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1、和其正进攻型量子营销方案目录一、背景二、市场分析三、产品分析四、定价战略五、营销战略六、销售渠道建立与促销方式七、广告一、背景 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。和其正凉茶正是与王老吉相似的功能性凉茶饮料。在过去8年中红色王老吉在国内打开凉茶饮料的市场并有良好的销售业绩证明凉荼类饮品受消费者青睐。随着人们对健康的高度重视，饮料“风”也趋向健康发展，从最初的功能性饮料到现在的凉茶，一步步走来，不难看出，消费者在单纯地口感喜好之外，加注了其他元素。诸如：补水型的、保健型、养生型等等。 二、市场分析(1).营销环境分析1. 宏观环境分析a 总体经济形成 随着我国入
2、世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长，我国经济09年上半年国内生产总值139862亿元，城乡居民收入继续增长，转移性收入增幅较大。09年上半年，城镇居民家庭人均总收入9667元。其中，人均可支配收入8856元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长11.2%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入6394元，增长11.1%；转移性收入2273元，增长16.0%；经营净收入778元，增长3.9%；财产性收入222元，增长9.1%。农村居民人均现金收入2733元，增长8.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。其中，工资性收入954元，增长8.4%；家庭经营
3、收入1512元，增长5.5%；财产性收入78元，增长9.9%；转移性收入189元，增长31.4%。国内市场销售平稳较快增长，县及县以下增长快于城市。09年上半年，社会消费品零售总额58711亿元，同比增长15.0%（6月份增长15.0%），扣除价格因素，实际增长16.6%，同比加快3.7个百分点。其中，城市消费品零售额39833亿元，增长14.4%；县及县以下消费品零售额18878亿元，增长16.4%。分行业看，批发和零售业增长14.7%，住宿和餐饮业增长18.1%。高校大学生这支新的消费新力军带来的够买力也不容忽视，随着近几年居民可支配收入的增长，2009年前三季度全国城镇居民人均可支配收入
4、达到1441.44元2，大学生的消费能力和消费水平也有了较大提高。从北京地区5所高校的学生调查问卷中发现，学生的支出基本呈正态分布，以501-1000元的月消费水平为最集中的支出范围，接受调查的学生中45.7%月消费都处于这个水平。也即45.7%的大学生月消费占到城镇居民家庭收入（按3人户计算）的11.7%，最高可达23.3%。选择300-500元范围的学生也达到30.56%,这两部分人群构成了现在大学生的主体。在调查中我们也发现，月消费300元以下的学生（占3.5%）几乎都来自于县级以下区域，多为中、西部贫困地区。b 总体的消费态势 2009年，软饮料工业生产总体保持了高速增长，全年共生产各
5、类饮料8086.2万吨，增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国，特别是2006年以来，软饮料上产每年过一个千万级的关口，2006年饮料产量过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年过6000万吨大关，2009年更是一举越上了8000万吨大关。实现产量的连续跨越。按照这个趋势发展下去，结合当前国内外经济形势及行业发展态势，预计2010年产量可能突破1亿吨大关，实现25%以上的增长，未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产
6、消费国。2010年饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点：随着饮料市场需求结构的不断变化调整，品种上，碳酸饮料的产量比例将继续降低，饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶（罐）装饮用矿泉水的生产也将同步发展。预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。2009年在国家扩大内需政策影响下，饮料行业一直保持着产销两旺的增长态势，未来，随着国内外经济的继续回暖、消费市场继续扩大的前提下，2010年的轻工软饮料行业又是充满希望的一年。在大学生的月消费支出中，食品花销以64.46%的比重居第一位，远远超出了在学习、娱
7、乐和交通方面的支出，是大学生生活中举足轻重的部分。在食品质量安全方面，90%以上的学生对目前食品质量安全表示信任，反映了近几年来质检等部门在确保食品安全工作方面取得了卓越成效，也说明我国食品生产加工、流通、消费等各环节质量安全监管水平有待进一步提高。问卷调查中，我们也发现，在校学生购买食品时优先考虑的首要三个方面是口感、营养和质量。主要场所在校内商店（59.46%）和大型超市（50.47%），选择小食品店和网上店铺的学生不足五分之一。相对来说，前两者的食品质量较为有信誉保障，对非常注重食品口感的学生来说，是较为安全的采购场所。最受学生欢迎的食品品牌有蒙牛、百事、康师傅、上好佳、三元、好丽友、统
8、一、光明、雀巢和娃哈哈等。C自然地理环境 针对北京理工大学珠海学院与北京师范大学珠海学院位于唐家湾金凤路，距离香洲及拱北较远，在学校附近没有较大型的商场，主要在周围小型商场消费。D影响消费行为 广大在校大学生绝大部分都来自广东，对凉茶都有一定的认识，也会经常和父母所煮的凉茶；而且在校大学生多数从事学习经常熬夜复习及上网，容易做成虚火，以及在宿舍平时有聚会多吃薯片等易上火的零食。 E消费需求u 我校有10000多人，80%是广东人，都有喝凉茶的习惯。u 大约七成的被访者表示愿意尝试新品牌的凉茶，“和其正”凉茶在广商有很大的潜在市场。u 6%的同学购买时注重产品功效，只有5.7%的同学注重价格，和
9、其正凉茶虽然价格中等但功效比王老吉多且有保证，估计市场接受难度不大。u .经过校内超市的销售分析，表明在我校铺货的主要凉茶品牌只有王老吉，清凉茶，甘蔗水三种，但已占市场分额一半以上。这就证明品牌形象的重要性。四、定价战略a.相同产品价格一览表产品王老吉和其正邓老春和堂黄振龙万吉乐白云山价格（元）3522.53.54354353由上表格可以看出和其对于同等级凉茶饮料在价格方先天的价格优势，“和其正”凉茶之所以有意在产品价位上与“王老吉”错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。“和其正”开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力了。因此
10、在高校市场里应适当降价销售。三、产品分析a 产品简介和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。b产品中市场调查l 在问卷调查中，显示和其正凉茶的罐装饮料和冲剂最受消费者的欢迎。选择百分比分别为38%和43%。此调查结果使我们进货更具选择性和重点性。l 据调查显示，有62%大学生选择宿舍装及party装，为此特设宿舍装这种新颖的销售方式，以提高产品的销售量。c产品特点分析王老吉的品牌口号是“怕上火，请喝王老吉”万吉乐的品牌口号是“淡爽不上火”和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！这就让人们在享
11、受生活同时不怕上火，在熬夜拼搏时不怕伤元气！（元气！在黄帝内经一书中，指人，一岁为一元，人为24元，也就是说人长满25岁时候，身体机能达到最佳状态，随着岁数的增加，人的精力等会曲线下降！所谓伤元气，也就是过度的消耗自己的精力，体力，就会伤元气，譬如，过度的体力劳动，或脑力劳动！过度的房事等都会伤元气！）d品牌推广流程图：达利园集团和其正可比克 由于和其正品牌知名度较小，在调查中得知大部分学生在，而在凉茶饮料中知道王老吉多，但和其正却鲜为人知，但可比克在大学生中则是较为明星品牌，所以我们通过先介绍可比克到达利园集团再到和其正的过渡。e SWOT分析法 优势：在口感上，和其正比王老吉稍苦些，完全符
12、合“苦口良药”的观念， 在价格上，和其正销售在22.5元，而王老吉卖3元，价格更低廉。 在功效上，和其正不单只有清火功效，还有补元气的新功效。 在包装上，和其正不单有罐装还有PET塑胶瓶，可供消费者多重选择。劣势：产品知名度较低，针对含中药的饮料消费者不 敢轻易去世。 机会：在校大学生是消费新力军，而且易上火，熬夜伤元气（无精神），证明存在极大市场。 威胁：在校园里各大超市中王老吉，廿四味等占据70%-80&的市场份额，而和其正则由于知名度低，后入市场的条件导致市场份额少，造成消费者不愿意买有或不敢买的现象。六、销售渠道建立与促销方式销售渠道建立：a 联销体与本校各大超市以及饭堂小卖部协商用签
13、约形式让其代理销售，代理商不用向和其正厂家缴纳一定保证金，先销售后付款（当然要对代理商进行评估）但有一定的期限(如两个星期/一个月/下次提货)时结款一次，除此定期搞推销活动。b 餐饮直销 与高校各中小餐厅协商转销外国麦当劳与可口可乐、KFC与百事可乐，未什么中式餐厅没跟凉茶饮料。在餐厅贴上POP广告及在茶壶上卖广告。促销方式：在代理商门前搞促销活动目标要买到7000人的手中，再促销同时向同学们发赠品（笔、纸巾、纸平下扇、等）。促销方案：.：宿舍装：（口号：我们的宿舍，我们的9.5）每购买6罐罐装饮料或其他产品4单位，均可打9.5折情侣装：（口号：相约和其正下，同甘共饮）将两罐罐装饮料用丝带打包
14、好，送一包纸巾Party装：（口号：一燥一凉，和也） 将可比克与和其正绑在一起卖，买两套以上军打9.5折周末奋战装：（你熬夜，我来撑）每购买8罐罐装饮料或其他产品4单位，均可打9折七、广告 宣传方式1.广告目标1. 促使初步需求产生。方案：派传单：架户外宣传画：挂灯笼：做产品模型广告目标2.提高回头率 方案：饭桌上贴保健常识等温馨提示，33%的被访者表示喜欢这种宣传方式，利于同学们增加凉茶的储备。 篮球场上贴标语，“邓老”的出现频率提高2.广告信息A.18米长的横幅“中医精华喝采现代文化，和其正凉茶饮领健康时尚”，突出健康时尚为主题，也结合中医精华，塑造企业的形象。B.海报：风格与产品包装、网
15、站相应，宣传出和其正凉茶的凉茶功效。C.展示台：以公司海报为主打，营造出和其正凉茶现代和传统相结合的风格，以此增加吸引力。3.广告媒体A以“健康，温馨，美丽”为主题，展示10秒钟的广告，形式幽默，简单，使人对和其正凉茶的形象印象深刻。 B.销售现场播放背景音乐，营造气氛，吸引顾客。C 主办单位：北京理工大学珠海学院赞助方：策多多网(品尚公司旗下网站) 和其正凉茶（福建达利园集团） 宣传预算宣传预算单位：元商品名称单位数量单价金额用途横幅米186108写有“中医精华喝采现代文化，和其正凉茶饮健康时尚”的宣传口号，挂在中心花园的两棵木棉之间 。宣传单张张10000.05555用于促销前的宣传电脑喷
16、画（小提示）张2950.7206.5制作成有关和其正凉茶的温馨小提示,贴在一、二饭的桌面上电脑喷画(商标)（大）张203.87577.5印有和其正凉茶的标志,贴于塑胶篮球场的篮球板上电脑喷画(商标)(小)张8216印有喝和其正凉茶的标志,贴于灯柱上红灯笼个298.62250挂于主校道两旁，以及通向二饭的路段两旁大号电池对302.884用于制作红灯笼内部的发光装置电灯珠个500.2512.5锔线米515电烙铁17.5资料单张张515用于打印本次大赛要上交的相关资料纸皮个155用于宣传模型的制作胶纸米51089粗绳斤2.16613用于横幅和摊位帐篷的固定绳球卷212用于灯笼的吊挂彩带米40.521
17、20g的纸张61.27.2用于宣传海报的制作广告颜料瓶43.514大号电池对224放于最大的两个灯笼里面文具28.4用于宣传用品的制作透明胶卷20.81.6电脑喷画的粘贴封箱胶卷12.52.5现场销售时给点货人员进行封箱双面胶卷52.512.5模型的制作,灯笼的布置总额938.2（视场地环境布置适当删减）附表：一、现场销售：1.清点货物a. 每日销售前后各清点一次货物，并进行详细准确的统计；b. 当天销售结束，清点货物后注意封箱工作货物清点表 种类内容罐装Pet瓶可比克总数目帐日销售量帐余数量清点余数存放地经手人日期备注2.理财工作a准备统一的帐本进行销售情况记录，帐目登记表如下：帐目登记表货
18、物种类单价数量总价经手人备注b收款工作：收款人员分配严格按照工作表执行，当天的帐目情况经统计后交于组长核实。现场紧急处理1. 在前期宣传期间，如遇降雨，刮风等天气突变情况，由行动小组统一负责宣传道具的保护工作。2. 在现场销售期间：a. 如遇缺货情况，由外联组尽快联系厂商，订购产品。如产品不能及时运抵，则由财务组及服务组采取现场订货措施。b. 若场面出现拥挤现场，服务组和行动小组应及时维持现场秩序。c. 如遇人手不够的情况，由当日的现场总负责人进行人手调配。各组组员应积极配合。二、和其正凉茶调查问卷1. 你是否听说过和其正这个品牌：A. 熟悉 B.听说过 C.没听过2. 和其正凉茶具有以下多种
19、功能，你倾向于哪种功能（多选）：A.清热解毒 B.养元 C.预防疾病 D.祛湿3. 你隔多久喝一次凉茶：A.经常 B.偶尔 C.病了才喝 D.从来不喝4. 你经常有以下哪些不适症状（多选）：A. 口干 B.咽喉痛 C. 乏力及精神不足 D.感冒 E. 上火 F.长暗疮 5. 对于和其正凉茶的产品类型，你较乐于购买的是：A. 罐装 B.冲剂 C.含片 D.蜜炼膏6. 当你购买凉茶的时候，你会比较注重以下哪些方面：A.价格 B.品牌 C.产品功效 D.包装类型7. 下面哪种宣传方式会更加吸引你（多选）：A. 传单 B.海报 C.特色标签 D.横幅 E.广告音乐8. 如果买和其正凉茶也是为爱心活动出一份力，你会多购买吗？A. 会 B.不会 9. 我们这次活动将要推出促销套装，你对以下哪些包装形式比较有兴趣（多选）：A.宿舍特惠装 B.情侣装 C.party装 D.周末奋战装10. 如果你从来都没有喝过和其正凉茶。通过我们这次活动，你会尝试一下吗？A会 B.可能会 C.不会调查结果百分比统计 选项 题号ABCDEF12345678910人员分配袁振达为总体经营管理负责人，熊健为财务管理负责人，陈展鹏为销售总负责，陈书震、于亚洲为具体销售人员。摊位平面图海色报特宣传架罐 装模 型特 色垃圾桶灯笼灯笼
