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1、分类号： 学校代码：10079 密级：华 北 电 力 大 学硕 士 学 位 论 文题 目：论供电企业市场营销策略并列英文题目：Study on marketing maneuvers in Supplying Power Utilities研究生姓名：吴晓红 专业：技术经济及管理研 究 方向：市场营销策略导 师 姓名：何永贵 职称：教授论文提交日期：2004年5月华 北 电 力 大 学摘 要电力作为国民经济的基础性产业，没有显见的竞争者，电力行业国家垄断。随着市场经济的发展，打破垄断，引入竞争，实行电力市场化改革，电力企业作为市场主体参与市场竞争已成为社会主义市场经济发展的必然趋势。在这种大环
2、境下，研究供电企业市场营销策略便具有十分现实的意义。供电企业市场营销是一个新课题，目前尚处于观念形成与起步阶段。本文根据市场营销原理基本要求阐述了供电企业在市场营销方面存在的问题，而后结合石家庄电业局的实际情况从市场营销学的角度分析了供电企业应如何搞好市场营销，运用好营销策略。关键词：营销观念，市场细分，目标市场，内部营销ABSTRACTAs basic industry of national economy, Power has no clear opponent. Power industry is monopolized by state. With the development o
3、f market economy, its an inevitable trend in the course of development of socialist market economy to break monopoly, introduce competition, realize power to enter into market and Supplying Power Utilities, as a market subject, participate in market competition. In the current environment, this pape
4、r tried to do some beneficial works, for reference only. Marketing in Supplying Power Utilities is a new task. It is just in the stage of idea formed.It firstly summarized the problems of marketing in Supplying Power Utilities. Secondly, from the point of view of marketing, combining Supplying Power
5、 Utilities actual situation, the article analyzed how to do marketing in Supplying Power Utilities. It then gave advice of applying marketing maneuvers.Wu Xiao Hong (technical economy and administration)Directed by Prof. He Yong GuiKEY WORDS: marketing idea, detailed dividing of market, target marke
6、t, internal marketing 目 录中文摘要英文摘要第一章 引言1第二章 供电企业市场营销方面存在的问题2第三章 供电企业目标市场的确定63.1 树立正确的市场营销观念63.2 科学分析电力需求市场，判定电力市场走向73.3 电力市场细分，确定目标市场10第四章 供电企业市场营销策略分析134.1内部营销策略134.2 需求侧管理策略164.3 产品策略174.4 价格策略214.5 促销组合策略254.6市场开发策略27第五章 结束语31参考文献32致谢33 第一章 引言在逐步走向成熟的市场经济条件下，电力作为国民经济的基础性产业如何应对市场变化和要求，更新营销观念，提高企业经
7、营管理水平已经成为电力企业发展的当务之急。改革开放以来，我国电力事业高速发展，电力市场化改革进程加快，公司化改组、商业化运营、法制化管理已步入稳步推进的阶段。打破垄断，引入竞争，实行电力市场化改革，电力企业作为市场主体参与市场竞争已成为社会主义市场经济体制改革重要组成部分。随着我国加入WTO与世界经济实现全面对接，任何产业保护都将废除并接受国际市场法规的监督和评判，电力企业也势必要面对国内市场的国际竞争或电力企业将走向国际市场。国家电力公司虽然已跻身于世界500强，但与世界著名电力企业相比，综合竞争力并不强。因此，必须加深对全球经济一体化的认识，转变一切保守、封闭的观念，树立强烈的市场竞争意识
8、、经营意识。以先进的市场营销为视角重新审视和调整我们传统的市场营销观念、体制和策略，了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立更加完善的营销思维方式及战略组织体系是十分必要的。电力企业市场营销在我国是一个新课题，自20世纪90年代中期以来随着电力改革与电力市场化的发展，电力企业开始宣传与尝试电力市场营销，目前仍处于观念形成与起步阶段。面对新世纪的挑战，电力企业需将市场营销提到重要位置上来。一方面伴随着我国全面建设小康社会的发展需要，电力供需矛盾在出现短期的“买方市场”后，再次进入了“卖方市场”，相信这种“市场转换”还会有或长或短的周期性变化。但总体与我国经济发展势头以及发达国家相比，这种供、求关系
9、还暂时处于较低水平。目前电力供需矛盾突出，电力供应总量不足。从市场营销的角度看，构成市场的三大要素：人口、购买力和购买欲望仍都还具有很大潜力。这就需要供电企业营销管理者认真研究市场营销和市场需求，进而开发有效的服务和规则来满足市场需求。另一方面做好供电企业市场营销有利于供电企业服务质量的改善；有利于促进电力市场的培育、开发和利用，更好地满足社会和人民生活对电力的各种需求；有利于电力上、下游产业开发，为电力相关产业发展提供良好的机遇；有利于发挥竞争优势，优化资源配置，引导客户合理使用电能，提高终端用能效率，提高全社会用能结构中的电力消费比重，实现经济效益和社会效益相统一；有利于优化能源结构，减少
10、一次能源消耗，促进整个能源消费市场的良性竞争，实现电力可持续发展及环境保护。因此，研究供电企业的市场营销和策略就显得尤为重要，本文将结合石家庄电业局的实际情况着重研究市场营销策略。第二章 供电企业在市场营销方面存在的问题市场营销的过程，也就是企业对市场营销进行管理的过程。市场营销管理即企业根据对目标市场的需要、欲望、知觉与偏好的分析，进行产品设计，并以有效的定价、沟通和分销的程序去激发和服务目标市场。在企业内部，每一次市场营销活动的完成，无不是各个职能部门协调运转的过程，单靠哪一部门是无法完成的。所以，每一次市场营销活动都意味着一个管理过程，即企业的五项职能：计划、组织、人员配备、指挥和控制协
11、调运转的过程通过分析，我发现当前供电企业市场营销所面临的问题主要有： (1)电网建设跟不上，电力商品的质量不过硬由于历史原因，计划经济时期电力属短缺商品，广大用户只求“用”不求“质”，能有电用，不拉电、限电就不错。再加上“重发、轻供、不管用”的指导思想，使长期以来电网建设投入不足，城市电网陈旧老化，农村电网简陋薄弱，严重滞后于电源的建设，从而在用户端出现电压不稳、可靠性低的普遍质量问题，并且使电力无法畅通无阻地输送到任何一个有电力需求的地方，造成“有电送不出”、“有电用不上”和“有电用不起”同时并存的充满结构性矛盾的电力销售市场，影响了电力市场的正常发育。计划是企业市场营销管理的首要职能。计划
12、职能包括预测未来和决策目标，确定经营方向和方针，选择实现计划任务的最优方案等等。计划职能贯穿于企业市场营销管理全过程，它是企业进行市场营销管理过程的灵魂。一个企业要想生存，必须要有计划，并且要把计划职能的发挥建立在销售导向的基础上，随时根据消费需求的变化调整自己的经营对策，以及在必要时对企业目标和企业资源等进行调整。近几年来，在国家政策的支持下，我局对城市电网和农村电网进行了大规模的改造，取得了一定的成绩。但是改造的速度赶不上用电增长的速度，造成旧帐未了又添新帐。 (2)电力价格不足以反映市场需求 电力作为一项公用性行业，涉及国计民生千家万户，其价格一直由国家控制，这是必需和必要的，但当前电力
13、价格制定不适应市场需求也是不争事实。一是不公平，不能对同一电网、同一电压的所有用户实行同网同质同价，尤其是城市用电与农村用电。二是不是以满足市场中客户选择需求去定价格种类，而是沿袭计划体制下的价格分类，分类原则不清晰。三是价格管制太死，企业不能随市场需求调整价格。 (3)以安全为导向，缺乏售前、售中、售后服务的配套手段，优质服务的质量和水平亟待提高 电力是国民经济的基础与保障，电网的安全运行关系到国计民生。因而长期以来，电力企业内部始终坚持“安全第一”，而比较忽视市场营销及配套服务。电力营销服务网点建设滞后给广大电力用户带来诸多不便。营销服务信息网络建设滞后，供电服务也滞后于用户用电需求，如报
14、装接电手续繁琐，造成电力服务效率低下。如故障处理不及时、不到位等制约了电力销售。营销服务队伍建设滞后造成电力服务水平较低，销售渠道不畅。我们知道这些问题所涉及的是市场营销组织。所谓组织，在这里就是指为达到企业的目标及执行企业“策略”与“方案”，所需要的人力资源调配。组织是执行工作计划使命的，它是伴随计划职能而存在的企业市场营销管理的又一职能。这一职能意味着企业通过什么组织形式进行管理，即组织设计问题。组织设计的成果就是组织结构，或称组织形态。一个企业要想开拓市场，使企业持续发展，其内部必须有一个良好的组织结构。如果一个企业的组织结构没有井然的职位安排，上下左右意见沟通不了，相互间没有紧密的协调
15、合作关系以及由此产生的无形力量，那么，再好的资源也是无法发挥作用的，更谈不上实现企业目标了。所以，在市场营销管理过程中，必须重视组织观念及活用其设计技巧。由鉴于此，石家庄供电局问题的关键是市场营销组织未能按照市场需要进行设计和运作，而是停留在企业长期形成的组织框架里。 （4）电能消费宣传力度不够，市场观念淡薄 由于历史缺电和人们对电能的传统认识致使人们认识不到电能的使用水平代表社会发展的水平，家庭用电代表人民的生活水平。随着改革开放和电力工业体制改革不断深入，广大电力行业的干部职工的思想观念有了较大的转变，但长期计划经济条件下形成的优越感使电力企业淡化了市场意识，忽视了市场培育，对企业参与市场
16、竞争的各种风险估计不足。 （5）停留于以设备为中心的事物管理，忽视人的主体地位 供电企业是技术密集与资本密集型的企业，企业的内部管理围绕设备而实行标准化、规范化，这种管理体制强调生产为主导，而忽视了消费的差异性，抑制员工在营销过程中创造性的发挥。现代化企业管理强调以人为本，尽管作为技术密集型企业，需要实施标准化、规范化的管理，但电力作为商品，面对的市场是千差万别的，营销要适应这种需求，就必须重视人的存在，强调员工在营销过程中的主体地位。（6）尚未建立起适应电力企业市场化改革需要的营销体系较长时期以来，电力行业比较注重电力基本建设、电力生产、电力安全等，而比较忽视电力的销售和经营。电力营销工作普
17、遍存在宣传、服务、制度、机制、人力、投入等方面的薄弱环节。目前，我们电力部门仍没有专门从事营销的专业人员，没有完善的营销体系，也没有形成完整的营销知识结构。现有营销部门也未得到充分重视。配备合格的工作人员，给予合理报酬，提供深造机会和从其他方面关心他们，是企业市场营销管理的第三个职能。对一个企业的市场营销管理过程来说，它大体需要这样三个层次的人员：最高层经营决策层，即由一批人形成一个精明干练的管理班子；中间层执行层，即一批具有较强专业管理能力和综合分析能力，又善于创造性执行命令和调动下属积极性的中层管理干部和技术人员；最下层操作层，有业务专长，埋头苦干，服从管理和指挥，对局部工作开发具有独创见
18、解的具体工作人员。以上不同层次的人员之间具有不可替代性。要完成这样结构的人员配备是一件很不容易的事情，并且人员配备也不是一次就能解决的，只要市场营销活动在继续进行，人员配备工作就须加倍努力地进行下去。 （7）营销工作内容模糊现代企业市场营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、产品开发、定价、销售促进等。现在，我们依然认为营销工作就是用电处，其实，它们只是相当于销售工作，销售仅仅是市场营销活动的一个部门，而营销工作的重点是在营销战略的研究，市场需求的预测，潜在市场的开发等较高层次上。（8）市场营销指挥职能不完善指挥是保证企业正常经营、实现计划不可缺少的条件。指挥就是借助指示、命令等手段有效地指
19、导下属机构和人员履行自己的职责，实现计划任务的要求。指挥作为市场营销管理的一种职能，包括两项密切关联的活动：第一，要传送好信息，也就是说，要及时向下级布置任务，并要清楚、正确地交待工作的性质，开展这项工作的原因、地点和人选。第二，要激励有关人员，使他们在执行任务时能发挥最大作用。这两项活动缺一不可，尤其是后一活动。这种激发员工创造力的活动是指挥职能作用发挥的一个很重要的方面。我局目前已经建起了用电信息管理系统，但是这套系统还很不完善，不能有效地指挥实际工作，同时缺乏对营销人员激励。（9）市场营销控制水平较低市场营销管理的控制职能，就是对整个市场营销管理过程实行目标控制。这是一个连续不断、反复发
20、生的过程。作为控制本身来说，它是由多个环节和多种形式组成的控制系统。一般来说，有三种营销控制的不同形式：年度计划控制，获利能力控制和战略控制。控制是计划的自然产物，没有控制，计划就难免会因种种原因不能圆满实现或根本实现不了。若用系统论和控制论的观点来看，控制得出的种种信息又是进一步计划的基础和前提。所以，对于市场营销管理全过程而言，控制职能的发挥是很重要的，并且至少要实行上述几种形式的控制，才能发挥控制职能的应有作用。石家庄电业局多年来在市场营销控制方面的作法是，制定了年度、月度电量销售计划和线损考核指标，但是用电促销手段单一，线损考核指标潜力从技术的角度挖掘不够。由于存在以上几个方面的主要问
21、题，从而影响了供电企业供电服务质量、供电企业社会形象、供电企业电力销售量和供电企业经济效益的提高，同时也影响了社会人均用电水平的提高。所以说，供电企业从更高层次上关注和加强营销策略的研究和策划就显得尤为迫切和重要，也具有重要的研究价值。第三章 供电企业目标市场的确定现代市场经济条件下，企业要想在市场竞争中获胜，必须十分重视市场营销战略。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。通过有效地满足市场需求来赢得竞争优势，求得生存与发展。确定目标市场是企业营销的首要任务。它首先需要树立正确的市场营销观念，然后在充分的市场调研基础上进行市场
22、细分，由此确定出企业所能服务的目标市场。3.1 树立正确的市场营销观念电力企业走向市场，重要的标志之一就是营销工作是否到位，营销工作的成功与否首先决定于电力销售企业进行市场营销管理的指导思想，即企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益所持的态度、思想和观念。市场营销哲学可归纳为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中前三者称为传统观念，后二者称为新的现代营销观念。生产观念：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。它是在卖方市场条件下产生的。市场产品短缺，产品供不应求。企业致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本。具体表现为: 我们能生产什么就生产什么。产
23、品观念：它也产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。具体表现是:我们能生产什么质量的产品，就生产什么质量的产品。推销观念：产生于市场经济国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势下，许多企业家感到，即使有物美价廉的产品，也未必能卖出去，企业要在日益激烈的竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。具体表现是: 我们能生产什么，就努力销售什么，我们卖什么，就让顾客买什么。市场营销观念：在西方产生于20世纪二战后的50年代，随着科学技术的进步，社会
24、产品供应量增加，物资丰富，消费者生活教育水平普遍提高，不仅比以往富有，而且更为精明，要求也更为苛刻。因此，在这样的社会环境下，企业必须花费相当的力量来研究需求。企业的生存和发展有赖于识别消费需求的技巧以及适应需求变动而调整营销策略的应变能力。此阶段的具体表现为:“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。社会市场营销观念：它是对市场营销观念的修正和发展。它产生于20世纪70年代西方发达国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的背景之下。社会市场营销观念的基本观点是: 以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。要求企业在制定市场营销策略时，要
25、统筹兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以期实现可持续性发展。此阶段的具体表现是:“市场需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销的指导思想是在一定的经济基础上产生和形成的，是与当时的经济发展程序和市场形势相适应的。一种营销观念一旦产生，就会成为企业在这一时期经营活动的行为准则。很显然，传统观念作为新的电力销售企业营销管理的指导思想是不适合的。但是新的现代营销观念，哪一种比较适应供电企业呢，还得从电力商品特点及供电企业的性质特点进行分析。电力商品具有如下一些特点：(1) 价格机制不活，电价受政府调控，供电企业无企业定价权，使得定价这个营销组合中的最重要决策之一失去其有效功能。(2) 消费者极其广泛
26、、多样，顾客群大。它对工农业生产、居民生活、社会秩序有重大影响，网络故障时，造成的影响往往是一条线，一大片，而处理故障又非客户能自行解决的。(3) 产品单一，供电企业除销售电能外，一般不生产销售其他产品。而且，电能除在电压等级上有所差别外，几乎无任何差别，同质性强，无论何时、何地，其频率、电压相同。(4) 其他产品的质量瑕疵可通过修理或更换来解决，而电力不能存储，产、供、销同时完成。因而，从产品到消费者之间环节最少，而其运输载体又是单一的、特殊的，运输载体的状况又对电能质量有很大影响。(5) 效率高、洁净、方便、快捷、符合当前环保要求，是重要的基础产品。(6) 具有很强的公益性。电力商品的特殊
27、性决定供电企业的整个市场营销活动要以有利于全社会的利益和发展为最高目标。一旦出现与公众利益原则相冲突的情况，应放弃眼前利益，服从社会公众利益。供电企业对危害社会利益的需要，如对没有达到环保要求排污的造纸厂等客户的增加用电需要必须实行“反营销”措施。而对与国家和人民利益有益的事，即使是赔钱也要做。因此供电企业不是完全意义上的经营型企业。根据电力产品的特点以及供电企业的性质决定了供电企业市场营销的指导思想应为社会市场营销观念。供电企业市场营销的指导思想描述为:电力销售市场营销工作应以目标顾客的需求为核心，以满足社会的长远利益为条件，从目标顾客的需要出发，有效利用企业资源(即优质二次能源) 和力量，
28、适当安排市场营销组合，成功进入特定市场来满足目标顾客的需求，进而实现企业目标，并促进全社会的发展。3.2 科学分析电力需求市场，判定电力市场走向市场调研是企业为了实现自己的经营目标，对自己的产品和服务的现实购买力与潜在购买力以及相关因素进行事前调查、预测、分析、研究和策划过程的企业行为。搞好市场调研为正确制定企业的经营目标，为企业进行市场细分、确定目标市场提供基础和保证。通过调研，监视和预测其周围的市场营销环境(包括微观环境和宏观环境) 的发展变化，并善于分析和鉴别由于环境变化造成的营销机会和威胁，及时采取适当的对策，使其市场营销策略与市场营销环境的发展变化相适应。供电企业需要定期进行市场调研
29、。（1）市场营销宏观环境分析市场营销环境是指，影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。用电市场宏观经济环境的影响极大，下面分析一下宏观环境的需要与趋势。人口环境近几年我市人口仍呈上升趋势，人们受教育程度逐年提高，家庭结构趋小，家庭数量增多，人们在维持正常生活水准前提下，越来越追求高质量的生活环境，对方便、洁净的能源需求量将大幅度增加，预计居民生活用电量会大幅度增加。经济环境我市目前经济发展情况决定我国能源消耗型企业较多，新型企业增长较快，高科技企业发展迅猛，由于国家产业政策影响，结构调整力度加大，虽然企业用电量不会有较大增长，但企业效益的持续
30、增长是维持电量持续增长的关键因素。随着我市经济形势好转，居民生活水平提高，人们购买力逐渐增强。现在的形势是传统的家用电器已接近饱和，但空调、电热水器等电器，处于萌芽状态，市场前景良好。另据专家测算，中国加入WTO以后，将有更多的外商投资进入中国，并带动国内企业和私人资本投资的增长，这都将推动我市的经济增长，从而带动消费品生产企业用电和居民生活用电的增长。电力企业有着良好的发展机遇。自然环境21世纪，企业和公众面临的主要问题之一是日益恶化的自然环境，环保已成为我国当前的一个重要课题。我国的能源结构以不可再生的化石燃料为主，一方面导致资源耗竭，另一方面导致污染和生态破坏。我国是世界上最大的煤炭生产
31、国和消费国，能源利用率比发达国家平均低10%，CO2排放量居于世界第二位。根据1998年对332个大、中城市的调查，大气污染超过国家正常标准的城市占43.5%，酸雨覆盖面积已占国土面积的30%以上。这几年我市空气质量一直较差。人们已经清醒认识到在谋求社会发展的同时，不要损害当代的生活质量，剥夺后代持续发展的机会。电力作为二次能源在工农业生产及生活上可以较好地解决上述问题。二次能源本身就有着比一次能源更节约、更清洁的特点，宏观上是一种能源发展趋势。技术环境经济的增长率主要取决于社会有多少重大技术发明，当今社会技术发明层出不穷，但有个特点，就是能耗小、附加值高，企业经济增长本身并不一定带来电量的多
32、少增长，然而效益的增长带来人们收入的提高，技术的发展带来更多以家庭为中心的娱乐与活动，因此，同样会带来用电量的增长。政治法律环境主要是法律、政府机构的立法和政策以及公众利益组织的影响，它们影响最多的是产业政策、能源政策、环保，小区建设等方面。2000年底国家经贸委出台我国扶持可再生能源发展的三类政策。其中第一类强制性政策和措施，就包括、等。国外政府对可再生能源发展也提出了不少扶持政策。这为电力市场提供了法律依据。当前国家的政策是鼓励居民消费，以扩大内需，拉动国民经济的发展，这将使得电力的使用比率得以提高。文化环境随着社会的发展，人们的价值观和行为规范也将发生变化，越来越向发达国家看齐。人们对舒
33、适、快捷、卫生的生活环境要求越来越高，对家居现代化要求也越来越高，因而对电力的需求将越来越大。认真分析市场环境，目的是适应它，使我们扬长避短，用法律等武器保护自己。 （2）电力需求市场分析为促进企业目标的实现，必须不断分析市场需求。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况。-负需求，是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避的一种需求状况。-无需求，是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。-潜伏需求，是指相当一部分消费者对某商品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开展市场营销研究和潜在市场范围的
34、预测，进而开发有效的商品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。目前，电力市场还存在着许多潜在需求，比如家庭用电方面，如何引导居民用电取暖、做饭、洗浴等,变潜在需求为现实需求这将是电力“买方市场”情况下市场营销的重要任务。-下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。-不规则需求。是指某些商品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过一些刺激手段改变需求的时间模式，使市场供给与需求在时间上协调一致。我们现在每天对电的需求，就是不规则需求，有峰谷和峰底。-充分需
35、求，是指某种商品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。-过量需求，是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给水平的一种需求状况。-有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。我国自建国起的四十多年内，一直都处在电力短缺的局面内，全国电力供应不足，我市也不例外。电力生产远远满足不了工、农业生产及各方面的需求，电力企业的生产方式是“以产定供”、“以供定用”型的。这时市场对电力的需求属过量需求。但随着我国改革开放的深入和经济社会的发展，到1997年，全国大规模缺电局面结束，电力基本实现供需平衡，电力供应侧得到了极大的发展。这时
36、市场对电力的需求属充分需求。而这种趋势发展的结果是到1999年底，我国电力出现了相对过剩。全国总装机容量剩余3000万千瓦机组，电力市场由卖方进而转向了买方，电力企业面临着前所未有的严峻形势。但这种严峻并不是无路可走，因为电力生产的“过剩”不是真正意义的过剩，而是我国特殊国情下的相对过剩。在很多地区电力过剩的同时，也有很多地方电力依然短缺，而且即使在经济发达地区，也存在许多尚未开拓的电力市场。以北京市为例，北京市1997年终端能源消费总量为3018万吨标准煤，原煤、焦炭、电力和热力分别列第1到4位，其中电能占总能源消费的10.8%，而原煤和焦炭的消费量占到了总能源消费的43.6%。电能在热能供
37、应市场中占7.4%左右的份额，只在诸如环保需求高的区域，对温度自控要求较高的场所等特定条件下，电力具有较高的市场竞争力。近两年电力供应又有了新的变化，由于电网和电源发展不适应经济快速增长和用电强劲增加，电力供应又出现总量不足，电力供需形势紧张的情况。从总体来讲，我国的能源及电能消费水平是很低的，而它们是现代化程度的一个重要标志。我国是一个经济高速发展的发展中国家，在相当长的历史阶段内逐步提高能源消费水平是经济发展的一个不可避免的趋势。下面一组数据是1999年几个国家人均用电量情况的比较。 KWh/人世界平均美国法国日本德国中国243012000839080806670960至2001年底，中国
38、人均年用电量为1139KW.h/人，仍不到世界平均水平的1/2。到目前为止，我国虽然在装机容量和发电总量上居世界第二位，但人均装机和人均发电量的水平还很低，仅为美国的1/18，法国的1/10，日本的1/6。我国的前两个能源替代的任务还没有完成：一是用煤炭替代薪柴方面还没有完成。二是用石油、天然气替代煤炭方面也还没有完成。在全国一次能源消费中煤炭仍占70%以上。因此，第三个能源替代的任务就十分繁重。目前在我国终端能源消费中，电力的消费量仅占10%左右，而经济合作组织国家（OECD）的这个比重约为18%。据世界能源机构预测，OECD国家到2050年电力在终端能源消费中的比重可以达到36%。相比之下
39、，我们存在着很大的差距。3.3 电力市场细分，确定目标市场市场细分是企业制订营销战略，选择目标市场和市场定位的基础。供电企业市场细分的基本含义是指电力需求市场是由用电消费者组成的，而用电消费者在需求上是存在着各种差异的，即消费者需求、动机、和购买行为的多元性。供电企业应根据消费者需求的差异性，把整个电力需求市场划分为若干细分市场。属于不同细分市场的电力消费者对电力的需求存在着显著差异，而属于同一细分市场的电力消费者则是有极为相似的需求。有效的市场细分必须具备以下4个条件:可衡量性。系指顾客特性信息可通过市场调研及时采集并可衡量，而且细分的各子市场范围界定清晰，规模大小和需求量可被测量。可进入性
40、。即企业的资源条件和市场营销能力必须足以进入所选定的子市场。可赢利性。指细分后的子市场规模与购买潜量足以使企业实现赢利目标。反应差异性。市场细分后，范围界定清晰，各子市场对企业市场营销组合中的任何一个因素变动应能迅速做出差异性反应。判断电力市场细分是否有效，同样应遵循这些原则。在全国来看，电力市场逐步走向成熟。但是，由于地区经济发展的不平衡，用电结构构成比例的不同，地理气候的差异和电网结构的薄弱因素，都对电力市场构成了不同的影响，要达到电力市场成熟阶段还需要一定的时间。就目前来讲，供电企业要根据电力产品的特点，考虑到各种可能影响电力市场细分的因素来具体细分电力市场，石家庄供电局按照电的用途将电
41、力市场划分为：工业用电、农业用电、市政商服用电、居民生活用电。工业用电我市工业市场用电量较大，企业集中在高耗能煤矿、军工、水泥建材、制药、化肥、化工等国有企业。这些企业的生产受国内、国外宏观环境影响大，电量波动较大，对电能的周波、电压合格率和供电可靠性等也有较高要求，是影响地区电量供应的主要因素。由于国家调低银行利率、降低关锐、提高出口退税率等宏观政策，在很大程度上减轻了企业的负担，使国有企业经济有所改善，将一定程度上拉动国有企业用电量上升。但我国工业用电所占的用电比例已由1990年的78.8%下降到1997年的72.9%，用电比例仍在逐年下降。而发达国家工业用电所占用电比例仅为36%-51%
42、之间。可见，今后我市工业用电所占用电比例应该呈稳定下降趋势。农业用电指县、乡、镇、村用于农、林、牧、副、渔及水利基建、乡镇工业等方面的用电。农业用电将稳定增长，其原因为：实现农业生产电气化，发展乡镇企业，加快农村电城镇建设；农民搞多种经营，温室、饲料加工业蓬勃发展；国家加大农村水利基础设施建设，富裕起来的农村越来越重视环境建设。市政商服用电我市各级政府都很重视市政建设，将其作为为群众办实事的政绩，也是通过有目的的投资拉动经济增长的措施之一。电力企业对此给予了大力支持与帮助。1996年发达国家商业用电比重为25%-30%左右，而我国只有8.9%，仅为发达国家的1/3。另外，按发展经济学的观点，发
43、展中国家向发达国家的发展过程，必然是第三产业在国民经济总产值的比重由低到高逐步发展的过程。目前我国经济发展和进程正处于发展阶段，随着人民生活水平的提高，第三产业的快速发展，今后我国包括我市这类用电比重将会持续上升。居民生活用电和发达国家相比，目前我国城乡居民人均生活用电量极小，与市场饱和尚相差甚远。在工业用电7年下降6个百分点的同时，我国居民生活用电占全社会用电比例由7.5%迅猛上升到14%，但距发达国家26.9%-34%这一比例还有相当的差距。这两年来，随着农村现代化，产业化的不断发展，城乡居民生活水平的不断提高，对现代化电器需求的不断上升，城乡电网的改造，使城市及农村居民生活用电量增长潜力
44、极大。供电企业在对整体电力市场进行细分后，根据细分市场的市场潜力、竞争状态、电力企业的资源条件等各种因素就可以决定把哪几个细分市场作为目标市场。通过电力市场细分不难发现，现阶段电力企业新的市场机会是城市居民生活用电、商业用电的增长和农村经济发展带来的电力市场潜力。就石家庄供电局市场定位而言，应该是保证电力供应的情况下稳定工业用电，大力发展城乡居民生活和商业用电，努力开拓农村用电。目标市场确定后便要有与之相适应的目标市场策略。通常目标市场策略有：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略三种。供电企业的目标市场由于其群体、环境等条件的差异，应选择差异性市场策略比较适宜。供电企业应在企业定位
45、战略指导下，制定出适应客观环境的营销组合策略。第四章 供电企业市场营销策略分析结合电力商品及企业特点，我认为供电企业应认真做好以下营销策略以占领目标市场。4.1 内部营销策略 人们通常把营销理解为针对外部顾客所进行的营销。实际上，相对于外部营销而言，对公司内部人员所进行的营销更重要。有了内部忠诚，才能有外部忠诚。 对内部营销的关注始于80年代。克里斯蒂安.格朗路斯对内部营销的定义是“把公司推销给作为内部消费者的员工”。其意义是:员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。“内部营销”是企业通过恰当营销，创造一种优良的环境来满足员工的需求，使员工认同企业的价值观。激励员工以创造
46、性的热情投身于工作，支持外部营销活动，以集体合作精神为顾客提供优质服务，最终使企业能够成功地达到有关外部市场的目标。市场经济体制下，企业生产经营活动的目的是获取最大利润，然而在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢?传统营销理论认为是赢得一次性交易的顾客，现代营销理论则强调如何保留顾客，因为获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多，留住顾客是企业投入与产出比的最优选择。而留住顾客的关键是使顾客满意。要使顾客满意，就必须首先使为顾客提供产品和服务的员工满意，不满意的员工是企业留住顾客的最大障碍。市场经济条件下，物力资源、财力资源、信息资源和人力资源是企业生产经营的四大要素，也是企业生产经营管理的对象。而在这四大资源中，前三者都是要靠“人”去管理和操作，供电企业也不例外。员工是企业内部电力客户，员工满意就是内部电力客户满意。其含意有两层：一是员工对企业的满意；二是下道工序对上道工序、接受服务的部门(人员)对给予服务部门(人员)的满意。“员工对企业满意”又包含三层意义：一是员
