中庚城市花园策划报告——营销篇.docx

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1、 营 销 篇 第一章 项目营销保障体系一、 项目营销理论体系指导1、 SWOTS （Strengh）优势 房地产业对经济增长的贡献率日益明显、日趋重要，相关政策的不断出台，促使整个行业的发展更加有序，规范，并推动行业的竞争水平，竞争层次向更高的方向发展。 以住房需求为代表的市场需求增加，梯度的消费特征日趋明显，消费信心、消费力上升，消费观念与消费品味不断提高。 项目区域有盐城重点学校：市实验小以及市一中南校区。 自盐城市政府02年规划以及03年开始的板块开发至今，各项目陆续交付，客户入住小区，增加了区域的生活氛围。 近几年盐城房地产经济迅速崛起，本案所处地段具有强大的升值潜力和投资价值。W （

2、Weaknes）劣势 全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期内不会有大的提高，且社会财富阶层归集现象日趋明显。 盐城人均收入水平偏低，在房地产快速发展放量供应的状况下，市场有效需求后劲不足。 本项目离盐城市中心较远，属于新城区，各项配套设施不够齐全。 开发商在当地知名度还未打开，且该项目在盐城也属于处女作，没能形成品牌效应。O （Oportunt）机会 房地产业作为盐城城市经济新的增长点，近几年市场异常活跃。 城市扩张与旧城改造为盐城住房业发展带来千载难逢的市场机遇。 政府对城西南新住宅区的大力支持。 市场供求渐趋平衡，人均居住面积基本满足最低的需求，虽然市场不缺乏供给，但少有真正理想

3、的高品质个案出现。 热销市场地区集中，因此城区各板块价格不断攀升，为本项目在产品和价格上创造了比较优势。 现阶段区域内优秀的项目不多，同质化特征比较明显，为本项目快速确立市场地位创造了有利的机会。T （Threat）威胁 市场供给方面，短、中期内将有巨大供量上市（如旧城改造及早前拿地的项目），带来了一批潜在的市场竞争，且产品的覆盖面广，结构丰富，将会出现同质化现象。 做为市场主体另一重要组成的需求者，其市场成熟度相对供给者而言，还存在相当大的差距，在不同市场层面、不同产品层面上，这种差距表现得各不相同，但对市场发展、项目行销的影响是相当大的； 国家相关政策出台，给项目销售带来一定阻碍。2、 7

4、0S运用框架3、 5W传播模式运用4、 房地产消费者5R购买模型表现二、 项目营销组织体系保障 1、关系行销策略关系行销即客户关系管理（CRM），指的是企业与客户通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，在互利交换及共同履行诺言下，使双方均实现各自目的和利益的长期合作。而这种关系的互换、交流是建立在完善的数据库信息基础上，例如“中国移动VIP俱乐部（盐城）”可以与之合作。2、事件行销策略盐城扎堆购房的倾向说明人际传播对购房决策的重大影响，各阶段以意向客户和购买客户为主体，结合工程进度和重大节日进行公关攻心强销。桩基阶段：产品发布会或名流酒会目的：项目推介及开盘造势主体阶段：A、成立业主监督小

5、组以“共建美好家园”为主题，成立业主代表监督小组，让业主直接融入品牌运营体系上来。B、开设“总经理接待日”开通投诉信箱、投诉热线，开设“总经理接待日”，全面启动沟通渠道。目的：增强客户信心，带动关系营销封顶阶段：室内装修设计大赛目的：展示户型，吸引社会关注，带动客户和现场热烈气氛落架阶段：个性化家装服务计划目的：提升服务品质，巩固品牌形象在分期开发过程中，可根据不同的景观呈现举办“素质见证日”、“社区嘉年华”等活动展示项目形象和人文景观。在重大的工程启动或完工阶段视情况推出不同的主题活动 以节日为主题的公关活动“中秋之夜”主题音乐会目的：提升服务品质，巩固品牌形象国庆“欢乐无限活动周”目的：在

6、黄金周举办丰富多彩的活动，引发看房热潮元旦嘉年华会目的： 增强项目亲和力，塑造生活品位根据不同的节日及销售需求，不定期印刷海报、台历、贺卡等及时性宣传品。3、口碑传播策略客户是本案最为宝贵的口碑传播渠道资源。把客户作为重点的促销及沟通对象，对后期的开发都具深远的重大的意义。业内人士：项目的知名度和美誉度，很大一部分是靠业内人士的口碑传播达成的。新闻媒体单位、相关政府部门、广告企划公司作为房地产业的共同协作部门，往往成为购房者咨询的“业内专家”，对直接购房者发挥着“参谋”作用，他们对项目的评判，直接影响消费者的购买决策。因此，业内人士也是本案不可忽视的口碑传播载体。房展会形象展示以房产会为契机，

7、推出项目楼盘参观活动，展示项目形象，利用房展会的巨大人流量拉动人际快速传播。成立“客户服务中心”成立业主通讯编委会，编辑沟通业主通讯录，构架企业、客户、社会公众的长期系统的沟通桥梁，传播企业理念、企业动态、工程情况、物业服务、业主心声等信息。4、卖场营销包装策略现场包装、楼盘视觉形象目标：使楼盘概念具体化、专业化，建立花园形象。以便于其在今后推广中，给买家留下深刻的印象。内容：项目标志、标识系统、导示系统、工地形象诱导目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段： 工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与

8、工程形象相关联。 工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。 工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。、工地环境包装设计目的：整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。手段：一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。 要求：严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程部按工程进度按时完成。、入主工地前期阶段楼盘包装策略外墙广告最大的户外看板外墙及塔建的围墙其实是

9、最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，将外墙用墙柱分割成多面，每面的内容图案颜色风格相同，主要是按楼盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分割为多面，粉刷上投资商、发展商、承建单位、设计单位的大名及标志。此外，粉刷上体现楼盘卖点的大幅图文，将楼盘概念展示给广大消费者。、施工阶段楼盘包装策略 入口牌楼在楼盘入口或主要道路入口处搭建的具有艺术特色的大型牌楼，给消费者强烈的视觉冲击，也给楼盘树立豪华、尊贵的形象。 施工进度板让人看到楼在不断增高！ 广告布幅广告布幅是最显眼的包装，挂上“X座X栋”字样，使人对楼盘布局一目了然。 指示牌指示牌的形状

10、灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：“于细微处见精神”。、预售阶段楼盘包装策略 小彩旗在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。同时，在围墙上及售楼处周边也设置旗帜，对楼盘的销售起着重要的引导作用。 售楼处售楼处的建筑外观风格与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、 造型昼与楼盘配合，格调一致。售楼处室内摆设接待台、展板（包括广告板、效果图、 说明图）、灯箱

11、广告楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明页、椅、台、屏风、饮水机等。 样板房挑选精致的几个户型，设立样板放，使客户对具体户型产生感性认识。、收尾阶段楼盘包装策略树立入住率广告板把销控表放大，表现出楼盘销售良好的形势。逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗，彩旗，充气拱门、广告板等，注意清洁。地盘包装：准备迎接新业主的入住。设置告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！同时，设置其它一些内容如标志旗、大彩旗、区域旗（标示楼盘所规划的各个分区域）、楼栋旗（标示不同楼栋、朝向）、警示牌（如禁烟牌、草坪保护牌等）、欢迎牌、汽球（目面标出楼盘名称、标识等，一般汽球下面都挂有条幅）、灯光照

12、 明设备、小区总体平面图（指出小区主要道路，建筑物分布等）等等。5、媒体宣传策略媒体，将成为本案推广的辅助力量，他们的角色是：为推广活动铺垫、造势，为营销主旨的分卖点的层层展开做出贡献。本案的推广媒体包括SP活动、报纸和杂志媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体和户外媒体几大类，他们的有效组合将以推广深度和广度的同等实现为最终目的。推广原则：由于本案为住宅和商业混合性精品物业，各业态推广主题不尽不同。因此，参照工程进度与市场实际情况，进行分阶段推广，以免造成推广主题的混乱。项目各业态之间相互借势，利用综合优势制造卖点是重要考量因素。本案以打造高端楼盘为宗旨与区域个案在产品上具有一定的差异性，在项目

13、推出之际，占领细分市场，是本案推广工作的重点。大众沟通媒体宣传造势的头号武器，针对本案的规模，可综合运用电视、报纸、杂志、公车等媒体。电视：开辟专题系列，并给各项公关活动进行追综报导。报纸：开辟专栏配合软性炒作。公车：亲体性配合传播媒体，在目标客户群体集中区域选择性发布。杂志：以软性炒作为主，进行专题报导。D M：促销活动进行信息广泛投放。网路：长期形象广告及促销广告发布第二章 项目营销推广策略一、项目营销核心概念城南新区核心地段、水景生态社区项目核心形象本案的核心形象绿色、悠然、清新、健康尊贵典雅的生活城南核心地带生态社区 全景社区、原生态水系打造盐都新区新城核心地段原生态水景打造名校学府盐

14、城一中南校区政府重点发展、品牌开发公司大力打造。生活方式核心形象支撑点自然健康休闲生活新城中央生活二、项目形象策略1、 宗旨核心定位是项目的灵魂，从核心定位的常规分析表明，着眼现有的市场，立足既有的资源，选择一个大众的产品概念和常规的定位方式， 结合大盘做势，中盘做市，小盘做事的原则，要获得最终的、全面的良好销售业绩，必须准确把握市场空白与市场机会，利用独特的魅力化产品、令人向往的生活形态，以震撼市场，征服目标客群，才能有利于楼盘销售进展。2、核心概念推导 盐城城市化进程的加快，使得城市的以人为本的城区改善程度日趋受到重视。 盐城市政府加大对老城区的改造、管理力度，传统市区住宅用地征批受到严格

15、限制。 地段的稀缺性，借助优良的自然人文环境，迎合了一批中高端客群不愿离城但仍想有个舒适安逸的家居的心态。 区域深厚的文化底蕴对于想在此安家的群体来说，经济型已不再是其追求的首要因素，眷恋都市生活，享受生活品位为其在此购房的首选因素。3、核心推广主题语建议 于繁华时，求淡然释义：1、城南新区中心地段，繁华中央；“繁华”体现本案的地段优势及未来升值空间； 2、原生态水景打造，在自然的环抱中享受绿色生态环境，体现“仁者乐山，智者乐水”的“淡然”生活。 这里的花园没有四季释义：生态水景、四季常青花园，感受在自然的环抱中享受绿色生态环境。4、项目卖点提炼外部优势：区位优势 城南新区核心地段，繁华中央。

16、 行政中心市行政中心、盐城军分区、盐都区政府、盐都区公安局 交通优势 世纪大道、开元路四通八达，周边近10条公交线。配套优势 学校市实验小学、盐城中学（南校区）盐城第一中学（南校区） 医疗盐城第三人民医院新区医院（在建）、东方女子医院、新区社区卫生服务中心 银行中国银行、建设银行、农业发展银行、江苏银行 家居高力国际家居港、“红星 . 美凯龙”、大世界装饰城、丰盛装饰城 酒店驿都金陵大酒店、毕华丽庄园、盐都宾馆 生活源龙农贸市场、超市、药房、附近即将兴建大型购物中心 升值潜力 城市向南发展、政府大力支持、未来空间看好、升值潜力大 。自身优势：总平规划 小高层住宅及配套商业组成，小区整体档次高，

17、总平排布显示出高档小区风范。建筑风格 新古典主义风格、独特的异域风情。户型配比 小区整体配比符合市场需求，有效控制总价，尺度合理，可满足不同层次的需求。景观设计 原生态水景打造、四季常青花园，围绕“一心、一轴、一带、双组团”的规划设计以西侧大地块的中心景观绿地为整个社区的视线焦点，以自西向东贯穿基地的中心步行景观为主要轴线。三、项目营销推广策略1、推广战略强化产品价值：通过新城区景观花园房社区的价值塑造，提升项目整体基调；再从生态环境、细节品质、便利交通、完善配套等诸多角度逐一诉求，深度强化目标客群的功能利益。塑造品牌精神：产品可以复制，但精神堡垒难以沦陷；以生态文化与社区文化导入，强化身心的

18、双重休养，来定位项目的差异化价值，提升精神等非物质形象及价值，确定项目的精神内涵，强化目标客群的附加价值。确立推广主导：从产品层面分析，本项目产品客群众多，去化难度较小，商业部分由于销售周期较晚，客群较为分散，将作为项目后期推广的主体，要着重利用长效媒体，配合新闻炒作，发挥圈层口碑，系统推广运作。提升版块价值：针对新城区版块的炒作，加大市场对版块的期望值，化劣势为优势，版块价值提升最大的受益者，当然是版块的“领导盘”。2、 项目目标策略短期目标： 打造“原生态景观社区”的中高端楼盘形象，营造新城区中产生活阶级圈层。 扩大本项目的知名度，提升其识别度和美誉度。 通过户外、报广与网络为主的媒体组合

19、，树立品牌形象，为销售造势，聚集目标客群关注，成为区域中高端物业市场的销售热点。 炒作城南新区版块，带动区域优势和产品优势。中长期目标： 为项目树立起正面的品牌形象。 着力塑造项目品牌与中庚品牌两个市场亮点，以人文社区和产品的高品质为依托，在盐城市场建立起地产界名牌发展商的地位。 为企业今后的后续开发项目奠下坚实基础。3、 项目入市策略及推盘节奏与阶段划分方案（一）销售阶段销售楼号及面积入市时间及营销周期推出房源市场预热期08/6至08/8/17（启用正式售楼处后开盘）客户积累一期2#7706m208/18开盘至08/8月底（开盘公开） 08年9月 （强销期） 08年10月 （持销期）同时二期

20、蓄水2楼、3楼、5楼、6楼共：174套3#3109m25#3825m26#3825m2二期1#7706m208/11/8开盘至08/11月底 （开盘公开）08/12至09/2月 （强销期）09/3、4月 （持销期）同时三期蓄水1楼、7楼、8楼、9楼11楼共：392套7#3825m28#13994m29#10349m211#7560 m2三期10#11275m209/5/8开盘至09/5月底 （开盘公开）09/6至09/7月底 （强销期）09/8月 （持销期）09/11月 （尾盘期）10楼、12楼、商业住宅：182套12#5093m2商业地下车库2009年底 整体交付使用一期开盘时间节点控制：开

21、盘（ 8月18日）导入形象、集中引爆，逐步导入概念、进行产品分析，快速去化产品形象深入客户积累准备期蓄水期开盘公开期道具准备形象导入08年4月6月开盘引爆产品深析08年6月售楼处启用08年6月8月中 08年8月18-8月底08年9月持续旺销强销期持续销售二期蓄水持销期08年10月 二期开盘时间节点控制：开盘（ 11月8日） 二期形象导入、集中引爆，逐步导入概念，快速去化产品形象深入客户积累蓄水期开盘公开期开盘引爆产品深析08年10月 08年11月18-11月底08年12月09年2持续旺销强销期持续销售三期蓄水持销期09年3、4月 三期开盘时间节点控制：开盘（ 5月8日）二期形象导入、集中引爆，

22、逐步导入概念，快速去化产品 尾盘去化形象深入客户积累蓄水期开盘公开期开盘引爆产品深析09年4月 09年5月8-5月底09年6、7月持续旺销强销期持续销售持销期09年8月 尾盘期09年11月 持续销售方案（二）销售阶段销售楼号及面积入市时间及营销周期推出房源市场预热期 08/4至08/6/5（市区临时售楼处）客户积累一期2#7706m2 08/6/6开盘至08/6月底（开盘公开） 08年7月 （强销期） 08年8月 （持销期）同时二期蓄水2楼、3楼、5楼、6楼共：174套3#3109m25#3825m26#3825m2二期1#7706m2 08/9/8开盘至08/9月底 （开盘公开）08/10

23、（强销期）08/11月、12月 （持销期）同时三期蓄水1楼、7楼、8楼、9楼11楼共：392套7#3825m28#13994m29#10349m211#7560 m2三期10#11275m209/1/8开盘至09/1月底 （开盘公开）09/2至09/3月底 （强销期）09/4月、5月 （持销期）09/9月 （尾盘期） 10楼、12楼、商业住宅：182套12#5093m2商业地下车库2009年底 整体交付使用一期开盘时间节点控制：开盘（ 6月6日）导入形象、集中引爆，逐步导入概念、进行产品分析，快速去化产品形象深入客户积累准备期蓄水期开盘公开期道具准备形象导入08年4月开盘引爆产品深析08年4月

24、市区临时售楼处启用08年4月6月 08年6月6-6月底08年7月持续旺销强销期持续销售二期蓄水持销期08年8月 二期开盘时间节点控制：开盘（ 9月8日） 二期形象导入、集中引爆，逐步导入概念，快速去化产品形象深入客户积累蓄水期开盘公开期开盘引爆产品深析08年8月 08年9月8-9月底08年10月持续旺销强销期持续销售三期蓄水持销期08年11、12月 三期开盘时间节点控制：开盘（ 1月8日）形象深入客户积累蓄水期开盘公开期开盘引爆产品深析08年12月 09年1月8-1月底09年2、3月持续旺销强销期持续销售持销期09年4、5月 尾盘期09年9月 持续销售二期形象导入、集中引爆，逐步导入概念，快速

25、去化产品 尾盘去化4、 阶段策略准备期策略阶段目标：道具准备，形象导入；初步建立知名度。阶段任务： 售 楼 处：选址、施工及装修、各类设施到位。（解放路农业银行） 道具准备：案名及VI物料准备、主形象稿设计、销售道具设计制作。 形象导入：初步建立中庚地产品牌形象，为后期旺销提供强力支撑。通过户外等发布项目形象概念及相关信息，或通过房地产网站备查，告知楼盘面市信息，进入目标客群视线。销售管理：销售团队的组建，销售人员、项目知识、销售流程培训。推广诉求：企业形象、项目相关信息。推广工具：户外、道旗、网络、售楼处导示为主。蓄水期策略阶段目标：形象深入，客户积累；提升知名度，建立美誉度，吸引来电来访。

26、阶段任务： 形象深入：深入展示项目特质和属性，塑造价值感，360 度整合传播，力求以最大限度及频次有效覆盖目标人群，并形成口播。 客户积累：进一步吸引目标客群，使其将本项目列入重点关注清单，并强烈刺激其购买欲望，为开盘蓄水。销售管理：入场后人员调整及工作梳理、客户接待，为开盘做足充分准备。推广诉求：产品概念，生活理念、售楼处公开、项目其它相关信息。推广工具：售楼处导示、 楼书折页等销售道具；户外、网络、报纸广告等。【阶段销售策略】本阶段工作重点： 1）扩大项目在盐城范围内知名度，转换客户对项目的认识。 2）阶段销售任务及价格目标的实现。 3）阶段内销售策略和广告策略的跟踪与反馈。 4）阶段内客

27、户的接待、服务。 5）阶段内客户关系的管理和维护；加强和客户日常的沟通和联络。 6）阶段内销售问题的总结和分析，对项目的执行提供指导意见。 7）销售合同的管理。 8）阶段内案场的日常管理。 9）阶段内广告效果的评估，并对广告进行实质性修订。开盘强销期策略阶段目标：开盘引爆，产品深析；提升美誉度，建立精神认同。阶段任务： 开盘引爆：充分调动目标客群购买冲动，力求开盘即旺销，迅速形成购房业主中的口播，为下阶段去化奠定更好的客群基础。 产品深析：落实到产品层面，深度剖析产品在区位、配套、交通、户型、景观等方面的优势，建立深层认知，促成快速去化。销售管理：开盘销售、签约、回款、客户接待。推广诉求：强调

28、开盘信息，深度剖析产品。推广工具：售楼处导示、 楼书折页等销售道具；户外（强调开盘信息）、报纸（硬 广 + 软文 + 新闻）、杂志广告（专栏或软文硬作为主）、广告、电 视广告、开盘活动。【阶段销售策略】本阶段工作重点： 1）阶段的销售任务及价格目标的实现。 2）阶段内销售问题的总结和分析，对项目的执行提供指导意见。 3）销售合同的管理。 4）阶段内案场的日常管理。 5）阶段内广告的效果的评估，并对广告进行实质性修订。 6）阶段结合样板房和售楼处公开拟定相应的销讲说辞以及看房路线的拟定。持销期策略阶段目标：强化品牌，提升形象；建立精神认同，培养消费忠诚。阶段任务： 强化品牌：从产品的硬件剖析过度

29、到社区文化的打造，建立“地段+生态”的质感 社区印象，进一步引发目标客群共鸣，推进去化。 提升形象：达到项目社区形象与开发商形象的双向提升，为后阶段推出更高价的花园洋房产品奠定坚实基础。销售管理：二次开盘销售、签约、回款、客户接待。推广诉求：围绕目标客群的生活态度及价值取向，结合产品特质进行阐述。推广工具：销售道具；户外、报纸、杂志、DM等、强化小众活动。【阶段销售策略】本阶段工作重点： 1）阶段的销售任务及价格目标的实现。 2）阶段内销售问题的总结和分析，对项目的执行提供指导意见。 3）销售合同的管理。 4）阶段内案场的日常管理。 5）阶段内广告效果的评估，并对广告进行实质性修订。 6）阶段

30、结合样板房和售楼处公开拟定相应的销讲说辞以及看房路线的拟定。 7）根据市场反馈信息，拟定下期开盘实际销售价格。持销期策略阶段目标：持续销售，拓展品牌；倡导社区文化，牢固消费忠诚。阶段任务： 拓展品牌：从获取共鸣赢得信任，到倡导生活方式，形成社区文化，开发商将要从 取悦目标客群的角色转换到引领业主的未来生活和谐的生态环境中，建立起信赖、 交融的社区文化，真正感验天地颐养，人文冲和，拥有身体休憩与内心升华。销售管理：A区销售、签约、回款、客户接待，B、C区尾盘销售。推广诉求：深度打造社区文化。推广工具：以针对业主及准业主的公关活动为主，户外、报纸为辅。【阶段销售策略】本阶段工作重点： 1）扩大项目

31、在盐城范围内影响力，吸引目标客群，认同项目的品质感。 2）实现阶段的销售任务及价格目标的实现。 3）阶段内销售策略和广告策略的跟踪与反馈。 4）阶段内客户的接待、服务、签约、按揭手续的办理。 5）阶段内客户关系的管理和维护；考虑不定期对前期客户回访。 6）阶段内销售问题的总结和分析，对项目的执行提供指导意见。 7）销售合同的管理。 8）阶段内案场的日常管理。 9）阶段内广告效果的评估，并对广告进行实质性修订。 10）适时调整价格，合理调配可售房源的供应情况。5、 项目媒介策略主要广告媒体优劣势比较表信 息传播面成本比较主 要传播对象优 点缺 点电视媒体大高工人、中小学生、公务员、一般白领人士、

32、知识分子观赏性强，具有强大的影响力，最能吸引消费者，而且不受时空限制，传递迅速费用高，目标观众选择性较强，且广告信息不易保存广播媒体中等中等学生、老龄公众、一般上班族年轻人士广泛，制作简单，费用较低，携带方便，可随时随地收听吸引力不如电视，广播覆盖区域狭窄，且广告信息不易保存报纸媒体大高公务员、老龄公众、一般上班族广泛，时效性强，广告信息易保存，制作简单平面广告，吸引力较弱，且宣传费用较高杂志媒体中等较低大学生、女性公众、知识分子保存期长，广告效果持续时间长，印刷精美，费用较低，传阅率高缺乏动感，时效性差，且广告接触面较低网络媒体小较低学生、白领阶层、高知阶层传递速度、制作精美，成本较低安全性

33、较差，且传播面不够广泛户外广告大较低公众费用较低，具有一定的持久性无法选择目标对象印刷广告小低选择特定的对象选择特定的购买对象，节省不必要的 浪费购买者广泛，邮寄发放困难盐城主要媒体：立体媒体：电视台：三大电视台新闻综合频道 法制生活频道 城市公共频道电 台： 黄海明珠台、江苏音乐台平面媒体：报 纸：盐城晚报、盐阜大众报、扬子晚报杂 志： 盐城楼市 发行周期：季刊 盐阜大众报报业集团发行户外媒体：公交车广告、站台广告、户外大牌、灯箱、路牌公交车广告：线路32条，车辆约280辆媒体市场简析：盐城处于二大主流媒体统领楼市的时代：电视台、报纸。新兴媒介开发、运用较少。盐城的媒体环境形成了报纸一主独大

34、的局面，报纸媒体的影响力正在逐渐扩大。在房展会、看楼活动等与开发公司、市民互动的活动中，通常由报纸媒体牵头组织。大牌、道旗等户外媒体资源基本已被前人占用，所以要注意户外媒体资源的挖掘。媒介策略 户外户外媒体：作为具有长效持久树立品牌形象的最主要媒体的选择通道。 户外媒体是一种具有强制性强烈视觉冲击力的传播通道，不仅能够简洁明确地引导目标客户，而且可以树立良好的品牌形象，户外媒体以覆盖项目所在区域为中心，并特别针对以主城区域为主的目标客群，更好的提升项目形象，引起认同感，达到促进产品销售的作用。 户外大牌一直是树立房地产项目品牌形象最有力的渠道，本项目在城南区域内及市区部分位置的主要进出入路口设

35、立户外大牌及公交站台广告，并根据销售进度及促销活动定期更换画面，力求树立产品新形象，引起市场关注。 媒介策略 报纸报 纸：作为短期爆破市场，确保客户来源与市场认知最有效的途径运用大众媒体主要是推盘前期及强销期的推广过程，以广泛吸引公众注意力并提升项目价值感为主要目的，扩大知名度，延伸项目影响力，深化项目优势和气质。 报纸是吸引目标客群最主要的渠道，同时也是最为有效的手段，通过报纸可以快速强势预热市场，全面扩大市场认知，快速提高客户积累，确保销售目标完成；通过软文、新闻等形式，还可以形成良好口碑效应，从而促进和保持产品热售。 主流报纸中，本项目将以盐城晚报盐阜大众报为主，扬子晚报为辅 。 报广投

36、放方式： 以硬广结合软文、新闻的方式，硬广针对产品总形象，核心卖点及分卖点诉求；软文展开产品卖点炒作，销售实时信息，活动跟踪报导等；新闻以版块价值提升、景观环境为主。媒介策略网络网 络：新兴媒体，作为推广的另一重要渠道，其作用日益重要。 由于网民的迅速增加，网络已由小众转为大众媒体， 网络的影响力也在不断增强，盐城房地产门户网在盐城购房群体中有一定的影响，利用网络广告与户外、报纸广告的受众群体互为补充， 全面影响目标客群， 扩大项目前期知名度， 同时根据项目推广周期和销售情况，将逐步加强网络广告的投放力度和合作深度。 广告形式：前期以新闻报道+新盘介绍为主，中后期以新闻结合软文形式，并根据实际

37、销售进度与网站深度合作，展开看房及团购等线下活动。媒介策略杂志杂 志：小众媒体，利用高品味杂志广告，锁定目标人群，但发行周期较长。高品味杂志有一定层次稳定的阅读群体，具有持续的影响力，因此可以有效针对目标客群，从而既有利于产品形象的提升，也可以使广告更有的放矢，因此将在项目推广周期内，根据发行周期进行适当投放。广告形式：可读性强的软文硬作为主，或者1/2版面等。媒介策略活动渠道及SP活动、公关活动：点对点沟通准客群，通过深度接触影响其购买决策。DM：针对目标客群直接投递，确保信息准确有效地到达。S P活动：根据销售周期及销售状况，即时开展SP活动，有效拉动目标客群的购买热情，促进销售去化，具体

38、活动方案根据实际状况随时制定。盐城城中卖场及超市推广：利用卖场对人气的聚集，展开项目推广，促进本区域及临近区域客群的关注，有效达成销售。开盘、圣诞及新年酒会：召集目标客群，深度沟通，促成销售。公关活动：项目中后期，通过在准业主中展开活动，深度沟通，促进销售。媒介组合项 目说 明报纸盐城晚报形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传盐阜大众报形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传扬子晚报促销性及延续性广告强势媒体，主要做促销性宣传网络盐城地产门户网（新盘查询+线下活动+项目网站链接）广播 电视形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传（盐城电视台）杂志辅助配合型媒体，用于品牌形象的提升户外大牌形象性广告

39、媒体公车站台户外补充型媒体（重点选择城南地区投放）道旗起指示作用（城南部分地区道路）渠道及SP活动有针对性的推广（DM、房展会、开盘酒会、公关活动、互动活动等）印刷物说 明楼书推广包装项目概念，全面介绍项目特性海报促销宣传媒体，配合强销及公关活动派发给周边客户及到场客户DM促销性宣传媒体，配合强销期及公关活动印刷户型单张配合销售媒体分次印刷手提袋出街带动二次传播名片请柬联络卡信封等统一品牌形象辅助性媒体挂旗鲜明展示项目卖点展板陈列展示安防设施、物管等第三章 销售执行一、售楼处建议 项目进入销售准备阶段时，售楼处的建设及装修将占有重要比重。售楼处的建设装修在销售过程中也将起重要作用。一）选址建议因本项目工期时间限制，自建售楼处需08年7月份左右方可完工，根据销售周期需要建议在盐城市中心位置或者人流量较大的地段进行临时售楼处安置，进行前期蓄水积累客户，待现场设置售楼处建好后再搬至现场进行销售。二）风格建议结合本项目的自身特色“打造生态社区”建议售楼处使用具有同等风格建筑方式表现营造一种优雅