项目背景研究市场营销的基础是对市场宏观背景的掌控，缺乏对市场背景了解的市场营销无
4、疑是没有方向的冒险行为。伴随中国房地产市场发展的日益正规化，市场竞争的同水平化。开发商在项目运营中，必须要加强对国家政策、市场周期、消费者关注焦点等问题的研究，因为这已经成为项目市场运作成功与否的关键之一。1.1. 最新宏观背景1) 九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见出台2006年5月29日针对房地产业发展中存在的问题，为进一步加强市场引导和调控，落实国务院提出的“国六条”政策，建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会等九部委联合制定了关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。其中住房供应方面，此次宏观政策重点发展满足当地居民自住需求的中低价位
5、、中小套型普通商品住房；要求90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。这一规定引发了全国房地产市场的强烈震动，市场不确定风声在7月份意见细则出台之后才最终慢慢缓息。2) 人民银行将上调0.5个百分点存款准备金率经国务院批准，中国人民银行决定从8月15日起，上调存款类金融机构存款准备金率0.5个百分点。这是继7月5日后，央行年内再次上调存款准备金率。据测算，上调准备金率0.5个百分点，可一次性冻结流动性1500亿元。这对固定资产投资、房地产投资、金融投资市场将带来深刻影响。国家抑制经济过热的金融宏观调控政策一再出台落实，表明了以房地产为代表的投资型产业的
6、过热已经引起中央部门的强烈关注。 3) 建设部新出台关于规范房地产市场外资准入和管理的意见建设部等六部委共同签发的关于规范房地产市场外资准入和管理的意见该文件在外商投资房地产的市场准入、经营管理和境外机构、个人购房等方面做了明确规定，并要求各部门落实监管责任。打击境外资本对中国目前房地产市场的投资，意在平息中国过热的房地产投资和防止房地产市场在人民币升值中，因外资投资原因引发的过度波动，维护房地产市场的长期稳定。4) 新增二手房交易个人所得税中国税务总局发布自2006年8月1日开始，国内居民在进行个人二手房转让时，所得收益须按照“财产转让所得”项目缴纳个税，该税率为固定的20。该通知还首次明确
7、了一系列的操作细则和税前扣除项目。这一政策的出台实施将主要影响面二手房市场，如造成5年内房产将增加交易成本、二手房买卖双方购房意愿将可能受挫、二手房价格将有所上扬。与此同时，也将抑制一手市场的销售，尤其将影响以高档楼盘为代表的投资型物业的市场交易，高档投资性交易受抑制。5) 土地出让新规范出台国土资源部公布招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范，并自2006年8月1日起实施。这两部新规范直接在土地出让环节稳定房价。新规范要求，房屋销售价格限制、销售对象、套型结构比例等条件将直接作为土地出让方案的重要内容。只有符合房价销售限制等要求的开发商，才有资格拿地。 如果规范严格实
8、施结果是国家在土地出让环节，直接控制未来房地产市场供应物业的户型、价格及销售对象，那将意味中国房地产市场新一轮真正产品竞争时代的开始。6) 江苏省出台新住宅楼盘交付办法江苏省政府将完善商品房竣工交付制度，制定新建住宅小区交付使用标准和新建住宅小区竣工验收办法。新办法规定新楼盘交付验收，将由质监站、环保、市政、园林等多部门共同验收合格方能通过。如果这一标准的实施，将直接影响未来很多房地产项目后期时间排布，拉长项目运作的整体时间周期。1.2近期市场分析表：2006年二季度扬州房地产市场成交情况 数据整理：浙江中原区位物业类型销售面积（）成交总额（万元）成交均价（元/）老城区普通住宅13290.68
9、4971.163740.34商业4243.353784.198917.93别墅1544.57802.65196.27东区普通住宅89607.1828255.163153.23商业17545.529475.065400.27别墅11613.845295.44559.56南区普通住宅369.476.832079.96西区普通住宅188726.0265745.463483.65商业83824.0249035.325849.79别墅47285.2821447.864535.84北区普通住宅43131.3413874.443216.79商业11865.029076.117649.47别墅8751.023
10、795.144336.79合计521797.24215634.734132.54自2006年5月底，九部委联合发布关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见以来，扬州房地产市场整体保持平稳，二季度扬州市区商品房销售面积达到52.18万方，达到历史新高。 从2003年一季度以来，扬州市区商品房销售整体呈现不断上升趋势，整体市场销售状况良好，市场冷旺周期变化逐渐明确，销售旺季周期主要集中在二、四季度，淡季主要集中在一、三季度。这为本案未来销售，主推周期提供了明确的时间安排表。 扬州房地产市场在国家系列房地产宏观调控之后，不仅在商品房整体销售上突破历史季度销售记录，更是在高档物业销售面积上突破历史记录。
11、二季度扬州别墅销售面积达到了69195平方米，占商品房销售面积的13.25%。可见认识到扬州房地产消费市场的日益成熟，高档自住型消费开始浮现市场，扬州居民对住宅需求档次开始从满足型转向舒适型。 别墅类物业市场价格整体没有较大突破，呈现周期性波动，中原分析扬州别墅市场价格没有较大突破的主要原因来自于：别墅类产品档次没有较大的升级，真正高品质的别墅类物业在扬州高档物业市场仍较缺乏。13宏观市场背景对本案影响1.3.1 国家政策影响国家宏观调控政策对未来土地供应量及供应结构的控制，将影响未来市场供应结构，对于本案未来物业的市场前景影响较大。从目前分析，未来市场供应结构更多倾向自住型，满足普通居住者需
12、求的普通公寓将可能成为市场主流。这对于本案现行一期以排屋、花园洋房、4层多层为代表的低层、类低层物业将有利；但未来本案的三期物业的市场前景，按目前市场大势发展将可能成为一大难点。高档物业投资前景不容乐观，扬州房地产市场一直以来以自住需求为主流，投资型去化比例一直较低。但可以肯定的是扬州相对高品质物业的投资空间仍具备，尤其以环绕蜀冈瘦西湖风景区周边的带有“休闲、旅游”投资背景物业。国家宏观政策的一再出台，对于未来本案高档物业的市场投资前景蒙上了阴影，但中原认为在未来项目定位和包装宣传中，仍需重视投资者的市场潜力。1.3.2 城市房地产发展行情扬州房地产市场的整体大势发展较好，从2003年以来扬州
13、房地产市场整体发展稳定。在经受国家2005年和2006年双重宏观调控之后，市场发展依旧保持健康、稳步上升趋势。中原认为这主要来自扬州房地产市场的自住型居住需求占据了主流，市场发展相对健康，投资型需求没有深度激发。从扬州城市发展，到经济结构调整；从扬州房地市场发展，到本案未来市场前景。中原认为本案未来一期物业的市场前景看好，原因在于扬州房地产市场发展已经跨入“升级型”台阶，购房需求开始多样化，投资、自住、休闲旅游等不断分化。这对于处于风景名胜点环绕的本案，可谓是最具多样化需求和舒适型需求的楼盘。1.3.3 对项目的销售周期排布分析市场、研究市场的主要目的在于为项目运营提供参考，排布未来项目市场运
14、营周期。可以从市场周期排布中减低时间成本、工期成本，为项目的盈利获得更大的市场空间。对于宏观市场和区域市场的跟踪，对于本案未来销售排布提供时间节点。小结：项目已经进入营销准备阶段，对于未来项目的营销推广，成为项目目前的主要工作重点。从中原对操盘的流程考虑，对于扬州房地产市场给出一个量化和定性结合的分析是项目未来营销的基础。从市场层面考虑，未来项目的营销方向将从对本案自身项目规划、物业形态、产品品质的市场定位开始；再从产品定位到市场形象定位，最终安排项目的营销推广计划。从目前扬州房地产市场状况分析，项目的市场竞争包装将更多借助楼盘体量、区位优势、概念和景观设计突破卖点。从目前扬州房地产跟踪发现，
15、扬州各个楼盘由于体量、区位原因对于扬州文化的深入挖掘仍较缺乏。而本案的天然资源，可以为本案塑造一种扬州新的居住生活方式，如将未来居住强化为“风景中居住，文化中熏陶”的深层次生活方式。我们可以倡导住宅不仅仅是一座建筑，而是未来扬州人心灵最终的归属和寄托，强调家与城市的融合，历史和现代的融合。2. 项目形象定位2.1 城市/地块历史文化扬州，华夏历史文明的九州之一，人文荟萃、历史悠久。城市历史是直接定性一个城市的文化方向的关键因素，而文化是影响人们生活习惯的关键所在，因此可以说历史、文化对于城市居民的居住习惯，对于城市建筑都有着直接的影响。在探求扬州未来居住建筑的市场形象之前，我们首先要看到的是这
16、座城市的历史文化，寻求建筑和城市历史、文化的平衡。对扬州的文化思考，就需要项目的每个细节融入扬州历史的点滴，将扬州独特的人文、地脉、文化融入未来项目形象之中。融合城市的文化精髓和历史记忆，是项目承载的大概念。分析扬州城市设计特点，正逐步建立现代化新城区和老城区的脱离阶段，城市道路网络结构明确，历史文化保护和新城市发展相互和谐。作为本案的蜀冈区块，独特的景观优势和城市区位优势相互融合，大到城市交通、小到基地水系资源丰富。独特的城市人文，悠久的唐城地脉，辉煌的历史文化，成就的将是一座怎样现代居住楼盘？融合城市文明和血统，就需要一个高品质珍藏城市社区，来实现品质与价值的平衡，现代社区和历史文化的平衡
17、。未来项目的形象将可以实施人文社区战略，以文化抬高楼盘品位、产品品质。挖掘项目地块资源，从产品、形象中凸显项目优势。蜀冈西峰111号地块，唐城地脉“上风上水，古塘纳气；湖脉相通，龙兆之显；气韵氤氲，贵胄栖居；四朝一家，扬州意象。”如此精良之地块，对于未来建造在地块上的居住项目，在扬州人心目中所代表应该不仅仅是建筑。在品质和产品的保证前提下，未来项目的市场认知、客户心理地位应该非常之高。挖掘项目地块自身所具有的特点、优点，通过形象包装、准确的市场定位对接未来项目客户群。在扬州城市西扩、房地产市场大炒“现代城市新兴板块”之时，本案应该立足地块文化资源、景观资源将其转化为项目未来市场利益增长点，平衡
18、大市场与小市场的利害关系。扬州历史是城市居住文化的基础，也是本案未来形象定位的基础。本案必须吸纳城市文化、城市历史、地块景观、地块文化的多方位多较多资源，来打造项目的整体形象。将项目定性为未来扬州瘦西湖边的富人板块，适宜居住兼容休憩、旅游。2.2 项目产品分析本案作为六十多万方体量的大盘，项目的整体规划、物业类型、商业配套等因素都将是项目未来定位的支撑点。因此，分析项目的建筑规划、产品属性将直接关系到未来项目的形象定位和营销推广。2.2.1 设计机构的项目设计概念 从对中国美院的项目设计概念中，可以了解项目的整体创作源点和整体的设计思路，对项目的整体把控有着积极的作用，而且可以为项目产品定位、
19、形象定位奠定整体的框架。中国美院设计概念：本地块紧邻扬州城内唯一的一座山峰蜀冈西峰，内部水资源非常丰富，距离瘦西湖风景区不到一公里，依山傍水，风景独好。另一方面扬州历代流传下来的诗词歌赋数不胜数：“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，“四面荷花三面柳，一城烟花半城湖”等等。这些诗歌从方方面面将扬州的风貌展现给世人，我们的居住区应该是扬州的居住区，应该同样可以用诗歌来展现自己的风貌。于是用山水诗来组织规划设计的想法顺理成章，我们选用了“扬州结构依蜀冈”，“一城烟花半城湖”两句诗来整合整个居住区的风貌，提出了本次设计的主题理念诗意的栖居在山水之间。 对于文化挖掘，这一设计概念可以运用到项目的形象定位
20、之中，将产品和形象完整的融合；但项目设计只是最低层次的包装，对于项目的形象定位仍需要综合多方因素，而最终才能确立其方向。2.2.2 项目设计布局设计单位将项目整个居住区的布局结构概括为“一园、两带、三心、四轴”。具体细化，如下：“一园”蜀冈公园，它是本次规划设计与外界资源共享的重要体现，同时供本区居民和其他市民使用，而且公园面向扬州市唯一的山脉蜀冈西峰，充分彰显该地块独有的优势。“两带”沿山河生态带和维扬路商业带，本次设计将强化它们原有的自然和人文特色，一方面增加沿山河生态绿化，利用河堤设计立体景观；另一方面维扬路两侧商业街设计考虑到道路较宽，车流量大，将每一侧都设计为内街式商业街区，提升了对
21、外吸引力。使本居住区居民在尽享优美自然资源的同时，享受便捷的商业服务。“三心”在整个居住区享有蜀冈公园的同时，三个居住区块又拥有各自的中心绿核，设计把中心绿核和城市景观通过蜀冈公园联系起来，采用传统园林“借景”手法，将蜀冈西峰和栖灵塔引入小区内部，达到景观资源的共享。“四轴”设计的四条主要景观轴线，串联起各个等级的景观点，既是各组团的分割带又是各组团的公共景观带。整体布局将项目周边所拥有的各类资源都融入其中，最大化的发挥了项目拥有的资源。从最新的调整方案中，对于以上布局思想的贯彻依旧到位，因此大体可以认定未来项目整体规划应该就是“一园、两带、三心、四轴”布局。这将成为项目未来产品定位的基础和形
22、象定位的出发点之一。2.2.3 物业类型分析从项目整体看，本案物业包括了别墅、排屋（包括叠排）、花园洋房、类低层（4层多层）、小高层、商业、配套幼儿园和小学等形态。一期物业主要包括了别墅、排屋（包括叠排）、花园洋房、类低层（4层多层）、商业、幼儿园等形态。从项目产品类型和设计上，本案物业无疑可以认为是目前扬州市场中最为丰富和最上档次的综合性楼盘。就物业单体设计，美院项目方案提出了类似“后民居”的建筑概念，项目整体设计以传统民居为原型，将材料，装饰，景观之间做到较好的处理，以体现扬州传统民居村落规划，民俗联系，风水等元素。在设计中拾取传统民居的精华，重现传统民居中宁静祥和的庭，院，廊等空间元素，
23、采用借景，透景等江南园林的布置手法，丰富了空间和流线。在现在的建筑设计中，保留了对文化居住的情感、对景观居住美的遐想和对老房子留存的记忆，一定程度上为扬州的现代化住宅建筑注入了文化、地域、历史、环境气息。项目一期为高度的12米以下的居住与商业建筑，建筑形式统一，物业形态丰富，分区明确。作为项目力推首期部分，一期是决定项目未来市场地位的关键所在。从产品种类看，一期的别墅、排屋将奠定本案高档物业档次；花园洋房、类多层物业将完善项目一期的物业市场竞争，扩大项目目标客群。但一期物业整体档次较高，市场销售对象身份要求较高，未来如何定价及营销推广将可能是影响销售的关键因素。由于目前户型设计仍在调整之中，中
24、原建议一期项目的户型融入创新元素，以创新户型，突破扬州目前住宅市场物业同质化发展的趋势。把本案通过产品创新、户型创新，塑造成一个扬州房地产市场高档的现代化社区。从项目基本属性分析，本案包含了丰富的中国传统居住概念，融入了系列中国建筑元素和现代建筑元素。丰富的物业类型是本案的卖点之一，因为充分的扩大了未来的消费客群；但同时中原也认为这是本案产品的痹症之一，因为几乎所有物业都是大户型、高总价物业。多类型物业稀释了项目作为未来扬州房地产市场的高档精致型楼盘的卖点，大户型性、高总价抬高了项目未来的市场销售的台阶。2.3 项目产品定位阐述中原在之前的市场研究报告中也提及项目定位是勾画企业的形象和所提供的
25、产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。项目定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出并确定。结合本案市场分析和项目产品设计，从项目产品自身状况和市场环境两方面来重新看待本案的市场定位。尤其通过近几个月对项目的理解，从项目的具体设计、单体构造、户型设计，分析本案的产品定位。 城市、地块历史文化：名城、绝地 规划概念：诗意的栖居在山水之间 整体规划布局：一园、两带、三心、四轴 物业类型：别墅、排屋、花园洋房、类低层（4层多层）、小高层 物业属性：中式属性、低层物业、优势户型现在项目可以站在更高、更广泛的分析角度，
26、融合项目城市背景、地块资源、规划概念、项目布局、物业属性，来确定项目所涵盖的“城市所肩负的期盼”、“创新元素的融入”、“地块天然秉性之价值”、“值价的杰作”、“局部投资型”属性，最终煅炼出包含项目地位的特性词语。稀缺性 高档性 宜居性2.3.1 项目市场定位“复兴精英地脉，珍藏城市名宅”复兴：是一种对原始最佳状态的追求，是一种骨子里认同的共知。城市需要这种精髓的存在，它能指引一个城市走向一次又一次的复兴与辉煌，因为它所承载的历史价值就是延续城市文明、人类文明发展的继续精英地脉：蜀冈西峰仅仅是一块土地？不，她是一道风景，她是一项图腾，是一块拥有一品景观和修养的千年福地。她是城市复兴的象征，是城市
27、“至高”荣誉的所在，她所秉承的是城市2500年的真髓。八卦塘、蜀冈公园、瘦西湖、大明寺、平山堂、观音山珍藏：被人奉为经典所收藏，那必定是精品，是世间难得一见的珍品。她的价值只有被认可，而不可以被估量；只有用心领会，而不可用金钱去亵渎。城市：源自城市的珍藏，必定要呈献回城市。扬州城，呈现给我们的是千年的历史、文化、地脉的积淀，而我们将给她的是城市的荣耀和城市的辉煌。名宅：它所承载的是企业作为创造者的态度规模是荣耀，亦是责任。900亩，60多万方，全扬州城眼光的殷殷注视我们打造规模社区的同时，将成就绝对的经典作品。集合对项目的深入理解，无疑就是对项目之前“复兴精英地脉，珍藏城市名宅”定位的再次认识
28、和提炼。首先，可以肯定先前中原对于本案的市场定位“复兴精英地脉，珍藏城市名宅”应该非常准确。它全面到位的表达了项目的潜质和发展方向，阐述了城市、地块与住宅之间的血脉关联。其次，从另一个角度，中原也从更深层次理解了项目产品的细节，关注了项目产品设计中所难突破的瓶颈。因此，对于项目的产品市场定位在延续先前的定位同时，应该从产品角度给与更加丰满的阐释，为项目的形象定位、市场包装提升档次。中原认为本案从产品角度，别墅、排屋、花园洋房将打造扬州城市富人宅区；类多层（4层多层）物业适宜满足城市新贵阶级。有一点可以说明本案未来为市场所追求、认同，应该是对终极居家的追求，不可能是居家过渡型产品。本案是享受生活
29、，感悟人生，总结人生精彩华章的地方。项目应该是一个龙脉上的现代城市社区，秉承山水，秉承气运，开创现代居家，它是扬州未来现代化社区的代表，它是满足现代社会上流阶层的名流家所。2.4 形象定位思路从产品定位到形象定位是一个顺势的思维逻辑过程，是将建筑规划、景观设计、环境资源、地理经济、物业服务、配套设施等所有项目的优势要素，以形象化的语言、由现实到抽象、由客观存在到生活意境的提纯，并诉诸于一个统一的、整体的形象概念，以符合市场目标客群认知品位、审美情趣的宣传策略，达致每个客户的心底并产生思想层面的共鸣。自身优势价值的最大化，打造扬州城市社区形象定位遵循差异化、个性化、市场化。中原通过对众多楼盘的形
30、象定位做的分析研究中，发现在形象定位及后期包装上存在的许多优点与缺点，总结了一些值得借鉴和必须规避的注意事项。其中“楼盘优势价值的最大化发挥”是任何一个项目形象包装的要点，如何发挥楼盘最大的卖点也应该是本案形象定位最值得借鉴的一点。2.5 形象定位阐述品踞天下龙脉城市标高名邸从项目规模和档次，本案是引领扬州未来城市住宅发展的旗帜，是打造扬州经典人居的希望。它承载着城市精英复兴的希望，饱含着扬州人对区域地脉的虔诚，更是扬州住宅跨越理想的出发点。从项目自身所拥有的各种资源，结合项目规划和产品设计，地块的“龙脉”是未来项目作为住宅，作为住宅的最大吸引力所在。因此，我们寻找到“品踞天下龙脉，城市标高名
31、邸”作为项目的形象定位的支撑点。品踞天下龙脉：扬州城市的理想，经历了许多年的轮回徘徊，正当今日本案将承载这理想，打造出高出城市历史积淀的举世名宅。它“品踞”城市最好山水之福地，继承着城市辉煌历史运脉。它将是未来扬州仅有的稀缺物业，它是城市上层精英的居家首选。“龙脉”的蕴意不仅代表着风水意义上的绝对优等，更是项目未来形象识别的唯一性，唯有本案是扬州的城市气运龙脉所在。城市标高名邸：项目的价值可以让拥有者一生尊享，这正体现项目物业的终极居家，代表城市最高居住选择。“名邸”源自城市的价值，也源自地块的历史文化积淀。挖掘项目优势，打造成未来城市名宅，已经成为本案未来市场使命。“品踞天下龙脉，城市标高名
32、邸”的形象定位，将项目的最大地块区域优势“蜀冈龙脉”描绘的淋漓尽致。本案将自身所拥有的最大优势得以发挥，以市场鲜有的大盘体量、现代家居风格、高档物业品质和扬州特有的城市文化属性，来引导市场对项目的关注。 3. 项目客户定位“客户是上帝”一句话道出了客户的重要性。目标客户定位，简单地说就是产品是打算卖给谁的，在此基础上根据目标客户的需要来指导产品和营销，并把产品卖给他们以满足他们的需要。客户定位改变过去单纯的关注产品，然后在市场上寻找购买者的营销方式，而是预知产品潜在消费者所需，而后满足这一需要，客户定位充分体现了对人的尊重和以客户为中心的思想。需要强调的是，目标客户定位并不是简单地确定哪些人是
33、自己的客户，更重要的是要分析自己客户的真正需要和特点，依此来指导自己的产品和营销推广。只有准确的市场定位才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，才能满足客户群体的置业需求，才有可能在一个较短的时间内完成销售。对于房地产项目而言，只有深入洞察未来潜在客户群，做到营销推广有的放矢，才能真正意义上实现未来项目市场去化的最快化，销售执行方案的最优化。3.1. 客户定位中原对本案之前进行的“市场定位”、“产品定位”和“形象定位”，这一切从一点而言仅仅保持在产品面的研究。任何产品成就为适合市场潮流，迎合消费者追捧的商品，必须考虑两方面因素，一个是产品，而另一个就是消费者。透彻研究项目产品之后，项目营销目标应该直指
34、项目未来客户群的定向研究。在中原对项目市场定位研究之时，就给项目的客户定位一个方向：“追求生活品质的城市臻阶层”臻，达到完美的趋势。臻，即为成功者对事业、生活、个人修养追求完美的态度。而追求生活的品质是成功者对自己的犒赏，更是对自己亲人传达的信心，一个拥有2500年历史文化积淀的古老城市，需要他们来为城市的发展注入活力，为城市的生活增添光辉。“追求生活品质的城市臻阶层”，当重新审视这一客户定位，发现它所能演绎的范围和对象已经慢慢拓展了。它越来越明确的描述了未来项目客户的形象所在，从财富标准、社会地位、家庭特征等不同评价纬度，展现了项目潜在消费者的形象。目标客群定位的明确，也为与项目形象定位的衔
35、接找到了完美的平衡点。3.2. 客群特征由于项目区域特有的认识标准，在扬州人心目中本案区域的楼盘，将无一例外的会选择富和贵的金钱类标准衡量自己的消费对象。对于客户特征要正确表达，而又不触及其过于敏感和现实的财富身份的限制，就需要我们对项目未来客户定位的灵魂注入特有积极向上的元素。从房地产楼盘的档次划分本案目标客群类别，可以分为“普通（大众）质优（分众）品牌（阶层）奢侈（顶级）”几类档次。作为本案900亩，包含别墅、排屋、花园洋房、类低层（4层多层）、小高层等物业楼盘，所面对不可能只是以上一个层次的一类人群，而是几类组合形成的复合人群。考虑项目的识别性和未来客户档次，中原给本案客户定位为“追求生
36、活品质的城市臻阶层”，其内涵不仅给定了一个积极要素，更包含了具象的描述，具体如下：【时代领袖群体】在这个时代的扬州，他们可以是领域的拓荒者，可以是生活的宠儿，可以是成功者，可以是所谓的“富豪”。我们把这些巅峰人士中“极少数中的少数派”，描述为时代领袖。“社会上层管理群、商业巨子、艺术名流”【财富拥有者】他们是聚集财富的拥有者，来自自己对于商道的理解，开始追逐对生活品质的享受。财富仅是他们对一个成功标准的认同，在这一成功的基础上，他们寻求对自己、对家人、对城市历史文化的理解。“私营企业主、职业经理人群”【新兴的中式新贵】他们是有品德修养之人，他们是时尚、名牌、流行的代言人，他们是财富和声誉同时持
37、有的人群。他们其实被称为社会一代“新贵”之人。“自由业者、时尚人士、文化人士”【新兴的社会中坚群体】他们是城市最繁忙人群，也是城市最勤恳、最努力人群；他们不是奔波劳碌，而是尽情通过劳动享受生活，他们是城市发展的最大推动力量。“中高收入产业工人、基层管理人员、个体老板”共同特征：不满足于已经取得的人生成功，总在不停追逐更高层次、更高舞台的发展，他们积极向上、乐观拼搏，努力使自己趋于完美。一期物业客群描述：由于项目一期位置的唯一性，决定了本案的一期的目标客群档次。他们均为扬州各行业之精英，年龄在3555岁间，其性格成熟，思维理性，他们即使未受过高等教育，但见多识广，有着统观大局的视野，对事物具有冷
38、静的判断力及自我鉴赏标准，能够识别高品质、高品位的事物，具有一定的审美力。尤其对扬州历史文化，蜀冈“龙脉”有着自己独特的见解和追求之人士。3.3. 客户定位衔接项目形象定位“追求生活品质的臻阶层”和“品踞天下龙脉，城市标高名邸”作为项目的形象定位和客户定位，可以说是完美对完美的衔接。中原从本案的具体实际出发，深入分析了扬州房地产市场特征和本案的独有卖点，将项目的客户定位和形象定位做了最确切的描述。中原认为本案的客户定位与形象定位，需要彼此的对接才能真正发挥指向性作用，为项目未来市场营销提供准确的方向。这就需要在未来项目的具体营销方案、产品包装、产品推广及营销计划中去重点落实。PART 2项目营
39、销推广方案1 项目营销推广计划安排1.1. 物业分期推广计划1.1.1. 一期项目的物业状况和经济指标（参照美院第二稿方案）用地面积：185646平方米1) 地上总建筑面积：160460平方米，其中：a) 住宅建筑面积：142280平方米，其中：花园式住宅：33020平方米 多层住宅：52624平方米独立式住宅：4000平方米联排式住宅：52678平方米b) 商业建筑：16930平方米c) 物业管理及会所：1250平方米2) 半地下机动车库建筑面积：13278平方米（未记入容积率）3) 半地下非机动车库建筑面积：31500平方米（未记入容积率）容积率：0.87建筑密度：29%绿地率：40%总户
40、数：838户停车位：673辆其中：室内：238辆 半地下汽车库：435辆1.1.2. 一期可销售物业横向分析物业横向分析图项目建筑面积预计套数可宣传卖点市场表现力客户群体单位去化相对速度花园式住宅33020250大露台多阳台尚可一般快多层住宅52624440经济、实用、低总价一般最广最快联排式住宅52678240经济型，多功能型较强比较少较慢独立式住宅400012舒适享受型最强最少最慢 花园式住宅（多层花园洋房）：该物业目前在扬州供应量尚在少数，这也是中原规划建议中提出退台花园洋房量比较多的重要原因，退台花园洋房以大露台（不计建筑面积），多阳台见长，拥有排屋般与自然充分相融的禀赋，在加上户型和
41、面积的丰富性，使得客户拥有比较广泛的选择余地。 多层住宅：多层住宅在项目的总规划中占有绝对的量，这也是项目在容积率上得到体现的最有效的工具，一期多层占总量的1/3，从套数上讲预计有440套，单纯从量化的角度上而言，需要我们投入比较大的宣传力度。中原认为：多层花园的顺利推广是一期项目成功最后关键环节。 联排式住宅：该物业类型相对比较复杂，其中又包含叠排（双跃层，严格意义上为多层物业）和联排，在美院的方案中物业计算类型相对比较混乱，所以在此只能一并分析。叠排：作为过度型产品在扬州目前的大市场行情下，一度颇受追捧，分析其原因：其一是用次排屋的价格购买类排屋的品质，满足自身的虚荣心和尊荣感，所以在项目
42、的宣传中应该以排屋对外进行宣传，其二，用高于多层的价格购买超发展式的多层物业，满足家庭功能性、空间的多样性需求，提升居住质量，适合二次物业购置者，所以在项目的宣传中应该从功能性的丰富性和空间的多样性进行强力渲染。联排：应该是本案宣传的重头戏，目前市场上联排的放量不在少数，而在激烈的市场中立足，并占有鏊头之势，产品因素是第一位的，即本案的户型的精致性。单纯从项目总价而言，排屋物业与独立式住宅相比具有明显的优势，单纯从物业的层次来看与多层相比的市场的表现力度要强，更容易引起市场的关注。 独立式住宅：独立式住宅应该扬州北区住宅将来存在的物业类型，也是整个扬州独立式住宅物业选择可能性最大的区域，所以市
43、场的关注度极高，“希望越大失望”这就是独立式住宅产品设计不出挑的最悲观的结果。所以本案独立别墅设计严格把关，绝对创新的最大理由。做出点睛之闭毕竟代表着北辰的创业精神和开发精神。是项目最高形象的代言。综合：项目一期物业种类最为复杂，这在一定程度上也决定了项目在宣传推广中作好权衡和选择，好的物业不一定有好的市场，普通的物业更不能叫响市场，如何在不同物业中选取最佳物业类型或者最佳物业类型组合。这要根据物业的产品质素和市场的预期分析来定夺。在众多物业类型中，即能够为市场所接受，一方面有亮点呈现，同时还要有产品升华的可能，这就是研究项目施工计划和推广计划的最根本的基础。1.2. 分期推广依据1.2.1.
44、 市场形象优先选择 本案作为60万余平方米的大盘，在扬州是罕见的，而对于综合性的大盘，在推广过程中，首先第一位考虑的当属形象，“好的开始是成功的一半”，首期物业的形象直接影响到物业在百姓心目中的主导形象，特别是本案作为扬州官政和百姓的关注焦点之一，好形象更容易遗传千里。1.2.2. 旺场形势要求 项目除了形象宣传做为重中之重，还有就是项目的旺场口碑，好项目可能会孤芳自赏，更可能曲高和寡，无人问津会让再好的形象一落千丈，而项目作到旺场将是最好的“好项目”的印证，消费百姓的口碑传播“众口铄金，积毁销骨”，我们应该充分重视旺场的形势要求。1.2.3. 后续发展的空间预留 好产品需要循序渐进，消费者的
45、眼光是苛刻的，消费者的要求更是“得寸进尺”，有了好产品可以火暴一时，但不一定会红火一世，想要持续见好，唯一的选择就是产品的提升，如果产品不能循序渐进，就意味着项目在市场中的倒退。所以在选择项目的推广计划，应该对产品的原创性性，产品的提升原则给予充分的重视1.2.4. 尊重施工计划原则 项目的推广是建立的产品预售的基础之上，我们不可能对市场开“空中楼阁”的玩笑，项目的开发建设是建立在项目统筹施工的前提下，而统筹施工需要多方面的准备工作，如：工程设计、现场施工条件，甚至还涉及到项目的资金计划等若干问题。我们可以根据市场的需求确定我的开发建设计划，但我们更要尊重项目的施工计划。如果按照专向地从以上三
46、种原则来确定本案的推广计划，而最终的结果肯定是“公有理，婆也有理”，所以我们在选择项目的推广计划过程中，需要对上面的三个原则进行综合权衡而后进行斟选。当以上原则发生决定性的冲突时，应该根据楼盘综合定位为大原则，然后按照“形象旺场预留产品空间施工要求”递减顺序进行排序。1.3. 一期物业推广安排坚挺形象确保市场的联排先行力拔形象升华市场的别墅跟进稳住市场流传口碑的多层随后激起波澜点睛市场的退台点缀1.3.1. 联排先行1) 联排的产品定位180-240，合理的面积范围是市场的关注点。2) 联排不失项目的高档性，是项目力拨头筹的兴奋点。3) 主形象以规模取胜。4) 量大先行，快步抢占市场。5) 为别墅留足高档客户的积累时间。1.3.2. 别墅跟进1) 别墅联排产品的最大升级，产品在提升，形象再升华。2) 让产品的期待和欢呼声达到最高，而后揭开神秘面纱，一蹴而就。3) 把价格提升最高，攻占扬州产品第一品牌。4) 为随后的产品奠定价格基础。1.3.3. 多层随后
