中职市场营销资料考编.docx

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1、 营销资料 营销可以教会吗 我能学到什么：营销的基本思维方式 怎么学：掌握基本构架 听课 提问 分组讨论发言 怎么教：上课 讨论 作业 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 微观市场营销市场市场营销学理论基础人类社会最初并没有市场：自给自足 原始共产主义三次大分工：畜牧业从农业分离 手工业分离 商业出现市场的出现：社会分工 私有制市营营销定义：菲利普科特勒：市场

2、营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的内涵目的：市场营销的目标是满足需求和欲望；核心：市场营销的核心是交换；效率：市场营销的效率取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销与销售、推销相同点：三者都是与商品交换有关的活动 不同点：范围不同 市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销等内容。 销售只着眼于具体的商品交换。 推销则多指促进销售的活动二、市场营销哲学 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，

3、掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 了解营销管理过程的步骤。1、 市场营销管理过程2、 市场营销管理任务3、营销观念分类所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客关系管理（Customer relationship management,CRM）了解顾客的需求，并对其进行系统化的分析和跟踪

4、服务，建立与顾客之间的“学习关系”，进行“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度。CRM工作原理：识别顾客、差异分析、良性接触、满足需要全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。（TQM）企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

5、市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。第三章规划企业战略与市场营销管理l 企业战略的特性l 1全局性：诺基亚l 2长远性：李嘉诚l 3抗争性：包玉刚l 4纲领性1、 战略2、 战略规划的一般过程判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划3、 规划总体战略：界定企业使

6、命区分战略经营单位规划投资组合设计成长战略企业使命（Mission)是企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。（区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。）规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。（波士顿矩阵，分析多有少投资组合模型）设计成长战略 密集型发展市场发展战略 一体化 多角化 成本领先战略 竞争型发展战略 歧异化战略 集聚战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开

7、展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 市场营销管理的一般过程市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性 营销组合均衡 由4C取代4P1） 消费者（Consume） 即把消费者的需求和愿望看作比产品功能更重要的因素 （2）成本（Cost）是指满足顾客需求和愿望所付出的成本，其中包括不仅金钱的支出，还有时间的耗费，购买的距离，购买过程的繁简等； （3）便利（Convenience）包括方便顾客挑选，便利停车，创造舒适环境，消除各种干扰等； （4）沟通（Communication）从

8、单向促销切实转到双向沟通的轨道上来，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老板”。第四章 市场营销环境学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。1、 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量2、 市场营销环境构成3、 市场营销环境特征：客观性、差异性、多变性、相关性4、 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。企业本

9、身、市场营销渠道、企业竞争者、顾客、公众5、 微观营销环境的因素6、 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。（1）人口环境分析：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别、教育程度（2）经济环境分析：（3）自然资源环境分析：资源、环境、可持续发展、和谐社会（4）科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。（5）政治法律环境分析：a.政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。尤其是国际市场营销面临多变的政治环境。泛政治化b.法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。（6）社会文化环境分析：主要指一个国家、地区的

10、民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。环境威胁和市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。威胁分析：威胁出现概率大小和威胁影响程度大小机会分析：成功概率大小和吸引力大小第五章消费者市场和购买行为分析学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。和服务的个人和家庭。

11、 特点（两种）v 1、消费需求复杂（形形色色） / 1、广泛性2、每次购买商品数量不多，但次数频繁 / 2、分散性v 3、多数属非专家购买（医药等，但中国目前的很多消费领域消费者都变成了准专家，如装修）/ 3、复杂性v 4、购买流动性较大/ 4、易变性5、购买受宏观环境因素影响明显（营销环境）/ 5、发展性组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者购买行为模式影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的外在因素社会文化因素：文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭影响消费者购买行为的内在因素 1个人因素（1.年龄和家庭生命

12、周期2.性别、职业和受教育程度 3.经济状况 4.生活方式 5.性格和自我形象 ）2 心理因素（ 1.马斯洛的需要层次理论 2感觉和知觉 3.经验 4.信念和态度） 购买行为类型消费者购买决策过程第七章市场营销调研与预测学习目标v 了解信息及其功能。v 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。v 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。v 了解市场需求测量的基本原理与方法。v 了解市场预测的主要方法。信息：消息、资料和知识市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、

13、分配所需要的适时准确的信息。市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。根据调研目的划分探索性调研发现问题的端倪，而不在于揭露 问题的本质。 描述性调研说明事物的表现，不涉及本质及 内在原因。因果性调研弄清市场变量之间的因果关系。如价格与销售量之间的关系。预测性调查 营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研步骤营销调研的方法收集资料的方法1固定样本连续调查2观察调查3实验法4询问调查调研过程一、确定问题与调研目标二、拟定调研计划调研计划包括：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方

14、法三、收集信息四、分析信息五、提出结论市场预测一、市场需求测量：不同层次的市场、市场需求、企业需求、司预测与企业潜量二、估计目前市场需求：估计总市场潜量、估计地区市场潜量、估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法：市场需求预测概念、购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法第八章目标市场营销战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。市场细分的意义：是企业是否真正树立和贯彻市场营销观念的重要标志市场细分战略的发展：大量营销产品差异化营销目标市场营销市场细分的作用：1发现市场机会

15、2掌握目标市场的特点3制定市场营销组合策略4提高企业的竞争能力市场细分的原理与理论依据：市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准l 地理环境因素l 人口因素l 心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准1、人口变量 4、情况因素l 行业 紧急l 公司规模 特别用途l 地理位置 订货量2、经营变量 5、个性特征l 技术 购销双方的相似点l 使用者或非使用者情况 对待风险的态度l 顾客能力 忠诚度3、采购方法l 采购职能组织l 权力结构l 与用户的关系l 总的采购政策l 购买标准定制营销： 生产符合个人需要、有个性特征的产品反市场细分化：针对细

16、分过程出现的超细分问题，超细分使市场规模过小，反细分则是合并细分的子市场.市场选择战略l 一、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素l 二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化l 三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略l 四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略市场定位战略市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的

17、活动过程。定位是以产品为出发点市场定位的步骤市场定位的方式1避强定位： 华龙面2迎头（对抗）定位：百事可乐与可口可乐3重新定位：万宝路市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略第九章竞争性市场营销战略学习目标v 掌握竞争者分析的内容。v 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。v 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。1、从产品替代性识别竞争者v 品牌竞争者（Brand competition）指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。（最高层次）产品相同，品牌不同。v 形式竞争者

18、（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。产品相同，规格、型号不同v 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。大类相同，同一类需求。游泳或登山。v 愿望竞争者（Generic competition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。大类不同，不同类需求。娱乐或健身。2、从行业结构识别竞争者1、销售商数量及产品差异程度2、进出壁垒3、成本结构4、纵向一体化程度5、全球化经营程度3、从市场需求识别竞争者一、市场领先者的策略（1）设法扩大市场（2）通过有效的防御和进攻措施来保护（3）努力扩大市场

19、份额二、市场挑战者（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（开发新产品）（5）游击进攻三、市场追随者（1）紧密跟随（2）有距离跟随（3）有选择跟随四、市场利基者（市场补缺者）找别人不要的市场，专业化经营第十章 产品策略导入期营销策略成长期营销策略调整4P：、改进产品、构建品牌、调整价格、拓展市场成熟期的营销策略市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期的营销策略集中策略、维持策略、榨取策略、放弃策略第十一章品牌与包装策略第十二章 定价策略一、定价的程序二、定价的方法（一）成本导向定价法：成本加成定价法；目标定价法（以销售额和销售量）（二）需求导向定价法：1、认知价值定价法2、逆向定

20、价法3、需求差异定价法（三）竞争导向定价法：1、随行就市定价法2、投标定价法三、定价的基本策略l 折扣定价策略：1、现金折扣：当场付清货款的一种减价2、数量折扣：大量购买的一种减价3、功能折扣：对执行某营销功能的减价4、季节折扣：对购过季产品的减价5、价格折让：以旧换新、促销折让l 地区定价策略l 心理定价策略l 差别定价策略l 新产品定价策略l 产品组合定价策略四、价格变动反应及价格调整l 企业降价与提价：价格和非价格l 顾客对企业变价的反应l 竞争者对企业变价的反应l 企业对竞争者变价的反应顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应第十三章 分销策略第十四章 促销策略人员推销过程广告策略

21、广告媒体形式广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。公共关系策略公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。营业推广策略l 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。l 销售促进的特点：l 促销效果显著l 是特定时

22、期的短期性促销工具l 是一种辅助性促销方式l 可能会贬低产品的价值第十五章市场营销计划、组织与控制市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。战术营销计划（tactical marketing plan）:描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、产品、定价、渠道、服务战略营销计划（strategic marketing plan）:在分析当前市场形势和机会的基础上，描绘范围较广的市场目标和战略一、 市场营销计划内容市场营销组织市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。职能l 职能型组织优

23、点和缺点l 优点：管理层次少，组织协调方便，易于管理。l 缺点（1）无人对产品或市场负责 （2）各部门争预算和地位地区型组织l 地区型组织的优点：熟悉地区市场，有利于产品促销。l 缺点：地区利益产品管理型组织l 优点：对产品或产品线负责，有产品的整体战略计划并监督实施。l 缺点：协调困难l 优点：市场专门化，l 缺点：协调困难产品市场管理型组织年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。战略控制则是审计企业

24、的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。第十六章国际市场营销国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动国际市场营销的理论基础l 1、重商主义l 2、马克思主义经济学说l 3、比较利益学说l 4、产品生命周期理论开展国际营销的重要意义l 加速经济建设l 扩大产品销售l 规避经营风险l 促进企业成长1、国际政治法律环境二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 2、国际市场的细分标准l 经济发展水平l 国别和地区l 商品性质l 人均国民收入l 家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等目标市场的选择 国际目标市场

25、的估测 进入国际市场的方式一、出口进入方式（间接出口和直接出口）出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式二、合同进入方式 合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。（一）许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。（二）特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事

26、经营业务活动。（三）合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理三、投资进入方式 投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。1、独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。2、合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式四、对等进入方式 对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。（一）补偿贸易补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形

27、式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。l 产品返销l 互购l 部分补偿（二）易货贸易易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。五、 加工进入方式 加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。1、来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。2、进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场二者都是通

28、过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移国际市场营销产品策略l 产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。l 产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。l 产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。国际市场营销渠道策略l 窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。l 宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商

29、来销售企业的产品。l 短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。l 长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品国际市场营销定价策略l （一）影响国际市场营销定价的因素1、经营成本2、国外法规3、国际市场供求及竞争4、经济周期与通货膨胀5、汇率变动l （二）国际市场营销的定价策略1、统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。2、多元订价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。3、控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。4、转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确

30、定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。国际市场营销促销策略l 人员促销l 公共关系l 销售促进l 国际广告第十七章 服务市场营销l 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。l 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。新理论狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对“绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。绿色消费反对攀比和炫耀绿色消费反对危害人和环境绿色消费尤其反对过度消费整合营销5R理论l Relevance，与顾客建立关联l Receptivity，注重顾客感受l Responsive，提高市场反应速度l Relationship，关系营销越来越重要l Recognition，赞赏回报是营销的源泉 关系营销