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1、可拓营销理论研究摘要：利用物元理论、事元理论和可拓集合理论，对需要、产品、市场、资源、企业等进行可拓分析，提出可拓营销的基本理论产品开拓规律、可拓市场、可拓资源、健全企业等。关键词：可拓营销；可拓集合；市场；资源中图分类号：F713.51 1 引言知识经济时代的到来，为营销研究提出了许多新的课题，传统的营销理论和方法必将随着人类思维的开拓、视野的扩展而加以改进和更新。科学技术的迅速发展，网络的普及和电子商务的应用，使得产品的生命周期越来越短，很多产品开始朝着个性化、时尚化、知识化、智能化、数字化发展，市场的稳定性越来越弱，销售渠道越来越短，这就对企业提出了更多新的要求，要求企业对“顾客”的概念
2、要有新的理解，必须了解产品开拓的规律，用新的观念来分析产品、市场、资源和企业的建设。可拓营销以可拓学的理论为基础，以可拓方法为工具，以创新为核心，结合现代营销理论1和中国古今的管理思想，提出了以创造产品开拓市场革新企业为主线的营销思想，它利用可拓性、可拓变换、可拓集合等研究营销过程中各种矛盾问题的解决。文2介绍了可拓营销的研究背景、基本思想及可拓营销理论与方法的阶段性成果。本文将在2的基础上，重点介绍可拓营销理论的最新研究成果。2 2 产品开拓规律知识经济时代的新特点，给产品创新提出了新的要求。企业如果能够掌握产品开拓规律，就可以正确把握市场。产品开拓理论正是从产品开拓的可能性（即可拓性）和有
3、序性入手，研究产品开拓的规律，并给予形式化的表达，以便于研制新产品开发软件及对新产品的出现进行预测。利用物元理论和事元理论研究产品开拓规律，主要有以下特点：（1）从研究消费者的需要入手，研究产品开拓规律研究产品开拓规律，必须从研究消费者的需要开始，因为消费者购买产品是为了满足自己的需要，而不是需要产品本身。哪个企业能够发现未被满足的需要、可以提升的需要和可以延续的需要，往往可以先知先觉，为人之所不为，把握商机，把握市场。文献3研究了需要的层次性，但如何去分析和发现消费者的需要才是更重要的。我们利用可拓学中的事元4对需要给予了形式化表示，并研究了需要的可拓性，给出了需要的形式化分析方法。由于消费
4、者的需要与产品的功能是对应的，因此，可以提供从需要出发创造新产品的形式化思路，便于产品开发人员构思新产品。（2）通过分析产品的可拓性，研究产品开拓的规律，并根据产品的共轭性，给出完整产品的概念从可拓学的观点，任何一个产品都可以用多维物元5，6或动态物元7来形式化描述。产品具有可拓性，通过对产品的可拓分析，可以充分考虑产品与技术、社会、经济、环保及时间等的变化关系，形成创新产品的形式化方法。任一产品都具有虚实、软硬、潜显、负正八部分，这八部分必须有合适的搭配，才能成为完整产品2。（3）从满足人们需要的角度对产品进行分类由于科技的进步，使得产品的形式越来越多，产品的生命周期越来越短，产品的范畴也产
5、生了质的变化。因此，有必要从新的角度满足人们需要的角度，对产品进行分类，以针对不同类型的产品，制定不同的产品创新方案，并应分别研究它们的营销规律和方法。从产品是以物质实体来满足人们的需要还是用非物质性的形式来满足人们的需要的角度分类，我们把产品分为实产品和虚产品；从产品是以满足人们构成某系统的硬部的需要还是满足人们建立某些关系的需要的角度分类，我们把产品分为硬产品和软产品；从产品对人们的某特征而言的利弊的角度来分类，可分为正产品和负产品；从明显或潜在满足人们某种需要的角度分类，可分为显产品和潜产品。（4）给出了产品构思的菱形思维模式，使人们的产品创新活动有规律可依产品开拓的过程，是菱形思维的过
6、程。不论是从需要出发，还是从已有产品出发或从已有产品的缺点和需要出发构思新产品8-9，都是依据这种思维模式进行的。首先根据可拓性进行发散，然后利用优度评价法进行收敛，最后得到可用的产品构思方案。这种菱形思维模式的优点在于提供了一种形式化的可操作的模式，便于产品创新人员掌握。3可拓市场市场是一个十分复杂、多层次的概念，在不同的社会经济形态下，其内涵有所不同。导致市场变化的因素很多，变化的形式也有多种，研究市场变化的原因和变化的规律，将为开拓市场提供可靠的依据。在市场经济中，企业如果掌握了市场变化的规律和开拓市场的方法，就可以制定出正确的经营策略，从而使企业立于不败之地。在市场营销学中，对市场演进
7、的研究早已有之，对消费者的购买意愿及购买决策也有比较深入的研究，但对市场的形式化分析及开拓市场的机理的研究还很不够。市场的变化既有企业的原因，也有顾客的原因，更有社会、经济环境的影响，变化的程度也随着产品处于生命周期中的不同时期而改变。根据营销市场10的概念，某产品的市场就是有能力购买且愿意购买该产品的顾客的集合，因此，某产品的市场是由消费者的两个特征购买意愿和购买能力来决定的，不论是何种原因导致了市场的变化，归根结底都是对顾客的购买意愿和购买能力的变换。为了探寻开拓市场的机理，以形式化地描述市场的变化过程，我们利用物元可拓集合的思想，对市场这一集合进行了形式化分析，提出了可拓市场的概念，并分
8、析了可拓市场的类型及实现方式，以期为企业提供开拓市场的思路及形式化方法。 所谓可拓市场，是相对于某个变换而言的 ，如果在变换T下，可使原来不属于市场的人变成属于市场的人，这些人构成的集合就称为原市场关于变换T的可拓市场。根据物元可拓集合11 的定义,可给出可拓市场的定义。定义1 设某产品在给定地区销售，把该地区的人群记为论域U，对uU，令在c1 和c2的值域V(c1)和V(c2)上分别建立关联函数k1(v1)和k2(v2), v1V(c1), v2V(c2),在物元集上建立物元可拓集合其中是关于变换T的可拓函数，称为原市场关于变换T的可拓市场。定义1中的变换T 是关于物元的变换，T也可以是对关
9、联函数的变换、对论域的变换或对时间的变换。变换T的类型决定了可拓市场的性质。对可拓市场的研究，使得开拓市场的过程有规律可循，企业可以根据实际情况，利用变换，寻找开拓市场的多种途径。根据变换的不同，可拓市场可分为各种不同的类型，其实现方式也有多种，详细内容参见文献。4可拓资源对于任何一个组织而言，都有资源的管理与利用问题。资源的种类很多，不论是人力资源、财力资源、权力资源、物质资源、非物质资源等等，都有专门的研究。但对很多组织来讲，大都比较重视可控资源，认为只有可控资源才能被自己支配，这是传统的资源观。随着科技的发展，产品更新速度加快，从构思、设计到生产出产品的各个阶段中所需的资源往往差异很大，
10、可控资源越来越难以满足企业的需要，这时就需要利用其它社会资源来解决本企业资源不足的矛盾。从可拓学的角度而言，资源具有可拓性，即资源具有发散性、相关性、蕴含性、可扩性、共轭性。资源的可拓性为企业开拓资源提供了所有可能的路径。利用可拓集合的概念，我们给出了可拓资源的概念。充分挖掘和利用可拓资源，应是资源管理研究的重要内容。定义2 设U为某企业的资源论域，uU表示企业的某种资源，y=k(u)为U到实域I的映射,表示企业对资源u的可控程度，T表示对企业资源要实施的变换，y=k(Tu)表示对u实施变换T后企业对u的可控程度，U上关于变换T的可拓集合为则当T=e时，企业的可控资源为不可控资源为当Te 时，
11、企业的可拓资源为把不可控资源变为可控资源的关键是选择变换T，使y=k(Tu)0。选择变换的详细方法可参考文献11。资源有多种类型，不同企业有不同的资源矛盾。为实现企业目标，企业家们必须认真分析各种资源，通过对不同资源的开发利用，以获得企业的长期利益。企业能否在激烈的竞争中生存和发展，关键不是企业可控资源的多少，而是利用非可控资源的能力的大小。企业将不一定是封闭式的规模庞大的实体企业，而是具有高能力的核心，并能通过增殖链调动非可控资源的灵活机构。因此，能否利用变换把非本企业的资源转化为本企业的可用资源，是企业家必须认真研究的课题。根据可拓集合的思想，要把企业不可控的资源变为可拓资源，关键在于找到
12、一个恰当的变换。企业的可拓资源包括内部可拓资源和外部可拓资源。内部可拓资源主要是内部各种资源的相互转化，通过一定的变换使这种转化实现。外部可拓资源可通过与内部资源间的转化去实现，也可通过其他的变换实现。根据物元变换理论，变换的方式有置换、增删、扩缩、分解、或、与、积、逆及复合等，利用不同的变换，可寻找不同类型的可拓资源，当然，不同的可拓资源，也可通过同一变换来实现。5健全企业现代新技术革命日新月异，对社会和经济产生了深刻的影响，使企业经营环境处于不断的变化之中。市场经济把企业推向了市场，竞争日趋激烈，并且从产品竞争逐步发展到企业能力的竞争。因此，企业必须全面剖析自己，从多方面寻找自己的优势，寻
13、求协同合作，提高自己的竞争力。（1）企业的共轭分析与健全企业2的概念传统的企业观念，只考虑企业看得见的实体，对企业的资源，只注意它能控制的部分，对企业的能力，只看到人力、物力、财力，这种认识有一定的片面性。从可拓学的观点来看，任何一个企业都有虚实、软硬、潜显、负正八个部分，要分析一个企业，不能只看它的实、硬、正部，还要看它的虚、软、负部；不但要看它现在显现的部分，还要看它潜在的部分，包括潜力和危险。这种分析方法即为企业的共轭分析。所谓健全企业，是指企业的虚实部、软硬部搭配协调合理，能够合理建设有利于企业发展的正部和负部，缩小不利于企业发展的正部和负部，能够发现潜部，并促进有利于企业的潜部显化，
14、防止不利于企业的潜部显化。要建成健全的企业，首先要进行企业能力和资源的可拓分析，然后进行企业的共轭分析，从而找出企业在能力、资源及各共轭部上的优势和劣势（与竞争企业比较），再进行组织形式变革的选择，选择一种适合本企业竞争要求的、能提高企业竞争力的组织形式。健全企业是一个动态概念，是企业永远追求的目标。（2）健全企业的组织形式健全企业的组织形式，可以是传统企业的组织形式，也可以是分散化企业、交叉企业、虚拟企业等。也就是说，各种组织形式的企业都可建成健全企业。例如虚拟企业12-13，其基本精神在于突破企业界限，借用“外部资源整合”的策略，把位置分散的互补能力，在保持各自位置不变的情况下，整合成一种
15、内聚的生产力资源。虚拟企业是一种用来对市场环境作出迅速反应的动态联盟，其虚拟性在于：它所具有的部门或职能机构并不像常规企业那样齐备，但它的确是一个企业，它通过虚拟化的联盟，行使一个企业的所有功能（不管那些功能是来自外部的合作和援助，还是利用内部职能），并且可比常规企业更高效、低成本、高质量地完成既定目标。（3）从可拓学的观点分析虚拟企业虚拟企业并不是只有虚部没有实部的企业，它也有共轭八部。要使虚拟企业成为健全企业，必须使其实部和硬部少而精，通过虚部和软部的开拓和变换，实现内部、外部可拓资源与企业可控资源的整合，实现组织内各子组织的可拓市场的整合。健全的虚拟企业一定有一个强有力的企业核心，该核心
16、与其组织内的其他部分通过分享设施、资源或者核心能力以增加竞争者展示给顾客的外在规模或地理覆盖范围；通过分担风险和基础设施成本以适应竞争；通过共享品牌、市场和顾客忠诚度，共同实行产品或服务创意，以抓住经营机会；把互补性核心能力联系起来，通过共享缩短“观念现金”时间；从出售产品过渡到出售方案，合作完成竞争者各自的次序工作甚至是在协同的条件下无法完成的任务。6结束语 本文概述了近两年来可拓营销理论研究的成果，但其中的很多内容都还有待继续深入研究，希望今后有更多的学者参与可拓营销课题的研究，使之进一步完善，以指导企业的营销实践。12.29.202212:0712:07:5622.12.2912时7分12时7分56秒12月. 29, 2229 十二月 202212:07:56 下午12:07:562022年12月29日星期四12:07:56
