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1、俞雷：要做营销“博客”他曾任SARALEE中国华东区经理、农夫山泉股份有限公司浙赣大区经理、欧莱雅中国大众化妆品部区域经理；他著有最糟糕情况下的营销，被奉为行业内的经典；他还和朋友一起编著20位跨国公司营销经理十年征战录一书，同样广受好评。他就是俞雷。 在中国营销传播网营销管理论坛上，很多人都知道“船长”这个名字；在一些专业的媒体上，很多人也熟悉了那个从未谋面的“俞雷”，但是，却很少有人知道，“船长”和“俞雷”原来是同一个人。“这是我个人的双品牌战略”，俞雷笑着说。一位对俞雷比较熟悉的人士这样评价他“尽管他是千万营销界人士中的普通一员，但他又那么与众不同。他成就于个人奋斗，但也信奉团队精神；他
2、讲求技巧与方法，但更努力寻找道理与本源；他崇尚精英治企，但也体恤大多数的最低层；他始终从管理的角度，以消费者需求为出发点，系统地分析、执行一切营销事务”。圆圆的脸上架着一付金属眼镜，和蔼可亲的笑脸，一身休闲装，彬彬有礼的举止，你看不到一般商人身上的“功利”和“狡诈”，反而，从俞雷的身上，或许你可以感性地认识到什么叫“儒商”。初次跟俞雷接触的人，都会有种他“高傲”、“不近人情”的感觉，但你一旦深入他的内心，你会觉得俞雷是个富有思想、毫无架子的人。因为崇尚自由的思想、自由的行动，他把自己定义为营销“博客”。在跟俞雷的交流中，你会倍感轻松和自由，绝没有先前想象的那么拘谨。一壶上好的西湖龙井茶，在淡淡
3、的书香和袅娜的烟雾中，让我们更加清晰地见识了一个可爱而丰富的营销界风云人物：敏捷的思维，铿锵的谈吐，谈起他热爱着的营销事业，从内而外散发出一个成熟、成功男人的魅力。走在大街上，休闲的打扮让他看起来不像是一个叱咤风云的营销总监，更像是一个普通的杭州人。从“野战军”到“特种兵”没有一个人天生就是出色的营销人、管理者，俞雷也不例外。1993年，阳光明媚、和风吹煦的一天，眉清目秀、具有书生气质的俞雷独自走在大街上，突然间被人拦住了。“小伙子，我们化妆品公司在招募化妆品直销员，您愿意尝试一下么”？那时候的俞雷还在读大四，当听到做化妆品直销有提成和收入的时候，急需钱用的他几乎没有多考虑什么，立即就报名成为
4、化妆品直销队伍中的一员。在一个化妆品尚未被国人完全接纳、市场还不成熟的年代，再加上跟异性说话都会脸红的内向性格，一个毛头小伙子推销化妆品的难度可想而知。将第一批货卖给周围的亲朋好友以后，俞雷接二连三地遭遇推销失败，陌生人的生意始终没能“啃”下。最尴尬的一次是他对正在吃饭的一对情侣推销化妆品，结果在旁边站了半天被人误以为是“坏人”。回想起这次脸红的经历，“船长”说：“我是在错误的时间和错误的地点，进行了一次错误的推销”。面对销售过程中越来越多的疑惑和问题，在一次公司聘请台湾讲师进行讲课的时候，并不富裕的俞雷还是毫不犹豫地掏出100块作为培训费，也许这次培训会让他受用终生。在这次培训会上，他把几个
5、月兼职销售过程中遇到的问题一股脑儿抛给讲师，所有的难题在培训讲师的帮助下迎刃而解。茅塞顿开的俞雷在培训完后，兴奋地立即抓起一包化妆品跑上大街寻找客户，用全新的、科学的方法进行他的推销工作：每天必须拜访20位陌生顾客，否则就不吃晚饭，为了搞好推销，必须每天记日记。他顾不上白天推销的疲惫，晚上坚持把自己的推销经历写下来，分析每一个推销细节、对话，不断地反省，总结经验。“不在同样的地方摔第二次跟头”俞雷知道：营销的最大困难，往往是自己的心理障碍，而不是其他。因为对营销的投入和着迷，俞雷的兼职收入越来越高。在他大学毕业之前，一个月就能拿到2000多元。要知道在93年、94年那段时间，一个公务员的“铁饭
6、碗”收入都远没有达到2000块。收入上带来的巨大鼓舞和自身对营销的兴趣，让“船长”义无反顾地献身到营销事业中去。1994年10月，大学刚毕业的他，通过报纸招聘广告，成了平安保险杭州分公司的一名业务员，主要负责团险和寿险的销售工作。在平安保险工作的两年时间里，他自始至终充满着“战斗感”。1995年，表现出色的俞雷获得一次去深圳接受特训的机会。四周的时间，炼狱般的准军事化训练，被他称为是“职业生涯的第一次蜕变”。在那次特训中，专业销售技巧、专业演讲训练、专业辅导训练和专业管理训练是重要的四大内容，培训导师苛刻得不近人情，一旦考核出现问题学员就得卷铺盖回家，如果你能在培训中坚持了下来，人也会被“折磨
7、”得不成人样、褪了几层皮。俞雷终于从一个兼职销售的“野战军”彻底转变为一个全职销售的“特种兵”，保险行业特殊的性质，让他在营销能力、培训能力和管理能力方面都得到了质的飞跃。1996年9月，年仅24岁的俞雷就被提升为平安保险杭州分公司销售经理兼培训主任，管理着百多号人，但是坐在宽敞的办公室简单地做计划并不是他的兴趣所在。“我一直觉得谈判桌才是我的办公桌，市场才是我最好的办公室”。对管理的“不感冒”和对营销的偏爱，让他不得不重新审视自己，有生以来对职业生涯作了第一次规划。从内企到外企从平安保险出来以后，俞雷一直把目光盯在世界500强企业（或有同样水准的企业），除此之外一概不予以考虑，首先他把目光锁
8、定玛氏(MARSincorporated)。玛氏的招聘历来以严格著称于世，可是这难不到俞雷。保险公司就像是培训销售人员的黄埔军校。如果你能够在保险行业做销售做得很棒，应付起其他领域的销售就变得易如反掌。“该通过的考核我都通过了，在保险行业积累的知识让我足以应付这些魔鬼般的考核”。1996年9月，他成为玛氏的一个底层业务员。在此之前，俞雷虽然曾经贵为平安保险杭州分公司的销售经理，但是进了玛氏只是一个最普通的员工，他始终深入和驻扎在市场的第一线，骑着自行车走街串巷搞市场调研，大汗淋漓地肩扛箱子出入仓库。但他没有心里落差，“我的兴趣就是销售，骑自行车扛箱子我也觉得很幸福”。玛氏被人们公认为是食品行业
9、的宝洁，不仅提供远高于同业的薪水，也提供很完善的福利和员工培训。在外企，俞雷感到了人性化管理的温暖。曾有一次，总经理对他们下达“死命令”：他们部门的七个人不可以同时乘坐同一个航班。他不解地问总经理为什么，总经理告诉他：“人才是公司的最宝贵财富，为了将不可预测风险降到最低，这样做是必须的”！在玛氏，俞雷学习到了经典的快速消费品的操作技巧，但是俞雷有一颗不安分的心。过于完善的销售体系让他感到无法发挥自己更大的才能。因此，1999年5月，在众多猎头公司“围追堵截”的情况下，他离开了玛氏。猎头公司带来了“百事可乐”、“露华浓”等等公司对他“抛绣球”的消息，但是在俞雷的眼中，“没有挑战性的工作就没有什么
10、意思”。当世界500强企业莎莉（SARALEE）公司对他表示“我们在浙江的业务还开展得不好，有一定难度”的时候，他的眼睛立即一亮，酷爱挑战的他仅仅经过短时间的考虑，就决定进入沙莉，担任浙江省的销售经理。上班的第一天，俞雷在看对帐清单的时候就已经意识到将要接手一个烂摊子。虽然经销商狡猾地应对着这个新来的区域经理，但是俞雷只是默默地听着，他深信自己完全有能力在市场中重新寻回市场的机会点。他详细检查了业务代表的跑店路线，当时正是莎莉的一个品牌猎杀杀虫产品开始新的一轮铺货的时候，杀虫产品是个季节性很强的产品，如果不抓住时令，就会错过一年的销售机会。上班的第二天，俞雷就约了其中的一个业务代表出去跑市场。
11、他们首先跑的是一家中型超市，在这个超市里，陈列着“猎杀”的一个货架，不过有个很大的问题是货架位置并不好。业务代表向俞雷解释说，这是由于别的位置已经给“雷达”、“必扑”等强势品牌占满了，所以得不到好的货架位置。但是位置真的就是这样不能改变了吗？俞雷从不相信天底下会有“做不到、做不好”的事情。为了给这个业务代表“上课”，俞雷把放在最好的位置的“必扑”的货架硬生生地搬了出来，然后把他们的货架塞了进去。超市里的理货员显然对这样的举动显然大为不解，吓了一大跳。等到他们醒悟过来的时候，俞雷已经搬好了货架，并且在货架后面加上了固定的钢丝。就在这时，一位“必扑”经销商的业务员看到自己的货架被搬了地方，也愣住了
12、，但是她还是无奈的看着“猎杀”货架后面死铆着的钢丝，不知道如何才好。俞雷对她说：“现在开始，这是我们猎杀的位置了，我们一定得放在这里，你自己看着办，你可以去抢雷达的位置，但是你不能抢我的位置，因为我一定还会再抢回来的”。日化行业的销售人员很少能见到这样“野蛮”抢位置的人，玛氏的工作经历，在俞雷的血液中融入了绝对不是“花钱买陈列”的概念，而是“动手抢陈列”。这次的实地指导，给了业务代表很大的启发：原来，在日化行业里还可以这样动手抢位置。拼命三郎式的工作，很快带来了业绩上的回报，用了将近半年的时间，俞雷就使SARALEE浙江省的账面回收额比上年提升了253%。这是一个奇迹，俞雷也很快被提升为华东区
13、的销售经理。从外企到内企在SARALEE的职场之路是顺风顺水，俞雷也一直在工作上得心应手。2000年8月，杭州已经多少让人感觉到秋天的一丝微凉。就在这时，SARALEE公司高层发生了变动，真所谓“一朝天子一朝臣”，俞雷等人都被无情地解雇了。这次偶然的解雇，让俞雷有点措手不及。当几年之后俞雷再次见到SARALEE以前的高层领导时，都觉得那是一次惨痛的经历。短暂休息几个月后，他成为农夫山泉核心市场的大区总经理，然而这仅仅是过渡，他“世界500强企业”的目标和信念显然没有被一次偶然的事件所击倒。2001年，世界500强企业欧莱雅向他抛出了橄榄枝，于是，他的职场梦想得到了延续成为欧莱雅浙江省的销售经理
14、。很快俞雷在欧莱雅的业绩非常喜人，他的职位也随着高层的变动一再更改。从浙江省销售经理浙闽区销售经理浙江省销售经理浙皖区销售经理，职位的提升和下降到再提升，他深深地感到自己的能力和成绩在这样庞大的外企，几乎无法得到客观的认可。“虽然我们的销售业绩年年攀升，但是却很少有人表扬你或者给予某种肯定性的认可”。对于一个搞营销的人来说，最畏惧的也许就是一个没有可供自己发挥能力的舞台。在欧莱雅3年多的时间里，俞雷曾把高层认为“不可能的任务”浙江义乌的市场硬是开辟出来了。但是总体而言，这段不长不短、不算痛快的职业生涯，让他有更多的时间和更多的精力去反省和总结，“也许世界500强企业并不适合现在的自己了”，俞雷
15、要走的每一步都考虑得特别清楚和特别仔细。尽管自己能够西装笔挺地出入知名跨国企业的办公楼，可以和同事悠闲地喝咖啡，也能够和一帮跨国企业的头头们在办公桌上用熟练的英语交流、谈判，但是俞雷却越来越厌倦这种yearafteryear、dayafterday的机械重复工作方式。第一次，俞雷对自己的职业梦想产生了怀疑。跨国公司在他的心目中，越来越像是透明的天花板，那只是个人成长道路上的一所好学校，而不是最终归宿。在跨国公司里，永远都只是做事，而不是做事业。因为兴趣与理想，还有更远大的抱负，他越来越发觉自己不适合外企的工作。在很长一段时间里，他对着书籍和电脑，抽着一根根烟，喝着一壶壶龙井，沉思着、思索着自己
16、未来的出路在平安保险、玛氏、莎莉、欧莱雅工作的每一个细节都重新涌回到自己的脑海，他开始用文字总结和反思近十年的职业生涯，将一篇篇含金量极高、饱含着汗水与心血的文章投向业内的知名媒体。有时候，走在的西子湖畔，看着宁静的湖面，眉头紧锁的俞雷内心并不平静。他多么希望有一天自己能率领本土的企业，去打败那些他曾经服务过的跨国企业啊！2004年5月，他决定离开欧莱雅。尽管欧莱雅是全球闻名的优秀企业，但是俞雷却发现自己的舞台不在这里。这已经不再是痛苦的决定，近十年的外企职业生涯让他看清了自己的舞台在何方，他清楚地知道自己将要从外企转向民企。据俞雷本人透露，他现在一家民营企业任营销总监。当问具体是哪一家民企时
17、，“等我把这家公司做上市之后再告诉你，现在暂时保密”。俞雷说完哈哈一笑。从“实战”到“博客”俞雷很忙，他全身心都投入到如同生命的销售事业中去了。在采访中，问他关于跳槽的时间时，他经常要想很久才能想出来，而对于就职企业销售方面的数据却不假思索、条件反射般地脱口而出。24岁，年纪轻轻时就成了平安保险杭州分公司的负责人，当问他“当时自己觉得是否有成就感”？他说：“保险公司做事情太忙，分身乏术，更没空去考虑这些问题”。作为一个销售经理，他经常跑在市场的一线调研、跟经销商打交道，经销商的请客送礼，多半都被他拒绝了。“吃了喝了别人的，就要掉进别人的套，总是要还债的”。有经销商在夜总会包好房，邀请他去娱乐娱
18、乐，他头也不回地走了。“因为拒绝了不少应酬，所以也得罪了不少人”，“吃吃喝喝的不是真正的朋友，现在做销售不再是传统的吃喝玩乐那一套了，人家只看重你够不够专业”，“君子之交淡如水”说这番话时，俞雷的脸上是从容和淡定的。虽然俞雷坚持自己的原则和个性、常常拒绝别人邀请的做法让一些经销商大为恼火，但是这跟他拥有很多真挚的朋友并不矛盾。“在浙江，几乎所有大企业的高级销售经理和我都有深交，就算不太熟悉的，我打一两个电话就能联系上”。俞雷虽然被很多人视为“实战派”的营销专家，但是他对“实战派”这个头衔却不满意，他觉得自己更像个营销“博客”，在实战中积累经验，在网络上、纸质媒体上发表稿件交流思想。他给媒体供稿
19、，条件也非常苛刻，“非一流媒体免谈”，在他的邮箱里有一大堆的约稿信，可是在他眼里绝大部分是“不能完成的任务”。跟很多“专家”每月批量生产稿件不同，俞雷一个月最多只能写12篇稿件，每篇都凝聚着他的心血，篇篇精品。如果你站在俞雷的楼下观察，他书房的灯差不多每天都是最后一个熄灭。“别人应酬的时间，我都用来看书写文章”，当一些朋友问俞雷怎么有那么多好文章出来的时候，他这样回答。为了批驳业界的一种谬论，俞雷曾花费了几个月时间通读了该领域的九本经典著作，然后写出了一篇激浊扬清的好文章；为了写好一篇实践性较强的文章，他不惜花费三个多月去搜集一手的数据资料；在编著最糟糕情况下的营销一书时，他也自费到外地去获取
20、真实、详尽的资料。他不屑于“剪刀+浆糊”的写文章做法，写文章之前也很少在“google”或“baidu”去“复制+粘贴”别人的资料。因为对自己文章的自信，他一般不允许编辑对自己的文章进行修改，“宁可撤稿也不愿意修改后刊登”。写了近百篇文章，除了一个读者对他文章里的一个错别字纠正以外，没有人提出质疑的观点。在EMKT（中国营销传播网）的营销管理论坛，他的文章往往一贴出，便在网友中引起轰动，好评如潮。在大多数从事销售行业的网友眼里，“船长”的文章才是最经得起推敲和检验的。也许这个时代会有很多浮躁的著作问世，获得暂时的好评，但我们还是应该相信那些有理性的读者，他们将会是作品的最好判官。“我国每年的营
21、销类书籍和营销类杂志并不少，可谓汗牛充栋，但是我们这个时代缺乏的是真正的大师和实践者”，俞雷说这番话时神情有点忧伤。只有交流的知识、思想才会发挥它应有的价值。俞雷从不隐瞒自己对事物的真实看法，他愿意跟别人一起去分享自己的想法，对自己知道的、熟悉的东西，他常常是毫无保留地写进文章里。也许，他不知道自己的文章影响力有多大，但是对于一些刚刚进入销售行业、或者说是正在销售领域遭遇困境的人来说，俞雷的文章就像是指路明灯，引导着他们不断前行。俞雷还和几个朋友搞了一个“独立财经书评”挑选几本营销方面的书籍作出独立、客观的评判，不受出版社、作者和其他方面的影响。有些书商或者作者为了获取他们写的书评，经常给俞雷
22、寄样书，把他的信箱塞得满满的，只不过大多书籍随便翻翻后都被放在书堆里，“现在有价值、有分量的书不多了”。在市场术语中对“博客”的定义是这样的：一种表达个人思想和网络链接，内容按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。俞雷就是这样，白天在销售市场中身先士卒地“鏖战”，所向披靡，晚上就在网络中让思想驰骋四方，把自己的理念和思想通过各种媒体传递给别人，不受外界任何干扰。在俞雷书房的窗前，你能看到那个沉思地伫立着的身影，双目注视着远方记者手记：对俞雷的专访是在他家里的书房进行，据说这仅是他两个书房之中的一个。如果你想当然地认为书房里的书都是销售方面的书籍，那就大错特错了，汗牛充栋的书架上，哲学、诗词等
23、古典书籍占据了很大一部分，反观经济、营销类的书籍，充其量只占了一半。翻开那些书，你会发现很多地方都详尽地做了读书笔记。特别是诗词方面的书籍，俞雷还仔细考究了可能是解释有误的地方。俞太太这样“数落”他：“俞雷特喜欢看书，可能他看书的时间比陪我的时间还要多”。晚上7点多，在一个异常窄小却很有特色的小食店里，“每星期我们要来这里23次”，俞雷按照往常的习惯点了一煲鸡汤，据说鸡汤是这个餐馆的招牌菜。当服务员把“毛管没有完全拔净的鸡肉”端到餐桌上时，俞雷向老板提出“抗议”，老板先去询问了一下当班的服务员，然后对俞雷说声抱歉，“服务员今天特忙，到现在还没吃午饭，可能手脚不够利索了”。俞雷笑着跟餐馆老板说：
24、“你应该让她看看没有任何借口，然后再看一本执行”话没说完，所有的人都哈哈大笑了起来。杭州的夜晚凉风萧瑟，俞雷跟他太太走得很近，“你说，等我们老了退休之后干什么好呢？不如开家咖啡馆吧？”俞雷望着太太说，“开咖啡馆？只是为了过把瘾不管是赔还是赚，是吧？”俞太太回应。“赔本？你也太看不起你老公了吧，再怎么说我也是个营销领域的奇才吧？”大家又笑了起来。俞雷对路上的车很感兴趣，打车的时候常和司机探讨前面的那部车是什么牌子，决定明年初也买辆车，“我就不相信它不降价！”一个早就有经济实力购车的营销经理人，说这个话的时候，让人感到特别地理性。俞太太对俞雷说：“下周我要出差3天，周五才能回来哦”，俞雷没有回头，“老婆出差啊？没关系，这个家缺什么都行，就是不能缺保姆”气得俞太太要拧他的耳朵。可爱的俞雷，可爱的“船长”！12.29.202211:3811:38:1222.12.2911时38分11时38分12秒12月. 29, 2229 十二月 202211:38:12 上午11:38:122022年12月29日星期四11:38:12
