关于某商场营销策划报告书.docx

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1、关于“名仕商场”营销策划报告书致：承蒙贵公司委托我司对东门“名仕商场”项目开展策划销售工作。为了在最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案所应具备的市场客观性，我们特地进行了较为广泛的市场调查和周密的市场分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的销售原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免策划失误。本报告书旨在为深圳市东门“名仕商场”的设计规划及市场营销进行策划分析。在某些观点及操作方式上可能有所偏差，恳请贵公司在参考、借鉴的同时，予以指正。 宏厦房地产评估交易有限公司 _目 录一、 前言二、 市场调研部分三、 项目分析定位部分四、 项目营销策划部分五、 项目销售执行跟进部分一、 前

2、 言 东门 一个新兴城市里的古老商业区，随着市政府的规划调整以及消费群的明显细化和分化，经过多少商战冲击，兴旺依然。但随着其他商圈的形成与兴起，突显生命力的延续危机，危机来自予商业文化的流失和消费群的流失（或者叫分化），为了避免以上现象的继续，政府决定对东门进行重新规划，世纪末前，东门又面临一次新的挑战。 “名仕商场”项目（下称本项目），从东门片区的规划日程来看，属于最后一批旧城折迁改造项目，周边开发项目全部属于商业性质，基本上是在同一时间段开始开发及营销，加之早期开发且已销售的项目和正在营销招商的项目，东门片区一共聚集了大大小小的商业项目四十多个，其市场的压力是显而易见的。这是本项目与周边项

3、目争夺市场份额的竞争，乃本项目的第一压力。 在这种市场环境下，如何使得本项目能够在东门片区众多商业项目中异军突起，成功实现开发的投资回报，我们将立足东门，放眼深圳，在本报告书中通过四个部分，深入浅出的对其营销进行客观的分析与论证。通过详细的市场调研来分析项目片区现状；结合本项目的机会和问题点，设计和寻找项目定位及市场突破口，其后根据调研结果提出项目并制定项目营销策略和推广方案，以此作为本项目市场营销及进一步可行性操作讨论的依据。二、项目市场研究部分21、深圳市商业发展概况22、东门片区商业综合分析23、东门片区购物人流特点分析24、在售商业项目物业概况25、在售商业项目市场销售状况26、在售商

4、业项目营销优、劣势分析27、在售商业项目经营范围及人流量预测28、在售商业项目与本项目竟争力分析21、深圳市商业发展概况 深圳作为香港与内地经济交流的双窗口，一开始市政府就以发展外向型经济为发展方向，在20年的发展历程中，逐步形成独特的城市魅力、灵活的经济关系和极大的发展空间，吸引了各方面资金和人才向深圳流动。而深圳外向型经济的产业结构中心又是以第三产业为主导，这为深圳商业的发展提供了前所未有的发展机遇。逐步形成了密集商业旺区和星罗棋布的商业闹区。 罗湖区作为深圳最早开发的区域，其商业发展主要体现在口岸地带及东门片区，以小百货、日用品批零经营为特点，随着城市建设和经济的高速发展及外来人员的不断

5、增多，逐步形成了新的消费群体，以高档及中档消费阶层为主体，东门及口岸商业片区已不能满足上述阶层的需求，即形成了人民南路、建设路、深南路以中高档经营为特色的商业网点。如国贸、天安、友谊城等。随着罗湖区发展的饱和，市政府将城市发展重心西移，为城市规模的扩大和商业机会的增多提供了更为广阔的市场空间。 在西移过程中，逐步形成了以万佳一分店为中心扩散的华强北商业圈，且愈演愈烈。如女人世界、紫荆城、创景名店、华联商城等，在近两年的深圳商业活动中扮演着极其重要的角色，从商业经营的角度来讲，华强北商业圈分流了相当部分的固定东门消费者，这表明本项目的竞争除了前言所提到的第一压力（本项目与周边项目的竞争）之外，还

6、存在第二压力，即东门商业圈与其它已成气侯的商业圈之竞争。 虽说华强北片区已形成一定规模，但由于城市道路规划的落后，发展基本趋于饱和，同时由于华强北商业圈的形成主要依赖原旧工业厂房改造，绝大部份的商家是租赁经营，且租赁期较低短，没给商铺投资者（靠租金的稳定收益）以及商铺炒作者（靠换手的价差收益）提供一定的市场空间，商铺的换手率不高，或者无换手之说，多为转让经营，所以大部分商铺投资者还是将眼光放在可售的东门商业物业以及其它区域的临街铺位，以此作为其租金的收益的保障。除以上两个片区外，其他区域的商业物业无论从地理位置，还是升值空间以及投资总额上讲，与东门商业物业有太多的不可比性，所以我们在此未将其列

7、为竞争对象进行分析。表一、 项目片区经营档次铺位格局铺位获得渠道经营方式可售面积商家效益东门片区中低档小铺位开发、出售投资、出租多好国贸片区中高档大商场开发、出售合作、出租少一般华强北片区中档大商场改造、出租合作、出租极少较好 根据我公司所做的不完全调查，有资本实力的人为了保证其资本的稳定增值而进行分散投资结构决策时，会有以下投资方向：证券、房地产及其它有较高收益保障之项目。但由于证券设资的高风险性，投资份额不宜太大，也不可能成为投资主体，在无其它较收益保障之项目时，多数投资者会选择具有保值、增值功能的房地产投资，而房地产投资又细分为住宅、写字楼、商铺及土地投资。住宅租金收益太低，写字楼积压严

8、重，土地总投资额太大且选择不多，这样一来，大部分投资者将眼光投向地理位置好、租金收益高且较容易出租的商铺物业投资。 综上所述，结合本项目的有关情况，说明市场销售的空间是相当之大的，本项目的主要市场就是投资者市场。因为讲经营环境，我们不如国贸商圈和华强北商圈，他们的经营环境较适合集团式经营，可以搞大商场，专业市场甚至是品牌店；而东门，沿着十多年的特色，这与其它商圈经营方式有着明显的差异。市场环境决定生存空间和生存方式，我们只能评估完生存空间后，在众多方式中寻找最好的方式。因此，我们的策略视野：非常关注上述投资行为（购买力）；我们的策划目标是：为上述投资者购买有投资价值、收益保障及高附加值的新时代

9、东门商城“名仕商场”。 22、东门片区商业综合分析： 221、东门片区发展概况及前景： 80年代，老东门的商业经营主要集中在老汽车站和南塘市场周围，各种商铺一应俱全。包括国营百货、糖烟酒店门市及新华书店等，不大的商业地带，商品却非常齐全，能够满足居民的基本生活需求，有些商铺老板通过口岸及境外关系带进一些时新的名牌小家电及服装等货品，开始吸引了一部分年轻的消费群体，当时的经营者及消费者主要以本地人为主，东门逐渐显现“产品种类多，价格平，款式新潮”的经营特点。90年代时期，东门进入了其形成以来的鼎盛时期。在消费者眼中，那里能买到价廉物美的商品，在经营者眼中，那里是发财旺地。可以说买卖兴隆。这与较宽

10、的政策及整体经济环境有着莫大的关系。同时，在其它片区也无能够与之抗衡的商业圈。90年代中期，随着深圳经济进一步发展，大量外来人口进入，新的消费群与商铺经营者大量涌入东门商业区，这些外来的经营者租下原来的商铺与消费者共同创造了无数新的商机。此时，福田区新生的专业市场以及境外一些品牌服装公司在深圳开设的连锁专卖店，使得东门的电器与服装市场逐渐萎缩，取而代之的是大量低价位的小商品、服装市场，形成了一个中低档经营的商业圈，吸引了大量中、低价位的消费者，成为东门商业圈的主要人流。不断膨胀的商铺与消费者令老东门不堪重负，已无法提供顺应城市发展的经营及消费空间，深圳市政府开始着手规划改造，拆除了原来破旧的街

11、铺，营造商业步行街和休闲广场，发展新型商城。目前，新的东门商业圈已逐渐呈现在我们眼前，集中了各种个体商铺的商厦开始取代了原有住宅改成的临时临街个体商铺，届时东门片区的商业经营面积将达到32.8万多平方米，其经营格局形成了高、中、低档共存局面，消费层面将会有所扩大及提升。目前，市场商服物业的供给量远远超出市场的需求量，东门片区集中了四十多个基本类同的新商厦，新一轮的商城大战及商家大战将成为东门发展的主要特色，如何对自身准确定位，吸引目标客户群，提供给经营者和消费者满意的服务，将成为各商厦生存致胜的关键。改造后的东门老街标志着合力经营时代已代替个体经营时代。222、东门片区功能规划概况：本次东门改

12、造主要集中在以下几个方面：1、改善整体经营条件；2、改善道路和休息场所。 使其符合城市发展的步伐和商业经营的需求，将原来破旧的建筑物拆除，在原地块开发商业物业另外规划；解放路、人民北路、二横街三条商业步行街和文化休闲广场及老街中心广场两处休闲区。改造后的老东门将一改以往的脏、乱、捅挤堵塞的状况，另外政府在规划思路中提出了要体现深圳向文化、旅游城市发展的概念，保存传统的檐廊街铺风貌及商业特色的要求。着手规划了风貌街建筑群，成为深圳的一项旅游资源和东门商业文化的中心点，来吸引游客和消费者，在此基础上，结合80年代建成的老东门商城及风貌街东面的建筑特色规模。东门片区的道路、广场、拆迁改造工程基本上在

13、99年10月1日前完成了施工，随着进一步的发展，东门片区将是传统商业模式和现代商业模式结合与创新的结合体。222、东门片区经营现状：以往的老东门商业经营，主要为沿街个体商铺经营和马路中间排档批发甩卖经营，经营品种主要为服装、小百货等低价位、低档次产品，这类产品所面对的消费群体人数最多，主要为年青的低收入阶层。长久不衰的人流量和商业氛围吸引了大量的各类商家来此经营，在不能满足经营需求和城市发展的情况下，深圳市政府开始对东门进行规划改造，将整个片区定位为商业中心区，旧的建筑拆迁后，起来的是各方面配套完善的新型商厦，从以往的街铺经营到现时的商城经营其间的跨度相当之大，也涌现了东门特有的商业现象和问题

14、点：商业项目密集和供应量明显过大，经营内容重复类同。东门的商业经营是以个体零散经营为主导，以街铺经营为特色，缺乏大机构、大百货的统一经营，而规划后的新商厦目前的主要客户群仍是以往的街铺经营者和街铺经营思路的延续，除新近开发的利联广场，鸿展中心为出租经营、统一管理外，基本上没有发掘出新的客户群，各商厦的内部规划、功能档次趋于类同，这将使商业物业的竞争热点从项目的硬件规划上过度到软件服务上来。这种出租经营、统一管理的模式能否在东门生存并发展，将是对东门商圈适应性的一次严峻考验，我们将试目以待。223、东门片区经营模式分析：早期的老东门商业模式主要以中、低档小商品服装为主，分为个体街铺经营和排档批零

15、经营两种，改造后的东门商业模式将演变成高、中、低档商品共存，以个体经营占主导地位，大机构、大百货统一经营少数，以街铺经营和现代商城经营相结合的新型经营模式。走商城经营特点统一规划管理的商厦如利联太阳广场等，其经营商品以中、高档为主，目标客户群为相对较少的中、高收入阶层，这类商城是提升东门形象和开拓新的东门消费层面的主力军。老东门商城、白马服装批发市场等是代表低价、低档小商品服装经营的商城，决大多数新开发的商业项目的经营都趋于中档定位，是属于东门商业过渡之后的经营定位，目前的东门消费群体还正处在中、低档消费逐步向中、高档过渡阶段。如何将占主导地位的现阶段消费群体，引入新的经营空间，成为各商城共同

16、考虑的问题点。能否在原来经营中、低档商品的模式中，兼容中、高档商品的经营，将是东门商圈所面临的第二个考验。从商学角度来讲可能性不大，但同时商业本身就具有很强兼容性，因此我们很自然的将问题转到来此消费的购物人流上，因为这点是决定性因素。23、东门片区购物人流特点分析：018岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-45岁45岁以上0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%通过前阶段的现场调研与专业的市场调查开展，采取现场观察、预测、访问、答卷等形式，针对东门片区购物人流的各项特点，开展了一次覆盖东门片区的专项调研，本次调研共涉及200多人次，现将各项

17、数据整理如下。231、人流组成：（图表一）按实际来分析，购物人流中女性应占有80%以上，男性基本上属陪同性质。30%35%25%20%15%10%232、收入水平：（图表二）5%1200以上1200-20002000-35003500-50005000-80008000以下0从收入情况来看，以定位在中下阶层为东门购物人流的主导。233、停留时间：（图表三）5.7%8.1%0.8%37.4%48%购物环境是吸引人流最主要的原因，其次为展览，时装表演活动。10.6%7.3%17.9%23.6%12.2%234、购物频率：（图表四）28.5%这种购物频率要较其它商业圈高出许多，除华强北商业圈可与之抗

18、衡外，其它商业圈的购物频率明显较低。 14.6%19.5%4.9%235、饮食习惯：（图表五）20.3%22.8%17.9%236、消费额大小的比例：（图表六）11%5%21%15%48% 50-100元消费额的购物人流份额去到48%不容忽视，这就呈现了东门的发展历程及现状，同时决定短期内（2-3年）东门的经营档次。以上比较生硬的数据，我们应或多或少的感觉到东门那独有的商业文化和经营特色。研究以上数据，对于我们在把握本项目的方向上，起到了论据的作用，决定本项目应该去顺势发展。做到以最好的方式去适应东门，适应在东门经营的商家，适应在东门购物的消费者，适应在东门置业的投资者。2-4、在售商业项目物

19、业概况除了分析市场环境以及东门的商业文化外，对于我们的对手的分析，不容忽视。在这里我们选出十个可比性较强的，目前东门片区在售商业项目，从多个角度来罗列对比，进行分析，为本项目的综合质素分析及定位提供参考，十个在售项目分别为：方海商苑、大世界广场、东港中心、老街口、越港商业中心、南塘商业中心、新2000商城、半岛大厦及世濠大厦、利联商业广场。目前上述十个在售商业项目均比本项目提早开发入市，已形成了一定销售份额，与本项目同批入市的租售项目还有七个，现已开始租售的有鸿展、明华等，都有一定的市场反响。根据调查，所有在售项目的内部格局，目标客户群定位基本雷同，各自地理位置的竞争并不是绝对因素，市场价格定

20、位也没有绝对的悬殊，只有个别项目是以整体规划，高档格局来定位，总的来看在营销推广上均没有明显的差异化，实际销售面积都集中在一、二层，销售率在40%-70%之间为主，无法清盘的原因主要来自三个方面：1、 价格策略的失调，到一定销售率后价格调整失去空间，无法吸引后期更多的买家入市。2、 没有有效地吸引新的客户源入市，其入市客户主要为原地块经营者和初期优惠入市者。3、 营销方式缺少具有创新投资概念及特色营销来吸引客户入市。市场反响平淡。 以上这些即是当前竞争现状的问题点也是机会点。总体来看，商业项目在东门明显供大于求，需要一个经营活跃期来吸引新的经营者，填补成倍增长的经营空间。 早入市能早吸引一部分

21、客户，但都不具备全部消化能力，市场沉淀着一部分观望跟风客户，目标客户群的分割空间会越来越小，但是会一直存在。只有在当前的竞争格局中，突破常规，导入全新的营销概念，从商业经营的核心点购物人流上去思考，结合适时适当的营销来带动全局的营销，才有可能异军突起，成为新的亮点。小 结 上述第一和第三部分，旨在对整体经营环境及东门的经营特色和现状进行分析和展现。可以说，任何一个在东门有开发项目的发展商均做过这一部分工作，甚至比我们做的更细、更准确。目的是为了项目准确定位、成功销售。但通过我们的市场调查又可以看到：现有的一些项目或多或少的都存在 某些方面的不足和缺陷。这就要求我们除了做好以 上市场调查工作之外

22、，更重要的是后期策划的：项目接受程度的预测、市场空间的掌握以及操作技巧的把握。 我们不难看出任何商业活动都离不开以下几个行为主体，他们都各有以下的期望值和决定权：1 经营场地提供人（开发商）：期望开发利润高、市场知名度高；2 投资者：期望投资成本低、租金收益高、空置率低。决定买不买；3 经营者：期望租金成本低、人流量大、经营利润高。决定租不租；4 消费者：期望商品价格低，购物环境好。决定去不去；5 而作为发展商，应根据市场各方面情况，决定：销售什么样的商铺。三、项目分析定位部分31、项目自身综合质素分析32、项目客户群定位分析33、项目物业档次定位分析34、项目经营范围定位分析35、商城铺位划

23、分定位分析36、项目价格定位分析37、项目可销售范围定位38、项目招商定位分析39、项目名称定位分析310、项目物业管理定位31、本项目自身综合质素分析： 本项目属于东门最后一批旧城折迁改造项目，位于人民北路和解放路交接处。 本项目连地下层共规划为三层，以地下一层和地上二层，全部为商业性质，在建筑外立面上保持了传统的岭南建筑风格，骑楼檐廊特色，与风貌街和老东门商城形成对称呼应。 地理位置属于规划后的老街文化、旅游中心区域。与解放路以南形成两种不同特色的经营空间。311、项目有利因素分析：A、 独特性、最后性：本项目属于东门片区最后一批开发的商业项目，在开发和营销阶段，有很强的融合创新条件，吸收

24、其它项目的优点，避免失误与不足。B、 人流聚集点：项目所处地段属于三条商业步行街的中心区域，紧临风貌街，正对老街休闲广场，处于理想的人流集聚点，二横街和风貌街的购物人流会自然向具有引导休闲设计的老街中心广场自然聚集，解放路的购物人流自然向文化、旅游中心风貌街吸引，再流向老街休闲广场，本项目的正面正好处于此人流自然聚集点上。C、 项目前景：本项目的营销期，正处于东门的道路、休闲广场规划改造完工期，改造后已具有一个较为理想的外部环境效果，对树立买家对东门和本项目地段的购买信心起到很大帮助。312、项目的不利因素分析：A、 市场份额的减少：与有利因素的第一点正好相反，早入市有早入市的优点，晚有晚的弊

25、端，早入市可以早一步占领市场空间，竞争对手少，能处在市场价格的上升期，营销推广的难度较小，目前和将要开始租售的项目将达到二十个左右，各项目的定位基本相同，目标客户群层面越来越窄，市场的反映是有目共睹的，要想有出色的业绩，其难度是不言而预的。B、 规划矛盾：街铺与商城结合的矛盾也是东门其它商业项目共同存在的不利因素，是导致东门商城三楼成为死亡线的主要原因。街铺是漫无目的的游逛形式，商城是有目的的统一导购形式，东门的商城绝大多数都成为商城式的街铺，也是各个商业项目无法避免的矛盾和不利因素。 政府规划要求的限定性，是本项目不能最大程度发挥外部空间效果的不利因素，加之强制性的街铺风貌要求，更激化了商城

26、与街铺结合的矛盾。以传统文化为特色的风貌建筑，缺少现代商城的商业气息及视觉通透性，不利于购物人流的视觉引导。C、 人流的分流：从方位和吸引人流的力度上来看，风貌街头具有很强的独特性，是人流的最大竞争点，具有将二横街人流跨越本项目直接引导的潜力。方海、鸿基、九龙城、旺角与本项目的经营范围、档次，具有较强的同质性，由东门路和二横街内的人流到本项目时容易产生购物疲劳感，失去继续游逛的动力，直接流向风貌街头或停留于广场地带可能性较大。D、 竞争力：与德奥商城的同期营销所形成的竞争。32、项目客户群定位分析： 据调查，现阶段购买东门商业物业的客户层面及购买目的如下：买家身份结构购买主要目的购买首要动力买

27、家身价结构深圳本地45%出租95%赚钱30%1-200万15%东门本地20%自用3%资本保值30%2-50045%港人35%升值2%稳定收入40%500万以上40% 本项目的客户群，除通过特色营销带来的其他层面客户或对上述比例有所调整之外，仍是以上述所列为主。主要的目标客户群是：投资者市场。 在此，可提出两个问题：1、 买这个铺位的人会不会去经营它？2、 经营它的人会不会去买这个铺位？根据实地考察，答案是：经营者同时是商铺业主的，仅占现东门总铺位的1.8%。 所以，在营销过程中，我们主要针对投资者的喜好及期望值来开展各方面的工作，如：现场接待、价格定位、商铺划分、付款方式、员工培训、广告安排等

28、。33、项目的档次定位分析： 项目的档次定位，直接涉及到项目硬件投入（即装修、设计）项目包装以及项目定价，所以在进行本项目物业档次定位分析时，我们可尝试用排除法进行档次定位，以确保其客观性。 首先，我们假定物业档次定位为高档：随之而来的是装修的高标准，设计的高起点（面积的损失）以及经营档次的提高，这样无疑会带来较高的成本投入，使得物业不得不以提高售价的方式来实现利润，从而增加项目风险。同时，高档次的经营特色能否适应现时东门的消费定位，前面我们的已做过详尽的阐述。 其次，我们设定的项目为中档物业，如方海商苑新2000广场、潮流新地带及越港商业城等等，东门片区目前在售和新近开发的商业项目的物业档次

29、定位，基本上都定位在中档层面，内部均为商城式街铺小面积划分，对于物业的硬件设施和装饰都较为注重，相对于其他低档定位的商城，投入高出许多，每平方米的成本上升300500元左右。 成本的增加让我们直接分析该笔投入的有效性，主要是对售价的影响。但通过我们对地东门购置商业物业的投资者的投资心理分析，在同等价格条件下，决定其选择购买的因素依次为： 地理位置40% 铺位格局20% 规划设计15% 装修档次15% 物业管理5% 其它因素5% 由于地理位置的不可变性及要求价格尽量适应市场的情况下，整体定位实际上是对物业的规划设计、铺位格局、装修档次及物业管理进行定位。 让我们再回头看看几个中档或中档偏高定位商

30、城的现阶段经营效果：东门毕竟是东门，它那常年累月所形成的商业模式并没有因其装修档次的提升而转换。 综合分析后，我们认为本项目的整体定位应该是：中档偏低。 建筑及装饰仍应采取中档偏低定位，所不同的是本项目在中档偏低定位的表现形式上，立足于目标客户群的购买力及购买特点。我们的商城应该是：高起点规划设计（经营空间有气势、建筑物外观有特色）的商城；巧妙的铺位划分（面积大小适宜、门面安排合理）的商城；中低档装修标准（公共空间中高档、个人空间中低档）的商城；合理色调搭配（材料颜色搭配完美、地砖与广场砖衔接）的商城。丰富文化底蕴（满足人们对文化的附庸）的商城。高度以人为本（包括休息空间安排，高档卫生区）商城

31、。较佳的物业管理（专业的物业管理，衬托商城形象）商城。 任何商家都是在成本与回报上打转，成本的重心在哪里，成本控制在哪个环节上，钱花在哪方面最有效果，以上简述已作明确建议，也就是说：即要达到预期目标，时时都不能忽视成本与风险的控制。34、项目经营范围定位分析： 当前以街铺文化和商城文化相结合的东门特有的商业模式，普通存在着经营范围定位的模糊性，基本上在项目初期都采用了商城式的统一布局规划定位，但与实际的进场经营完全两样，缺少有效的限定约束，本项目的经营定位也不可避免地存在着这成个矛盾。 市场调查结果表明，目前深圳市经营得较好的商城有两种表现形式：1、 专业商场：如国际电器城、女人世界、顺电家居

32、广场等等，大部分以经营专项商品为经营范围，其余销售的均是由其主导商品所联带的商品，经营性质属于专、精之类，基本类别见下表：商场类别/个商品国际电器城2电器、电子产品女人世界3服装鞋帽、化妆品、首饰紫荆城3服装鞋帽、化妆品、首饰创景名店2服装鞋帽、化妆品、2、综合商厦：如国际商场、罗湖商业城、免税商场、友谊名店、万佳百货。以上综合商厦的经营类别属大而全，最少有15个类别，1至3万种商品。见下表：商厦类别经营范围国际名店20服装、电器、化妆品、药材、食品、文化用品、体育用品等罗湖商业城18服装、电器、化妆品、药材、食品、文化用品、体育用品、饮食、推拿等万佳百货99服装、电器、化妆品、药材、食品、文

33、化用品、体育用品、家私、洗涤用品等友谊名店15服装、电器、化妆品、药材、食品、文化用品、体育用品等 因为本项目的开发路线销售，决定了本项目不可能走专业商场的道路，专业商场就必须实施统一规划控制，而在东门这种市场环境下要实行控制就没法卖。只可能减少我们的销售空间和客户层面。 所以，我们的做法是：以主题式商城作宣传引导，但不以其作为销售条件。 根据东门的主要经营商品及消费者对东门的经营类别认知（去什么地方买什么？），女性服饰、化妆品首当其冲，而现阶段正营业的各大商场虽然未做经营范围之明确，但经营的主要是以上商品。 我们可将之提炼出来，以专营女性服饰、化妆品，集购物、休闲为一体的商厦。作为主题进行宣

34、传报道，如女人天地、女人世界，然后，透过东门的经营特点，采取适度的引导和保留手法，尽可能地使本项目具有以上统一规划特点。 这里所说的引导是让经营者分析到在这个楼层做这种生意最好，而不是这个楼层必须做什么生意，保留，是将影响商城外观的一些拐角处铺位进行一定程度的保留招商，这些铺位属于商城里具有一定领导地位的铺位，这些铺位的经营范围也基本起到了引导周边铺位经营范围的作用。 目前东门沿街铺位基本上均成为批发甩卖经营，一、二层均成为以服装，小商品、小百货为主的重复经营，3层及以上均作为美食娱乐广场定位经营，招商效果均不理想，地下层作小商品用服装经营与一、二层形成重复经营。 12层沿街铺位的经营范围是最

35、缺乏引导和制约，只能是将商城主入口两边的沿街铺位作保留性质招商。 将地下层做小铺位划分提高铺位数量，降低入城门槛，利于小本经营者的入市，同时在地下层规划200300平方米的饮食空间，进行招商，吸引人流，保持地下层的热闹。 35、商城铺位划分定位分析： 针对本项目所面对的目标客户群及整体定位，买家市场和用家市场的反馈信息，本项目的铺位划分应采取小面积为主，从以下几方面体现本项目铺位划分定位： 沿街铺位实用面积在4060平方米左右，沿街铺位市场反响较好，价位高，以较大面积定位，可以提高销售价值及经营者的经营档次。 商城内部铺位划分应结合经营范围的引导思路，把握两个要点： 商城内部铺位主力面积（实用

36、面积）为1520平方米，进行合理的平均分布，次主力面积为20平方米以上，主要分布在扶梯，楼梯走道，出入口等人流高峰处。 注重拐角铺位的设计，提高商铺的营业面。从商城铺位的分布来看，2030平方米的较大铺位主要划分为沿街铺位，1020平方米的主力铺位主要集中在地下层全层，一层和二层为主力面积及次主力面积结合的划分形式。36、项目价格定位分析：项目价格定位其实是一个项目面对市场营销时所采取的价格策略取向，主要分为成本导向、购买者导向、竞争导向三类定价方法，通过研究东门片区在售项目的价格定位及策略，可以发现发展商普遍采用成本导向的目标定价法，以其估计的总销售收入和销售量来制定价格，此类定价法有一个重

37、要的缺陷，即发展商以期望的销售收入和销售量来求出应制定的价格，殊不知价格又是影响销售量的重要因素，发展商忽略了需求函数，即不同价格下公司可售出的数量。在东门众多项目中，档次与经营普遍类同的状况下，亦不适合采用购买者导向定价方法，缺少绝对的差异化和价值诉求点，难以形成独特的概念，引导特定的客户群通过认知来接受其价位。针对环境和自身条件，我们建议采用竞争导向和购买者导向相结合的定价方法，预留价格空间，低开高走，以低于市场普遍价格的价位入市，以强力促销手段开展营销，先次后好，先难后易地推出物业，形成较大反差，以竞争物业姿态入市。我们很清楚，商铺必须把价格做高，才能好卖，但同时不能脱离两个基础：一是市

38、场基础；二是买家对物业的认可基础，在不完全具备上述基础的情况下，应由低向高走，逐步让市场和买家认同并追逐。我们由低向高，别人迫于竞争由高向低，其剩余单位是由好到次的积留单位，两种物业形象，两种市场反映，结果是不言而预的，在第三部分的价格策略另作详细说明。下表是根据在售项目的价格标准，初步制定的本项目再次入市的标准价格基数，参考周边可比性较强的项目（方海、新2000）然后，根据本项目的情况制定：本项目建议销售价格 （单位：万元）楼层最低价最高价平均单价可售面积销售收入实际收入地下层232.5一层街铺798一层内铺565.5二层343.5注：除权平均价是以各种付款方式的综合价格，本项目以9折计算，

39、具体价格细化表单另提交。38、项目可销售范围定位：根据本项目的各项情况及市场可接受程度，本着实事求是的原则，对本项目可销售范围进行合理的评估和安排。现在的规划设计要求就是在尽量增加可售面积的原则下进行的，在这个大的前提下，结合市场，我们按发展商的要求，拟定如下的可售（可租）目标范围：目标1：地下层、一楼、二楼合计共5000个平方米的可租面积。目标2：一楼500平方米，二楼500平方米，共计1000平方米的可售面积。39、项目招商定位分析：一、“名仕商场”剩余商铺现状及对销售（出租）的影响1、 所剩余商铺不够集中呈零散分布，不利于整体促销活动；2、 虽位处黄金商业位置，但铺面面积仍太大，平均在2

40、0平方米以上，总价格量较高，导致销售市场狭窄；3、 好位置的商铺（特别是一楼）已被搬走，剩余商铺有各种不利商业经营原因，可供挑选余地不大；4、 已经开业经营的商铺经营情况较差，影响再进场经营者的信心；5、 商业管理呈混乱状态，商业导向及指示都未曾确定，秩序感很差，再加上整个楼盘未进行个性化包装，使得整个商场的差异性不强，特色不明确；6、 基本没有目的为培育市场的广告宣传；7、 出售价格与同档次商铺相比，没有低价感觉，相差不大，不能形成即刻打动消费者的卖点；8、 “名仕商场”的概念没有内容，更谈不上形成卖点。二、 对“名仕商场”的总体印象：1、 处东门步行街的中心地带已经决定了它黄金商业位置的元

41、素，得以支持它的价值所在；2、 销售或出租理由单一而充分，即，投资、经营、获利，问题是怎样让购买者（承租者）相信这个过程是有逻辑性可信任的关系；3、 应该承认在长时间的销售期限内，“名仕商场”最终能销售完结或出租成功；4、 做好商场本身的市场培育工作，是促销（出租）商铺最有效的营销手段。：三、“名仕商场”招商理由设计：1、 招商理由的产生分析： 设计该商场的招商理由，我们是从以下几个方面来考虑的： A、位于商业的黄金位置，其本身就具有相当大的局限性。首先，肯定不能作为生产资料市场，而必须从生活资料出发，其次，笨重的生活资料也不能在这里出售；第三，除一楼外，二楼和地下室的客流减少极大，而这两部分

42、的商铺才真正是“名仕商场”剩余商铺的主要内容。因此，设计成主题商场并规范经营内容和种类，是盘活本楼盘的基础。 B、主题商场和黄金商业位置必须有效地组合成足够打动人心的招商理由，即必须挖掘东门步行街还没有或很少，但又理所当然是东门步行街经营内容之一的稀缺元素，来支持主题商场的内容，这才能具备煽动性和吸引力， C、另一方面理由也是承诺，怎样承诺是所考虑招商理由的另一个主要内容； 综合上述，经过我们的调查分析，将招商理由设计如下。2、 招商理由：A、 取名：名仕妇女周刊；B、 经营对象：25岁-40岁的已婚妇女；C、 经营范围：化妆品、装饰品、内衣、包类、鞋类、袜类、睡衣类及女用办用品共8大类；D、

43、 原因：a、 区别其它市场名，例女性天地、女人世界、女儿国等，妇女周刊显得有档次，抢眼，新鲜，神秘，其本身具有强烈的诱惑力；b、 可以很快的形成知名度，因其本身的神秘感，新鲜感能带动较旺的人气，为市场培育开个好头；c、 经营商品能做到体积小、利润大，能保证业主赚钱，同时，商场流行“女人的钱好赚”，能说服业主承租或购买；d、 市场中本身就存在大量的经营此类商品业主，市场容量较大；e、 为以后专门性的导购市场，做好媒体的准备，例如可考虑以后真的每月可出版一期名仕妇女周刊杂志；310、项目名称定位分析： 在房地产开发中，因名称对项目营销影响的例证不胜报举，有“安徽大厦”改名为“创展中心”，有“鸿基大

44、厦”改为“老街口”，“华胜云海楼”改为“新2000广场”，在房地产整体运作过程中，项目的命名有着其深远的意义，很多人认为项目有名称就行，名称只是项目的一个代号而已，实际上从消费者对项目的认知角度来看，项目的名称对投资者有着潜在的联想效应，在项目品牌形象推广中，一个好的项目名称可以发挥意想不到的作用。 “名仕商场”取名为妇女周刊理由见上述。311、项目物业管理定位：本项目的物业管理定位具有两个方向，一是发展商自行管理，二是与市场上具有品牌知名度的物业管理公司进行或由其独立管理下面作分别说明：1、 发展商自行管理：优点：可以扩大获利层面，扩大企业规模，逐步培育一批，企业在物业管理方面的专业人才。缺

45、点：对发展商来讲物业管理是一个新领域，目前缺少市场知名度，和专业形象，对买家和用家的感召力不强，房地产开发和物业管理是两个不同的专业领域，如自行管理经营，则发展商在前期投入及后期服务方面，要做相当大的工作，且收效如何不能保证。2、 品牌物业管理公司管理：优点：可以提升商城的品牌形象，树立买家和用家对商城管理水平的信心，借名牌形象来提高消费者对发展商在地产业新面孔的信心，同时也映衬自己的品牌，做为一个小型规模的商城，其物业管理的繁琐远比其获利要高，对于一个大型社区来讲，其规模化效应，方可形成较高的管理利益。由物业公司管理可以减少发展商大量不必要的负担和投入，使其走专业房地产开发的道路，符合房地产市场向专业化市场发展的趋势。缺点：失去物业管理的利益。结合本项目的市场定位及东门其它项目的情况。我们认为：自行管理是比较适合“名仕商场”的。四、项目营销策略部分：4