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1、 1.市场营销学的发展历史,大致分为四个阶段:1初创阶段;19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创时期.在这期间,经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高,生产迅速发展,经济增长很快.2形成阶段;从1931年至第二次世界大战爆发,是市场营销理论的形成时期.在这一时期,市场营销的研究范围在扩大,它对社会的影响也逐渐扩展.1937年全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学.这时市场营销学也影响到中国.3发展阶段;第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段.第二次世
2、界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.4完善阶段;又称成熟阶段.20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段.随着现代科学的进步,不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学经济学统计学心理学等等学科紧密结合,成为一门很接近实际应用科学.2.市场营销学定义市场概念在市场营销学里,由于研究角度和目的不同,因而市场的概念也有所不同.市场营销学是站在卖方角度来理解和运用市场这一概念,因此市场通常仅指买方,专指需求,而不包括卖方即供给一方.一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能够通过交换来
3、满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成(菲利普科特勒).3.市场营销学的学科性质与研究对象市场营销学是一门应用科学,一门研究经营管理的软科学,而不是一门经济学科.它大量运用了经济学行为科学管理学等学科的研究成果, 并且与社会学心理学数学等学科有密切联系,但它不能代替其他学科,也不能与其他学科的研究对象相混淆.它有其特定的研究对象,否则就不成其为独立学科.市场营销学的研究对象应当是以消费者需求为中心的市场营销关系市场营销规律及市场营销策略.研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点,是本学科存在和发展的基础.市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件
4、下,营销者如何适应其营销环境,捕捉市场机会,设计生产适销对路的产品或劳务,并在最适当的时间和地点,以最适当的价格最灵活的方式,将其送到消费者或用户手中,从而获得赢利.4.西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程1生产观念,又称生产导向.这是一种传统的古老的经营思想.它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品,企业的主要任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩大生产.其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益.2产品观念.认为消费者欢迎质量最优性能最好和特色最多的商品.因此,企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销和获利.3销售观念.20世纪20年代末,西
5、方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是大萧条时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧.4市场营销观念.这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想,虽然在很久以前它就开始萌芽,但直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展.8、消费者购买行为主要有哪几种类型？答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：（1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种
6、情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（2）选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商
7、品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。5.新旧两类营销观念的区别1企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.2企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3营销活动的着眼点不同.旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈
8、亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.6.企业的战略规划包括的主要内容1规定企业的任务（使命）；2制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针；4决定用以实现企业目标的战略7.企业要真正树立贯彻和实施市场营销观念需做的转化工作？1使全员具有市场营销观念.企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念,首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想,这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一.2全面理解满足需求.营销观念的核心
9、是满足消费者需求,始终坚持消费者需求第一的原则,这是它与旧观念的区别存在,也是企业经营中应牢固树立的观念.3树立长期利润观点.实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面.4改革企业内部的管理结构.企业要贯彻市场营销观念,必然要建立起新的体现市场营销观念的组织结构,以保证其正常运行.5建立科学的营销管理程序.要从满足消费者需求这个目标出发,把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终,并在此基础上,建立一套系统的营销管理程序.生产资料购买者行为的特征如何？答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：1买者的数目少
10、，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济
11、状况变化的影响很大。7专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。9直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资
12、料的购买要求也比较高。11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。6、影响生产者购买行为的主要因素（1）环境因素。指企业外部因素的影响。（2）组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。（3）人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。（4）个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感
13、又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。8.企业战略的特点是1发展策略.目的是提高产品的市场占有率,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的,因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效.2维持策略.目的在于保持产品的地位,维持现有的市场占有率.在产品寿命周期中处于成熟期的产品,大多数采用这一策略.3收缩策略.目的在于追求产品的远期收入,不考虑长期影响,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法.4放弃策略.目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品.10.简述可供
14、选择的战略方案.1稳定发展战略方案.这一战略方案的主要特征表现为三方面:最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标,决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展,增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务.一般说来,稳定发展战略的风险相对小,对许多企业是适宜的.2发展战略方案.企业可供选择的发展战略有三种:密集性增长一体化增长和多角化经营.3紧缩战略方案.紧缩常常是短期的过渡方案,这一方案包括三种方式:转向放弃和清算.4抽资战略方案.企业为削减费用和改善资金的使用,减少在某一特定的产品线产品牌号或经营单位的投资,把资金投入另外的新的或发展中的领域.11.市场营销调研主要
15、有哪些步骤？1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果.12.简述SWOT分析法的内容.企业战略性营销分析中,流行一种简便易行的SWOT分析法.S指企业内部的能力（strengths）,W指企业的薄弱点（weaknesses）,O表示来自企业外部的机会(opportunities),T表示企业面临外部的威胁(threats).一般说来,分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力薄弱点外部机会与威胁逐项列出和汇集.13
16、.简述企业与社会的关系1现代企业是现代社会物质财富生产主要组织形式.企业是国民经济的基本单位,是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式.2企业是国民经济系统中的子系统.遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业,作为整个国民经济的基本单位,构成了整个国民经济系统,并在这个系统中发挥着各自的职能和作用.3企业担负其应承担社会职责.企业是从事生产和经营的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者.现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究,强调社会营销观念基础就在于此.14.简述企业与市场营销环境的关系.企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂,同时又表现在因素之间存在着交叉作用,总体环境影响
17、个体环境,总体环境中各因素也互相影响.企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性.市场营销环境的变化是绝对的.从总体上说,变化的速度呈加快趋势.每一个企业在它生存发展之日,便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时.一旦环境变化,平衡便被打破,企业必须积极地反应和适应这种变化,寻求新的平衡.强调企业对其市场营销环境的不可控制,并不意味着企业对于环境是无能为力,只能消极被动地改变自己以适应环境.企业既可以各种不同方式增加适应环境的能力,避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定条件下改变环境.现代市场营销理论,
18、特别强调企业对环境的能动性和反作用,认为企业对周围环境的关系,不仅有反应适应的必要,更有积极创造和控制的可能.15.市场营销政治环境主要包括内容国内政治环境.包括党和政府的各项方针路线政策的制定和调整对企业市场营销的影响.2国际市场营销政治环境.国际市场营销政治环境的研究.一般分为政治权力和政治冲突两部分.政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束,包括进口限制,外汇控制,劳工限制,国有化等方面.政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响.内容包括直接冲突与间接冲突两类.16.分析企业经济环境应从哪些方面入手1经济发展状况.包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品
19、的提供状况.2人口与收入.对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标:A人口的数量和变化趋势.B从不同角度划分的人口的构成.C人口的密度和地理分布.D收入.3消费状况.主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平.恩格尔系数是一种有效手段.4物质环境状况.企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响,企业要避免由物质环境变化带来威胁最大限度利用环境变化可能带来市场营销机会,就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势.主要有A全球性的某些自然资源的短缺国内某些自然资源匮乏能源供应状况B环境污染程度日益加剧.17.企业文化环境主要包括哪些内容？1教育状况.通常分析教育状况可利用现成的统计
20、指标,如某国家某地区的受教育程度文盲率高低等.2宗教信仰.宗教对营销活动的影响有:A宗教分布状况；B宗教要求与禁忌；C宗教组织与宗教派别.3审美观念.牌不同时代不同民族不同地域的人有不同的审美观念和美感,一般从对产品的要求和对促销方式的要求两方面分析.4语言.企业研究语言环境要做到:A顺利地与各方面沟通；B准确的翻译；C制定适当的策略.5亚文化群.亚文化群可以按地域宗教种族年龄兴趣爱好等特征划分.企业在用亚文化群来分析需求时,可以把每一个亚文化群视为一个细分市场,分别制定不同的营销方案.18.个体营销环境主要有哪些内容？1企业内部环境.包括企业的生产能力财务能力职工的素质研究和发展的状况以及企
21、业在公众中的印象等.2生活资料消费者或生产资料的购买者.要明确消费者的数量购买频率分布特定消费者的收入,以及消费者与购买者的特定的行为方式等.3供应企业和后续经销企业.从供应企业到最后销售,形成了一个链条式的系统.供应企业生产企业中间供应销售企业消费者或购买者.这个链条上的每个环节都是影响企业营销的重要的直接的因素,都是市场营销系统中的一部分.4竞争企业.在任何市场上,只要不是独家经营,便有竞争对手存在.作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动,无论是在产品销路资源,还是在技术力量方面的对峙,常常是此消彼长的.因此企业必须要研究竞争者的状况.19.竞争者的优势与劣势通常体现在哪几个方
22、面？产品；销售渠道；市场营销；生产与经营；研究与开发能力；资金实力；组织；管理能力20.企业对环境威胁的对策如何？1对抗策略,也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.2减轻策略,也称削弱策略；即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.3转移策略,也称转变或回避策略.即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁.包括A企业原有销售市场的转移；B企业往往不仅仅限于目标市场的改变,而常常是作自身行业方面的调整；C企业依据营销环境的变化,放弃自己原有的主营产品或服务,将主要力量转移到另一个新的行业
23、中.1影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面： (1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。 。 (2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。3当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而
24、急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分) (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。21.三种购买行为分析模式各有何特点？1经济学模式.这种理论认为购买者是经济人.经济人的行为是合理的完全理智的,购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的而且清醒的经济计算的基础上的.用经济学模式分析购买行为,注重产品的价格和性能因素,强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响,但单纯的经济因素不能
25、解释清楚消费者行为的发生及其变化.2传统心理学模式.需求的驱策力模式是传统的心理学模式,即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的.此模式被营销人员所接受,应用于企业实践活动,尤其是有关促销策略广告策略的制定,收到较好的效果.3社会心理模式.社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果.这一模式,在认为人类是社会的人遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上,提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准.22.消费者购买行为主要类型有1经常性的购买,也叫惯例化的反应行为,是一种简单的频度高的购买行为,通常指购买价格低廉的经常使用的商品.2选择性的购买,也叫有限地解决
26、问题.这种类型复杂于前一种.企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买.3探究性购买,也叫广泛地解决问题.指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心.23.生产资料购买者行为的特征如何？生产者购买行为的模式影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处,也有明显的差别.归纳为1购买者的数目少；2交易量大；3区域相对集中；4需求受消费品市场的影响；5需求缺乏弹性；6需求受社会影响较大；7专业性采购；8
27、需要产品服务；9直接采购；10品质与时间的要求；11由多数人影响购买决定.24.五个W和一个H具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个W和一个H1什么（WHAT）即了解消费者知道什么购买什么.通过了解,既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况,也可以搞清楚消费者的爱好,以提供满足消费者需要的商品和服务.2谁（WHO）既要了解消费者是哪些人,又要弄清购买行动中的购买角色问题.这样,企业在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者心理,更有针对性地实施产品价格渠道以及促销措施.3哪里（WHERE）.即了解消费者在哪里购买,在哪里使用.根据消费者使用的地点场所的特征,使企业提供的产品和服务更具适应性.4
28、什么时候（WHEN）即了解消费者在一年中的哪个季节,一季中的哪个月,一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天,一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务.搞清楚消费者什么时候消费哪类商品和服务,对于开发新产品,拓宽服务领域,增加服务项目有重要的意义.5如何（HOW）既包括了解消费者怎么购买喜欢什么样的促销方式,又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用.企业搞清楚以后,才能提供多品种的适宜的产品,并不断地发现消费者没有被满足的需求,拓宽开发新产品的领域.6为什么（WHY）即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因索.只有探明了原因与动机,企业才可以比较全面地了解消费者的需要.25.马
29、斯洛的需要层次论的主要内容1肯定了人是有需要的.2把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础.3不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同.当最重要的得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要.4需要层次越高,可塑性变异性越大,越长久.5高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切.26.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容.1动机.动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为.2感受.指消费者在其了解的范围内,通过其眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激或环境所形成的心理上
30、的反应,是个体对于社会和物质环境的最简单最初的理解.3态度.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的有组织的习惯性的内在心理反应.4学习.即指在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变.27.竞争者的市场反应可分为哪几种类型？迟钝型竞争者；选择型竞争者；强烈反应竞争者；不规则型竞争者28.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？1相关群体.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度行为或价值观的团体.可分为参与群体与非所属群体.2社会阶层.指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次.3家庭情况.家庭对消费者购买行为的影响很大.4文化状况.文化
31、是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.29.简述生产者购买行为的主要类型.1直接续购.即购买一方企业为满足生产活动的需要,按常规方式订货.由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品.2修正重购.即购买方企业,部分地改变要采购的商品的规格质量价格或供应者.3新购.即指购买方企业第一次采购某种生产资料.以上三种类型中,第一种直接续购属惯例化购买,一般由采购部门担任.第三种新购表现出最复杂的购买情况.第二种修正重购则介于这两者之间.30.什么是市场信息？其主要有哪些特征？市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,
32、是反映它们的实际状况特性相关关系的各种消息资料数据情报等的统称.特征:1时效性；2分散性和大量性；3可压缩性；4可存贮性；5系统性.31.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？1内部报告系统.是一个报告订单销售额价格存货水平应付帐款应收帐款等等的系统.通过这种分析,营销管理者能发现重要的机会和问题.2市场营销情报系统.是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源.通过这一系统,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员.3市场营销调研系统.是指系统地设计收集分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果.其主要任务是搜集评估传递管理人员制定决策
33、所必需的各种信息.4市场营销决策支持系统.即通过软件与硬件支持,协调数据收集系统工具和技术,使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础.32.简述市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者的主要竞争策略.1市场领先者策略:扩大市场需求总量；保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率.2市场挑战者策略:正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻.3市场跟随者策略:紧密跟随策略；距离跟随策略；选择跟随策略.4市场补缺者策略:作为市场补缺者,企业往往从自己的优势或擅长出发,根据不同的分类进行专业化营销.最常见是根据顾客的分类进行专业化营销.还可跟服务项目配
34、送渠道乃至根据顾客订单进行专业化营销.2市场预测主要有哪两类方法？答：有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。分销渠道的特征如何？答：分销渠道具有以下特征：（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；（3）对它的研究应联系相关联产品；（4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道
35、涉及构成渠道的机构与人员。分销渠道设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场营销竞争的渠道策略，把商品适时、经济适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。33.概述市场营销调研的六类方法1观察法即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事
36、物.它可分为直接观察和测量观察两种.2深度小组访问法即有选择地邀请6到10人,用几个小时的时间,与一个有经验的访问人组织,讨论某一产品服务组织或营销实体.3调查.即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议,是介于观察法和深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间.4实验法字母显示器通过小规模的市场进行实验,并采用适当方法收集分析实验数据资料,进而了解市场的方法.5课题招标法即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响,以课题的形式进行招标或承包,由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完成其分析报告.6头脑风暴法即将有关人员召集到一起,不作任何限制,由其对某一个主题畅所
37、欲言.34.市场预测主要有哪几个步骤？1确定目标；2收集和分析有关资料；3建立预测模型；4选择预测方法进行预测；5分析评价；6修正预测结果.35.定性预测方法与定量预测方法特点1定性预测.主要是通过社会调查,采用少量的数据和直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出判断和预测.它是以市场调研为基础的经验判断法.优点:简便易行,一般不需要先进的计算设备,不需要高深的数学知识准备,易于普及和推广.但因其缺乏客观标准,往往受预测者经验认识的局限,而带有一事实上的主观片面性.具体方法有:购买者意向调查法销售人员意见综合法专家意见法市场试销法.2定量预测.是依据市场调查所得的比较完备的统计资料,运用数学
38、特别是数理统计方法,建立数学模型,用以预测经济现象示来数量表现的方法的总称.运用定量预测方法,一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段.分为时间序列预测方法和因果分析预测方法.时间序列预测方法主要有:水平型发展趋势线性变化趋势二次曲线趋势对数直线趋势修正指数曲线趋势龚佩子曲线趋势.因果分析法的主要工具是回归分析技术,因此又称其为回归分析预测方法.运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种:一元回归预测多元回归预测自回归预测.36.市场竞争主要形式1价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争.消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足.因此,企业可以通过降低商品的价格
39、,来扩大自已商品的销售量.企业进行价格竞争的条件是成本的降低.2非价格竞争,是通过产品差异化进行的竞争.它一般是在不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多消费者购买.37.企业分析竞争者需要哪些步骤1发现竞争者,企业首先需要从本行业出发来发现竞争者.由于同行业企业产品的相似性和可替代性,彼此间形成了竞争的关系；2对竞争者策略的分析,包括A竞争者的市场目标；B竞争者的竞争策略；3竞争者的优势与劣势,通常体现在:产品销售渠道市场营销生产与经营研究与开发能力资金实力组织管理能力；4竞争者的场反应行为,可分为:迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应
40、型竞争者不规型竞争者；5竞争对策,考虑因素:进攻目标的价值进攻目标与本企业的相似性竞争者的存在对企业的必要性与利益；6竞争定位,在进行市场分析的基础上,企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位,制定正确的市场竞争策略.可分为:市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者.38.体的竞争策略选择中,通常需要考虑因素进攻目标的价值；进攻目标与本企业的相似性；竞争者的存在对企业的必要性与利益39.简述补缺基点的特征有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者.40.市场细分对企业有什么重要意义有利于企业发现和
41、比较市场机会；通过市场细分过程,企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求,因此,更容易发现新的营销机会,形成新的目标市场.另外,还可使企业比较不同细分市场（或子市场）中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的地位,在充分了解竞争态势的前提下,确定企业自身适当的位置.有利于企业有效地分配人财物理；通过市场细分,使企业营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异,据此对企业的人财物力全面分派使用,不仅可以避免企业资源的浪费,而且可以使有限的资源用在最适当的地方,发挥最大的功效.有利于企业自身的应变和调整；通过市场细分过程,企业比较容易发现购买群体的反应,信息反馈快
42、,因此,根据市场的变化调整产品结构营销目标,提高企业的应变能力.41.进行消费者市场细分的依据主要有1地理环境因素；即按照消费者的地理环境来分析市场.2人口和社会经济状况因素；人口社会经济状况因素包括消费者的年龄性别家庭规模收入职业受教育程度宗教信仰民族家庭所处生命周期阶段这些具体项目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要.4购买行为；购买行为可以从消费者购买的着眼点购买频率偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体.42.目标市场营销策略有无选择性市场策略即用一种商品所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品.采用此策略的企业把整个市场看成一个整
43、体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场.选择性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要.企业根据实际情况,按照市场划分的依据,把总体市场分成若干个片,然后,再针对分片的特点,来设计不同的商品和营销方案.采取这种选择性的策略,往往是品种多,批量小.集中性市场策略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略.采取这种集中性策略的企业,集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场.43.简述完整的市场定位过程调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置.调查消费者或用户对该产品的哪个
44、或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等.根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象.这项工作通常是在产品开发过程中完成的.设计实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位.44.什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素产品组合是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式.或者说是企业生产和经销的全部产品的结构.考虑因素:对产品处境的分析.产品定位分析.产品项目关系及对企业的贡献分析.45.简述选择中间商数目的三种形式？普遍性销售.生
45、产企业对经销商不加任何选择,经销网点越多越好,力求使商品能广泛地和消费者接触,方便消费者购买.这种策略适用于价格低廉无差异性的日用消费品,或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售.选择性销售.生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来.这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营.独家销售.生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品.这种策略,一般适用于新产品名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品.46.企业定价目标主要有哪些选择？投资收益率目标；市
46、场占有率目标稳定价格目标；防止竞争目标；利润最大化目标；渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象目标（也叫社会形象目标）47.产品生命周期各阶段的主要特点1试销阶段,又称引入期.指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段.在这个阶段,顾客对产品不熟悉,有以下特点:生产不稳定,生产的批量较小；成本比较高,企业负担较大（通常没有利润,甚至亏损）；人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少.2畅销阶段,又称成长期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住了脚并且打开了销路.特点:大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加；销量上升较快,一般讲价格也有所提高；生产同类
47、产品的竞争者开始介入.3饱和阶段,又称成熟期,指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,产品需求趋向饱和的阶段.特点:购买者一般较多；产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低,产量大；生产同类产品企业之间在产品质量花色品种规格包装成本和服务等方面的竞争加剧.4滞销阶段,又称衰落期.指产品走向淘汰阶段.这时,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求.这时市场的情况是:产品的销量和利润呈锐减状态；产品阶段显著下降.48.分析判断产品生命周期所处阶段有两类方法定性分析,特征对照.根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征,同企业
48、现在市场上的产品比较.类比.根据类似产品的发展情况作对比分析.定量分析.产品的普及率法.用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段.销售增长率比值法.用产品销售增长率的数据制定定量标准,划分产品生命周期的各个阶段.即用Y/X之值判定:当Y/X之值大于10%者,产品属于畅销阶段；当Y/X之值在1%-10%之间,产品属于饱和阶段；当Y/X之值小于1%,或出现负值时,产品已经进入滞销阶段.49.市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？全新产品,新技术新发现应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品.换代产品,在原有产品的基础上采用新材料新工艺制造出的适应新用途满足新需求的产品.改进产品,对市场上现有产品的性能规格型号等进行改进,以提高质量或实现多样化,满足不同消费者需求的产品.除此之外,对构成产品三层次中某个因素的变化或改动,都有可能产生新产品；再有,有时企业对市场已有的产品进行仿制,但不是原封照搬,而是作些更动,也可以称为新产品.新牌子产品,在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装,带给消费者新的消费利益,使消费者得到新的满足.
