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1、 本科生专业文献综述题 目: 关于饭店营销策略的文献综述 姓 名: 杨青兰 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 旅游管理 班 级: 旅游管理42班 学 号: 2224213 指导教师: 尹 燕 职称: 助教 200 7 年6 月 26 日南京农业大学教务处制关于饭店营销策略的文献综述旅游管理专业学生 杨青兰指导教师 尹燕摘要：目前我国饭店业所面临的形势是机遇与挑战并存，饭店营销已成为势在必行。采取哪些有效的营销策略，满足饭店在激烈的市场竞争中谋求生存与发展的需要，是饭店经营管理研究中的一个 新课题。本文对我国饭店业现状研究、我国饭店业营销现状及其问题研究、饭店营销策略研究进行了综述，揭示了饭
2、店营销在饭店经营管理中的重要性，希望为饭店业营销管理提供借鉴和参考。关键词：饭店；营销；策略A Review on the Hotel Marketing Strategy Student majoring in Traveling Management Yang Qinglan Tutor Yin YanAbstract: In the business of the hotel in China, the situation is that the chances and the challenges coexist, the managing and marketing of the h
3、otel is irresistible. In order to meet the needs of existence and development in the marketing competition, many efficient hotel marketing strategy should be taken, and this is a new question for study in the hotel management research. This paper is overview about present conditions of business of t
4、he hotel in China, present study of hotel marketing in China, and the research achievement of strategies of hotel marketing. The paper promulgated the importance of hotel marketing in the hotel management, in the hope of providing the model for the hotel industry marketing management.Key words: hote
5、l; marketing; strategy旅游业的发展带动了饭店业的发展。饭店业营销作为现代饭店管理体系中不可缺少的组成部分，越来越受到饭店的重视，而且已经成为饭店经营管理的龙头。不少学者分析了我国饭店业的现状和我国饭店业的营销现状，并在传统饭店业营销理论的基础上，对饭店营销策略进行了探讨和研究，内容涉及饭店网络营销策略、品牌营销策略、文化营销策略、绿色营销策略、关系营销策略、差异化营销策略、促销宣传策略等多个方面。一、关于我国饭店业现状研究的相关综述不少学者从各个角度对我国饭店业的现状做了研究，只有充分认识现状才能更好地谋求发展。总体来说，他们在肯定我国饭店业发展所取得的同时，指出了不少急
6、需解决的问题，并阐述了解决方案和我国饭店业在未来的发展方向。赵美英认为改革开放以来,我国饭店业发展呈现出突飞猛进、全面发展的态势,然而在发展的背后又存在着一系列的问题，如供大于求、品牌知名度低等。这些问题的出现其原因是多方面的，这就需要我们采取一套完善的措施加以解决，才可以保持我国饭店业的长足发展趋势。 杨春以饭店业的国际化竞争为背景，阐述了目前我国饭店业经营的不利因素与优势,并结合我国饭店业发展的比较优势，提出饭店业经营的战略取向，即加强人力资源管理、培育核心能力、提供细节服务、提升品牌张力。费寅对中国旅游饭店业现状进行了分析，认为供求关系比较宽松，饭店市场竞争激烈，档次与规模结构已经形成中
7、国饭店业发展水平在空间上呈现三级阶梯状态：第一阶梯是位于东部沿海地区， 第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地带!整个态势是东多西少。已经由卖方市场转入买方市场。他还预测了中国旅游饭店业未来发展趋势：管理理念深化、技术革命对饭店业的支持会转化为服务、饭店业新的发展投资点将逐步西移并优化地域结构、饭店经营管理真正从标准化管理向人性化管理方向发展。综合我国饭店业现状的研究，笔者认为，从饭店业的整体情况来看，不少中小型饭店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的饭店业正处在一个最需要研究和探讨、将经营进一步向前推进的阶段，而营销
8、就是当前饭店需要加强的部分。二、关于我国饭店业营销现状及其问题研究的相关综述王国秀认为目前饭店营销已势在必行，她从以下几方面分析了我国目前饭店营销的一些误区：过于注重营销形式，没有真正实现营销观念的转变；营销只在没有客源时进行，有了客源便忘乎所以，不搞营销或是少搞；片面追求营业指标，忽视饭店整体营销；以传统的营销手段支撑酒店营销；把同行视作“冤家”，认为营销就是挖客源，竞争就是你死我活。她认为要走出以上误区，必须在以下几个方面有所突破：切实转变市场营销理念，做到一切以顾客满意为宗旨，关怀顾客、了解顾客，并且奉行“您的需要就是我的职责，您的满意就是我的快乐”的服务准则；牢固树立旧点营销目标，从思
9、想上真正认识到酒店的营销目标不再是实现企业的短期利润，而是致力于建立持久的顾客关系；强化整体意识和团队意识；根据时常需要，不断开发创新酒店产品；运用高科技手段，发展电子商务营销，把互联网作为现代酒店营销的理想工具，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销1。吉林工业大学人文学院讲师杨絮飞分析了我国旅游饭店营销的现状，认为传统营销理论在当今饭店业的经营中面临着困境：饭店服务的无形性和易逝性使其不易储存，因而增加了饭店营销的风险和不确定性；随着市场供求发生的变化，饭店业可放价格走象仍然呈上扬趋势；传统的营销过分依赖赢得顾客，而忽视“留住顾客”。他强调了关系营销在当前饭店营销理念与实践
10、中的重要性，并阐述了旅游饭店实施顾客关系营销的策略，他把与顾客建立长期的关系作为服务性企业营销战略的重点，而培养顾客的忠诚感实际上就是争取顾客作出与饭店建立长期关系的承诺。饭店可以通过三类策略来争取顾客的承诺。提供更高的消费价值，培养顾客的信任感，加强顾客信息管理，强化个性化服务2。宁波大学职教学院旅游系的张建庆和闽江学院财经系副教授谢弦等都认为当前饭店业常以削价为营销手段，削价竞争导致了饭店产品及服务质量的下降，制约着饭店业的发展。他们都分析了削价竞争的原因，主要是供给大于需求、竞争策略的单调划一、行业壁垒较小，进入门坎低、人员素质偏低等。他们认为非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势，并提
11、出了非价格竞争的几点策略3。大部分学者在研究我国饭店业营销现状的同时，指出了一些营销误区以及传统营销理论在当今饭店业的经营中面临的困境，他们都肯定了非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势，而广大学者们也都试图在传统饭店营销理论的基础上有所突破，寻找新的饭店营销策略。三、关于饭店营销策略研究的相关综述（一）传统饭店营销理论饭店营销指饭店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定饭店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。、满足顾客需求为目标的4P理论美国营销专家杰罗姆麦卡锡教授提出
12、“”策略组合：企业的营销就是以适当的产品（product）、适当的价格（price）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共关系(publicrelation)提出了6P理论，之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查（probing)、分割（partioning）、优先（prioritizing）、和定位（positioning）2、以追求顾客满意为目标的4C理论80年代美国学者提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(
13、cost)、便利(convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论90年代，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映（reaction）、顾客关联(relating)、关系营销(relationship)、利益回报(retribution)，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。4、新经济时代的
14、4V理论1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration),强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求。（二）当前我国饭店营销策略上的相关研究成果、网络营销策略方面崔俊涛和栾坤在饭店网络营销初探一文中阐述了饭店网络营销所具备的优势、影响饭店网络营销的因素以及如何发展饭店网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销4。
15、浙江经济职业技术学院的江浩从饭店预订业务角度也强调了网络营销的重要性。王国秀认为互联网是现代酒店营销的理想工具。酒店产品通过互联网直接与消费者个体进行双向沟通，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销，使顾客获得最佳满意度。、品牌营销策略方面多数学者认为创建品牌是饭店巩固和增强持久竞争优势的战略问题。闽江大学谢弦在品牌忠诚饭店营销中的优势策略一文中讲述了怎样建立品牌忠诚：创建品牌，提升价值；顾客导向，创造超值；鲜明个性，特色文化，持之以恒，不断创新5。宁波大学的张建庆同样认为顾客有品牌偏好心理，在世界名牌饭店纷纷涌入国门的情况下，中国饭店业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌
16、形象，最终营造品牌优势3。谢弦则认为文化是品牌的精髓，因此饭店在品牌的创建过程中应凸现其品牌个性文化特征，赋予其鲜明的形象，并持久的影响和引导顾客的态度和观点，为饭店创造持久的利益，进而增强自身的竞争能力。3、文化营销策略方面渤海大学旅游学院副教授王素珍在论饭店营销策略中的文化营销一文中指出，饭店业之间激烈的竞争最终是文化的竞争，她分析了文化营销的内涵与特征，饭店实施文化营销的必要性，列举了饭店文化营销的实施策略，内容全面、透彻6。路琪、段敏、胡卫平在探索饭店业营销方式变革之路的其中方面中，也提到了文化营销，认为把饭店业作为一个文化产业来做，其构思运作步骤一般有：纵览文化态势；观察文化变化；捕
17、捉文化观念；创造文化趋势；扩展文化外延；形成文化创意。只有形成文化优势，饭店才能做大做强7。北京石油化工学院的陈首丽和刘为国则把品牌与文化策略合为一个问题。他们认为品牌的属性和利益还会因竞争者的模仿而变得没有价值，而品牌所蕴含的文化特质与个性却是不可模仿的8。4、绿色营销策略方面承德旅游职业学院高级讲师崔红艳认为，节约能源，减少消耗，保护环境，倡导绿色消费，提供绿色服务，将成为我国饭店业发展的重要战略。作为“绿色管理”核心内容之一的绿色营销也在环抱潮流推动下产生，在绿色消费趋势下发展，论饭店绿色营销告诉我们如何实施绿色营销，走可持续发展之路，创建绿色饭店实施绿色营销应注意的问题以及饭店绿色营销
18、的发展趋势9。、关系营销策略方面关系营销是1985年巴巴拉本德、杰克逊提出的一种全新营销理念，它强调在营销中必须涉及、发展并保持同顾客的关系，营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客。很多学者在探讨饭店营销策略方面都提到了关系营销，陈首丽、刘为国关系营销的中心原则是创造“真正的顾客”，使他们认为得到了有价值的服务没，并愿意与你建立长期关系，愿意经常传播有利于你的信息，甚至愿意为你提供的产品和服务支付高价。他们提出了几条导入关系营销、留住老顾客的策略，如尽量使每个顾客满意、实现零抱怨、建立关系营销制度，设立关系经理8。苗珍子和郭力源把关系营销具体化为情感营销，认为在服务中要充满人情味，要站
19、在客人的角度，为客人着想、体贴客人。马爱华在这个问题上分析较深入。她认为，顾客忠诚于饭店是要得到回报的，奖励长客是回报的一种形式，是关系营销的最低层次，容易被竞争对手模仿。饭店在开展关系营销的同时，还要在服务质量和经营方式上多下工夫10。杨絮飞提出了三类策略来争取顾客：提供更高的消费价值、培养顾客的信任感、加强顾客信息管理。另外，张宏琳阐述了在现代饭店业竞争激烈的情况下，公共关系对饭店营销的促进作用。总之，开展关系营销，是为了最大限度地满足顾客的需要，培养顾客的忠诚。、差异化营销策略方面随着饭店业的不断成熟和发展，创设竞争优势成为饭店企业追逐的主要目标，而差异化正是企业创设竞争优势的重要源泉。
20、浙江大学旅游学院讲师黄浏英的饭店营销新理念：差异化营销，从分析饭店面临的基本现状着手，介绍了差异化应小理念的内涵、优势以及它在饭店企业中的运作要点11。张建庆在谈当前饭店营销竞争新策略中，也简单提到了产品差异性策略，即人无我有，人有我优，人优我变的策略3。谢弦认为避开价格战最佳、最有效、也是唯一的办法就是采取差异化策略，在营销方式上应由注重产品的差别化转向注重顾客需求的差异化，充分考虑每一位顾客的差别，全面提高自己对市场需求变化的适应能力和应变能力，使自己在竞争中赢得主动12。、促销宣传策略方面张建庆在否定饭店业价格竞争的基础上提出，促销的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者
21、之间的联系，借此促进商品销售。饭店要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销3。陈首丽、刘为国在谈到促销策略问题时说，促销策略对客源的影响是长期的、潜移默化的，这就要求酒店要在不断扩大自身宣传的同时组织人员推销8。谢弦也提出，运用现代促销宣传手段，扩大酒店影响，这就与网络营销策略形成了交叉12。、其他方面西安交通大学人文学院禹海霞、刘建伟在捆绑销售在旅游饭店业营销中的应用文章中，指出了旅游饭店业实行捆绑销售的必要性、形式和意义，也是一种很好的饭店营销策略13。有些学者涉及到体验经济和饭店营销关系的研究，例如赖启福、王平和史广峰合作写有体验经济时代与旅游饭店营销一文。文章阐述了体验经
22、济的内涵与主要特征、体验经济时代下饭店营销理论，并重点论述了体验营销策略14。四、结论纵观国内外学者对饭店营销策略的研究，笔者认为，他们突破了传统饭店营销理论，扩展到注重饭店服务、文化、品牌、关系等多个方面的营销策略，在每个方面都有较为深入的探讨和研究，他们还指出了目前饭店营销的一些误区以及现在饭店营销竞争的发展趋势，还是很具有代表性的。但是，在这些大量的研究中，没有广泛结合国外饭店营销的成功经验等案例，总结出一整套的饭店营销策略理论，这还有待于我们进一步将营销理论与饭店营销实践相结合。只有研究出一套完整的并符合饭店服务实践的营销理论，才能使我国饭店业在不断加剧的竞争环境下保持竞争优势。参考文
23、献：1 王国秀我国目前酒店营销的一些误区及其突破J芜湖职业技术学院学报, 2002，4(1).2 杨絮飞论我国旅游饭店营销的现状及策略J. 商业研究, 2001(1).3 张建庆谈当前饭店营销竞争新策略J. 宁波大学学报, 2000，13(2).4 崔俊涛，栾坤饭店网络营销初探J. 广西商业高等专科学校学报, 2003，20(4).5 谢弦.品牌忠诚饭店营销中的优势策略J云南财经大学学报, 2001,16(3).6 王素珍，徐雅静论饭店营销策略中的文化营销J. 渤海大学学报, 2006，28(5).7 路琪，段敏，胡卫平.探索现代饭店业营销方式变革之路J. 黑红将对外经贸, 2007(1).8
24、 陈首丽，刘为国酒店营销策略设计与策划J统计与决策, 2003(5).9 崔红艳. 论饭店绿色营销J市场论坛, 2006(2).10 马爱华. 饭店业营销的几点思考J焦作工学院学报, 2004，5(4).11 黄浏英. 饭店营销新理念：差异化营销J. 商业经济与管理, 2002(1).12 谢弦. 饭店营销竞争的新策略J. 闽江学院学报, 2002，23(1).13 禹海霞，刘建伟. 捆绑销售在旅游饭店业销售中的应用J经济论坛, 2005(5).14 赖启福，王平，史广峰. 体验经济时代与旅游饭店营销J承德民族师专学报, 2005，25(2).15 Gul Emel,Cagatan Taski
25、n, Operations Research ProceedingsJ.商业和经济, 2005.16 李强. 饭店市场营销学M1版. 沈阳：东北财经大学出版社，2003.17 郑红. 现代酒店市场营销M1版广州：广东旅游出版社，2004.18 叶欣. 旅游饭店市场营销策略研究D长春：长春理工大学，2005.19 李健林. 云马酒店管理公司营销策略D哈尔滨：哈尔滨工程大学，2005.20 李洪文. 泰安金海大酒店营销策略研究D上海：上海海事大学，2005.专业文献综述成绩评阅表学院人文社会科学专业旅游管理姓名杨青兰题目关于饭店营销策略的文献综述指导教师意见：论文评定成绩： 指导教师签名： 年 月 日12.29.202211:4911:49:5022.12.2911时49分11时49分50秒12月. 29, 2229 十二月 202211:49:50 上午11:49:502022年12月29日星期四11:49:50
