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1、余姚营销策划初步方案- 地产报告实务 余姚营销策划初步方案 前言自接手余姚项目以后，我司对项目进行了初步的市场前期调查，对项目的产品设计进行了整体定位，并分别从产品、目标人群、价格、广告、媒体、促销以及销售等多方面进行了全面细致地策略性分析和定位，完成以下整体营销推广报告，以供决策性参考。第一部分 项目概要一、概况本项目为白云小区东区住宅项目，地块位于余姚市城东路西侧，北临最良江和南兰江路，南邻四明路，西到中山路和东山河。基地内地势平坦，原有现状建筑物已拆除，项目总用地面积为108234平方米。整个小区用地划分为二个地块，都为居住用地，另有一片小学用地和一片城市公共绿地。1#地块中布置部分高层
2、、小高层住宅和多层住宅，以及配套的小区会所、物业管理和社区服务办公及营业用房，并配小区十二班幼儿园一座，用地面积为53983平方米（以国土资源局实测为准）。2#地块中以多层和小高层住宅为主，西侧沿街布置商业设施，用地面积为54251平方米。本项目的规划目标为“余姚中心城区中配套设施完善、环境优美的现代滨水居住小区。” 小区规划强调“舒适、健康、安全”的设计理念，注重住宅平面的合理布局，强调出色的居住区环境和景观设计。二、技术经济指标1、1#地块经济技术指标用地面积： 53983 平方米（折合80.98亩,以国土资源局实测面积为准）多层住宅： 19777 平方米多层住宅架空层面积: 3356 平
3、方米小高层及高层： 63807 平方米 幼儿园： 3650 平方米会所： 3301 平方米社区管理办公用房： 543 平方米物业管理办公经营用房： 2920 平方米公厕: 70 平方米地下室： 19711 平方米总建筑面积: 115457 平方米(含地下室面积,住宅底层架空层面积按1/2计,不含住宅阁楼层面积)建筑密度： 21.0%容积率： 1.74 (不计地下室、架空层和阁楼层面积)绿地率： 50%机动车停车位： 442其中地下车库： 430临时车位： 122、 2#地块经济技术指标用地面积： 54251 平方米（折合81.37亩，以国土资源局实测面积为准）多层住宅： 40851 平方米多层
4、住宅架空层面积: 5714 平方米小高层及高层： 46585 平方米 商业设施: 2346 平方米地下室： 21344 平方米总建筑面积： 113983 平方米(含地下室面积,住宅底层架空层面积按1/2计,不含住宅阁楼层面积)建筑密度： 23%容积率： 1.65 (不计地下室、架空层和阁楼层面积)绿地率： 45%机动车停车位： 507其中地下车库： 475临时车位： 32第二部分 项目市场分析及主题定位一、 宏观分析1、地理位置：余姚市位于浙江省东部，长江三角洲南翼，属上海经济区，东距国际港口城市宁波40公里，西距杭州市120公里，北濒杭州湾，南接四明山，区域总面积1527平方公里。全市辖14
5、个镇、1个乡、6个街道，现有常住人口85万人。余姚山川秀丽，人杰地灵，历史悠久，文化灿烂。早在7000年前就创造了誉为世界文化瑰宝的“河姆渡文化”，使余姚成为中华民族的发祥地之一。历史上，余姚名人学士云集，素有“东南最名邑”、“文献名邦”之誉，是浙江省的历史文化名城。2、经济环境改革开放以来，余姚的经济建设和社会发展取得了巨大成就，连续多年被评为全国农村经济综合实力百强县（市）。2002年，全年实现国内生产总值185亿元，比上年增长13%；完成财政一般预算收入18.13亿元，其中地方财政收入8.47亿元，分别比上年增长31.3%和45.2%；全社会固定资产投资62.5亿元，比上年增长30.3%
6、；全市农民人均纯收入5730元，城镇居民人均可支配收入9868元，分别比上年增长8.9%和7%；金融机构年末存款余额175.66亿元，贷款余额128.17亿元，分别比年初增加36.02亿元和34.68亿元；城镇登记失业率控制在2.9%以内。3、城市建设近年来，余姚市委、市政府高度重视城市发展和建设，城市面貌发生了巨大变化，城市化率达43%，中心城市建成区面积23平方公里,比1986年撤县建市时扩大了近五倍，城市功能渐趋完善，城市形象日新月异，余姚古城焕发出新的活力。在市政道路建设方面，余姚市围绕构筑城市框架，打通道路结点，扩大规模，完善功能的总体目标，先后投资十多亿元构筑城市环行道路网络，进一
7、步提高了城市中心干道的功能。另外，余姚还积极推进旧城改造和新区建设，完善各级住房供应体系；并通过统一规划和建设农民新村，大力推进农村城市化进程。4、投资环境余姚市作为长江三角洲经济带重要的交通枢纽城市，具有相当良好的投资环境。在交通运输上，不仅有宁波北仑的港口优势，同时也毗邻萧山机场和宁波机场，而沪杭甬高速公路穿过境内，为加速余姚与外界的交流和往来创造了良好的外部条件。而余姚自身不仅拥有独特的自然环境和丰富的物产资源，而且还保留了大量的人文景观和浓郁的文化品质，各个产业的发展速度相当快。其中以旅游业、特色农业为主的第三产业增长速度明显。各金融机构和商业网点纷纷入驻余姚，同时政府为吸引外资，通过
8、建立开发区等形式，在土地、税收等方面给予优惠。二、项目SWOT分析：1、优势（1）地块拥有得天独厚的水景资源，是余姚目前所开发项目中少有的拥有如此绝佳自然环境，且又远离城市嘈杂的项目，具有显著的唯一性，这也成为楼盘外在竞争条件的最大优势所在。最良江改造完成后，更具亲水性的南兰江路景观带和开阔的城市绿化带将成为楼盘显著的特征，同时为楼盘所用，其景致和休闲设施直接受益于楼盘。（2）项目鲜明活泼的建筑设计，在余姚当地特立出来，突破余姚目前大多以传统建筑风格为主流的分布格局，而创建出具有时尚建筑风格的产品，为轻松、现代、时尚的社区印象创造形象基础。（3）相当的住区规模和完善的生活配套，满足了不同阶层居
9、民的各种需求。2、劣势（1）现阶段地块周边主要分布着经济适用房和部分杂乱的村舍，人流混杂，真正大规模的商品房开发尚未完全启动。（2）项目周边的市政道路和基础配套尚未完全到位，尤其是规划中的中山南路工程，其改造的进度将直接影响本项目的销售去化。（3）目前该地块以及临近地区远离市区，无公交线路，没有成熟的配套设施和商业网点。（4）3#地块尚未取得，为本项目的统筹开发和资金平衡带来障碍。3、机会（1） 随着余姚市政府加大对外招商引资的力度，投资环境将进一步完善，尤其是杭州湾大桥的兴建，将大大改善余姚的对外交通环境，届时凭借其丰富的自然资源，浓厚的历史文化底蕴，余姚市经济将上一个新的台阶。经济的发展将
10、直接提高人民的生活水平，为了能住得更舒适，人们会将资金用于买房及住房方面，消费人群的购买实力进一步加强。（2） 余姚目前的宅基地和集资建房逐步取消，以及政府对经济适用房建设的限制，必然促进本地商品房的繁荣。（4）市民对该地块认识很少，因此可塑性很强。目标地块附近没有成熟而又高尚的社区，且建筑特色、景观布局以及居住区配套也具有相当强的差异性和唯一性，一旦建成有品位和档次的住宅区，将成为该地区的标志性楼盘,会是想在最良江附近安家人士的唯一选择。4、威胁（1）余姚房地产市场仍处于初级阶段，不管从购房群体的数量还是购房者对产品的认识程度，以及本地房地产交易制度（包括二手房的情况）都还很不成熟。尤其是外
11、地投资者在余姚房地产市场的竞争力度仍明显不足，这都对项目的开发留有风险。（2）为了接轨长三角，余姚市整个城市规划以向北发展为主，而最良江以南的城市规划和功能定位尚处于进一步调整和完善当中，由此造成相应的市政配套和道路建设相对滞后，这将严重影响本项目的投资价值和发展潜力。（3）余姚市政府为加快城市化改造步伐，缓解城市住房供应体系，将加大农民新村住宅和城市普通住宅建设的规模，预计在今后23年内将有100万方的农民新村和60万方的城市普通住宅面市，这将对本项目潜在人群造成一定的分流。三、本案卖点提炼1、 规划合理本案总占地面积108234平方米，是目前余姚规模较大的住宅小区项目之一，远离城市中心的喧
12、嚣,内外环境优越，交通便捷，生活配套完善，物业管理服务周到，是前所未有的大型生活社区。2、 产品创新本项目产品不仅一改余姚多层、低层的主流居住方式，采取多层、小高层、高层物业相结合的方式，而且还打破当地坡屋顶建筑的传统格局,大胆创新,充分强调现代活泼的建筑风格，引领了先进的居住理念，塑造余姚房产领域新形象。3、配套全面本案社区各项生活配套相当完善，包括商业布局、小学、幼儿园、大型会所，能满足社区业主各项生活需求，让人们不出社区就能享受现代生活的。4、双水景本案位于余姚市城东路西侧，北临最良江和南兰江，南临四明路，西到中山路和东山河，拥有三大自然水系和三大城市干道的优势，交通便利，水景迷人，加上
13、项目周边市政规划的大型绿化带，和项目自身的中心水晶广场，建成后的小区将拥双水景资源和丰富的环艺配套。5、投资潜力巨大随着余姚房地产市场的进一步发展，消费者对房地产的投资意识正在逐步增强，中小规模的投资队伍正在逐渐壮大，而本项目虽处于城市开发的处女地，远离市中心，但周围道路正在拓展和建设，环境宜人，非常适宜居住，且价格也相对便宜，具有相当大的投资潜力。另外，本案推售正值余姚商品房市场发展的关键节点，产品上新旧交替，居住理念上正逐步受到上海、杭州、宁波能先进城市的影响和引导。因此，本案的适时推出，恰好迎合了消费者追求现代生活模式的强烈需求和购买习惯的深层次变革，极易引发消费者的兴趣和关注。所以本案
14、在卖点的提炼上，势必要突出小区的水景资源、产品本身的档次、建筑设计的时尚流派、内部配套和物业管理的完善和人性化设计，从而凝结而成居住者身份地位的尊显和人生价值的体现。四、项目主题设定1、定位阐述：在目前余姚建成和在建楼盘中，能拥有如本案般大型的规模、现代化的建筑形态和优越的环境优势的社区少之又少，而这个正是本案最大的优势所在，相信这种得天独厚的条件对于小区形象以及营销宣传都是相当有利的，所以，考虑到优势强化作用，同时又可以一定程度上弱化劣势，本案定位首先要抓住客观的优越和主观的尊贵这两个优势，同时，又要迎合目前人居理念的发展趋势，宣扬一种现代人的生活方式。楼盘的主题就如人的个性，每一个楼盘都应
15、该拥有它自己独特的性格、气质、风度一个没有特色主题的楼盘就象一个没有个性的人，人们不会去关注它，更不会记住它，由此可见，主题定位在整个市场推广中的作用。项目主题定位原则1)共鸣性：能与目标群体的生活态度、生活观念产生共鸣，让每一个属于项目的目标消费者都能为之吸引，并以此为荣。2)相关性：概念不是空中楼阁，而是与项目自身的各方面特点紧密相关，主题不可能脱离项目的特性而存在。3)区别性：项目的主题定位应与竞争对手的定位进行有效区别，不能人云亦云，必须保持项目鲜明的特色与个性。4)单一性：推广主题不要太复杂，任何一个主题都不可能包罗万象，只有比较纯粹的主题才能让人容易记忆并加以区分。5)原创性：主题
16、定位要有所创新，至少在该区域内是独特的，是其他楼盘所没有提过的。综上所述，本案拥有的一系列环境资源是本案与其他同类楼盘最具差异性和竞争力的关键因素，那么我们在对本案定位的时候势必应该有效地、充分地发挥这些资源的优势，综合产品本身阳光、现代、健康这些概念形象定位，打造一个前所未有的、最具原创性的产品。2、主题性形象概念的提出“一座映射天地的高档水晶社区”分步解析（1）高尚的社区是如影随形的荣耀档次的界定本案是目前余姚为数不多的商品房开发项目，而且从地段及产品设计定位状况来看与当地传统民居形式有显著的档次上的差别，因而为楼盘以高尚社区进行定位奠定现实性的基础。从市场的购买层面和购买强度来看，余姚具
17、备购买实力和购买欲望的人群大多为余姚中上层人群，通过对余姚市场目标人群的分析，余姚中上层权贵及富裕人群是楼盘全方位争取的重点人群。余姚目前购买的主流动机多为改善性需求，一定程度上是对目前居住状态的改变与提升，而促发改善的愿望。作为改善型的购买意图，必须使得楼盘形象与目前他们的自建房和公房等房屋类型严格区分出来，在品质上有着质的区分。因此在社区的定位及包装和宣传上，应以高尚社区的形象进行传播。稀有所以尊贵，从余姚当地人群的购买心理特征来看，本案是余姚目前少数几个中高档商品房项目之一，物以稀为贵，商品房在余姚而言，一定程度上与其他公房及自建房有档次上的区别。高尚即意味着尊贵，意味着脱离平凡，显示着
18、地位与尊荣。余姚当地人群心理上潜藏着一种攀比的心态，即与别人有所区分，人无我有，这是权位心态在住房购买中的体现，而居房是这种地位和尊贵显示的重要途径，特别对于余姚这种城镇性质的城市，这种攀比心理更为明显和突出。同时余姚是人均住房面积较高的城市，这意味着由于住房稀缺而购买商品房的需求并不十分强烈，同样，余姚是一个商品房市场刚启动的地方，商品房购买仍未大量的普及到中低阶层，购买商品房仍是上层少数人的行为。在当地人群心目中，商品房购买是另一种身份的显示，是一种身份的甄别。本来高尚社区的定位在其他大城市也许意义不大，大城市人群更具理性，但对于余姚这种中小城市而言，高尚代表着一种档次上的价差。因此如何激
19、发他们的这种攀高心理，将对楼盘的购买起到极大的促进作用。（2）坐拥江河的特权品着香茗，俯瞰河流蜿蜒的流动，审视天际线的柔美线条，身处座落于18层带落地大玻窗的客厅就会享受到这样的效果。高层住宅以其高档的配套和完善的物业向来是时尚生活的一个侧面，而同时又是一种身份地位的彰显，因为在享受服务和配套的同时，又能俯瞰一切，视野的拓展激发心胸的开阔，高高在上，谁不亲睐。对于余姚来说，高层住宅仍然相当稀少，人们对它的认知尚不全面，所以，我们用生活高端引发的身份地位的思考和自我享受来激发人们对高层住宅的兴趣、认识乃至喜爱。（3）亲近阳光的殊荣工作生活现代化了，人们离自然却越来越远了，亲近阳光和自然几乎成为一
20、种奢求，而同时拥有自然、阳光和时尚的生活，是一种莫大的荣耀。而本案之所以以“水晶”立意，最形象的表现在建筑设计中充分考虑到了建筑的通透性和现代感，透过落地大玻璃窗，将阳光、河流、绿色充分引入室内，使每家每户都能在家中感受阳光和自然的呵护，把亲近阳光的殊荣还给人们。（4）内外兼得的水意享受最良江的蜿蜒流淌，加上小区内部起伏变化的中心水景广场，形成内外水意空间相互相承，造就小区景观绝佳的均好性，人们可以在家中欣赏自然河流的秀丽景色，有可在晴朗的黄昏嬉戏于灵动的水景广场。生活的享受也不过与此。（5）水晶寓所闪出的灵性光芒之所以称之为水晶寓所，彰显于其采用的大面积玻璃材质点缀立面，使得大体量的建筑不会
21、留于呆板和冷酷，营造出空灵、通透的现代感，代言生活的欢快与活跃。3、项目名称的建议（1） 水晶城（2） 水榭花都（3） 在水一方（4） 蓝色霞湾（5） 星寓花园第三部分 人群定位与人群细分一、地域定位1、余姚市。2、余姚周边乡镇。3、宁波、慈溪等余姚周边地区。二、阶层细分从一般市场调研来看，按照购买力分析，目标客户群大致可分为以下几个阶层：1、余姚市区（1）个体私营业主这类人群在事业上已经有相当成就，经济收入丰厚，但可能在文化层次上较低，所以他们购房的目的一方面可能是改善目前居住环境，另一方面在身份地位上也有一定的彰显，同时亦作保值增值之用。（2）教师、公务员以及公司白领阶层 这几类人群其自身
22、素质比较高，而且收入相对较高且稳定，对生活品质以及环境的要求相当高，所以本案周边环境的优势对他们的吸引力将会相当大。（3）单位一般员工 这类人群无论是在购房目的还是人居观念上都是非常单纯的，一般以安居为主，那么本案无论是产品本身定位还是周边配套，都是一个居住的极佳所在。（4）其他中高层管理人员、工人以及自由职业者该类人群中有相当一部分为企业外来高级打工者，他们对居住品质的要求较高，但对住宅的需求往往以过渡性公寓的需要而存在。随着余姚外向型经济的不断发展，更多的外地企业将涌入本地，此类购买群体的上升比重将不容忽视。归纳起来余姚市区潜在的购房群体主要分为改善型需求人群和年轻型的需求人群：（1）余姚
23、当地改善型需求类型余姚是住房资源较为充足的地方，其基本的住房条件和面积大部分都能满足，缺失性需求（因为住房缺少购买，大都属于一次置业者）较少。而出于改善目的和不同生活方式向往的购买动机占余姚当地商品房消耗的主流，这类人群大多属于二次置业者。人群特点: 作为区别于公房和自建房的高档产品，余姚二次置业者大都为余姚上层人群、高素质人群和城市精英阶层，其收入较高，具备一定的购买实力，因而改善愿望最强。该人群大多为余姚当地成功人士，年龄层次在30-60之间，该人群见识较其他人群要高，生活观念西化，普遍崇尚超前消费的消费观念；有成就感，注重身份与品位，注重生活品质，因而对产品有更高的要求，对产品品质有自身
24、独立的理解和评判。购买动机特点：1）从余姚中小城市特点出发，当地人群对现代城市生活的理解和向往，反映在其对商品房购买的城市特征上。2）一种显贵的心理动机。购买商品房，特别是购买高档次的物业，在当地来讲是一种实力的象征，因而也代表一种地位和身份，改善型购买者有部分因素是由于区别于其他阶层而进行购买的需要。3）为改善生活的动机。此动机更看重产品的本身，包括产品的地段、优良的自然生态居住环境、健康生活的水准、建筑及景观的差异性和优化特征、人性化的物业管理、丰富多彩的社区文化、单纯的居住人群等等。改善型需求类型应构成余姚当地人群的市场主流，也是楼盘销售去化的一个基础人群。（2）年轻型的需求类型该类群成
25、为余姚当地购买的一支而存在。年轻人由于经济条件的限制，对大户型的购买有一定的阻隔，但对于中小户型有所偏爱，将其作为过渡性居住而进行购买，这从目前各地众多楼盘中小户型脱销可以看出其购买人群的力量；从余姚目前的实际出发，中小户型的购买人群数量不如其他城市那样庞大，其购买人群也较为单一。但随着城市扩容、外企的不断涌入，外来打工者将逐渐增多，城市白领阶层也将有所突破，其经济能力将不断提高，其购买力亦将表现强劲。人群特征：年轻，追求时尚一族。中小户型是目前城市时尚的象征。年轻人追求新鲜，更易接受新观念，引领消费前潮。因而购买产品时具有更多的感性成分。对生活文化有一定的要求。该人群多为一次置业者，但具备一
26、定的经济实力，大多为城市白领阶层，为单身或情侣居住者居多。该人群对小区的理解更贴近时代的前潮，对先进理念和概念有相当的敏感度。购买动机特征：追求时尚前卫和个性自由的生活。对目前居住状况（如混居状况）的不满，而寻求改善和脱离拘束。2、余姚周边乡镇（1）由于余姚市特色农业、精品农业和产后农业发展势头强劲。全市的特色农产品基地近20个，培育出鹤顶牌杨梅、余姚榨菜、河姆渡茭白、瀑布仙茗茶叶、舜水蜜梨、余姚番鸭等一批具有较高社会知名度和较强市场竞争力和名优农产品，分布在各乡镇的农业龙头企业近66家，打造了国家级绿色食品4只，创建国家、省、市级农业名牌11只。另外，作为一个新兴工业城市，余姚已逐步形成以市
27、区为核心，周边乡镇为依托的工业分布体系，因此余姚周边乡镇的人均收入水平相对较高，消费能力较强。（2）受到城市规划及商业网点分布的限制，余姚目前生活观念还处在从周边向市区集中的阶段，乡镇居民普遍以住在市区为荣，所以这种消费心理决定了其作为本案目标消费群的定位。（3）出于工作或者求学转移的需求。周边乡镇子女在市区求学或者周边劳动力在市区工作，势必导致其家庭逐渐向市区转移，那么这部分人群也是本案潜在客户。3、宁波、慈溪等余姚周边地区随着杭州湾大桥的启动，余姚、慈溪一带的区位优势开始凸现，而余姚依托其悠久历史名城的文化优势和发展新兴工业和特色农业的政策环境，不断拓宽与外界交流的空间和领域，吸引了大批周
28、边地区及外地的消费群体，特别是宁波、慈溪一带，人们将安居、投资、度假的目光逐渐投向余姚。房产作为投资的一种选择，目前成为人们投资增值的重要渠道。宁波的房产投资相当活跃，作为与宁波相邻的城市，余姚房产品的增值空间也相当巨大，特别是近12年的房产品价格几乎直线上升，为广大投资者提供了很大的炒作空间。尽管当地二手房及租赁市场并不活跃，但由于供需结构性矛盾突出，特别是大规模、高档次优秀楼盘供应缺乏，因此往往造成新盘供不应求。但整体房产投资行为和模式仍较为单一，纯粹投资可能性较大，而与其他购买动机相结合的复合类型投资比例较少，如与养老及度假相结合等。投资者及小业主的主要特点是：手头资金充裕，消费能力强；
29、看重楼盘的升值、保值潜力和投资回报；注重楼盘的品质和附加值。周边地区目标消费群大致有三种类型：（1）短期直接投资客。其看中的是余姚的发展趋势，和本案本身的环境优势，以及充满对余姚房产市场发展的良性预测，但由于目前余姚三级市场发展很不成熟，所以这部分客户短期内的份额不会太大；（2）余姚的外地企业中高级白领和企业主。主要出于工作方便和投资增值的双方面因素考虑，加上政府政策优势，这部分消费群将会成为投资客中重要的一支；（3）事业有成的返乡者。在外事业有成的余姚人，可能会考虑在外定居，但根还在余姚，父母长辈的居住条件必然要求有所改善，而且其中有部分本身希望返乡定居，那么这部分客户也是本案的诉求对象。从
30、以上分析可以看出，我们的目标消费群还是具有相当的购买能力和一定的品位意识的，但从余姚目前的消费群分析来看，主要呈现两种势头：一、房产品消费者本土化，目前市场上的在销项目主要为本地消化，可见开发商对外围市场的拓展力度不够，这样势必导致本地市场日趋狭窄，很快进入饱和状态；二、本地普通消费者购房目的主要仍以自我居住为主，但也存在部分私营业主投机炒作的成分，整体房地产市场有待于进一步培育和完善。所以本案在诉求重点上除了在本地市场突破传统消费格局，引导新型居住理念，激活当地消费群体外，必须突破区域限制，着力打造外地市场，以提升和拓宽楼盘的整体形象和档次，从而为后期的销售和品牌延伸打下基础。 第四部分 产
31、品建议一、总平建议小区的整体布局初已定形，因此对布局的建议只求改善的基础上进行，同时在小区主题明确的情况下，在布局上充分配合小区的主题定位进行。现有的道路系统全线贯通园区内部，割裂了园区内部的大量宅间及组团间的景观区域，使得园区缺乏核心与凝聚力，同时也因人车合流而使核心景观和组团景观缺乏沟通和共享。因此建议在满足人流合理抵达各住宅入口的前提下，对道路系统做适当的修正，使中心区域的范围得以扩大，完整性得以加强，具体调整方案见附图一所示二、建筑建议（1）建筑类型比例就住宅类型的选择上，余姚的购买群体普遍钟爱多层住宅，对小高层和高层也有一定程度的接受，因此在建筑类型的排布上需合理，对高层住宅的体量应
32、有所限制。（2）户型比例在住宅面积的选择上，余姚目前购房选择的面积主要集中在100140平方米之间的康居型户型，而160平方米以上的享受型住房需求仅占到13%，100平方米以下的经济型户型则占到相当比例。（3）厅房比例据调查分析，三房的需求占余姚消费的主流，这与住宅面积需求的比例相符，另外四房及四房以上的需求也占到一定程度的比例，说明余姚市民对现有居住状况的强烈改善欲望。（4）房型结构普遍对跃层和错层户型结构的偏爱反映出余姚消费者相当的购买力和对居住空间布局的强烈创新要求。综上所述，我司建议在现有的规划设置的基础上，对局部的组团分布和类型、户型比例及室内空间等作适当调整：（1） 适当加大小高层
33、住宅的比例，缩减高层住宅的数量，并各自形成相对集中、围合的空间布局。（2） 合理分布各户型比例，建议适度增加80100平方米的面积比例，扩充1#地块100140之间的比例，同时对160平方米以上的高层大户型单位通过加大180平方米以上的豪华户型和扩大100140平方米的舒适型户型比例的方式进行优化组合。同时将各类户型结构在各住宅类型之间进行有效平衡和灵活组合，避免各物业内部单一户型的过度集中，为今后阶段性的销售去化带来难度。（3） 强调户型内部结构的优化创新，在空间结构、功能布局、附属设施以及室内装饰等设计上合理布置，充分体现以人为本的思想，增加物业的卖点和无形价值。主要户型建议见附图三三、景
34、观建议主题现代社区提倡简单、随意、自然的、休闲的生活状态，因此在对景观设计和绿化布置时应贯穿着这种思想和文化倾向，而非对园林和绿化观赏性的过分强调。不刻意的进行铺张和修饰，营造一种休闲、随意的景物特征。景观设计减少只可看而无法参与和户动的景观地带，增强景观的参与性。景观的层次感和围合性层次感是评价环境设计好坏的重要标准，通过中心广场组团绿化宅前绿化空中花园多级景观带的层层梯度分布，使居住区中公私动静变化有序，有利于营造一个“围而不闭，疏而不透”的空间气氛。而对不同性质空间的相对围合，则加强了住区人流的相互沟通和交往。目前的规划方案虽然整体上体现了景观的层次性和围合感，但在各级景观带的联结和互通
35、上仍显单薄，特别是中心广场与各组团之间的往来缺乏有效渠道，而组团之间的相互分割也造成了孤岛效应。另外2#地块的多层住宅局部围合空间塑造不够，造成景观的均好性体现不足，对后期的销售将造成一定影响。如图：景观的立体性景观的立体化设计可以增强居住区整体的空间变化感和居民参与的趣味感，同时也有利于组团核心庭院的营造和布置。目前的规划一定程度上缺乏立体景观的处理，建议在现有单一水平绿化布置的基础上，加强各组团内和各组团间的地势起伏变化，每个大组团或小组团可适当进行错落，某个组团进行适当的抬高或降低地势，有意与其他组团进行脱离，而界定自身独立的关系，保持建筑形态的个性，从而使得小区形成整体立体布局，通过景
36、观起伏变化，丰富小区的视觉感受。另外，通过楼宇间营造起伏跌宕的景观效果，利用堆山及不同层次的植物及人为的抬高，使得两建筑物视觉层次丰富、景观变化有序，增加了低层户型景观的多样性，便于底层单元的销售。同时充分利用空间优势，布置空中垂直绿化，尤其是商业裙房的顶层，适当安排休闲设施和绿化空间，可大大加强楼宇的景观系数和无形价值。景观布置参考见附图二四、配套建议受其他发达城市居住习惯和生活理念的影响，余姚居民对居住区配套的需求，除了要求设置以保障居民日常生活舒适性的必备设施之外，如便利超市等，对功能性设施，特别是对健康运动类设施的需求也在逐步上升，反映出人们对高品质生活的追求和渴望。因此，在允许经营平
37、衡的范围内，建议适当增加居住区户内外的休闲运动类设施，以丰富小区的居住文化，增强居民的参与意识，提高潜在的销售卖点。第五部分 价格策略一、定价策略（1）项目定价的方法与原则在房地产项目定价的时候，虽然影响产品价格的因素有很多，但是企业在制定价格时主要考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。根据目前项目地块周边楼盘较多，我们在定价上采用的是可比楼盘量化定价法。在本案的定价策划当中，考虑到贵公司的实际情况及项目地块市场的竞争环境，本公司是遵循以下原则来进行此次定价：取最高利润得高收益率保持价格稳定应付或避
38、免竞争（2）住宅的定价分析所在片区范围界定决定楼盘价值的高低主要有两个方面：地段和价格。我们先抛开价格，确定地段。由于本身项目所在地块的可比楼盘很少，如果可比楼盘的地段确定在项目所在地块的话，就不能准确反映出本案附近楼盘的价格走势。因此，经过再三权衡，我们考虑将项目所在地块周边1平方公里内的楼盘都作为此次定价的可比楼盘。楼价因素权重确定权重是一个对楼盘等级高低影响程度的体现因素。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了总要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。上述筛选出15个因素，共分为五等级，分值为1、2、3、4、5分。每一因素的权重分别为位置0.
39、5、价格0.5、景观0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、发展商信誉0.1、付款方式0.2、户型设计0.1、停车位数量0.1。楼盘因素定级公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn式中，P总分（诸因素在片区内楼盘优劣的综合反映）；n楼盘定级因素的总数；Wi权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；Fi分值（某定级因素对片区内所表现出的优劣度）。可比楼盘（住宅）综合因素量化统计表项目名称/因素及权数序号名仕花园舜江名苑江南华都位置 0.51354价格 0.52354物业管理 0.33444建筑质量 0
40、.34444交通 0.35354城市规划 0.36434楼盘规模 0.37453朝向 0.38444外观 0.19444室内装饰 0.210444发展商信誉 0.111443付款方式 0.212444户型设计0.113444停车位数量 0.114433景观环境 0.415353为对本项目制定一个合理的价格，共选取项目地块3个有可比意义的楼盘，按上诉的量化方法，将每个项目的各种因素的得分乘以各自的权重再求和，计算出每个项目的得分。1）名仕花园：14.32）舜江名苑：17.63）江南华都：15.1计算表原始数据计算栏序号楼盘名称楼盘得分（X）楼价（Y）XXYYXY1名仕花园14.33700204.
41、4913690000529102舜江名苑17.65000309.7625000000880003江南华都15.14200228.011764000063420合计47.012900742.2656330000204330据表中给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关。故将所要建立的回归方程设置为：Ya+bX只要求解出方程式的待定参数a与b，该回归方程即可唯一确定。根据计算栏数据，得：Y=1594.8+376.3X其中Y为楼盘均价，X为楼盘得分。本案的楼盘得分为假设条件下的得分，经测算，得分为14.8，得分套入公式，得出本案住宅多层均价为3974.44元/平方米。此价格
42、与实地调查的估计结果十分相近，估计有5左右的误差。对同类物业多层及高层价格比例及楼层系数等综合因素的分析考虑，我们建议本案的小高层及高层的均价在4500元/平方米。根据周边楼盘的车库定价，建议本案车库单体总价为15万元/间。商业设施参考白云小区营业用房目前二手市场的价格，建议售价在5000元/平方米。二、价格走势及调整价格调整要在保证利润最大化的原则和总的销售均价不变的情况下进行，并要根据中高档社区定位展开，要做到引领消费而不是被动的去适应消费的原则。从进入市场的最初期开始，我们对于楼盘价格竞争的特殊性必须有一个清醒的认识。首先，房地产的价格与区域概念是紧密相连的，不同地理区域除了有实际价格的
43、差异外，在心理价格上，往往也有较大差异；其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅度调整价格的情形下，价格才可能成为销售过程中决定性的“杀手锏”；再次，个体购买过程中往往存在一个“比较价格”的问题，即消费者对于楼盘的价格，除了会拿来和自己原有的心理价格作比较外，还会货比三家，与同区域其他楼盘的价格做比较。如果一个楼盘希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。基于以上的认识，我们制订了一整套以工程进度和销售推动模式相结合的价格策略：（1）内部认购期鉴于筹划期内，户外广告
44、、软性新闻、售展中心及现场布置均已展开，楼盘在目标区域内已形成一定的知名度，且开工未久，项目形象尚无法充分展示，在以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购期内建议以低于第一期均价均价3800元/m2的价格面市，主要以限量订购一部分户型、层次、位置、朝向均不十分理想的单元为主要形式，如果订购踊跃，说明定价过低，可在原来的基础上，提价50元/m2，同时加推一定数量的单元；如果认购问津多下定少，说明楼盘价格偏高，应适当调整价位或将项目性价比进行更优的改造。（2）第一期（开盘引爆期）开盘期开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，工程已经开工，但周边改造和配套尚未完成，购买面临的现实困境依然存在，为了缓解项目销售的尴尬境地，同时适当拉大与购房者的心理价位，增强可能的销售势能，在确保利润的前提下，建议以3850元/m2的均价面市，结合价格促销的手段，如折扣优惠等以明升暗降的方式，在较短的时间内聚集人气。随着销售量的不断放大，可逐步提升销售均价。提价过程应注意两条原则，一是考虑余姚本地市场对房价的敏感度较高，调价频率可以适当提高，但幅度不宜过大，一般控制在1%3%，而且每次调价时机需建立在一定的销售量基础上。另外，
