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1、 台湾智慧卡行销专题个案分析台灣智慧卡之台中e卡通指导教授：赖 明 弘 教 授学 生：11914065 游崴凌 11914094 黄喜燕目 录壹、臺灣智慧卡股份有限公司之簡介與經營模式1一、公司簡介11.What12.Where13.Who14.When15.How16.Why17.How much1二、經營模式2貳、大方向的正確性與執行現況3一、使命3二、目標3(一)長期目標：3(二)中期目標:3(三)短期目標：3三、現行決策3參、公司及競爭者共同面對的總體環境3一、經濟環境3二、人口統計環境4三、自然環境5四、科技環境6五、政治法律環境7六、社會文化環境8肆、產業環境10一、產業概況10二
2、、市場結構11三、未來趨勢12伍、公司本身一三一、公司之營運項目一三二、公司沿革一三三、公司在市場上的行銷實力14四、公司競爭優劣勢14五、目標市場定位及行銷4P之評估14(一) 目標市場定位14(二)行銷4P14陸、公司的其他個體環境一五一、顧客一五二、競爭者16三、供應商16四、行銷中間機構17五、公眾17柒、組織及其他企業機能17一、企業文化17二、財務管理現況17三、服務管理現況17四、人力資源管理現況一八五、研發管理現況一八捌、綜合分析一八一、SWOT分析一八二STP分析191.市場區隔192.目標市場之選擇193.產品市場定位19三、波特五力分析20四、產品生命週期分析21五、4P
3、/ 4C一致性分析221.顧客價值Vs.產品222.顧客成本Vs.價格233.便利性Vs.配銷234.溝通Vs.推廣23六、KSF分析24玖、由綜合分析而得到的待決策的關鍵點的認定24壹拾、綜合行動計畫(行動方案)30壹拾壹、參考文獻32 壹、 台湾智能卡股份有限公司之简介与经营模式一、公司简介1.What 台湾智慧卡股份有限公司由台湾地区汽车客运业者发起筹组，于民国九十二年成立，是以非接触的IC智慧卡(e卡通)整合中部公车，为运输业电子化开创新局。2.Where台湾智慧卡股份有限公司总公司地址：中坜市新兴路1一八号x(03)458-0200传真：(03)458-0611台中服务处：台中市绿川
4、东街32号8楼之21x(04)2229-一五88传真：(04)2229-6886免付费专线：0800-088566 3.Who董事长：吴运丰董事: 吴文斌(国光汽车)、李炳盛(台中汽车) 、辛忠道(兴南汽车)、白德存(统联汽车)、赖元良(丰原汽车)、邵文卿(三重汽车)、杨孝一(员林汽车)、指南汽车、高雄汽车、黄锦椿(彰化汽车)、郭子义 (屏东汽车)、蔡佳宏(嘉义汽车)、李正舜(巨业交通)、 黄云熙(苗栗汽车)、许一平(新竹汽车)、张俊铭(国光汽车)、赖天龙(仁友汽车)、黄俊棋 (中坜汽车)、黄碧霞(亚通汽车)4.When于民国九十二年成立。5.How 台中卡通可免除身上携带许多零钱及票种的麻烦
5、和负担，透过卡通，只要轻触感应区，便可完成付费动作。并可重复加值使用(不收手续费)，以增加卡片可用之储值金额。6.Why 台湾智慧卡股份有限公司由台湾地区汽车客运业者发起筹组，致力于推动汽车客运业电子票证系统，全面建置全国性电子票证系统，以配合交通部早日达成全国运输票证一卡通用之政策目标。7.How much资本总额：新台币200,000,000实收资本额：新台币51,360,000二、经营模式1顾客区隔e卡通之通用地区是以台中、彰化、南投为主，而其中包括台中市联营公车(台中客运，统联客运，仁友客运，巨业客运和全航客运)，而公路客运则是丰原客运，彰化客运，员林客运，南投客运，总达客运。顾客的层
6、面很广，只要是有在搭中部公车的民众皆可为其顾客。 2顾客利益对客户来说，e卡通可免除身上携带许多零钱及票种的麻烦和负担，透过e卡通，只要轻触感应区，便可完成付费动作。且售卡地点及加值地点很多，一般便利商店即可购买，对客户来说，也增加了其便利性，使得使用e卡通的人渐渐普及化。3核心技术e卡通属于非接触式IC 智能卡，内含一个电子芯片，大约只有一只苍蝇的大小，这个芯片就如同是E卡通的心脏，所有数据的管理与运算，都在这里进行与完成；感应线圈则围绕在卡片四周。持卡人以非接触的感应方式，于0.4 秒内完成数据的传输运算与交易，因此无需将卡片从皮夹或口袋中拿出，不分正反面，都能迅速完成感应，通行无阻。e卡
7、通的外观看起来与一般塑料卡片无异，但其中大有学问，e卡通厚度虽然只有0.76 公厘，但可细分为五层，其中中间层含微芯片与感应天线，其外两层为印刷层，最外还有两层护膜。e卡通不但在使用上便捷外，还可不断重复加值使用，使用次数高达100,000次以上。与用完就必须丢弃的磁卡相比，更具有环保的价值，并具有多领域整合及防伪的功能。4价值链1.主要活动使用汽车客运业电子票证系统，全面建置全国性电子票证系统，达成运输票证一卡通用之目标。一张卡片收取金额为工本费100元，为主要营业收入来源。2.支持活动透过台中市政府之推动。3.附加价值活动与台中市政府举办公车达人，95年1至9月交通局统计出250位使用台中
8、卡通搭乘公车次数最多民众的卡片号码，使用次数最多的前5名将可获得台中卡通洲际杯棒球赛限量纪念卡一张（内含加值2000元）以及洲际杯球赛门票2张、台中认同卡1张。而次数最多的前6到一五名民众也将获得台中卡通洲际杯棒球赛限量纪念卡一张（内含加值1000元）以及洲际杯球赛门票2张、台中认同卡1张。貳、 大方向的正确性与执行现况一、使命台中卡通、游台中、转乘免费坐、搭车真轻松。其中指下车两小时内可再免费转乘一段票，希望民众能够注意转乘时间是否超过，以免丧失优惠权益。二、目标(一)长期目标：(1)持续开发与建置行销信息系统，建立快速反应市场信息机制，以因应快速变动之竞争环境。(2)积极办理业务宣导促销推
9、广活动，以提升企业形象之公益活动。(3)目前e卡通在中部的应用范围仅止于交通领域中的捷运、公车与停车场，但其实卡片中的记忆区块仍有相当大的空间，可以作多方面的应用，除了各种交通领域外，未来更使用于校园、大楼保全、公共电话、门票、便利商店、快餐店、自动贩卖机、订票系统，甚至与信用卡结合等等，超过100种的使用范围，将智能卡的潜力作最大的发挥，更带给使用者无限的便利。(二)中期目标:电子票证利用电子钱包概念能与异业整合，例如便利商店购物、购买展览门票等小额消费，但是按照目前银行法等相关法令之规定，多用途之现金储值卡须由银行发卡，目前台湾智慧卡公司正与合作银行洽谈结盟联合发卡，未来台中卡通将融入日常
10、消费工具之一。 (三)短期目标：以非接触的IC智能卡(e卡通)整合中部公车。三、现行决策e卡通在台中的应用范围仅止于交通领域中的公车，但其实卡片中的记忆区块仍有相当大的空间，可以作多方面的应用。除了各种交通领域外，更可以使其于校园、大楼保全、公共电话、门票、便利商店、快餐店、自动贩卖机、订票系统，甚至与信用卡结合等等，超过100种的使用范围，将智能卡的潜力作最大的发挥，带给使用者无限的便利。參、 公司及竞争者共同面对的总体环境一、经济环境观察全球芯片卡应用成功的地区，可以发现地狭人稠都是共同的特性，但也因为如此，发卡的经济规模往往相当有限，单一应用的卡片，厂商往往难以跨入获利的门坎，像是发行悠
11、游卡多年的台北智慧卡公司，尽管发卡成绩亮丽，但目前都尚未损益两平。也因此，芯片卡的整合不管从便民的角度，或是让厂商取得足以生存的空间，都是必然要走的路。(中威胁)(一)财政资源的困窘(中威胁)过去交通部门提出任何建设计划大多仅有个案评估，在财务分析上少有以政府整体财政收支平衡为着眼者。未来交通部门对各项交通建设需要进行 整体计划评估，由于自偿率高代表未来现金流量大，具有抵销部分负债之能力与健全政府财政之效果，因此未来交通建设之自偿率及自偿部分之回收速度将系从事交通建设投资决策最具关键性之因素。(二)民营化的趋势(大机会)随着外在环境的改变，我国运输市场已逐渐朝向自由化的方向发展，运 输业者一方
12、面必须面对市场的开放，接受本国与外国同业竞争之压力，另一 方面必须设法满足国民对于高品质运输服务的要求，在此种状况下，运输业 公营型态的体制已逐渐不合时宜，以台铁及台汽的营运现况为例，其不仅运输量与质的供给均无法满足民众需求，营运财务状况更是亏损连连 ，已到非彻底整顿几乎无法改进的状况。揆诸目前世界各国运输事业的经营管理趋势，多朝向民营化的方向发展 ，期能发挥企业化的经营效率，政府部门则专注于行政性事务的推动、合理 竞争规则的制定，与良好市场竞争环境的提供。藉由市场的公平竞争，使国民能享受到最高品质的运输服务。(大机会)在世界趋势与我国发展现况下，交通部门宜经由严谨的市场经济分析， 选择适合的
13、运输事业逐步朝向民营化的方向发展。惟有一方面提升业者的经 营效率，另一方面减少外来的不当干预，使业者重新取得经营自主权，减少财务的亏损，始能不断拓展运输市场的远景，确保运输事业的永续经营。二、人口统计环境根据运研所与交通部统计处资料指出，台湾地区大众运输市场预估到民国114年时，短途大众运输每日人旅次数可达10,705,042 人，而在历史资料方面，民国 95 年时，大众运输(含台铁、捷运、汽车客运、航空)客运人数为16 亿6,440万人次，平均每日428.6万人次，而近年来，民众搭乘大众运输人数从87 年之14亿414万人次，增加至95年之16亿6,440万人次，平均年成长率可达2.7%。其
14、中在捷运方面，因台北捷运新路线陆续加入营运，客运人数由87 年之6,078万人次逐年增加至95年之 3 亿 6,543万人次，而在95 年，台湾地区捷运60个车站平均每日载客97.8万人次，较上年度增加12%。在市区客运方面，91 年市区客运平均每日载客约212.4 万人次。由此可知，大众运输服务已渐为民众接受与使用。(大机会)(一)人口高龄化的来临(大机会)已开发国家共同的特征之一，系经济发展一方面带来医疗水准提高使民众平均寿命增长，另一方面则形成生育率的下降，此二者在人口结构上所反映者即为社会上高龄人口比例之增加。人口高龄化直接反映在运输需求上者系银发族占运输使用者之比例增加。由于目前之银
15、发族在其青、壮年时期因社会整体经济环境不如现在，小汽车价格相对较高，持有状况较不普遍，致大部分银发族不会使用小汽车，因此目前银发族之活动，仍以使用公共运具及步行者居多，在追求速度之现代化社会里，如何同时兼顾老人行的需要，当为一值得重视的课题。(二)劳动力的不足（大威胁）近年来劳动市场所以呈现严重的人力不足现象，主要原因系劳动参与率的降低。交通建设工程大部分是营造工程，其一如制造业均属劳力密集的产业，近年来我国民众生活水准不断提高，参与较费劳力之营造业的意愿渐形低落，更加速营造业劳工之流失，从而导致交通建设工程之劳动力供需严重失调。目前正值交通建设尖峰期，需要投入庞大的劳动力，为确保建设推展之成
16、效，国内已呈结构失衡的人力市场亟需适时调整导正。否则劳动力需求扩大而供给不足之状况任其持续下去，必将导致工资快速攀升，增加营建成本，从而严重影响交通建设的成效。三、自然环境(一)在寸土寸金的大城市中，如何有效运用每一寸土地，使得土地使用达到最高的效率已是重要的课题；许多城市受到日益成长的小汽车数量的影响，城市交通日益恶化，大众运输使用比例日渐下降，而流失的乘客为了寻求更便利舒适的行旅方式，纷纷购置小汽车或其它私有的机动车辆，以寻求个人的机动性，使得原本呈现饱和状态的道路交通承受更大的冲击。另一方面，传统公车的服务品质囿于路权与混合车流而无法有效提升，便流失更多的乘客，公车业者收入减少则减班或要
17、求涨价，此种现象已经成为大多数城市中典型的恶性循环现象。（大威胁）(二)建立低污染之大众运输系统，同时维护自然环境永续性；政府则透过鼓励大众运输使用、引进绿色公车、运用先进科技、提高私人运具空气污染税费等方式，降低运输工具对环境污染之压力。（小机会）(三)台湾西部走廊即将引入高速铁路，而以高铁台铁为经、地方捷运与客车为纬所构筑的高快速大众运输系统，将对台湾带来时间与空间的革命，而北中南大型都会将更具发展优势与吸引力。发展趋势以及永续发展愿景，剖析公车捷运系统(Bus Rapid Transit, BRT)之特性与优势。（大机会）(四)交通建设工程能否顺利推展，其用地取得的难易为一决定性因素。用
18、地取得困难之原因，主要系由于大部分交通工程建设一如高、快速公路，高速铁路等，其所需用地往往跨越数个县市呈线状分布，不适合采用区段征收或市地重划方式，因此常须以公告征收、强制取得土地之方式谋求解决。其结果必然系未被征收之邻接土地所有人可坐享交通建设带来之巨额增值，而被征收者反仅能由征收费用获得有限补偿，因此阻力横生。由于用地征收系采当期土地之公告现值为基准，原即低于当时之市价，更与交通建设完成后预期之地价有段差距，致使交通建设工程推展初期，经常会发生地主陈情要求提高地价补偿，甚而阻挠施工之情事，而为顺利取得用地，地方政府便逐年调高公告现值，反而使市价比照上涨，恶性循环结果，往往使用地经费一再被迫
19、增加，抗争愈严重，用地取得更加困难。（大威胁）四、科技环境非接触式智慧卡（Contactless Smart Cards;CSC），基本上是利用 CSC读写头经由天线发出无线电波，传送能源及指令。非接触式卡可以加值的方式重复使用而不必丢弃，不但符合经济效益且具有环保之理念。因此世界各国无不努力应用非接触式电子票证处理交易紊乱的大众运输系统上，其特性在于处理速度快容量大，对于尖峰时段人潮疏散以及多种大众运输收费的整合，具有发挥空间极大的愿景。（大机会） 由于现在的卡片和卡片阅读机的讯息传递不必直接接触，所以在使用场合上更是便利，因非接触式智慧IC卡之国际间制订标准化的时间较慢，再加上其成本较接触
20、式的智能IC卡高一些，故无法打入快速的进入市场。但随着集成电路制技术的提升及使用渐渐普及，两者的价位将会慢慢的拉近，非接触式的智慧IC卡要成为主流产品应该是可以期待的。（中机会） 多功能智能卡不容易成功的原因在于，智能卡必须透过水平整合的方式进行跟组织部门的应用整合。由于环境的快速变迁与复杂性，我们所面对的一个正在脱离规律化组织的时代，组织与团队都需要透过不断地重新组织才得以生存。（小威胁） 而对于消费者来说，当消费者认知到IC智能卡的使用性程度愈高，则采用此IC智能卡的态度就愈正向，想要使用新科技的行为意识就越强烈，而其对新科技的接受度也就愈高。（中机会）(一)信息科技的进展 （大机会）近年
21、来，信息科技的发展有着相当惊人的突破，不但硬设备的计算速率持续提升，系统与软件的功能亦不断扩展，而数字数据的通讯能力更可谓 无远弗届。因此，人们得以享有更大量、快速、正确的信息服务，以帮助各类问题的解决与决策品质的提升。以往，信息科技在交通运输方面的应用，多偏重于数据的统计处理与模式的运算分析。基于信息科技的进展，应用层面已然更为扩大。譬如，目前 国内已试图利用影像处理的技术来掌握交通流量的变化；以三度空间的视觉 仿真方法来达成道路工程的预视；建立地理信息系统以分析交通事故的区位 分布；以电子数据交换方式简化海空货运的通关程序；并结合电子地图、卫 星定位及无线电通讯以从事公车动态信息的提供。未
22、来，如何充分运用信息 科技以提高交通运输在规划、工程、管理、营运等方面的效率，亦为重要课题之一。(二)运输技术的发展（中机会）解决交通问题固然有很多不同的方法，但过去所使用的方法大多着重于增建新的运输设施或改善既有的管理体系。近数十年来，科技发展迅速，美 国、日本及欧洲等科技发达的国家已了解到新科技可以用来协助道路交通管理，并将运输产业带向自动化之路，以达到有效提升运输效率、增进运输安全、减少能源消耗与保护生活环境等运输目标，故纷纷投入智能型车路系 统 (IVHS)之相关研究，内容涵盖先进交通管理、先进旅行者信息、先进公 共运输、先进行车自动控制、及商车营运系统等。此一技术研发运动，在欧 洲有
23、 PROMETHEUS和 DRIVE计划，在美国有IVHS计划，在日本则有VICS 计划。我国近年来亦已体会到解决交通运输问题，除了靠加速建设与加强管理外，同时也应重视运输技术的发展，故相关单位也正分别进行智能型车路系 统的研究。为了推动智能型车路系统，并使其技术生根与本土化，成立推动 组织来整合研发工作，并建立完整的评估作业制度，及修改相关法规等，是未来应予重视的课题。来自五、政治法律环境我国民法对有价证券，并未明文定义，只订有指示证券与无记名证券两节。一般学说认有价证券为表彰特定财产权所作成有价值之证券，且此特定权利之行使或处分，须有证券之占有或移转，即与证券有不可分离性。如记名股票，银行
24、票据。电子钱包或电子钱币，是一种虚拟货币，在国内尚无完整定义。类似将消费者所支付等额于传统货币之价值圈存于IC芯片内。消费者可持以于特约商店内购买商品或服务。目前类似之网络电子付款型能尚在发展中，在国外尚有电子支票(Electronic check)系统。来文所问电子票证似非指电子支票。如是指类似公车、捷运IC票证，消费者持卡可乘坐捷运或支付其它特定公共事业规费，其法律性质为何，目前尚难定论，视所谓电子票证呈现之形式而论。台中市汽车客运业管理自治条例第七条，市区汽车客运业应以电子票证方式收费，并成立联营管理委员会。前项联营管理委员会之组织章程，由台中市市区汽车客运业商业同业公会拟订，报本府核定
25、。票证发售、使用须知及其它相关营运管理规章，由联营管理委员会拟订，报本府核定。（小机会）政府之相关计划 推动全国交通IC卡实施，以及透过IC卡示范建置计划，将交通IC卡导入民众生活中，构建交通IC卡一卡通用及多卡相容之愿景。（大机会） 利用交通IC卡解决捷运、公车、铁路、渡轮、出租车现金付费之问题，并满足道路通行费、车辆停车等之需求，以提升整体运输效能。（大机会） e-Taiwan挑战2008国家发展重点计划 聪明公车与交通IC智慧卡计划。（大机会）六、社会文化环境公共运输为主的交通环境：私人运具快速发展使都市地区道路系统拥塞、噪音空气污染日益严重，生活品质恶化，过去大众运输系统在私人运具的环
26、伺下，发展受限，无法有效吸引汽机车旅次，以致渐处于竞争弱势。展望未来，除运输发展方向以发展大众运输为主轴，私人运输为辅外，未来都市发展规划应积极导入大众运输导向的城市发展（Transit-Oriented-Development）之概念，结合大众运输规划及都市发展策略，逐渐扭转小汽车为主的空间结构，朝向人性化的都市空间发展，提升都市生活品质，（大机会）e化的交通环境，科技的应用已彻底改善了人类生活，也创造无限的可能，在未来的交通系统发展过程中，应逐步引进智能型运输系统（ITS），充分利用科技化之技术加强不同运具间的信息整合与管理，使运输资源得以发挥最大效率，以建立安全及有效率的交通环境，提升运
27、输效能。（大机会）(一)社会环境保护意识的抬头（小威胁）近年来由于环境污染情形日益严重，环境品质逐渐恶化的结果，已使得民众的环保意识高涨，并已然警觉到机动车辆快速成长对环境品质所造成的严重影响。而众多的机动车辆乃为形成都会区空气与噪音污染的主要来源，依据相关研究显示，一氧化碳、碳氢化合物、氮氧化物等污染物，有90系来自交通工具排放。(二)弱势团体权益意识的觉醒（中机会）过去国内外对残障者与高龄人口等之运输问题一向较不重视，惟近十余年来各国政府基于对基本人权之尊重，并面对社会高龄化之形势需求，多相率订定法规，以保障这些弱势群众行的方便。近年来我政府亦十分重视社会福利，尤其在类此弱势团体要求政府提
28、供基本行的权益之情形下，如何创造无障碍之生活环境，当系政府未来重要之施政方针。此外，近年政府虽积极推动各项重大交通建设，惟大多局限于台湾本岛几个主要都会区内及各都会区之间，偏远之山地与各离岛地区则较缺乏整体的投资建设。由于山地及离岛等偏远地区工作机会有限，人口因之外流，尤以近几十年台湾经济之迅速发展，更扩大了都市与偏远地区发展的差距。目前偏远地区居民已逐渐意识到问题之严重性，纷纷要求政府加强其地方交通建设，在此种弱势群众意识的觉醒下，如何均衡城乡发展，当亦为政府未来投资交通建设重要之考量因素。(三)国际观光旅游需要的增加（大机会）近年国人愈来愈重视旅游与休闲活动，更由于所得增加，追求高品质旅游
29、服务已蔚为时尚，致出国旅游之需求大幅扩张。在目前国际来华观光旅客之成长率不如以往之状况下，我出国观光旅客量却仍逐年呈大幅成长。为因应此一发展趋势，目前政府已与德、法、奥等国家缔约开发新航线，并大幅提升机场服务效率，简化机场通关与签证手续等，以便利国际人士来华观光，及满足国人出国旅游之需求。(四)社会发展型态的改变（小机会）社会发展型态的改变对运输系统发展的影响，是人口高龄化的来临、劳动力的不足、客运运具使用的改变，及货物运送型态的改变等四方面。(五)客运运具使用的改变（中劣势）近年来虽然小汽车、机车价格逐年相对下降，民众买车能力提高，但原先以成年男性为主之市场却已渐趋饱和。为开拓新市场，小汽车
30、及机车业者已将诉求对象扩及至女性与学生，例如推出以女性及学生广大人口为主要诉求之车型及设计，并以拥有、使用小汽车及机车代表身分、地位之象征，亦即代表独立性（女性）与成熟度（学生）等，大加宣传促销，确亦颇见绩效。目前大众运输工具（公车）尖峰时段之通勤旅次，仍以就业妇女及学生为主，银发族及家庭主妇为避开拥挤人潮，多选择在离峰时段搭乘。惟在女性持有小汽车者逐年增加，在学青少年购买机车之比例大幅成长等情形继续发展下，现有之大众运输人口势将更加迅速的流失。（中劣势）(六)国民价值意识的改变1.时间价值的重视（中机会）目前由于小汽车成长过快，道路交通已不胜负荷，市区内大小干道经常壅塞不堪，平均车速往往在二
31、十公里以下。过去三十分钟可及之范围，现在动辄需耗费一、二小时，而上、下班通勤塞车之苦，则更不在话下。尤其对于时间的浪费，更是怨声载道。时间即是金钱，在当今工业社会里可以说是分秒必争，因此如何节省旅行时间，早已成为民众一急迫的诉求，此由台铁近年来高级列车的一票难求、国内民航需求剧增即可见其一斑，这又是今后交通建设所当积极致力的要政。2.高品质服务水准的需求（中机会）随着国民所得的提高，民众对于行的品质的要求亦与日增进。早期在农业社会生活型态下，民众对于交通运输服务品质的要求，仅着重于如何能够顺利到达目的地，而现今民众除了希望交通运输服务网能够遍及各地之外，更希望能获得高速、安全与舒适的高品质服务
32、。相较于国民对交通运输服务水准的需求提高，目前各种运输系统的服务品质却日形低落，无法满足民众的需求。基于此，未来运输系统的发展，不仅需要在量的方面继续扩充，更需要在质的方面谋求提升。3.休闲需求的增加（大机会）当国家经济成长到一定阶段，薪资所得到达一定水准后，吸引民众就业之诱因，除高所得外，短工时亦逐渐受到重视。休闲时间的增加，亦即意谓休闲活动之需求扩大，近年来每逢假期都市近郊之游乐场所常人满为患，而交通方便之休闲渡假中心、游乐场所如雨后春笋般的应运而生，在在充分反映出国人对休闲生活之重视。惟休闲需求增加亦已产生假日休闲据点联外道路严重拥挤及相关停车设施不足等现象，亟待改善。肆、 产业环境 一
33、、产业概况电子票证的推行，发现了许多后进系统推行上仍需克服的议题：电子票证虽在台湾推行过一段时日，但民众尚未普遍使用或经常性地使用此类的非接触式电子票证。消费者可能只认为电子票证只是传统的交通票证。大部分还是比较偏向所得较低的消费族群搭乘，尤以学生为多，另外便是上下班时间固定的上班族。使用频率大致为 23 天一次的、极少使用两个分群。 使用者对于此类非接触式电子票证的使用已有相当程度的了解，业者只要保持好现在的服务水准或服务价值，应该即可保留住这部分的消费者，使用频率多为一星期至少一次的。对于高所得的消费族群，所占比例较少，但高所得族群普遍对票卡外观和多元应用较为重视。 若交易量已达一定水准而
34、想继续增加使用量，则可针对 23 天使用一次的或极少使用的来针对他们所重视的因素，期望增加提高使用频率。 与使用意愿的关系，如同市场区隔的逻辑。正因为消费者的购买目的、对产品的认识、涉入程度以及购买行为各有不同，所以业者才需要调整行销策略来吸引特定消费族群的使用意愿(购买意愿)。以所列出的为相似产业之公司：1.台北悠游卡: 目前台北智能卡公司所发行的悠游卡可使用于台北捷运系统、大台北地区之公车以及多处公有路外停车场，除了前述三种应用之外，亦进行出租车的计划，使悠游卡的应用范围进一步拓展，更与银行合作，由银行发行悠游联名卡，朝向电子付费应用的方向进行。由于捷运、公车与停车场应用的交易模式分别属于
35、全封闭式、开放式以及半封闭式的应用，悠游卡的卡片与设备必须要能够处理各种应用的模式，也增加了系统的复杂度。2.基隆市公车电子票证:基隆市公车电子票证系统于93 年7 月初上线，而原来的纸卡已于93 年底停止使用，并顺利转换成电子票证。目前于公车总站装置一台自动加值/售票机，以及三台人工加值机，目前发卡量约67,000 张。每日交易量约1.6 万人次，每月约50万人次（资料来源：基隆市公车处）。由于加值的方便性会影响乘客使用电子票证的意愿，目前由全家便利商店拔得头筹，于其中八家门市(目前基隆市共有27 家门市)，建置人工加值点，民众不须回到公车总站而在超商即可进行加值，未来将视情况决定是否继续增
36、加加值点。3.南部地区电子票证:万事达卡国际组织与宏碁公司、万碁公司、国泰世华银行、玉山银行、高雄银行及中华顾问司共同组成的合作团队于计划之公开招标中脱颖而出，将为南部七县市建置全球第一张跨交通与金融服务的电子支付环境，也提供了消费一卡通与路网串联的便民生活，更是台湾正式迈入非接触式芯片支付卡时代重要的里程碑。二、市场结构资料来源:台中市交通局全面性推广建置电子票证系统，并以电子票证系统提升大众服务品质：1.藉由电子票证系统的实施推动大众运输整合由于国内大众运输工具的种类与业者不同，票价结构与费率时常不一致，例如台北捷运并没有儿童或学生票的种类，而公路客运、铁路、市区公车则有，公路客运、捷运及
37、铁路之费率多以距离为计算标准，而市区公车则以分段区为计算标准，由于种种的差异，因此在票证的整合上较为困难，需要一个主导单位加以统合。2.在国内的大众运输系统管理上，更因各系统不同的营运范围及路线而有不同之主管机关，交通部主管贯穿全岛之台铁、高铁以及国道客运，县市政府主管市区客运及捷运系统，公路总局则主管公路客运，因此同一地区大众运输系统分属不同主管单位，在票证、路线、班次等之整合上相当不易，因此造成票证各自独立不易整合的情况外，各种接驳路线的班次与地点的整体规划也不易进行。3.建议各地区应成立跨县市的地区性大众运输发展与协调组织，组成人员应包括县市政府、中央政府、大众运输业者及专家学者等，对于
38、路线整合、班次调整、票证结构简化、复合运输场站规划、搭乘信息整合等相关整合议题加以规划，以促进区域性大众运输整合，另一项重要的任务为地区性的票证整合与电子票证之推动，如不同业者间的转乘规划、补助方式、乘客优惠方式等，地区性大众运输发展与协调组织应能整合主管机关政策与业者意见，以消弭彼此间的差异，达到票证整合的目的。然而以目前的电子票证发展方式来看，某一县市向交通部提出补助申请之电子票证发展计划多仅针对该县市之运输业者规划，可能缺乏与其它县市政府及运输业者的整合性发展规划，对于电子票证的发展较为不利。三、未来趋势在国内交通票证的发展方面，未来几年将有强大的需求。台北的悠游卡正推动路边停车、出租车
39、试办计划与手机结合应用，台中市与基隆市的公车电子票证系统已于93 年开始营运。94 年南台湾交通卡、95 年初高速公路电子收费以及95 年10 月台湾高铁、96 年高雄捷运亦将陆续开始营运。届时IC 智能卡的应用将蓬勃发展，而票证整合的需求也将逐渐浮现。推动电子票证整合与发展在法令、行政之间，国内于推动电子票证及整合的同时必须详加考量。一、法令条文面关于法令的问题，许多营运业者都认为银行法的限制，是交通票证无法跨业的原因。得到种看法，政府基于保护消费者的立场，除非交通部会拥有并设定一个强而有力的管理监控机制，否则是无法开放交通票证跨业的问题。反观金融体系，由于金融体系已有一套标准监控管理程序，
40、不只是产业标准、国家标准，而是国际标准，可以保障消费者的权益。以目前国内现况，交通票证异业整合，并非只是财政部与交通部协调的问题，甚至如经济部都应该加入一同研讨。若是由金融机构所发行的电子钱包，则有银行体制作为依据，使消费者权益得以保障。二、行政执行面由于不同业务分属不同行政单位所管辖，通常公车业务属县市政府管辖，公路总局主管客运业务，行政单位在处理电子票证使用管理时，必须提报主管机关认可后才能实施。日后，当要实现一卡通目标策略时，必定需要呈请更多的主管机关认可，但每个单位对于电子票证一卡通认知不同，想必影响到推动的意愿以及作法，将是行政部门执行时会面临到的问题。三、整合方式的考量国内目前已发
41、展出的数个票证系统，不论是营运中、即将营运或正在建置的系统，以便民目标、扩大营运面及经济规模的考量，其个别有不同的整合需求，目前国内已使用电子票证的大众运输系统。伍、 公司本身一、公司之营运项目普通卡（为不记名卡，一般民众适用）儿童卡（为不记名卡，未满12岁或身高1一五145之儿童)定期卡（为不记名卡，一般月票使用者，具普通卡功能）爱心卡（为不记名卡,台中市以外之年满 65岁或领有身心残障手册，或 身心残障之陪伴者。 ）敬老爱残卡（记名卡，设籍台中市满六个月，年满65岁之或领有身心障 碍手册之民众申请使用）二、公司沿革2004年8月4日台中e卡通系统于2004年8月4日举行启用仪式2004年8
42、月16日适用于台中市市区公车路线。2005年2月3日台中客运100路及102路开放使用台中e卡通，这是首先可适用的两公路客运路线。2005年5月17日市府赠送台中e卡通给设籍在台中市的学生，范围从国小四年级至高中2005年5月25日为推广台中e卡通，部分7-Eleven门市发行免费体验卡。2005年6月展开一个月的台中e卡通市区公车免费优惠。2005年7月1日适用范围扩大至台中市、台中县、彰化县、南投县内之10家客运业者，共计296条营运路线可使用台中e卡通。2005年8月1日台中市、台中县、彰化县、南投县之7-Eleven门市皆可加值台中e卡通。三、公司在市场上的行销实力台中卡通自93 年8
43、 月正式启用后，截至94 年10 月16 日之统计资料，票卡发行数量共发行209,817 张，其中敬老爱残卡占28,365 张（资料来源：台中市交通局），发卡量及交易量持续增加中。如下表所示，由统计数字看来，台中都会区IC 卡的使用率正逐月增加，以94 年9 月份的运量数据，使用IC 卡的运量比例已达总运量之55%，在94 年6 月份甚至达到总运量之60%，成长非常显著，可见民众对于使用IC 卡之便利性相当支持。台中市政府电访口述资料: 目前发卡量为约为358,262张，显示出实行中彰投均可使用此卡片之后，其普及率开始增加，民众也越来越支持e卡通。四、公司竞争优劣势 l 竞争优势l 竞争劣势1
44、.台中市政府支持。1.建置成本高。2.扩展性佳。2.目前使用范围局限于公有大众运输系统。3.感应式卡片，会磨损。3.受限于融法规定，无法与融业务相结合。4.卡片可重复使用。4.促销优惠费用未能平均分担。5.需先加值，怕收到钱。5.未采用记名卡，发生冒用之情形。五、目标市场定位及行销4P之评估(一) 目标市场定位主要目标对象以通勤族为主。(二)行销4P(1)产品普通卡，儿童卡，定期卡，爱心卡，敬老爱残卡。(2)价格普通卡：全票计费每张售价300元，内含可用金额200元及押金100元。 儿童卡：半票计费每张售价300元，内含可用金额200元及押金100元。 定期卡：每张售价1000元，内含可用金额
45、900元及押金100元，900元 可在指定之六十日内用一千点，约九折。爱心卡：半票计费每张售价300元，内含可用金额200元及押金100元。 记名卡：敬老爱残卡、个人卡敬老爱残卡：内含每月优待点数一五60点，超出部 份由乘客自行以现金加值搭乘。个人卡：须填写申请表格，向本公司申请，团体订购，以全票计费(3)通路1. 台中市、台中县、彰化县、南投县之7-Eleven。2. 台中客运公司、仁友客运公司、统联客运公司、巨业交通公司、全航客运公 司、丰原客运公司、彰化客运公司、员林客运公司、南投客运公司、总达客 运公司之总站售票窗口。3. 现阶段定期卡必须至客运总站购买。(4)推广台中市政府与台湾智慧
46、卡配合发行台中卡通，推行之大众运输政策，有以下几项：1.转乘优惠措施：凡持有台中卡通搭乘市区客运、公路客运、火车（出站前注记），下车后二小时内转乘市区客运，即享有一段票免费。2.敬老爱残卡发放：电子票证取代传统纸票，于每月首次乘车时，车上验票机自动补足免费乘车额度，已改善过去每月须回到区公所领取车票之不便，并可核实拨付客运业者补助款。3.市区客运实施里程计费：台中市政府将利用验票机之里程计费功能，于九十四年度市区客运实施里程计费，以整合市区客运及公路客运之票价，且里程计费最能合理反映成本，并预期可拉回过去分段收费制度下缓冲区前后站流失之客源。4.一个月免费乘车：台中市政府曾在九十一年度实施六个月之六条高潜力公车免费乘车，普获市民搭乘与好评，民众只要持台中卡通皆可免费刷卡上下车。该政策目的在于吸引私人运具使用者熟悉公车路线，了解公车路网已比以前更绵密，比自行开车更便捷，提高大众运输使用比率。5.扩大台中卡通适用范围：台中市政府于九十三年度再获交通部补助，目前正协助中部其它县市（台中县、彰化县、南投县）之客运业者，整合建置公车电子票证系统，目前正规划出租车也能使用台中卡通，且亦期望能运用于停车收费上，以充分扩大适
