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1、体验理论应用于直销会场之研究The Applications of Experiential Theories in the Meeting Place of Direct Selling 摘要 体验不但可以拉近企业供给与客户需求之间的相关程度，在竞争的情势上也可加深与对手的差异化程度，最重要的是可以提高价值与价格，因此体验经济可以摆脱单纯的价格竞争。直销产业的企业型态与提供的商品/服务都愈来愈相似，因此直销公司普遍存有危机意识，也无不加紧拉拢公司的生存命脉-直销商，除了奖金制度之外，一般都是透过公司或体系的会场运作，积极展开教育训练与行销活动以强化直销商的经营意愿与能力，故直销公司的会场可说
2、是培养企业成长种子的根据地，也因此愈来愈多人强调所谓的每会必到是迈向成功的关键。本研究透过质性研究的方法，首先对会场与每会必到做贴近实务的定义，并剖析直销商身兼消费者、销售者与经营者的三位一体特殊角色，以辨识各种体验理论的适用性。本研究经深度访谈与观察之后发现体验相关理论其实已经存在于直销实务中，只是缺乏系统性的思考与规划；另外发现三种体验理论刚好可以搭配直销商三位一体的阶段性角色；因此不但可以丰富会场的活动，更可降低因每会必到所产生的潜在问题；最后本研究针对会场活动提出模型，以提供学术界与实务界的参考与应用。 关键词：体验理论、直销、会场、每会必到、体验模型 Abstract Experie
3、ntial economic reinforces not only the correlation intensity between enterprise and its customers, but also the differential level with competitors. Above all, it enhances value and price, and frees itself from price competition. The operation model and product / service are getting similar in the i
4、ndustry of direct selling, so consciousness of crisis urges those companies to keep close relationship with distributors. Except for reward system, the direct selling companies will seek for intensifying distributors willingness and capabilities throughout training and marketing in the “Meeting Plac
5、e”. The “Meeting Place” can be regarded as the base where the potential distributors are nurtured. Hence, “participating in every meeting” has become a key successful factor for direct selling. This study adopts the method of qualitative research to study how the various experiential theories apply
6、to direct selling. It attempts to define the above-stated terms based on authors practical participation experience and analyzes the triple role, consumer-seller-operator; a distributor plays in the mean time. The conclusions of this study are summarized as follows:1. Experiential theories are broad
7、ly used in the industry of direct selling, but they lack of systematic planning and thinking.2. Experiential theories can fit the different stages of the triple role.3. Experiential theories not only enrich the activities of the “Meeting Place”, but also reduce the probability of potential problems
8、which may occur to “participating in every meeting”.4. A model of the activities in the “Meeting Place” is built as reference of future application for scholars and direct selling operators. Keywords：Experiential Theories、Direct Selling、Meeting Place、 Participating in Every Meeting、Experiential Mode
9、l 体验理论应用于直销会场之研究壹、绪论一、研究背景在逐步迈向超竞争的全球化环境当中，Pineand Gilmore (1998)提出体验经济的观念，认为体验不仅是一种独特的经济产物，也是有价值的经济商品；它可以协助企业摆脱低价竞争的循环，进一步创造企业的价值。 直销产业虽然尚未进入低价竞争的恶性循环当中，但一直以来直销商品的品质、效果，以及价格一直是为人所诟病与争议的(陈得发、郑丽娟，1998)。另外直销商品的价格也是一般消费者最重视的(江惠翎、陈得发，1998)。冒永建、陈得发(1998)也指出，无论对于现有客户与流失客户而言，认知到直销次重要的缺点是产品的价格太贵，而且对于直销产品价格认
10、为非常贵的比例以目前客户最高，流失客户其次。显示当时从事的直销商也都觉得价格太贵。虽然陈得发等(2003)透过美容保养品的单位价格将直销商品与传统通路的商品作比价，发现直销公司与传统通路在(美容)保养品的价格比较上并无明显偏高的现象。但是价格与价值通常是由客户主观来评断的，因此如何透过体验来提高直销商品与服务的价值，让价值与价格能够更为客户所接受，体验经济的概念或许是未来努力的方向。此外，根据行政院公平交易委员会调查，2004年度对未来营运充满信心，认为不会有问题者仅有42家（占一五.22%）。显见多数直销公司仍保有一定程度的危机感，因此留住并设法提升绩效的创造者，即负责销售的直销商，便是公司
11、的生存基础。 每个人都会有过往经历，但这些直销高聘一踏入直销领域的第一个动作多半是：心态归零，听话照做，每会必到，大量行动。这是孙怀萱(2003)访问10位成功的直销人所归纳出的结论。而会场则是扮演着养成以上这些动作的关键性角色，无论是招募、教育训练、产品说明、促销活动、表扬激励等大都是在公司或体系的会场举办，藉此强化直销商的留住率以及经营意愿与能力来提高绩效。 但直销公司并无法强迫直销商一定要接受公司所安排的各种训练或会议，因为直销公司与直销商之间并无雇佣关系，直销商是一个独立的批发零售者，并未有底薪、劳健保等保障，故直销公司只能就契约内容予以规范，对于少数直销商个人对外的形象与销售行为却无
12、法控制，这也是许多争议的来源。因此如何吸引直销商愿意参与公司所举办的活动，以及如何借着创新会场活动来同时强化上下线关系与直销商的经营意愿及能力，是直销公司应该努力的重点。 二、研究动机与目的系统思考强调结构改变行为，在直销产业中，奖金制度造就了直销产业的特殊环境结构，形成了以人际网络为主以及三位一体的运作模式，亦即直销商不只是产品的消费者，更是直销公司的业务人员(销售者)、及属于自己事业的(组织)经营者，因此体验理论如何应用在直销产业这种集合消费者、销售者(或零售者)、经营者三位角色于一体的特殊情境，是本研究的第一个动机。会场是奖金制度之外最重要的结构，是直销业务运作和直销商人际网络互动的根据
13、地，故直销界的讲师与高阶直销商常会强调会场就像是一个大火炉，而直销商就像木炭一般，必须时常接近会场以及其它热情的木炭，才会愈烧愈旺，否则离开久了热情也会逐渐熄灭，因此鼓励每会必到以随时接收及传递热情与希望。会场如何扮演好大火炉的角色呢?其主要功能又是哪些呢?这是本研究想要探究的第二个动机。另外，在每会必到的观念如此被强调之下，究竟会产生什么样的效益与问题？在这个观念下所形成的会场功能，若是加入体验的相关理论之后，直销公司应该如何因应新的运作模式呢？此为本研究的第三个动机。会场的角色如此重要，但一直以来并没有直销会场相关的学术研究，因此本研究希望能作一个探索性研究以厘清会场的本质，并试图将体验的
14、理论融入会场功能当中，看看其是否也适用于直销产业当中？最后尝试提出一个规范性的模型，希望能够提供实务界执行的参考与学术界进一步的研究基础。贰、文献探讨根据台湾直销协会网站，直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。直销一般区分为单层与多层，单层即类似一般产业的业务人员所订定的奖金制度。吴沧海(1987)指出在直销中，最引人兴趣，而且发展得相当快速的是多层次直销。本文所指称的直销产业，大致以多
15、层次直销为主要研究对象。 一、多层次直销 ( Multi-level Marketing, MLM) 的定义与本质依据1992年公平交易法对多层次直销的定义为：多层次直销为推广或销售之计划或组织，参加人给付一定的代价，以取得推广、销售商品或劳务及介绍他人参加之权利，并因而获得佣金、奖金或其它经济利益。前项所称给付一定代价，为给付金钱、购买商品、提供劳务或负担债务。陈得发、叶琪卿(1995)将直销公司的报酬区分为零售利润(佣金)、业绩奖金、辅导奖金、主管津贴；奖金制度是多层次直销之所以吸引人的地方。此外，由于多层次直销其销售商品与拓展组织方式的独特性，改变了以往业者将店铺地段、媒体广告、定价、促
16、销策略视为零售经营的重心与准则；而发展出以人为中心的组织网络，并以人际脉络取代了传统法则，故在经营上需要有更大的弹性与市场敏锐度(陈得发、郑旭棠，1999)。这种以人为中心的组织网络主要以直销会场为活动的根据地，直销会场常举办的活动有创业说明会 (OPportunity Presentation，简称OPP ) 、新直销商训练会 (New Distributor Orientation，简称NDO)及大大小小的教育训练活动等，善用会场的功能可以更省时省力以加速直销商复制成功的时程，此即直销界强调的借力使力不费力，也因此被引申证明直销的成功者是不论年纪、学历、经历与资金多寡，善用会场与上线的力量
17、才是关键。成功的直销商会逐渐将其运作的模式与方法予以标准化，要求下线听话照做，以利教育训练的一致性，此为简单复制，并根据不同阶段施予不同性质的教育训练；因为林训民( 1986）认为一名直销商事实上具备多重的身份，用直销人的术语来说：多层次直销乃是运用产品使用者、零售者、经营者三位一体的观念。；但一般会强调成功的直销商就是能把自己的所有消费者转换成强而有力的直销商，以成为一个具有高经营绩效的组织(吴水丕，1993）。直销界强调好东西与好朋友分享是自然的行为，而且有机会助人成就美貌、健康、创业致富、改善生活品质等则是高尚的救人行为，但透过直销商的人际网络来进行口耳相传的销售工作，积极目的又是使其成
18、为经营者，因此容易产生诸如拉人、亲情或友情变成赚钱的工具、不好意思拒绝、强迫推销等负面印象。以上的文献与说明将有助于理解直销产业的特性，以作为进一步搭配体验相关理论与会场功能之间的思考与连结。二、体验与体验相关之研究主要有：Holbrook(1994）提出的体验价值(Experiential Value)，主要是从需求面来谈；AEE(1995)所提的体验学习(Experiential Learning)则是从教育训练的角度来谈；Bitner et al.(1997）所提的服务体验(service experience)及Schmitt(1999）所提的体验行销(Experiential Mar
19、keting)则是从供给与需求的界面来谈；Pine and Gilmore(1999）所提的体验经济(Experience Economic)则是从供给面来谈。鉴于篇幅与直销产业三位一体特性之关系，本研究主要针对体验经济、体验行销与体验学习做阐释与应用。 (一)体验和体验经济 体验(experience)一词导源于”Exprientia”，意指探查、试验(袁薏桦，2003)。Kelly(1987)认为，体验是指经历了一段时间或活动后的感知，并对其进行处理的过程；体验不是单纯、简单的感觉，而是对一种行为的解释性意识，并且是一种与当时之时间、空间相联系的精神过程。Pine and Gilmore(
20、1998)则将消费者体验视为一种经济商品；主张体验是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动；其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验则是令人难忘的。商品与服务对消费者来说是外在的，但体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。另一位学者Schmitt（1999）则指出，体验是个体对某些刺激回应的个别事件，包含整体的生活本质，通常是由事件的直接观察或是参与所造成，不论事件是真实的、如梦的、或是虚拟的。陈汶枫(2004)将体验定义为个体在参与活动或事件后，产生一种主观的心理状态。本研究系采陈汶枫的定义。 Pine & Gilmore
21、(1998) 如图1将体验视为继初级产品、商品、服务之后的第四种经济产物，强调体验是从服务透过客制化之后分离出来的，因此在竞争状况下的差异化程度是较高的，也更贴近顾客的需要，因此可以创造出更高的价值及价格，例如从咖啡豆、咖啡、一般商店的咖啡到Starbuck的咖啡即是经济价值递进的例子。最后，当一个人客制化体验时，他自动将体验转化为转型，文中并举例身体不好的人、年轻的经理人、医院的病患和垂死挣扎的企业，都渴望转型。图1 经济价值递进 资料来源：Pine & Gilmore ,1998 此图的三个构面，分别是竞争状况的差异化程度、顾客需要的相关性程度、以及因此所产生的价格定位，提供本研究作为会场
22、评估与产品转型的重要根据。另外Pine & Gilmore (1998)将各种经济型态整理如表1，以说明之间的差异。表1 各种经济型态经济产物初级产品商品服务体验经济模式农业工业服务体验经济功能采掘提炼制造提供展示产物的性质可替换的有形的无形的难忘的主要特征自然的标准化的客制化的个性化的供给方式大批储存生产后库存按需求配送在一段时间内展示卖方交易商制造商提供者展示者买方市场使用者客户客人(guest)需求要素特点特色利益独特的感受 资料来源：Pine & Gilmore ,1998 表1除比较出体验的特质，也显示在买方愈来愈精明、愈来愈有个性的状况下，卖方的角色须有所转变，若能在与客户进行互动
23、的那一段时间内，展示出令客户难忘且独特的感受，让客户感觉宾至如归时，则买方便成了客人。本研究试图将这些体验的特质融入到直销的会场与活动当中，以促进直销公司与直销商对体验的认知与信任，并藉由三位一体的行动来引导如图1的转型，以提升竞争力。Pine and Gilmore(1998)根据人的参与程度及联系的类型(或环境上的相关性)两个构面将体验分成如图2的四个体验国度。消極參與積極參與沉浸吸收娛樂的entertainment教育的education審美的esthetic逃避現實的escapist图2 体验的四大国度资料来源：Pine & Gilmore ,1998 这四个体验国度分别是1.娱乐的：
24、例如在观看演出、听音乐、听笑话时，顾客是被动参与但吸收性高；2.教育的：强调客户的积极参与来扩充人的视野与知识；3.逃避现实的：利用观光旅游、赌场、主题公园或户外刺激活动等让逃避者完全沉溺其中；4.审美的：例如参观博物馆、参观画廊，或透过产品外观等引起人内心的共鸣。而这四者兼容并蓄，形成独特的个人情境，其中又提到对于步入体验经济的企业来说，还存在另一个机会，也就是将娱乐加进其它三种体验的混合物当中。 体验的四大国度显示体验对于不同客户类型与时点，会展示不同的精神价值，本研究认为可应用于评估会场活动的适用对象与时机。 (二)、体验行销 Schmitt(1999) 整合传统行销的论点，提出体验行销
25、(Experiential Marketing)，作为管理顾客体验的概念架构。并将体验行销定义为个别顾客经由观察或参与事件后，感受某些刺激而诱发动机，产生思维认同或消费行为，进而增加产品价值；并强调体验行销理念主张产品或服务可以为顾客创造出完全的体验，采用的方式是提供感官的、具感染力、创意与情感关联的经验，作为一种生活型态行销及社会性认同的活动。表2比较传统行销与体验行销之差异，就直销产业而言，除竞争者决定这一项目之外，体验行销的特性大致与直销实务相当程度契合，也提供检视营造会场情境的参考依据。此外对本研究而言，在市场研究取向上，也强化了质性研究的正当性。表2 传统行销与体验行销在关键特性上之
26、差异 传统行销体验行销宣传焦点专注于产品功能与特性专注于顾客体验上竞争者决定依产品类别检验消费情境眼中的消费者顾客被视为理性决策者顾客是理性与感性的动物市场研究取向分析的、量化的弹性的、多元的产品功能效益及特性触动感官消费者忠诚度建立以产品之效能及特性建立以消费情境及感官知能达成 资料来源：Schmitt(1999) 体验行销的概念架构是由策略体验模块（strategic experiential modules，SEMs）及体验媒介（experience provider，ExPros）两者组成体验矩阵（experience grid），是体验行销的策略规划工具。如表3，策略体验模块是体验行
27、销的策略基础，模块(module)在此指的是个体思考与行为的整体范畴；体验媒介则是体验行销的战术工具(Schmitt,1999) 。本研究将举直销界的经验来说明表3其实已被使用于业界实务一段时间，只是未被强调，因此适合做为进一步深化体验活动的策略思考方针。表3 策略体验模块与体验媒介之说明 体验模块形式说明体验媒介说明1. 感官（sense）：创造感官冲击，为产品或服务增添附加价值，使客户愉悦、兴奋与满足。1. 沟通工具(communications)：例如广告、品牌化的公共关系活动案、公司外部与内部沟通（如杂志广告目录、新闻稿等）。2. 情感（feel）：利用广告，产品或品名等设法刺激并触动
28、个体内在的情感，以争取好感或认同。2.口语与视觉识别(verbal identity and signage) ：例如产品名称、商标与标志系统。3. 产品呈现(product presence)：例如产品设计、包装以及品牌吉祥物。3. 思考（think）：藉创意来引起个体惊奇以产生兴趣与思考，并涉入参与，造成典范移转。4. 共同建立品牌(co-branding) ：例如事件行销与赞助、同盟与合作、授权使用、产品在电影中露脸、以及合作活动案等形式。4. 行动（act）：藉由产品、刺激或气氛来诉诸身体的亲身行动经验，以影响顾客之互动与生活型态。5. 空间环境(spatial environment
29、)：例如空间环境包括建筑物、办公室、工厂空间、零售与公共空间、以及商展摊位。6. 电子媒介(electronic media)：如某些产业，电子媒体取代真正业务员、聊天室取代直接交谈。 5. 关联（relate）：透过以上四种形式让个体与理想自我、他人、或社会文化产生关连。7. 人员(people)：包括了销售人员、公司代表、客服人员、以及任何可以与公司或是品牌连结的人。资料来源：Schmitt(1999)；本研究整理 (三)体验学习体验学习(Experiential Learning) 系指一个人直接透过体验而建构知识、获得技能和提升自我价值的历程(AEE,1995)。从实务课程操作来讲，就
30、是透过个人在人际活动中充分参与，来获得个人的经验，然后在训练员引导下，成员经差异化过程的观察反省与对话交流中获得新的态度信念，并将之整合运用于未来新情境的解决行动方案或策略上，达到目标或愿景。简言之，凡是以活动为开始的，先行而后知的，都可以算是体验式学习。训练方案版本甚多，比较熟悉的主要有户外体验、PA主题式冒险、行动式学习、情境模拟法、团队教练等(陈建成，2003) 。体验式学习和传统教育中所采取的讲演式的教学型态及传统学校的训练模式是很不相同的(冒险、探索教育中心网页)。陈建成(2003)则指出体验式学习与传统式训练的最大区别，在于前者以学为主（学员为中心），后者以教为主（教师为中心）。要
31、使训练有效，培训的主体必须是学员而非训练员，正如伽利略所说：你无法教别人任何东西，你只能帮助别人发现一些东西。因此，”教”不一定导致学，更不一定产生”会”。谢智谋(2003)整合文献并将影响体验学习成果的要素归纳为六项：较自然的环境、活动的挑战与条件、经验处理的方法、团体的影响与互动、引导员的带领、参与者本身的条件。 以上文献可提供直销业改善以讲演式教学型态为主的训练模式。另外因为直销商三位一体的特殊情境，相关体验理论于其它产业的文献结论并无法完全套用于直销产业当中，因此本研究在此省略这部分文献的探讨。三、研究方法一、研究架构与范围结构会改变行为，当每会必到变成迈向成功的趋势，则趋势将会逐渐形
32、成一种结构而主导参与者的行为，因此实施每会必到所可能产生的问题或事件必须以坦然接受检验的态度予以台面化，因此本研究架构如图3所示。C效益2AAD會場每會必到E2B問題體驗图3 本研究之研究架构假设每会必到是直销商迈向成功的关键因素(路径A)，则因为每会必到所同时产生的效益(2A)与问题(2B)是需要评估的；因为效益部分虽然会强化每会必到的正当性(C)，但问题也会抵销掉效益(D)与正当性，在以上原有的系统当中(虚线内部份)，本研究试图将体验相关理论加入会场的功能当中(E)，以探究新的会场系统(粗实线部份)之特性与因应之道，因此粗实线内的变量部分即为本研究范围。二、变量定义 体系：或称系统，通常系
33、指高阶直销商建立一套直销推展运作的模式，以供其繁衍的下线成员与组织共同复制与执行。有些体系会以成立公司或租借场地的方式来建构属于自己体系的会场。会场：通常由直销公司或高阶直销商所成立，从直销公司角度一般称之为中心而不称会场，例如服务中心、体验中心、训练中心等；体系所成立则多称为会场，这也是一般直销商的用语，有些则会用体系的代号来取代会场这个名称。一般来说，直销界所说的会场指的是OPP、NDO、家庭聚会、表扬大会(时台明、刘永基，2000)，另外也有很多直销商将公司的服务据点称之为会场，由于并未有文献对会场进行正式的定义，为了避免混淆，因此本研究将会场区分为实体会场与会场活动，实体会场即直销公司
34、或体系所属的服务据点，有时在外临时租借的场地也可称为行动会场。会场活动则是泛指于实体会场所举办的各种活动。每会必到：意思是参加公司或体系所举办的每一场活动。但由于会场活动是由直销公司或体系所举办的，因此本研究将每会必到区分为狭义与广义两种，狭义是指直销商参与以直销公司或体系两者当中，选择一个作为参与活动的主要根据地，并且积极出席每一场活动。广义的每会必到，则除了参与狭义的每会必到之外，还要参与另一者的大型活动，例如平常参与以体系为主的会场活动，但遇到公司举办大型活动时，体系领袖通常也会要求其体系成员出席活动。在本研究中所指称的每会必到是采取广义的定义。三、研究设计会场从未在直销的学术领域上被探
35、讨，故本研究主要属于探索性研究，主要采会场及网站之观察、人员深度访谈等资料收集方法。访员使用阶段性访问法，亦即每阶段访谈后整理资料并修正、检讨问题题纲及访谈技巧；为了避免深度访谈过程中因关系不熟而造成信息的盲点与响应的偏见，抽样方法采取计划性抽样，先以营业额超过10亿元的本土与美商直销公司为目标，再透过关系或正式管道来邀访直销商与公司管理者，问题若未明确得到答案，则采滚雪球方式请对方继续再介绍其它人员接受访谈；最后试图对会场功能提出模型，以供直销界人士参考与应用。肆、研究结果与分析 本次研究总计成功访问八家直销公司及十八位人员，其中包括一位顾问讲师、四位初阶直销商、三位高阶直销商，其余皆为公司
36、行政人员，以下归纳研究结果。一、会场功能 (一) 、实体会场之功能 直销公司的实体会场如何扮演好大火炉的角色?首先根据观察与访谈的结果可以归纳一般直销公司的实体会场功能如下表4。表4 实体会场之功能功能分类实体会场之功能说 明客户服务客服问题解答、抱怨处理、接待、订货、提货等卖场商品贩卖仓储商品库存与物流信息传递公司沿革、创办人、高阶直销商或成功见证者照片、产品展示、相关信息(行政公告、活动讯息等)提供各种活动资源与后勤讲师与主持人提供内聘或外聘的讲师场地与设备提供会议室、音响、投影机、桌椅、茶水等设备后勤人员提供必要的各种支持传递形象品牌形象经营哲学、企业文化、破除直销的神秘感、 目前如安丽
37、、美乐家等直销公司利用实体店面来作为卖场，以取代产品只是被展示的功能，强调看得到、摸得到、要买不必等的优点，如此可降低下线直销商要求帮忙订货送货等服务；另外也希望破除直销的神秘感，协助直销商更容易邀约新人，必要时可提供会议室举办OPP以推广事业机会；其中美乐家更预备于全台湾广开100家实体卖场，本研究分析其目的，除接触末端顾客外，其背后的策略思唯是建构一个良好环境(或结构)，以支持直销商运作直销三件事销售、服务与推荐。 除卖场设置外，整体而论，各公司在实体会场的功能方面是大同小异的。研究发现从事直销时间较短的公司，公司主导会场的运作会较明显；随着公司的年资增长，高阶直销商人数增多，因此体系的运
38、作数量与能量都比公司会场来得大。另外成立时间愈久，参加事业说明会(OPP)的新人也有逐渐减少的趋势，因此有些公司并不举办OPP，而是交由体系的会场来自行举办；但研究又发现直销公司本身会创新其它方式来执行类似功能，像如新公司的扫描健康车(巴士)便巡回举办健检与讲座等活动；又如安丽公司的优质生活发表会(ABP)，也是于各县市巡回举办，其利用租借的室内场地，于晚上时间举办活动，透过会议或演讲、见证分享、产品与事业介绍等，以方便直销商邀约新人参加。其实许多公司也常会租借饭店或礼堂来进行产品或事业发表会，以上这些本研究都以行动会场的概念称之。 最后，运作实体会场是需要成本的，不只是货币，也有时间、精力等
39、成本。克缇公司的做法是由公司出面承租，由符合资格的高阶直销商负责经营，并且有类似责任中心的营业额门坎来确保经营绩效，并依其经营绩效发给营运补助金，以减轻高阶直销商的房租与其它货币成本，如此也深化了直销公司与高阶直销商的结构性关系。另外克缇公司又透过直销商所成立的实体美容店面来作为拓展事业机会的据点，需进一步会谈或教育训练再至公司会场，从业绩来看似乎是成功的做法。 (二)、目前的会场活动之功能 直销业界针对初阶、中阶与高阶直销商会有不同性质的活动，根据实地观察会场活动与访谈的结果，本研究进一步归纳会场活动的功能分类如下表5。表5会场活动的功能与分类功能分类功能说 明训练与检验教育训练透过NDO等
40、活动来提高销售、推荐、服务等技巧与能力。 检验控管学习进度、内容与执行能力。自我突破利用户外体验活动来提升其自我挑战与超越的意志力。激励与奖励保持热情透过活动气氛与伙伴士气的激励以提高经营意愿。体验气氛藉由热情参与者所营造出的气氛来达到激励的效果。疗伤止痛透过彼此相似心路历程的倾吐与鼓励来减轻挫折感。奖励透过表扬活动来奖励成功者并激励尚未成功者士气。提高绩效招募新人透过OPP、聚会等活动来提高邀约与绩效。促销商品销售产品、配合公司的促销活动进行产品推广，例如举办减重竞赛但必须每月配合购买减重套装产品。强化认同凝聚感情透过讨论、沟通、聊天、联谊等促进彼此互动与关系。建立使命感传递经营理念、企业文
41、化以强化对组织的认同。展现形象经营哲学、企业文化、商德约法等正面形象之传递。体验产品如现场示范与试用产品以展示产品的功效。 由以上说明可知，目前实体会场与会场活动之功能大致上是搭配的，都是聚焦于直销商的参与程度，因为直销商的参与意愿愈高，接受教育训练的意愿也愈高，随着认同度与能力的提升，愿意继续参与并推荐和招募新人，直销公司或体系的绩效目标才能提高，这便是每会必到之所以被强调的原因。但问题是如何提高直销商的参与意愿?在目前两者的搭配之下究竟每会必到存在什么样的效益与问题?接下来针对这些问题提出本研究的看法。二、每会必到的效益与问题 每会必到既然如此被强调，但是在彼此没有雇佣关系与强制权力的规范
42、之下，从字面上便能理解是不可能做得到的，每会必到只是做好时间管理并积极参与会场活动的代名词。根据访谈结果，每会必到的效益与问题汇整并归纳于表6。表6 每会必到的效益与问题分类效益问题扩大磁场人气聚集可加深新人渲染力、不自觉自我改造、形塑企业文化。催眠式的轰炸与冲动性购买所可能产生的后遗症。激励热情保持热情与企图心、透过分享与竞争产生激励效果、宣示经营决心、增添精神性激励、增加与上下线互动及联系感情、凝聚向心力、自尊与地位。个人可分配时间减少、家人不满与反对(没时间照顾家里、家人)。压缩成功加速学习、传达并交换最新信息与经验、避免复制的落差以提高成功率。 削弱行动时间与独立作业的能力心态上过于依
43、赖讲师与上线。 复制能力学习不同阶段所需的能力、技巧与观念；重复学习与演练的机会、复制成功的直销商、听取不同人的见证分享。内容枯燥乏味、外聘或不同讲师的讲法造成信息过多，反而混淆原有复制模式且有混线的疑虑。提升绩效借助讲师或上线的力量来提高绩效、检验执行力。压力(没有带新人的状况下) 、曝露自我管理能力的不足。疗伤止痛迅速疗伤止痛的能力、协助解决问题与心理沟通及辅导。影响其它人情绪。 每会必到是一种态度，因为领导人就是最佳代言人，就是最好的说服。每会必到是一种以身作则的态度，自己都做不到，怎么要求下线？受访的高阶直销商强调这种态度在于以身作则，以期望自己作为被复制的典范，且强调高阶直销商的每会
44、必到更是扩大会场磁场或气势的主要关键，因为他们以身作则便能要求所属下线也每会必到。更多直销商实践每会必到，加上高阶直销商的卖力演出与见证以及下线的鼓励与配合，使得这种磁场的渲染力更强，又加深所有参与者的热情与会场气氛，无怪乎有人到直销会场会感觉被催眠了。每会必到还不够，一位受访者表示每会必到必带人，否则会学到变大头！，其意思是说光学不练，缺乏行动力；显示每会必到也会暴露出直销商自我管理与执行能力的不足，但也因此能够提供上线直销商发现问题，并进而跟进解决或协助其疗伤止痛。另外有带新人或业绩较好者较容易执行每会必到，因此好几位受访者提到每会必到有助于检验直销商的执行能力与问题；换句话说，每会必到的
45、频率愈高，执行力也会愈强，绩效也会愈好，如同一位受访者所说：训练本身便是赚钱，因为(会场)活动等同训练，训练等同现金。至于缺点部分，首先是家庭问题，除了直接影响其推荐意愿之外，也会剥夺其投入的时间，而这两者都会严重影响到其绩效的表现；也有直销商反映其业绩不好，常去会场会觉得有压力，而上线的邀约更会加深其压力而影响经营意愿。另外由于地点或往返时间的关系，可能会导致投入行动的时间减少。另外，长期而言会觉得课程变得单调，举例来说，研究者持续追踪一位某直销公司最著名的OPP讲者，发现其讲的内容几乎完全一样，只有几个笑话的桥段不同；某个体系的干部训练以三个月为一期，该顾问讲师所讲授内容也完全一样；虽然如
46、此，高阶直销商普遍认为虽然单调但有其必要，而且一致强调直销是复制人的事业，不同阶段的学习会有不同的领悟，在线学习或录音带、录像带或许可以取代部分功能，但重要的是会场这大火炉的磁场与渲染力，因此不但要每会必到，还要每到必会，不可自以为都听过了便心不在焉；或者让下线去上课，自己则逃学。当被问到高阶直销商从事每会必到是否是一种资源的浪费时，所有人都不赞成，一位身兼直销界讲师也以磁场来形容并强调这是一种精神上的层次，关乎会场的磁场问题，而不是这些表面问题。因此高阶直销商的每会必到还是有其必要。 一般而言，直销公司或体系的运作大多会请不同讲师来避免太过单调乏味，但也有受访者认为如此会使得信息过多，反而混
47、淆原先强调的简单复制的模式，且可能产生混线的疑虑，亦即看到别的体系或上线比较好，便想学习并改进原有的模式，甚至心生转到其它体系或直销商的旗下。除非偏远地区的高阶直销商，一般都会希望高阶直销商每会必到，除此之外哪些对象应该每会必到呢？有人认为应该对专职直销商要求每会必到，兼职直销商则否，因为专职人员应将会场视为上班场所并展现经营意愿。另一位则说为了压缩成功与加速学习，尤其是初阶直销商更应每会必到以打铁趁热，提高其对事业的热情与企图心，但一般基本上并无强制性。特别的是有家直销公司的内部会议，如高阶会议或大会，甚至以罚则来要求高阶直销商每会必到，例如某聘阶处3万元，更高聘阶处20万元的罚金，这样的要求主要着眼点在于视
