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1、题目：天水首乌丸保健药品营销策划来源：胡军桥以产品总策划人的身份对一治疗白发的保健药品做营销策划的总结应用：可用于中小企业的新产品上市时采用广告策略和营销策略借鉴内容：一直以来，保健品行业、整个营销界的同仁们不停地喊创新、创新。直到今天，大家一直在探索新的营销模式、新的媒体推广方式。回顾保健品的发展历程，我们不难发现，成功者都代表着一种新的营销模式、或者说新的媒体推广式；那么我们对一个新开发的产品在没有强大资金支持、没有企业知名度的情况下，如何进入保健品市场，如何挖掘产品的核心内涵，如何到达我们的顾客？怎样发现一个方法使顾客到达我们呢？面对客观存在的问题和困难，策划人和企业经营者运用三个“核心
2、诉求”和一个“确定”的营销策略。三个“核心诉求”即文化诉求、情感诉求、功能诉求；解决产品营销中的营造问题；一个“确定”即确定促销组合，如广告、销售促进、公共关系，解决产品销售问题。本策划案是在2003年4月在一次药品招商会上，河西首乌丸（现天水首乌丸）备受各商家的冷落，其原因一是产品来自地方小企业没有一定的品牌知名度；二是产品市场容量小；三是市场开发难度大、风险大，面对以上难度没有好的切入点冒然进入市场最终会失败，我经市场调研和市场分析后挖掘出产品的市场切入点，即三个“核心诉求”和一个“确定”的营销策略。具体说就是卖文化、卖情感、卖功能的三个卖点，在营销中也就是三个“核心诉求”。卖文化，第一丝
3、绸之路西入甘肃，第一个重镇就是著名的中国历史文化名城-天水，天水是中国古代文化的发祥地，享有“羲皇故里”的殊荣，是海内外龙的传人寻根问祖的圣地。他的文化根基深厚，并源远流长，在宣传产品时容易被人记住名称。第二首乌丸的最主要的成分是何首乌，何首乌来自“千年药乡”的故乡天水，药材地道纯正，无污染。卖情感，继续完善以“文化营销”为主“情感营销”为辅的路子，抓住目标客户和潜在客户心理变化过程，通过以健康和年轻作为产品营销的主题，并延伸成与目标顾客的互动沟通。卖功能 ，在产品功能的诉求上我主要介绍其“彻底根除白发、活血化淤、降血脂、调节肝肾”的保健作用吸引客户。一个“确定”即以广告科普介绍为手段，以销售
4、促进跟进客户，以公共关系造影响。按照上述思路2004年4月，天水首乌丸在甘肃销售利润达100多万，一个小产品取得了意想不到的销售奇迹。2004年6月，经我们大量的市场调研、市场分析，重新对产品定位和包装后开始复制全国市场，首选择新疆和成都市场，随着新市场的开拓成功，我们迅速进入山西、辽宁、武汉、西安等全国十多个城市。 . 中国最大的资料库下载案例： 2004年4月在当地的药品交易会上，有一个治疗白发的产品引起我的兴趣，因为在我的记忆中白发患者大多是去染发，市场中很少有治疗的药品，但是此产品受到商家的冷落，而且产品包装设计都十分粗造。经过几天的市场调研和分析我发现：1、目前全国各医院没有白法变黑
5、发的专门治疗机构；2、在当地市场基本没有同类药品出现，产品竞争不激烈；3、白发患者唯一的治疗方式是去染发；4、健康年轻是每个人永远所追求的。这个调研结果让我很兴奋，这也许是一个很好的机会，我决定说服单位领导去做产品的总经销。那么面对一是产品来自地方小企业没有一定的企业知名度；二是产品市场容量小；三是市场开发难度大、风险大，四是资金压力投入大，如何做策划呢？医疗保健药品在市场中要想取得成功，除了有强大的资金实力保障，产品奇特的疗效，品牌的提升，准确的市场定位和营销手段之外，一般中小企业在不具备以上条件情况下很难让一个产品在区域市场乃至全国市场取得成功。经过认真思考，我准备采取三个“核心诉求“和一
6、个”确定“的营销策略，三个“核心诉求“即文化诉求、情感诉求、功能诉求；解决产品营销中的营造问题；一个“确定“即确定促销组合，如广告、销售促进、公共关系，解决产品销售问题。思路确定后我就找公司领导要求做产品总经销，由于公司没有做产品的经验和市场能力领导还十分犹豫，经再三的劝说领导同意给我3万元作为市场启动资金，尝试性的作市场。传播策略：三个核心诉求 产品创新之道 一般的医药保健品大多采用传统手法，如概念炒作和高密度广告轰炸方式来扩大影响提高产品知名度，不管采用那种营销传播手段，他们是在卖产品。面对我们资金十分有限的情况下，经认真分析营销策略，并受到酒类产品营销的启发，发现很少有人在医药保健品中采
7、用文化营销。传统营销的本质是比较直观地阐述产品的作用，或者主要围绕市场的紧缺性上做文章，缺什么吆喝什么是传统营销的基本传播思路，在操作上也是先入为主的营销模式，而文化营销则区别在于循序渐进的方法，慢慢渗透，没有固定的格式，也没有相应的模式，在营销中间是互为贯穿的，文化只是作为一种先导，在起引导市场慢慢培育消费者。我采用 了“文化诉求”为主“情感诉求”和“功能诉求“为辅的传播策略。1、文化诉求，提升品质首先丝绸之路西入甘肃，第一个重镇就是著名的中国历史文化名城-天水，天水是中国古代文化的发祥地，享有“羲皇故里”的殊荣，是海内外龙的传人寻根问祖的圣地。他的文化根基深厚，并源远流长，在宣传产品时容易
8、被人记住名称。其次何首乌来自何首乌的“故乡“二字的诉求传神，核心诉求，说什么？也即确定在消费者的心智阶梯中确立什么样的形象？占据什么样的位置？而且是独一无二的！白发患者知道，何首乌是治疗白发的主要成分，其一般生长在1000米至2000米的原始森林，大多药品成分是人工种植栽培，其药效自然不能和来自何首乌“千年药乡“之称的甘肃天水相比，天水又作为中国何首乌的“故乡“，药材是纯天然植物，药材地道纯正，无污染疗效好。所以，诉求的第一步是何首乌来自他的“故乡“千年药乡之称的天水，旗帜鲜明，引起充分关注。第三借用古典故事，天水发现白发转黑发奇药，通过讲述70多岁的神奇老人白发变黑的历史故事，描述何首乌的来
9、历，何首乌就出自“千年药乡”的天水。通过挖掘天水首乌丸以上文化卖点，文化诉求展开一堂对消费者的教育课，一旦切入消费者心中，那么消费者是非常愿意接受，并会在长时间加以使用它，企业与产品的生命力会加以保存与延长，并提升了产品品牌王国的缔造。2、情感诉求，关注健康 借用情感诉求，通过应用新闻营销的理念和手法，从关心客户的健康入手，深入浅出、生动活泼地对健康知识、科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达，与消费者深度沟通，提高了文字的可读性与可信度。通过引用权威报道及世界医学研究成果对首乌丸治疗原理及过程、效果、特点作了详尽阐述，重点介绍产生白发是与健康有关，因为有的人70多岁但头发依旧黑
10、亮，有的20多岁小伙子却满头白发。通俗、生动、简洁易懂，给人留下了深刻的印象！通过情感诉求，我在产品介绍中避免硬广告的一贯做法，提高了消费者行为的忠诚度。3、功能诉求，提升产品附加值我注重开发产品除了治疗白发之外的其他保健功能，天水首乌丸是经国家药监局批准的保健药品，由天水歧黄药业的专家结合中医药理论和民间配方，选用何首乌、地黄、金樱子等10多种纯天然植物药材，运用现代生物技术萃取而成，具有 “彻底根除白发、活血化淤、降血脂、保护肝肾”的保健作用。针对产品的特殊功效，好多消费者都是抱着试一试的心理态度购买，功能测试和消费测试证明，天水首乌丸的确是个好产品！延伸营销：一个确定，创新不断，好戏连连
11、 经过市场定位，产品卖点的挖掘，下面就是确定产品的销售组合即广告策略、销售促进策略、公共关系策略。一、媒体策略：集中优势制造紧缺 媒体策略的制定，一方面要符合企业实际及整体营销策略，另一方面要善于创新和组合。平面为主。企业资金有限，既要节省产品上市期的广告费用，又要有效地规避上市期的运作风险。我选择当地有影响力的三家主流媒体晨报、晚报和商报，为了节省资金，我们在宣传介绍首乌丸时不同于常规的整版的广告密集轰炸，而是在三家媒体进行轮流产品宣传，每期的介绍内容各不相同，且各有特点。如从天水首乌丸来自“千年药乡“到天水首乌丸来自何首乌的“故乡”；天水发现白发转黑发奇药；天水首乌丸提醒您白发是病；天水首
12、乌丸提醒您白发是健康的危险信号；为了健康白发不宜染等系列的策划宣传。仅以每次2000元的广告费用做市场普及和概念传播的软文介绍，反馈效果出乎意料的强烈。传统的销售模式，往往是先铺货，再打广告。为快速启动市场，节省资金，我们采用逆向销售模式，即“造势营销”，先打广告，先声夺人，制造市场热度，让消费者产生强烈购买欲望，产品则暂时空缺，产生消费饥渴，只能电话预定，由专家负责接听电话。广告刊出后，这一策略非常凑效，在接连不断的电话咨询中，预定率高达50%，创造了电话营销的典范。 同时，推行快捷高效的“送货上门”制度。培训了一支专业的送货队伍。表面上看增加了营销成本，实则不然，产品热销后，许多经销商和渠
13、道商纷纷主动要货。作为刚刚上市的新产品，一下子变被动为主动，渠道问题迎刃而解，不仅节省了前期昂贵的进店费和艰难的谈判成本，而且还现款提货，顺利回笼资金，一举解决了流通领域进店费用高和长期占压资金的两大难题。在定价策略上我采用了撇脂定价法，以每盒66元，5盒为一个疗程，3到5个疗程可达到治愈效果，这样每个患者至少消费1000元左右，这样迅速得到大量的的现金流。同时，送货上门的销售承诺也是一种服务营销，为消费者提供更便利的服务。当然，也大大节省了终端促销成本，有效规避了跟风产品的终端拦截。二、销售促进激发购买热潮季节促销跟进。该类促销活动以各种特殊时段为点进行运作，点点相连，进而成线成面，使全年产
14、品销量得到持续提升。春节，消费者越来越注重健康饮食，礼品市场巨大，我们顺势推出 “买一赠二，亲人好友各一份”大型情感促销活动，3月我们推出献给母亲的爱，送给妈妈美丽春天等系列文章的买赠促销活动。6月推出我的父亲有奖征文买赠活动，9.10教师节，推出面向教师的“教师节倾情大奉送”公关推广活动，引起了社会的广泛关注和媒体的竞相报道。以上所有活动贯穿创新性、系统性、立体化三大特点，各活动之间保持了节奏感很强的连续性，使产品的销售热浪一波接一波成功实现了无淡季销售，销量从产品入市开始持续攀升。三、公共关系 营造产品影响 继续完善以“文化营销”为主“情感营销”为辅的路子，并延伸成与目标顾客的互动沟通，注
15、重和加强公益性。除了常规的公关促销活动外，更应整合和嫁接社会资源，延伸情感营销，引发更大范围内的关注、思考和共鸣，如与主流媒体联合推出“父亲节献给父亲的爱”有奖亲情证文集，广泛证集和挖掘子女对父亲的关爱。“精准产品定位+新闻营销+终端媒体化”的组合出击，快速完成了产品市场导入期的教育工作，但要真正实现产品持续热销，广告、终端与促销一个都不能少！天水首乌丸通过成功的应用整合营销传播手段和三个“核心诉求“一个“确定“的营销策略下，在企业资金十分有限的情况下，通过不断的创新，新产品迅速的渗透市场并提高其知名度，节省了产品市场导入期的大量费用和缩短了对市场的培育时间。天水首乌丸在兰州市场的卓越表现，很
16、快我们于2004年6月同时复制全国各大市场。通过对全国市场的了解选择新疆、山西、湖北、辽宁、四川等地，每到一地，都十分成功，截至2004年7月，产品的销售利润达326万。解释：一个新产品不管是整合营销手段的创新，产品属性的增加，诉求的改变，还是品牌重新定位，都是产品创新的范畴，当产品创新越多，则企业获得区别对手的差异化就越显著，成功的可能性的确也就会越大。本策划案就是在三个“核心诉求“和一个“确定“的营销策略下取得成功。第一，营销产品文化作为诉求点即产品卖点，某一社会里人所持有的许多核心信仰与价值观念常常是持久的，如中国人相信教育、都要工作、结婚和孝敬父母。营销人员在预测文化未来变化以确定营销
17、新机会或新困难方面，怀有强烈的兴趣。例如这些年来注重身体健康和福利的人逐步增加，特别是30岁以下的青年人以及偏重生活高标准的人。食品、保健品、运动器具等行业的营销者将会以适当的产品和传播手段去迎合这种趋势的需求。品牌鸡的公司发现，他在上海的广告对观众来说，只是展示一只鸡如何做成汤过于简单化，没有挖掘产品文化或中国文化。于是一种新的描写孩子用计算机做作业的宣传受到了幻音，因为它体现了中国人对教育的高度尊重，所以取得很大成功。本案在文化诉求上这种挖掘了首乌丸的成分主要来自他的”故乡”千年药乡之称的天水,其药材自然纯正、天然无污染。并通过历史典故说明何首乌的来历，原来何首乌就来自天水，所以加深了消费
18、者对产品质量得的信赖度。通过对产品文化的卖点策划，对产品的品牌和加强消费者对产品的认知有重要作用。第二、情感诉求，广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。我们附产品深厚文化基础上，以关心消费者的健康为宗旨，在情感诉求上着重父亲节、母亲节两大节日的策划活动。日产公司的无限汽车广告表露的并非汽车，而是美丽大自然使你产生情感的反应和联系，本田摩托车车进入美国市场时曾面临一项重大的决策，即是只把摩托车卖给已对摩托车感兴趣的少数人，还是想法设法增加对摩托车感兴趣的人数，本田公司决定发动一场大规模的“骑上本田迎亲人“地宣传活动，结果很成功，许多人改变了对
19、摩托车的态度。本策划案就是通过关注健康、热爱生命、关心父母为为情感线索，贯穿在整个营销活动中，如告诉白发患者出现白发是健康的危险信号，建议患者医院检查或通过药物的调理达到身体机能的代谢，在母亲节、父亲节推出一些有奖知识竞赛、买赠活动的亲情活动。 情感诉求在各营销策划中都是营销者制胜市场和赢得消费者信赖的法宝。 第三、功能诉求，就是通过产品的功效来开发产品以外的其他附加价值。如埃克森石油公司广告是“给你的油箱加个老虎“并且为世界各地接受，“农夫山泉有点甜”“白加黑“等都是挖掘产品的功能诉求。 本策划案就是通过开发产品之外的保健功能吸引消费者如产品除了彻底治疗白发还具有活血化淤、降血脂、保护肝肾等
20、功效，增加了产品的附加价值。第四、确定广告策略，广告具有传播信息和刺激消费者的特征。甘肃众邦电缆公司在营销手段上采用先营造市场的广告策略，然后去生产的模式，取得了巨大的成功。本案在广告宣传策略上区别传统方法，为了快速启动市场，节省资金，我们采用逆向销售模式，即“造势营销”，先打广告，先声夺人，制造市场热度，让消费者产生强烈的购买欲望。第五、销售促进，就是通过赠品或礼物、奖品、免费试用、联合促销的手段提高销售。可口可乐公司举行一个促销活动对计算机用户提供全球计算机网络的免费电子邮件，输入信息后计算机用户可以看到一个大的可乐缩写即正在起舞的可乐瓶。本案通过季节促销、奖品以及结合零售药店联合促销提高
21、产品的市场占有率。销售促进是策划者通常使用的方法，其手段各有千秋，成功的关键是在于策划的创意和吸引力。第六、公共关系，新闻故事和特写对读者来说比广告更可*可信。如果公司为慈善事业作时间或资金上风险也能提高公众对公司或产品的信誉，联合航空公司向日本学者提供免费机票称之“全明”计划，原因是说不定哪天这些人成为当地重要人物。 本案是通过特殊纪念意义的节日对产品进行宣传和销售促进，并通过公益活动提升公司和产品形象，加强公众对产品的认识，如教师节大型赠送公益活动，活动通过把保健药品作为礼品赠送的办法，加强了教师这类目标客户对产品的了解和认识，并大大的提高了教师使用产品的比例，也就是抓住了产品最大的目标群体。因此，公关营销有助于从广泛客户、关联客户、目标客户各个方面接触客户，使产品深入人心，取得客户的认同并获得广泛的社会影响。12.29.202212:0012:00:3122.12.2912时0分12时0分31秒12月. 29, 2229 十二月 202212:00:31 下午12:00:312022年12月29日星期四12:00:31
