凤凰山主题公园调研报告.docx

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1、宁波凤凰山主题乐园市场调研2013.9 课程名称：市 场 研 究 指导老师： 郑长娟 研究内容：宁波凤凰山主题乐园调研 专业班级：工商130二小班 小组成员： 姓名： 学号： 姓名 学号： 姓名： 学号： 姓名： 学号： 姓名： 学号：宁波凤凰山主题公园调研报告摘要：当今社会的发展很迅速，也就造成了就业压力大、行业竞争强的局面，而人们的精神压力也随之紧张，为了更好了缓解人们的压力、舒缓情绪，大多数人选择了娱乐释压，人们的需求逐渐增大，旅游成为新兴产业，而主题公园作为现代旅游产业的一种新的经济型态，在全国各地迅速掀起了热潮，在这几十年的发展过程当中，中国的主题公园逐渐发展壮大。本文主要是针对宁波

2、凤凰山主题乐园所进行的一项研究报告，对市民进行深度调查，再对资料进行内容分析。了解宁波市凤凰山主题乐园的总体情况、消费者的构成主题公园的发展现状、发展前景，分析主题乐园的营销策略、发展趋势经分析得出宁波凤凰山主题乐园的研究结论，最后给出研究命题。关键词：宁波凤凰山主题乐园 消费 发展一、调查背景当今社会的发展很迅速，也就造成了就业压力大、行业竞争强的局面，而人们的精神压力也随之紧张，为了更好了缓解人们的压力、舒缓情绪，大多数人选择了娱乐释压，也就促进了娱乐行业的发展。主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意，主要以文化

3、复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。我国主题公园的时代已经来临，大大小小的主题公园如雨后春笋般再次崛起，整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风，北京的欢乐谷、芜湖的方特欢乐世界、广州的长隆欢乐世界、珠海的神秘岛、大连的发现王国、宁波的凤凰山主题乐园、抚顺的皇家极地海洋世界、香港的迪士尼，以及青岛的极地海洋世界等纷纷开业迎客，接下来还有天津还在筹划的环球影城主题公园、上海仍在筹备的上海迪斯尼。 二、调查目的 （1）了解宁波市凤凰山主题乐园的总体情况（什么娱乐设施玩的人最多，其次是什么，最差是

4、什么，游玩路线的制定，门票价格的制定，未来的发展如何）。 （2）了解消费者的构成（确定主要市场目标）。 （3）了解主题公园的发展现状、发展前景（结合其他的主题乐园的发展）。 （4）了解并分析主题乐园的营销策略、发展趋势（以别的主题乐园为借鉴，如迪斯尼等等）。三、调查内容 （1）主题乐园的缘起、概念、特征、发展状况以及发展前景。 （2）主题乐园消费者消费动机 消费动机可以分为影响消费动机的因素和类型。 影响消费动机的因素,从两个方面来讲，一个是个人因素（年龄，性别，个性心理，受教育程度年级及修养，收入状况等）；另一个是外部因素（社会历史条件，社会身份或地位，人际关系，家庭结构等） 消费动机类型可

5、以分为身体方面的动机（度假休息、体育活动、娱乐活动、山水消遣、健康保健等）；文化方面的动机（了解欣赏异地文化、艺术、风俗、语言、宗教等）；人际方面的动机（结识异地朋友、探亲访友、摆脱压力、逃避现实等）；地位与声望的动机（考察、交流、会议、追求业余癖好以及求学等） （3）主图乐园消费者的特征 消费者的特征可以分为游玩消费特征、消费者构成特征和影响因素。 游玩消费特征可以分为旅游消费意识与习惯(出游频率、旅行方式、出游时间、旅游偏好)；旅游消费力（物质消费力，精神消费力）；旅游消费结构(产品消费的数量比例、相互关系)；旅游消费水平（产品档次、停留时间、购物情况）。 消费者构成特征可从年龄、职业、性

6、别、家庭结构、收入水平等方面研究。 影响因素有消费者的收入水平、消费者者的构成、消费产品的结构、消费产品的质量、消费产品的价格、消费者的心理、其他社会文化条件。 （4）消费者期待的主题乐园游玩效果 这个可以从主题乐园给人的印象、消费者的期望、消费者的满意度、消费者的忠诚度、消费者的抱怨等方面入手。其中消费者的期望又可以分为游玩质量感知（交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、宣传）；游玩景点质量感知(总体氛围、安全、环境、管理、收费)；主题乐园承办公司质量感知（门市服务、游程安排、服务态度、服务流程、服务措施）；导游质量感知（严兴仪表、法规意识、职业道德、业务水平、应变能力）。（5）主题乐园存在的营销问

7、题、营销解决对策以及未来主题乐园的发展趋势。4、 调研方法4、1对象界定对宁波凤凰山主题乐园感兴趣的或者去过宁波凤凰山主题乐园的消费者。4、2样本框架各个年龄段各个阶层各种职业的消费者。4、3抽样方法样本包括对80名用户的调查问卷。我们依据消费者的不同职业对样本进行层次划分，分别分为18 岁以下，18-28 岁、28-38 岁、38-48 岁、48岁以上。我们收到的有效问卷有79 份，随机发放。61.3%的人去过宁波凤凰山主题乐园和38.8%人没有去过宁波凤凰山主题乐园。我们是以配额抽样法抽取样本为基础来进行访问调查的。4、4样本容量 由于时间、费用、人力资源等各种限制因素，我们把样本规模选定

8、为 80 名。4、5抽样规划 为了提高样本的代表性，我们分组分别到宁波市五个市区（江北区、江东区、鄞州区、海曙区、北仑区）进行访问调查，调查对象均为宁波市区消费者。4、6资料收集 第一，网络次级资料；与宁波凤凰山主题乐园有关的论文文献，网友分享为我们提供了很多次级资料。在设计调研方案时，我们从网站上收集整理得关于宁波凤凰山主题乐园各方面的评论让我们对于调研的总体情况有了大致的了解，之后的工作也更加有针对性。 第二，调查问卷；在时间费用、人力资源有限的情况下，设计具有针对性的调查问卷是我们用来收集所需资料的最佳方式。4、7问卷设计在设计问卷格式时，我们采用了标准化的程序。问卷以对外出旅游对于主题

9、乐园的总体需求的问题开始，继而调查是否去过宁波凤凰山主题乐园，之后再根据去过与否设计不同的问题。问卷形式多样，包括单项选择题、多项选择题、评价量表，等级量表等，以期收到关于消费者对于主题乐园的了解程度、消费者的人口统计特征、消费者的期望、消费者的满意度、消费者的忠诚度等的市场表现方面的数据。 4、8收集程序问卷调查采用了被访者每人一份问卷的形式，因此被调查者的回答可以直接记录在问卷上。 4、9分析方法首先对问卷进行编号，便于数据输入和校验校对，并且标出有效的问卷。其次利用 SPSS 软件进行描述统计分析方法，并作相关分析和回归分析。设计频数分析表，直方图、饼图、分析单向资料分布的态势及其结构，

10、设计简单的双向交叉列表对资料进行初步分析，以及采用引子分析等对报告进行深度分析。 五、调查结果与分析此次调查结果有效样本为80人，调查结果具体情况分析如下。5.1被访问者基本信息汇总5.1.1 被访问者性别比例表 51调查样本显示：v 在被调查的80位消费者中v 男性：占39人,约占了全部比例的48.8%v 女性：占41人,约51.3%v 男女比例基本持平.5.1.2 被访问者年龄结构表52图5-1 由表52可知，在被调查的人员的年龄结构中1828岁占了最大的比例，达到77.5%，接下来是2838岁以下，达到了16.3%，最少的是18岁以下，只有2.5%。5.1.3 被访问者职业构成表53图5

11、-2 在本次调查中，学生居多，共占到样本的63.8%。5.1.4 被访问者的教育程度表54图5-3 在本次调查中，大专本科学历居多，共占到样本的76.3%，其次是研究生及以上学历达到15%，初高中学历学历最少，为8.8%。5.1.5 被访问者的经济状况 表55图54 被访问者中，1000元以下收入的消费者最多，为42.5%，10013000元收入的消费者次之，为27.5%，30005000元的消费者占17.5%，50007000元的消费者占11.3%，9000元以上的消费者占人数的最少为1.3%。5.2 宁波全体市民的调研5.2.1 被访问者旅游区的选择的差异表565.2.2 被访问者前往游乐

12、园的时间选择的差异表575.2.3 被访问者游玩主题乐园可接受的消费水平差异表58图555.2.4 被访问者获得相关信息的渠道差异表595.2.5 被访问者曾经游玩的主题乐园表5105.2.6 被访问者对于主题乐园的改进建议表5115.3 曾经去过宁波凤凰山的市民调研5.3.1 被访问者是否去过宁波凤凰山主题乐园表512图565.3.2 被访问者前往的结伴方式差异表5135.3.3 被访问者采用何种交通工具表514图575.3.4 被访问者喜欢的游戏差异5.3.5 被访问者看重的宁波凤凰山的特色的差异表5155.3.6 被访问者认为应当具备的设施服务表5165.3.7 被访问者对于凤凰山的各个

13、项目的评分差异表517表518表519表5205.3.8 被访问者对于凤凰山的欢乐体验程度的差异表521图586、 调研的局限性6.1被调查者的代表性有偏差 我们主要在商场和广场等一些人口密集的地方寻找被调查者，但是这样有个很大的局限性，那就是我们的被调查人群总体偏向年轻化，还有就是学生居多。所以得出的结论有一定的偏差。6.2样本的真实性 有些被调查人员不按照自己实际的情况填写，有些不愿透露真实的情况，所以会导致样本的不真实。3.3老师指导与实际的差异 老师在上课的时候有很详细的讲解操作性，还有会在小班课的时候每组每组的指导我们应该怎样去做，比如在设计问卷的时候，细到每个问题应该怎样去问才显得

14、不突兀，加些什么样的问题能够让问卷内容更充实，得出的结论更有效果。但尽管老师手把手的指导，在实践过程中还是会遇到这样或那样的问题，列如，怎样问去乐园的交通方式，才能更客观的显示结果。所以指导与实际操作的差异也会导致信息失真。7、 结论与建议7.1 已去和未去人群比例在这次调研分析中，被调查人群中已去过的人占61.3%，未去过的人群占36.3%。如表5-12.这说明在样本总体中，去过的人数占据大多数的。但是我们应该看到，目前仍有接近三分之一的人未去过游乐场。这是个很大的潜在消费群体。如果游乐场经营者能够通过一系列营销和宣传方式赖调动这半数的群体，那么在理论情况下游乐场的利润是可以增长一倍的。7.

15、2得知途径由表格5-9数据得知游乐园的途径中，从网络电视报刊亲友介绍处得知该游乐园所占的比重最大。这说明，对于游乐园来说，最好的宣传方式莫过于让顾客尽可能的满意，对顾客进行适量的让利对于游乐场所的发展的影响是巨大的，因为顾客的口碑是最好的宣传方式。这样不仅能够招来大量的回头客，还能不花分文达到宣传的最佳效果。顾客对游乐场的信任度主要源于朋友和周边人的评价，所以还可通过发放资料和小礼物等来加强宣传。在当今信息社会，媒体的作用是巨大的，作为一个大众消费场所，通过媒体进行宣传是必不可少的。从以上几种营销策略的宣传效果得知，游乐场所进行宣传时必须有所侧重，在电视广播、报纸杂志、网络传媒领域投入不等的资

16、金，以便达到最好的宣传效果。7.3曾经去过游乐园调查曾经去过游乐场调查表5-10中看到，上海欢乐谷的知名度要略低于杭州乐园，而欢乐谷是在09年才开始经营，两者看似矛盾，其实不然。究其原因，一是地理位置，二是宣传力度。欢乐谷位于成都市三环以内，不论是高速公路，还是公交车辆，都要优于位于成都郊区的国色天香。其次，欢乐谷在开业前期就进行了大量的宣传，杂志、报纸、电视、广播，还有身边朋友眉飞色舞的交谈，无时无刻不在向人们传递欢乐谷的信息。多种多样的宣传方式使它把握了占领市场的先机。7.4已去人群年龄、职业以及频率从图5-1、5-2、5-3中可以得知，游乐场的消费群体一般是35岁以下的中青年人，这类群体

17、有活力，喜欢冒险，他们主要是学生和公司职员，显然游乐场的消费群体偏年轻化。同时在游乐场的消费金额上，公司职员比学生高出很多，第一是因为收入的因素，第二是价值观念的问题。学生主要在娱乐，而公司职员除娱乐外在食品价格上会更放松。第三是学生比公司职员去游乐场的次数多，每次去游乐场其花费也就相应减少。怎样让学生去游乐园的次数更频繁，让公司职员增加消费，是一个值得深思的问题！7.5看重因素分析表5-15，作为第三行业的游乐园市场，消费者关注更多的是游乐园的规模，项目主题的丰富性、游乐项目的浏览价值（如惊险、刺激及教育意义）和价格方面、安全服务方面。进入游乐园的人们希望获得的是身心的愉悦，享受生活带来的乐

18、趣。游乐游乐，名字就反映了这行业存在的理由。辛辛苦苦工作了那么久，好不容易有空闲时间了，当然是找好玩的地方，放松紧绷的神经，运动下身体，刺激大脑。游乐园项目应当能够满足自己的这一目的。在游玩的过程中，工作人员的服务态度至少应该不会让我们生气。到了游乐园，花了钱，买到的反而是不高兴，以后怎会再次来呢！以上种种，要求游乐场所的经营管理者在一定程度上对游乐场资源进行整合，并且提高服务质量。7.6调查人群去游乐园选择的时间，陪伴人员，乘坐方式从表5-7调查中看出，首先，由于工作和学习，人们普遍选择周末和节假日进行放松。这造成的结果是平时游乐场空荡荡，周末人山人海。这必然给游乐场的经营带来压力，如果灵活

19、地经营，为平时招揽更多的顾客，在持续经营的情况下还提高周末服务的质量。人流高峰期矛盾，维持正常经营。从表5-13和谁去可以看出来，在去游乐园的时候，朋友、同学、家人成为前三强。结伴而行能带来更多的乐趣，所以人们普遍选择和朋友、家人、同学一起去，而非单独一人。如果有与之对应的门票组合，可以节省一定资金。从游乐园的角度来看，这样的门票销售方式也能带来更多的客户。从整体来看，单张门票的收入会减少，但他们在园内的消费，主要是食物的消费会增加，这样反而增大了总的利润。从表5-14、图5-7中可以看出，大部分游客是自驾车和乘坐公交车去的。凤凰山的交通还是不怎么方便的。7.7凤凰山游乐场的各个项目评分表5-

20、16，5-17，5-18，5-19，5-20，5-21中可以总结出，在去过的人群中，普遍存在一种感受就是人流量太大，过于拥挤，排队等候的时间过长。这和人们选择的出行时间有很大的关联。周末和节假日，游客数量剧增，但游乐场的设备并没有增加，何况大都数人都选择购买通票，人山人海就成了大家对游乐园共同的印象。对于游乐园内的食品价格，大家也都是颇有微词。因为游乐园的特别，食品店近似处于一种垄断的地位，只此几家，别无分店。半天玩下来，饥肠辘辘，由不得你不吃。可到餐厅一看，价格偏高，对游乐园的印象自然就打了折扣。回去以后告知身边的朋友，影响了游乐园的形象，而再次去的朋友更愿意自己带东西进去吃，在食品方面游乐

21、场的收入自然会减少。在其他方面，比如厕所、休息场所等，只有少部分人表示不满，两家游乐园在这些方面做的都比较完善。由此可见，大家关注更多的还是游乐时间以及食品花费，而这也是游乐园经营获利的主要方面，如何在经营者和消费者之间找到最佳平衡点，减少顾客的不满意，同时保证游乐园的利润，是摆在所有人面前的难题。7.8 建议7.8.1加大宣传力度，对宣传资源进行整合据观察，不论是国色天香还是欢乐谷，在正式营业后，其宣传力度都大大减弱。此种趋势符合乎常理，但宣传不应停滞。在后期的宣传中可以用一些出其不意的宣传策略来带动消费，比如邀请一些明星在游乐园内开演唱会，和媒体共同举办全民参与的活动。7.8.2对宣传内容

22、有所侧重7.8.2.1宣传具有针对性，而不是千篇一律。在车站、飞机场外等一些流动人口多的地方，应当强调游乐场项目的丰富性，其浏览价值，还有交通的方便，而在人口比较固定的地方，其宣传品上应当用醒目字体标出游乐园最新的游乐设施，在条件允许的情况下，附上此种设施的图样。加强与企业协作，让游乐园成为企业员工一起出去休闲娱乐的场所。7.8.2.2:不论是游客还是本地市民，都很注重服务质量。基于此，宣传品上都要强调出其高质量的服务水平。7.8.2.3: 宣传上侧重门票类型的多样性，强调工作日门票价格的优惠，鼓励有时间的尽量在工作日去游乐园，利人利己，给自己也少份拥挤。7.8.3：在周末和节假日进行抽奖活动

23、，限量赠送小礼品，如该游乐园的纪念邮票、吉祥物等宣传饰品。总而言之，宣传中要打响自己的口号,定立出游乐园的核心价值.要休闲到游乐园,要放松到游乐园.7.8.4门票的设置这主要是从以下几个方面分析：a、绝大部分的人选择在周末去，但还有一部分的学生选择在周一到周五去，这样可以避开周末的人流高峰；b、在售票组合上像年票、半年票、家庭套票、情侣套票及学生票这种有针对性的套票组合和通票制都受到人们的青睐；c、在门票（游乐场的通票）价格上消费者的心理承受价是70元左右；d、很多人去游乐园都是和家人、朋友、同学结伴而行，而非单独一人。解决方案：4.1实现门票的多样性。在门票上可以设置单项票和通票并存，通票又

24、可设置为A、B、C分区票（这主要是为了避免买单项票太贵，而买现行的通票又会因玩不完显得浪费的问题），同时还可提供几种套票，如：年票、半年票、家庭套票、情侣套票、团体票。在学生（主要针对大学生）和自由行业者方面，作为游乐场的重要顾客来源，可以针对其进行非节假时间优惠制，可以对其给予10%-30%的优惠。从游乐园的角度来看，这样虽然减少单张门票的收入，但从整体上来看这样的门票销售方式可以带来更多的客户，他们在游乐园内的消费（主要是食物的消费）会增加，这样反而增大了总的利润。同时能保持顾客流的持续性，还可以对游乐场的顾客进行了分流，避免了平时空荡荡周末人山人海的情景。如此，还可以提供更优质的服务，以

25、及对游乐场设施进行更好的维护。4.2：调整门票价格。门票的价格是限制一部分顾客前往消费的另一个原因。从目前成都市游乐场现状看，人们更倾向于70元左右的这个消费水平。当然，成都两大游乐园国色天香与欢乐谷，可以针对不同的消费群体，实行不同的门票价格制。从国色天香的地理位置及游乐设施等方面考虑，其价格可以适当便宜，在50-60元左右；而欢乐谷的价格就可以在90-100左右。这样可以避免两大游乐园的恶性竞争，也可以实现其经营的良性循环。7.8.5游乐设施先分析一下已去人群中各年龄阶段的比例：在已去的人口中，儿童占到的比例仅为4.5%,45岁以上的人占到的比例为8.1%，游乐园的主要顾客集中在1635岁

26、之间，为87.3%，由此得出：游乐场顾客偏年轻化。根据以上的结论,对不同年龄段的游客划分不同的游乐区域，引进不同的游乐设施。5.1：对于小孩和老年人来说，游乐设施不宜过于刺激。其对应的游乐设施应相隔很近，这样可以聚集更多同龄的人，消除内心的孤独感。老人和小孩的游乐区域应该结合在一起 。俗话说越老越小，老年人能在游玩的同时逗逗小孩，那样的乐趣对于很多老年人来说都是期盼的。5.2：对于1635岁的这个群体，经营者们要格外注意。他们普遍喜欢惊险刺激，爱好新鲜，游乐设施应当挑战一定的心理承受能力。这些设施在数量上也应当占有绝对的优势。当然，设施的安全性必须有绝对的保证，这样可以消除很多人的后顾之忧，让

27、他们在玩得尽兴的同时，为游乐园带来丰厚的利润。5.3游乐场管理人员可以专门设立一个创意部门，根据平时哪些游乐设施并不很受人们欢迎的，可以用那些国际前沿的，或者是才出来的一些游乐设施替代，。这样也是给游乐场注入新鲜血液，不至于被后来的游乐场所击败。7.8.6食品价格方面因为游乐园的特殊地位，食品店近似处于一种垄断地位，几乎所有的商品价格都很高，这大大降低了游客对游乐园的满意度。在不降低总利润的前提下，如何在游客满意度和食品价格之间找到最佳平衡点，实现双赢，是一个值得深思的问题 。现在提出可行方案:让游乐园成为零售商的股东，以达到控制食品价格的目的，把净利润控制在总成本（包括商品进价、房租、人力成

28、本、各种杂费、税收等）的100%以下，从而让消费者吃得满意。7.8.7交通7.1：在对未去人群的调查中得知92%的人都想去，可见在未去人群中存在一个很大的潜力市场。未去人群没去的原因主要是时间不充裕，我们可以考虑用更便捷的交通来减少游客在车上花费的时间，可以考虑和交通部门协商设立专线车。7.2：特别针对高校学生（因为顾客中学生所占比例达到32.43%）为他们提供最便捷的公交乘车路线，减少转车的麻烦和在路上消耗的时间,提供更人性化的服务。7.3：若去游乐园的人数超过20人，可在本市区内免费接送。附录1：主题公园的文献综述前言随着经济的发展，社会的进步，人们的需求也逐渐增大，旅游成为新兴产业，而主

29、题公园作为现代旅游产业的一种新的经济型态，在全国各地迅速掀起了热潮，在这几十年的发展过程当中，中国的主题公园逐渐发展壮大，而从一些方面，我们还是可以发现在主题公园开发与建设的时候，还是存在着一些问题。开发一个主题公园，投入资金还是比较大的，一个大型的主题公园能否成功开发，影响因素有许多，作为一个新型主题公园如何能与别的主题公园甚至是其他旅游产业竞争呢?核心竞争力在哪？所具备的优势影响在哪？都是我们所需要讨论的。 一、对于发展成功的主题公园的影响因素 从别的主题公园发展状况可看出，主题公园作为新型的旅游景区，已经成为人们重要的旅游目的地，然而别地的主题公园（例如迪斯尼主题公园）的发展能如此成功，

30、它有什么成功的秘诀呢？针对迪斯尼对我国主题公园发展的启示（郑宝华），我们借鉴了迪斯尼的成功主要强调的是：一切考虑，以游客为主。这样以人为本的经营理念，再反观我国主题公园存在的一些问题，迪斯尼公园所强调的以人为本，主题公园特色鲜明，创造新颖，将是我国可以借鉴的地方。美国迪斯尼主题乐园长盛不衰的10大要素。它们分别是: 土地, 选址, 定位, 消费能力, 房产联动, 融资, 高新科技的坚实后盾, 活动节目综合多样化, 动态与参与, 服务。作者根据中国国情提出了对此借鉴、学习、创新和引进的思路。主题乐园长盛不衰十大要素论析以美国迪斯尼世界为案例的实证研究（王大悟，2007)。 二、主题公园开发的影响

31、因素主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观呈现，它是现代旅游业在旅游资源开发中不断发展革新而产生的旅游吸引物。主题公园作为一种新型综合型文化旅游产业，在受到国内旅游市场追捧、经历短暂辉煌之后，遭遇了发展瓶颈。 在梳理国内外主题公园产生及发展历程的基础上，详尽分析了其开发的主要特点及影响因素，以期进一步推进国内主题公园的可持续开发。（何剑波、何丽君，2013）大型主题公园成功开发的影响因素分析(王利红、张小波、梁留科，2007)；关于主题公园核心竞争力的分析(曾建明，2011)以上等文献，主要涉及的就是一个主题公园要开发，投入巨大的人力物力，总不能不物尽其用，在公园的开发上要有具体项目的科技和艺术

32、含量，力求做到精品，并不断开发新技术，完成创新，保持并增加游客对游乐项目的参与性，重于娱乐性。从当地所具备的优势，经济发展的水平，交通的便利性、客源市场等优势开发主题公园。 三、主题公园发展的策略 主题公园是指为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具 有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。主题公园缘起的分析中提出了主题公园的概念内涵和个性特征。通过对主题公园形态的演进动力机制进行研究。提出了主题公园演进路径的逻辑模型。阐述了主题公园产品形态在主题文化、技术含量、娱乐内容、游客参与、场景氛围、园林景观、消费方式、游乐时间、安全舒适等方面的9个战略性演进趋势（董观志，2

33、005）。主题公园发展的战略性趋势研究（董观志，2005）、宁海洋主题公园的营销策略研究_以抚顺皇家极地海洋世界为例（宋纯，2011），根据以上等文献，一个主题公园开发后，随着科学技术的加速度发展，信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，加强互动性等，演进趋势为主题选择的文化和多元，产品技术、活动项目的投建，游乐氛围的设置，园林景观的感受，消费付款的便捷，主题公园文化的多元性、技术的现代化、娱乐的多样化等等，景区活动丰富了，必然引起产业扩大，导致主题公园向房地产、零售业等产业延伸，导致滞留时间的扩张和多日化。 四、总结 结合上述材料，本组这次调查的目的可以总结如下： （

34、1）了解宁波市凤凰山主题乐园的总体情况（什么娱乐设施玩的人最多，其次是什么，最差是什么，游玩路线的制定，门票价格的制定，未来的发展如何）。 （2）了解消费者的构成（确定主要市场目标）。 （3）了解主题公园的发展现状、发展前景（结合其他的主题乐园的发展）。 （4）了解并分析主题乐园的营销策略、发展趋势（以别的主题乐园为借鉴，如迪斯尼等等）。对于主题公园的营销方式从资料里面认为可以分为品牌营销、创意营销、本地营销和团队营销。具体的在以后的调查中会展开。主题乐园如果想要走的更加长远，发展的更加好的话，我们总结需要考虑以下内容，主题选择的文化性和多元化、产品技术的互动性和现代化、娱乐内容的创意性和多样

35、化、活动项目的参与性和个性化、游乐氛围的刺激性和场景化、园林景观的真实性和自然化、消费付款的便捷性和超市化、滞留时间的扩张性和多日化和游乐过程的安全性和舒适化等等。对于研究中产生的问题，比如主题乐园存在的营销问题、营销解决对策以及未来主题乐园的发展趋势。这方面虽然还有争议，但我们相信在之后的调查过程中将会陆续解决的。参考文献：1 伍进，孟荣. 桂林乐满地主题乐园学生市场开发探讨J .沿海企业与科技，2005（11）：163164.2 何剑波，何丽君. 国内主题公园开发现状及影响因素研究 J. 价格月刊，2013（8）：9194.3 董观志. 主题公园发展的战略性趋势研究J. 人文地理，2005

36、（2）：4346.4 董观志，刘萍，梁增贤. 主题公园游客满意度曲线研究 以深圳欢乐谷为例J. 旅游学刊，2010(2)：4246.5 王大悟. 主题乐园长盛不衰十大要素论析以美国迪斯尼世界为案例的实证研究J. 旅游学刊，2007（2）：3337.6 陈未鸣.横店影视_接管北仑凤凰山主题乐园J.宁波日报，2010（4）：第6版.7 王利红，张小波，梁留科.大型主题公园成功开发的影响因素分析J.经融经济，2007（11）：8081.8 郑宝华.迪斯尼对我国主题公园发展的启示J.产业经济，2007（6）：241.9 曾建明.关于主题公园核心竞争力的分析J.天府新论，2011（1）：7174.10

37、宋纯.辽宁海洋主题公园的营销策略研究以抚顺皇家极地海洋世界为例J.出国与就业，2011（1）：8082.11 罗正琴.主题公园营销研究综述J.北方经贸，2012（6）：177178.附录2：宁波凤凰山主题乐园的市场调研与分析一、调查目的 （1）了解宁波市凤凰山主题乐园的总体情况（什么娱乐设施玩的人最多，其次是什么，最差是什么，游玩路线的制定，门票价格的制定，未来的发展如何）。 （2）了解消费者的构成（确定主要市场目标）。 （3）了解主题公园的发展现状、发展前景（结合其他的主题乐园的发展）。 （4）了解并分析主题乐园的营销策略、发展趋势（以别的主题乐园为借鉴，如迪斯尼等等）。二、调研内容 （1）

38、主题乐园的缘起、概念、特征、发展状况以及发展前景。 （2）主题乐园消费者消费动机 消费动机可以分为影响消费动机的因素和类型。 影响消费动机的因素,从两个方面来讲，一个是个人因素（年龄，性别，个性心理，受教育程度年级及修养，收入状况等）；另一个是外部因素（社会历史条件，社会身份或地位，人际关系，家庭结构等） 消费动机类型可以分为身体方面的动机（度假休息、体育活动、娱乐活动、山水消遣、健康保健等）；文化方面的动机（了解欣赏异地文化、艺术、风俗、语言、宗教等）；人际方面的动机（结识异地朋友、探亲访友、摆脱压力、逃避现实等）；地位与声望的动机（考察、交流、会议、追求业余癖好以及求学等） （3）主图乐园

39、消费者的特征消费者的特征可以分为游玩消费特征、消费者构成特征和影响因素。 游玩消费特征可以分为旅游消费意识与习惯(出游频率、旅行方式、出游时间、旅游偏好)；旅游消费力（物质消费力，精神消费力）；旅游消费结构(产品消费的数量比例、相互关系)；旅游消费水平（产品档次、停留时间、购物情况）。 消费者构成特征可从年龄、职业、性别、家庭结构、收入水平等方面研究。 影响因素有消费者的收入水平、消费者者的构成、消费产品的结构、消费产品的质量、消费产品的价格、消费者的心理、其他社会文化条件。 （4）消费者期待的主题乐园游玩效果这个可以从主题乐园给人的印象、消费者的期望、消费者的满意度、消费者的忠诚度消费者的抱

40、怨等方面入手。其中消费者的期望又可以分为游玩质量感知（交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、宣传）；游玩景点质量感知(总体氛围、安全、环境、管理、收费)；主题乐园承办公司质量感知（门市服务、游程安排、服务态度、服务流程、服务措施）；导游质量感知（严兴仪表、法规意识、职业道德、业务水平、应变能力）。 （5）主题乐园存在的营销问题、营销解决对策以及未来主题乐园的发展趋势。三、调研对象及抽样（1）调研地点：宁波市区（海曙区，江东区，江北区 ，北仑区，鄞州区）（2）调查对象：宁波市区人群（3）调查内容：1、消费者对于宁波凤凰山主题乐园的认识度以及了解情况2、消费者对于凤凰山主题乐园的游玩门票价格、游玩景点的安

41、全度和服务的满意程度调查3、消费者的消费频率、消费力度4、影响消费者选择宁波凤凰山主题乐园的主要因素5、消费者对于宁波凤凰山主题乐园的建议（4）资料收集方法：本次研究主要采用统计调查研究和文献研究。调研前期主要的信息是二手数据主要来自于网络和参考往届同学做过的类似调研的结果，随着调研的深入，对宁波凤凰山市场研究有了更深入了解，通过设计一份关于调研宁波凤凰山主题乐园的调查问卷，最后是对资料进行分析和整理。（5）时间设计：一个星期前调查人员进行文献资料搜索、问卷试调查等方式获取初步的资料，进行问卷调查和直接面谈，收集现实第一手资料，之后对资料进行统计分析形成系统的调查报告和文章。（6）调研方法：我

42、们此次研究设计为结论性研究设计中的描述性研究设计，问卷主要包含多项选择型、混合型的问题，还有态度评比测量题。（7）抽样设计：我们将通过对宁波市区消费者进行，通过对各个包括广场和小区的问卷发放和回收，保证抽样的可靠性。（8）数据分析：通过spss 软件的统计分析，我们将对宁波凤凰山主题乐园的市场调查有一定了解，以抽样得到的结果，一方面可以给各个超市提供相对比较切合实际的现状描述，另一方面，为宁波凤凰山主题乐园的改进提供参考。四、市场调查方法（1）问卷设计方案：调查决定采用对宁波市区消费者进行调查，配额抽样法抽取样本，通过对各个包括广场和小区的问卷发放和回收，会在不同时段与地区进行填写，选择不同年

43、龄阶段、不同收入水平的人群，力求问卷的广泛性。保证抽样的可靠性。以全宁波市区的消费者为总体，采用配额抽样法抽取样本。分别发放问卷，共计80份问卷。调研对象就是这5个市区的宁波市人民，每个地区的问卷，会在不同时段与地区进行填写。（2）问卷设计思路： 1、问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分，同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。 2、问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式。3、问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。 4、问卷逻辑采取思路连续法,既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计,在一些问题上,采取跳问等方式来实行消费者

44、的逻辑思维。五、市场调查程序及安排第一阶段：准备阶段 1天1、选题，与指导老师沟通，内部讨论2、确定每小组具体任务3、收集、分析及整理资料第二阶段：计划阶段 3天1、制定计划及问卷2、审定计划及问卷3、确认修正计划及问卷4、计划及问卷展示第三阶段：实施阶段 3天1、访员分配2、实施执行第四阶段：研究分析1、数据输入处理 1天2、数据研究分析 1天3、总结规律 1天第六阶段：报告阶段1、报告书写 2天2、成果汇报 1天调查实施自计划、问卷确认后马上执行六、经费预算（略）七、结束语 感谢您的阅读！欢迎各界人士提意见附录3：关于北仑凤凰山主题乐园的焦点访谈提纲一、气氛导入，解释规则（5分钟）1、主持

45、人自我介绍及参加人员的介绍。2、解释焦点小组访谈法。3、没有正确与错误的答案，放心大胆的说出自己的观点。4、各抒己见，请每个人尽可能的发言。5、可以发言或补充比别人的回答，但不反对他人的看法。二、特别强调1、为了不漏掉每个人的宝贵意见，在发言时，请一个一个地讲。2、在某个人发言时，望其他的嘉宾认真听，并随时准备补充你的意见，但请不要插话3、为了更集中地讨论几个主要的话题，可能会冒昧地打断你的谈话，请多包涵！4、还有什么问题吗？三、关于主题乐园（10分钟）1、平时你们会选择哪里旅游和你的朋友一起？2、你们了解的主题乐园有哪些？3、一般喜欢去怎样的主题乐园？4、在所去过的主题乐园里，你觉得最好的是哪里？5、是什么因素让你选择这家主题乐园的？四、关于凤凰山主题乐园（20分钟）1、你们有听说过凤凰山主题乐园么？2、你是通过什么渠道知道凤凰山主题乐园的啊？3、你们有去过凤凰山主题乐园么？4、凤凰山的哪些设施让你们感到满意？5、你们认为凤凰山还需要增加哪些设施？6、你们觉得凤凰山的价格如何，像门票，需要另付费用的设施，食品等？去一次，一般需要花费多少