中原重庆市兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案.docx

《中原重庆市兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原重庆市兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案.docx（21页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案说明：本次针对兴绿洲项目营销推广的策略，是中原公司根据市场供需状况、直接竞争对手营销推广策略、潜在竞争对手、项目产品力分析等多方面因素综合调研与分析而成；旨在为项目整体营销推广运作、项目首期营销策略提供相关的参考与指导；第一篇 市场状况综述：说明：本篇章主要目的是从市场的供需结构、竞争对手的竞争对比分析、竞争对手营销推广手段及重心等方面，得出项目的区域占位、市场占位、产品占位、形象占位等重要因素，以期为项目的营销推广做出相应的策略方向参考； 本篇章主要开发板块、市场供需结构、潜在供需状况、竞争对手综合分析四方面进行阐述与分析；一、从开发板块看项目的区域占位：见

2、下表：西部九龙坡房地产开发板块划分；（以下从板块属性、交通、配套、周边现状、楼盘数量、潜在供应等方面因素进行综合分析；）黄桷坪大石杨石坪桥九龙园区奥体中心 高新区石桥铺、陈家坪二郎高新区中心区域：杨家坪，直港大道各综合因素统计表：项目类别交通配套生活配套周边现状开发性质楼盘数量潜在供应中心区域商务、商贸旧城改造8个黄桷坪一带老居住区旧城改造3个奥体中心新兴居住区旧城改造5个高新区（石）高新园、居住旧城改造6个高新区（二）居住、工业新城开发9个大石杨（石）工业旧城改造3个大石杨（九）居住、工业新城开发8个 从以上表格可以看出：1） 项目所处大石杨组团，属于新旧老城的联结地，城市功能目前正处于工业

3、向居住的转型前期，其居住区的性质将伴随着周边厂矿的搬迁而逐步呈现，未来大有潜力可诉；2） 项目位于石坪桥，现目前正处于工业向居住的转型期，现实人居环境不佳，但因为其属于邻近中心的旧城区，再加之工业拆迁难度不大，其潜在的居住功能属性将发展很快；3） 旧城开发将伴随着政策规划板块性质的转换与城市化进程的加快而取得突破；项目正好属于此区域，其未来几年也势必会形成板块开发热点之一；综上所述，我们可以看出：项目从城市价值的角度来说，项目现实综合质素竞争力不强，竞争能力有限；但其发展潜力较大，可以进行相关的引导；因此，在推广上我们将坚持：城中心，未来人居生活领地的板块定位；这样的定位，有利突出拉近项目与城

4、市中心距离，规避现实值不足，提升客户对区域前景的信心；二、从市场供需、竞争状况看项目的市场占位：见下表：西部九龙坡房地产开发板块划分；（以下从板块在售楼的产品线、价格去化、目标群体方面因素进行综合分析；区域板块主要在售项目产品线分析价格、去化状况目标群体来源规模物业形态户型（开发商居住指数单价/总价开盘日期未推售方量中心区域盾字九龙都9万高层公寓231013800元1342万2005年尾盘居家物业：盛世华城、九龙湾，主要来自于九龙坡、南坪等；其他多为投资性居住物业，客户来访量较广盛世华城37万住宅/办公191133800元3040万2004年推售15万方百康年世纪门850户公寓35724200

5、元2004年尾盘晋愉九龙湾17万住宅441043300元1532万2006年余17万方西城天街25万公寓、办公不详不详不详未开盘余25万方大石杨（石坪桥上创雅园300余套高层、多层44893100元1320万未开盘300余套居家性物业，其主要客户来自于九龙坡、周边拆迁人群，中青年骏逸新视界34万高层、小高层751183300元2335万2004年尾盘余200套地博春天10万余高层公寓35893100元20万以内200610大石杨（九龙园绿韵康城30万方住宅701183500元2542万20068尾盘此区域主要以高品质居住社区为主，主要客户来自于九龙坡、高新区，其他来自南坪等区域，多为中年为主；

6、部分小楼盘以青年为主风和日丽14万方住宅、商业281053300元1035万未开盘14万方玫隆城10万方住宅不详不详未开盘10万方彩云小镇7万方住宅5595不详不详未开盘7万方绿澜宝邸2万方住宅46952900元1232万不详巴国城15万方住宅77104不详77104不详不详黄桷坪广厦城25万方高层住宅671043300元2335万2003年不详九龙坡、中表年区域板块主要在售项目产品线分析价格、去化状况目标群体来源规模物业形态户型开发商内外环境单价总价开盘日期推售方量奥体中心中新城上城80万方商业、公寓391054000元1640万20061025万方主要来自于新龙坡、高新区的客户，部分渝中区

7、、以青年为主华宇2008公寓10万方下公寓22713600元1026万2005尾盘彩色奥邻10万方下公寓51862900元1426万20057不详同创奥韵23万方住宅661493400元1852万不详不详高新区（石桥铺南方新城1000亩住宅不详3000元不详不详不详多为中青年群体，渝洲新都以国宾豪庭22万住宅、公寓301443600元1040万2006422万方渝洲新都20余万方住宅100余方3800元40余方5万方大川国际7万公寓30863100元1025万2005尾盘高新区（二郎尚美国际30万方以上板式小高层、高层751123100元2135万20068余下20余万方同天绿岸花园洋房欣茂园

8、12万方高层49902800元1528万不详不详从以上表格进行分析：1）区域板块特性比较明显： 中心区域（杨家坪），主要以商业、商务以及投资性居住物业为主，以规模体量偏小，主要以公寓的物业形态出现，其居住的舒适度偏低； 奥体中心一带主要是青年公寓的居住型公寓形态出现； 作为居住物业，主要分布九龙工业园、二郎高新园区、城中心周边区域（如直港、石坪桥、黄桷坪），在其间也有明显划分：九龙园区、二郎科技园为主新城开发项目作为区域的高品质居住区，其他中心区周边物业作为城市普通住区；项目属于城市普通居住区；2）从规模上来看，整个九龙坡的在售楼盘规模多在1025万方，2005年出现了一大批大规模项目，如同天

9、绿岸、尚美国际等，项目16万方的体量在区域属主流，但规模影响力不足；3）从产品线来看，物业形态多以高层住宅与公寓为主流，大规模体量的项目出现板式小高层、花园洋房等高端物业，区域市场的物业相较前向年，趋于丰富；项目属于高层住宅，市场同质化严重；4）从九龙坡的户型供应来看，多集中于6575的两室、90105的三室，且在户型上多属于传统性的布局形式，户型的创新性不足；2006年以来，市场上以一些高品质楼盘出现部份创新性的设计，如院馆、X+1等；项目面临的户型同质化比较严重。5）从九龙坡的价格来看，区域板块、竞争项目个案的差别比较明显；中心区域单价4000元/左右，中心区域周边物业（石坪桥、广厦城、骏

10、逸新视界等）价格集中在3300元/，奥体中小的公寓性质，因为距离城市中心、控小面积提升了整个板块的房价，集中在3600元/；作为高品质住宅区，均价范围多稳定在3600元/；项目属于中心区周边普通性居住区，均价在3300元/，在整个九龙坡的房价中，处于中低档位；6）城中心周边物业旧城改造项目，受外部环境因素制约，其品质一般，且规模体量不大；综上所述，我们可以得出：从目前的产品线来看，项目面临的同质化竞争形势相当严重；我们将项目的直接竞争对手定格10万方以上的非城中心普通性居住区（见上表浅蓝色标注条），间接竞争对手定格上同价位区间、同户型区间的小规模楼盘，统计分析而得：直接竞争对手：晋愉九龙湾、骏

11、逸新视界、地博春天、风和日丽、广厦城、南方新城、中新城上城、上创雅园、欣茂苑9个项目；间接竞争对手：如彩云小镇、绿澜宝邸等（在此不做分析）在售楼盘项目进度区位户型主推卖点产品品质价格去化速度晋愉九龙湾首期，余下10余万方旧城，直港44104江景3300元/中骏逸新视界尾盘，余下百余套旧城石坪桥75118成熟3300元/快地博春天首期，旧城石坪桥3589区域、中小户型3100元/快风和日丽首期，余下10余万方新城九龙园28105教育+运动+湖居3300元/中上广厦城基本接近尾期黄桷坪67104大社区呈现3300元/快南方新城中期，余下体量不详石桥铺大规模体量3000元/中中新城上城首期，余下10

12、余万方奥体39105体量、奥体3600元/慢上创雅园首期，房源数量不多石坪桥4489区域3300元/未开盘二郎欣茂园首期二郎4990不详2800元/慢潜在供应尚美国际后期，有一批高层物业推出二郎不详不详不详不详通过上表统计分析，我们可以看出：1） 从开发周期来看，我们惊喜的发现，竞争对手中的高品质、竞争力强的物业如骏逸新视界、广厦城大多接近尾声；这是非城中心普通性居住区的一个突破口；2） 户型面积同质化严重，目前出现了以控小户型作为主力竞争点的楼盘如地博春天，取得了市场的认可；3） 伴随着骏逸新视界、广厦城的接近尾声，余下项目产品的总体品质不太高，如果能占得市场形象的高位，有利于本项目的销售；

13、4） 价格区间相同，同质化竞争严重；5） 直接竞争对手在项目的推广上多集中于城市、产品内部的硬性因素，外部环境（除九龙湾）的依托较少，不利于品质感的提升；这对于项目是一个利好因素；综合市场供需、竞争对手分析，我司得出有关于项目推广的几个利好因素：1） 骏逸新视界、广厦城进入尾声，九龙坡品质楼盘开发多集中新区，非中心非新区的品质楼盘市场占位出现空缺；2） 竞争对手多依托于城市区位价值与项目内部打造，无外部因素可利用，这对于项目拥有30亩的公园的硬性条件，竞争优势相当明显；当然，项目相对于市场供需、竞争对手，也存在着一些不利的因素：1） 项目的高容积率拉低了整个居住区的品质感；2） 项目周边的同质

14、化竞争激烈，在项目规模体量、整体品质感不占优势的背影下，取得市场突破具有一定的难度；根据中原公司对项目及产品的了解，可以得出以下推广方向：抢占西城生活圈10万方以上的普通型居住项目品质形象的高位；亮点性品质优势整体的品质优势，更容易突破市场；产品的个性卖点突出，竞争力明显，建议推广之路走实非虚；这样的定位方向，有利于打破同质化的市场缺口，抛开竞争对手的纠缠；第二篇章 产品状况综述篇说明：本篇章通过项目要素的综合分析以及与主要竞争对手产品要素对比，挖掘项目产品方向上的核心竞争优势。结合第一篇章对于项目推广方向的定位，得出项目的核心竞争体系以及辅助竞争优势，以期为项目后期推广提供参考与指导；一、项

15、目产品综合因素统计分析：项目基本资料统计占地规模22716总建筑面积158000容积率6599建筑密度33%绿地率3140%绿化率商业建筑面积8500住宅面积130000酒店公寓面积项目区位九龙坡石坪桥冠生园老厂区位属性旧城改造交通配套5分钟至杨家坪、石桥铺，10余路交通，至朝天门、杨家坪、沙坪坝、江北、南坪生活配套现目前主要依托杨家坪中心区商业配套，利好骏逸新视界引进新世纪、拥有万余方的商业街；教育配套重庆育才中学、杨二小、建设中学医疗配套大坪三院外部环境工厂、低档居住区向都市居住区转变，现目前周边人居环境较差，污染较为严重；基础资料分析1）高容积、高密度； 2）区域人居环境现实值较差； 3

16、）城市潜在价值较高项目产品线分析建筑形态高层住宅、酒店式公寓、商业楼型十字楼型、L型户型面积范围45105主力总价范围户型的特色住宅：部分楼栋类板式结构、设置有空中院馆、入户花园、外飘窗、落地窗阳光餐厅等；酒店式公寓：全部挑高6米小跃层园林近万方围合式中庭园林、架空层绿化配套3万方公园800会所游泳池幼儿园商业街公共空间部份挑高6米的架空层及绿化自然、人文环境无自然环境的依托，也无人文环境的依托，但工厂可作用人文环境可以相关打造产品线综合分析项目在建筑形态（除酒店式公寓）、楼型、户型面积及总价控制等方面无太大的优势，其通过推广发散空间也不大；项目拥有中庭、公园的配套属利好因素，但主题性不明显；

17、综上所述，项目的产品还有待进一步进行挖掘，其挖掘方向可以向以下几方面发展：区域的潜在城市价值、区域存在人文环境发展的可能性、园林与公园的主题性发展的必要性、户型特色后期的可诉性、配套能力升级的可能性；具体的产品挖掘方向，有待以下根据与竞争对手的对比之后确定；二、项目产品因素与竞争对手对比分析：档次类别产品元素备注独有资源公园尚需对公园的主题性、功能性等方面进行挖掘利好因素项目的区位价值（交通配套）、城市价值（三城交集处、旧城改造区、都市居住区定位）亮点因素户型特色化（院馆、入户花园等设计）舒适性相对较高近万方的大中庭围合空间尚需对中庭的主题性、功能性进行深度挖掘挑高6米的首层架空入户空间需结合

18、园林风格进行相关的主题式打造同质化因素规模、建筑单体、配套、户型面积及总价配套空间不足，功能性不足，需提升规避因素区位的现实值（工厂区、无自然环境、无人文环境）人文环境空间上有发挥空间（如工厂的LOFT改造），有利于转化为亮点因素；三、根据以上两方面的分析，得出项目的核心竞争力：区位城市价值+公园独有因素 此项目的核心竞争力将构成项目后期推广的主线，形成项目形象及品质感传播的主力因素；1）关于区位价值与城市价值的综合描述： 政府规划元素：九龙坡中高档居住区、次商贸中心，未来将有200万上以上的开发体量； 竞争对手区域定位：九龙坡第二直港 项目对区域的定位：泛中心未来高品质人居生活区 综合以上因

19、素，项目的区位价值、城市价值的综合定位：西城中央居住区2）关于公园的发展方向的综合描述： 由于项目的可用地空间的不足，公园必须满足配套功能的补充空间，就目前的产品来说，在运动配套方向作相关的打造，既能提升小区的整体品质，也与目标群体比较吻合，特推出：SUNSHINE运动型公园； 第三篇章 项目定位篇说明：通过以上第一、二篇章针对项目市场状况、产品特质的分析，在本篇章，我司将提出项目整体营销推广的定位策略，为项目的整体运作提供主体思路；并对项目的诉求点进行综合分析，明确主次关系，保证项目推广有效、有序的进行；一、项目定位的原则及目的： 1、项目总体的定位原则1）利用定位及推广，抢占西城生活圈10

20、万方以上的普通型居住项目品质形象的高位； 2）正确、务实的传达产品的核心价值，项目整体推广路线向实际产品方向进行，走实勿虚； 3）以核心价值点的优势占领市场，树立项目的品质感，杜绝大而空泛的传播价值观； 2、项目总体的推广目标： 1）树立品质形象的高度：塑造项目的整体品质感在同类竞争对手中的高端形象； 2）保障项目的销售速度：利用项目的推广，蓄集大量的客户，为项目长期运作提供保障； 3）建立项目在目标区域的高知名度，树立的一定的美誉度； 4）建立项目的长效推广传播渠道，为项目的整体推广奠定基础；二、项目的总体定位： 1、项目硬性定位、形象定位广告推广主题：中央之地澳洲风情SUNSHINE公园生

21、活城形象定位：阳光运动自在公园生活西城中央居住区西城中心区人居地澳式风格SUNSHINE运动公园城中心，未来人居生活领地抢占西城生活圈10万方以上的普通型居住项目品质形象的高位；亮点性品质优势整体的品质优势，更容易突破市场；区域价值+城市价值+公园产品的核心竞争力项目市场供需分析项目产品线分析项目区域板块定位 硬性定位：中央居住区万方运动公园生活社区形象定位：阳光运动自在公园生活广告推广主题：中央之地SUNSHINE运动公园城主力目标群体定位：咨询、广告、科技、IT等智慧型企业和外（事）资办事机构3、其他卖点的罗列与诉求； 诉求核心总体形象阳光运动自在公园生活产品形象中央居住地、SUNSHIN

22、E运动公园其它诉求点 户型的空间演绎空中院馆、入户花园 6米挑高入户大堂 主题会所，悠闲生活演绎 近万方的大型绿化中庭 说明：1） 项目在整体推广中要求主次分明，特别是首期的推广应在目标群体中形成“中央居住地、运动公园”两大产品核心属性；利用运动与公园相结合的演绎，传达楼盘“阳光运动自在公园生活”的一个项目形象；2） 项目其它诉求点的运用： 在项目硬性定位的有效传播之下，利用项目其他的卖点作为辅助，提升项目的整体品质感； 户型的运用上主要突出：类板式建筑单体造就阳光户型、空中院馆、入户花园户内空中自然化、空中院馆，户型空间更具实惠性； 西城罕见6米挑高入户空间，生活更具品质感； 运动主题会所，

23、全新演绎阳光、悠闲、自在生活； 项目拥有近万方的中庭绿化景观；第四篇章 项目营销策略篇说明：项目的推广是在项目整体定位的基础上，采用有效的媒体组合及推广手段，将项目的产品形象、卖点有层次、有主次、有次序的展开；1、关于项目整体运作设想： 1）项目整体分期的考虑：（由于未拿到最新的总规图，敬请谅解）项目2期：总套数：300余套项目一期2组团：总套数：600余套项目一期1组团：总套数：600余套 2）项目整体运作方式的思考： 说明：从项目产品线来看，项目第一期与二期的产品线较重合，且二期的产品为东西朝向，公园的朝向性较差，因此在项目整体动作方向上应着重考虑；项目三期的产品线相对差异性，可以从项目中

24、剥离出来；第一期1、2组团：项目产品形象传播与识别： 中央之地SUNSHINE运动公园生活城阳光运动自在公园生活说明：利用项目一期的实景呈现且一期公园的呈现以及第一期的成熟，再加上项目的亮点重复的打击市场及消费者；第二期：另类产品形象的剥离项目推广：个性化的酒店式公寓形象2、项目的一期工程节奏及营销节奏安排：时间工程配合要求项目营销节点2006年12月项目正式动工项目准备期，确保整体的销售物料到位，相关支撑项目的工程顺利进行；2006年12月春节项目基础、主体施工2006年春节后6月项目的蓄势期，启用三维一体的媒介传播体系，正式展开对外推广；同时，启用样板房、样板园林等销售现场；2007年6月

25、项目主体施工至10F项目正式开盘强销，展开销售工作2007年6月10月项目一期1、2号楼封顶项目持续期，利用项目产品亮点，采用媒介组合，促进销售的成交；2007年10月1期尾盘促销，2期亮相2007年年底项目一期1、2号楼外墙及内装2期开盘2008年上半年项目一期1、2号楼交房项目2期销售1） 项目的工程相关要求备注：根据项目推广的要求，需要以下工程节点的配合： 2006年12月初动工；2007年元旦节之后，做好项目围墙包装 2007年3月中旬，外卖场施工完成、并且开放； 2007年4月中旬，售楼部、售房部前面小广场、大门交付使用； 2007年4月中旬，样板园林伴随着售房部同时交付使用； 20

26、07年5月初，样板房正式交付使用； 2007年5月中旬，公园一期工程正式动工，二期蓄势期交付使用；2） 项目的销售节奏及目标考虑：阶段截止时间时间销售预估准备期07年2月（春节前）4个月未有蓄势期07年5月底3个月积累客户1000组强销期07年8月30日3个月50%持续期07年12月底4个月80%尾盘07年春节前2个月90%3） 项目一期运作思路与延展：中央之地SUNSHINE运动公园生活城推广第一步：推广第三步：西城罕见3万方SUNSHINE运动公园近万方澳式围合中庭景致；中央之地：城市价值；区位价值；推广第二步：项目亮点因素推广：户型（院馆、入户花园）、6米挑高入户大堂、运动主题会所阳光运

27、动自在公园生活推广第四步：第五篇章 项目概念包装篇说明：在项目“同类竞争项目中的高形象占位”的定位下，项目的包装必须要突出高档次、高品质、高形象的特点，以获得目标客户群体的认可；此方案具体设计与园林、广告设计公司专项目探讨，这里不做多诉；1、项目总体主题定位：硬性定位：中央之地SUNSHINE运动公园城形象定位：阳光运动自在公园生活 根据项目的总体定位来看，项目的的概念应该落脚到区位（中央之地）、SUNSHINE（阳光）、运动两点之上，强调项目属于一个充满都市活力的居住型社区； 2、关于项目住宅的概念包装建议：1）中央之地远见一个城市的中心价值&中央之居，全生活 扼守三大核心区位交汇地，大石杨

28、居住区门户之地； 第二直港，九龙坡次商贸中心，新兴城市中心居住区； 众多品牌开发公司实力联袂，打造中央之地居住全生活； 城市居住核心地，五分钟直达杨家坪、石桥铺； 生活快捷线，九龙坡交通枢纽地，快捷生活居住空间； 生活全配套，近享杨家坪、石桥铺完善配套，周边拥有新世纪、重百（暂定）、骏逸商业街；2）罕见西城近30000SUNSHINE运动公园，阳光、运动、休闲三维一体全生活； 3万方社区私有运动型公园，大配套、全生活； 3万方大型都市氧吧，绿色休闲生活空间； 3万方都市运动场，阳光、运动、动感生活；3）阳光运动自在公园生活 特色性的户型设计（入户花院、空中院馆），生活充满阳光； 上万方的围合式大中庭，自在悠闲阳光生活 西城罕见近3万方私有公园配套，都市后花园生活城； 公园大运动配套，全方位接触阳光、运动生活；3、关于项目的公寓部分的包装： 公寓概念性定位：阳光酒店式公寓 相关概念性包装思路：1） 都市中心的酒店式公寓：在城市之中，高标准酒店式公寓改变居住价值；2） 星级入户大堂，高标准全方位酒店式服务，改变西城公寓价值观；3） 创新性户型设计，6米挑高客厅设计，引导西城公寓空间革命；4） 尽享3万平方米SUNSHINE运动公园、主题性会所，全方位阳光生活；完