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1、品牌与直销微软营销实战案 在这个IT新时代，不认识Windows，不认识微软，恐怕会被人笑话。从最初的Windows 1.0到现在的Windows XP，Windows打破了计算机神秘、复杂、难以驾驶的神话，Windows的历史就是计算机走向平民、走向大众、走向实用的历史。短短的十几年，微软在改变世界的同时，也在改变着自己。“广州日报?品牌”对话于5月一三日在广东国际大酒店为我们剖析微软品牌战略。主讲嘉宾为：微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄先生、灵智整合行销传播集团大中国区首席执行官林名正先生。以下为本次对话实录：主持人：今天是广州日报品牌对话第三次论坛，今天的主题是什么呢？我想先从我自
2、己昨天经历的一件小事说起。昨天我跟我的同事说有一个活动，广州日报主办的在广东国际大酒店举行，我这个同事就问我国际大酒店在哪里？我就说是63层的那家酒店，你不知道吗？他说63层在哪里？这个时候我才想起这个同事刚到广州一年，他还不知道这一栋楼在过往相当长的时间内曾经是广东最高层的建筑，曾经是广州的地标。在资讯日新月异，甚至每分钟都在改变的年代里，就象这栋大楼一样，很快就成为昨日黄花，如果没有新的刺激给消费者，很快就会被忘记了，而新的消费者根本不知道你。当然一个已经建好的大楼不可能拔高20层来追赶中心广场，但是一个品牌可以保持青春的活力，怎样保持一个品牌的活力？在数码经济的时代。今天有两位重量级的嘉
3、宾给大家讲述，分别是来自微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄先生，另一位是吴先生的朋友，是灵智整合行销传播集团大中国区首席执行管林名正先生。关于吴世雄先生，大家已经看到手头的资料了，吴先生首先是非常博学的人，有非常广博的爱好，最喜欢的书是杜甫的吴城记。然后吴先生对中国市场也是有非常经验的人，从九十年代初开始一直到现在。但是吴先生也是有点奇怪的人，他朋友说他是一个有中国情节的老牛仔，总是背着旅行包，一般不喜欢穿西服，五十多岁的人了居然喜欢看F4的片子，听周杰伦的歌，严格说不是喜欢，而是不得不听，因为他的理念是数码经济的时代品牌需要不断更改自己的内涵，作为IT行销人，作为中国IT行销学院黄埔军校
4、的校长，需要不断的知道年轻人喜欢什么，吴先生能够用痛并快乐的精神来实施自己的行销理念，我真是佩服的如滔滔江水。我们今天不知道吴先生是不是来自火星，但是我们知道他是来自地球深最伟大的品牌之一微软，有请吴先生。吴世雄：刚才主持人把我说的好象是怪物一样，还看F4，还听周杰伦的音乐。我曾经在台湾上课，问他们是不是听过SHE的歌，有人回答说我不但看，而且还收集，家里还有海报，搞了半天，原来他是SHE成员之一的爸爸。现场不用电脑的人举手？有两三个人举手。不用手机的请举手？你们都是属于数码时代的一代使用者。在我们这个时代里，生活被手机、电脑、DVD等等数码化了，所以基本上我今天谈的品牌，是很具代表性的数码时
5、代的品牌。现在数码时代的品牌里，绝大多数跟技术是有关系的。什么叫品牌？各位可以回答这个问题吗？现场回答之一：有一定影响力的。现场回答之二：有代表性的。现场回答之三：品牌是文字加图案、符号融合在一起的东西。现场回答之四：品牌应该是用户或者是受众对一个符号或者一个图案包括企业服务加在一起全部的感受。现场回答之五：有文化。吴世雄：对品牌我个人的感觉，可能没有大家想象的那么复杂，我今天中午跟我的同事一起吃饭，我们公司在中信广场，结果他带我去中西合璧的餐厅，我说去东海酒楼吧，东海酒楼对我来说是一个品牌，在北京、上海等等吃的味道都是一样的。有一位美国总裁到中国来，天天吃中国菜受不了蒜葱的味道，最后一天吃了
6、麦当劳，我问为什么，他说麦当劳是管理出来的最难吃的一样的味道。品牌是管理出来的。基本上每个品牌是反映出公司的管理。我今天从微软的价值，讲到微软怎样管品牌、怎样推品牌，给各位一个大概的感受.先放一段微软广告片给大家看。(放片) 吴世雄：我认为我们在呈现一个新的微软，微软这个形象工程开始不到一年时间，但是各位已经感受到新的微软。我把过去微软的历史稍微讲一下。现在微软的品牌价值，从几本杂志的推断，从1031亿美元到640.9亿美元。品牌的价值，通过挖人、卖东西、参加活动等等，从生活的细节体现出来。03年的十大品牌，各位看一下前后五个公司有什么特色？有不一样的地方吗？现场回答：软件电子、电信行业占的比
7、较多。吴世雄：非消费品行业占的比例比较高.请问可口可乐是什么公司呢？现场回答之一：快速消费品。现场回答之二：饮料。现场回答之三：是饮料行业的领头羊。吴世雄：我认为可口可乐是一家卖糖水的公司。可口可乐的研发在一百多年就已经有了，它是一家卖糖水的公司，可以把品牌做到七百多亿。基本上可口可乐就是一家营销公司，没有工厂，营销都是外包的，这家公司只要把品牌做好就可以了。可以可以看到第一位的品牌是可口可乐。在这十个名单里，有六个是跟技术有关的。大家可以看出这张图里谁是比尔盖茨吗？这是1978年微软“全家福”。这张照片是公司的珍藏，放在公司的博物馆里。宝洁、通用、可口可乐、强生都是一百年以上的公司，一百年经
8、营出来的品牌，还比不上一个20多岁公司的品牌价值。一个数字品牌能够在数码时代，能够很快速的把自己的品牌建立起来，这是很有趣的现象。微软20多年的时间，把这个品牌经营到这么大资产，是很有趣的现象。微软品牌的特性，就是技术的竞争能力，微软一年花68亿美金做研发，全世界花在研发上钱最多的就是微软。微软靠技术的竞争，不断推出新东西。在数码时代有什么特色呢？消费者掌握了非常多的信息，可以从网上得到很多信息，可以比价，可以很挑剔。在国内很有特色的是数码时代的消费者是35岁以下的人，手机是一个例子，手机基本上没有品牌忠诚度，现场朋友第一个手机是摩托罗拉的人请举手？现在还在使用摩托罗拉的人请举手？剩一半左右。
9、换一次手机以上，牌子不一样的请举手？很可怕，大家很善变，各位在购买手机时是没有品牌忠诚度的。没有看过摩托罗拉广告的请举手？很酷，很感性，可是手机不仅仅是靠诉求来卖，还靠功能。可口可乐一辈子讲一件事，只有可口可乐才是真的可乐。但是手机是不断的改变，手机有摄像头的人请举手？现场回答：感觉方便一些，随时随地可以用。吴世雄：我自己也有用，但是手机摄像头照起来还是不太好的。现场回答：可以当镜子用，看一下自己的形象怎样。因为我们是做广告的，可以把自己喜欢的东西拍下来，随时随地发短信出去很方便。吴世雄：你帮手机公司做广告吗？现场回答：不是。吴世雄：手机摄像头还可以用在丈夫出去应酬，可以照一下旁边是谁给老婆看
10、。在数码时代里，品牌跟营销的手段完全不一样了，不能只靠广告和宣传了，不能只靠情感的诉求，还要有功能的配合。各位的手机换这么快，我并不惊讶，而且现在数码一代的年轻消费者已经完全不一样了，我以前有21岁的助理，已经离婚过一次了。有一次上班穿肚兜来，我们公司男士比较多，很多人都在看她。我就跟她说会不会觉得背脊发凉，她说不会。我后来干脆说精忠报国好了，她终于听明白我说什么了，就把衣服套起来了。我们面对一群绝对不一样的消费群，做营销的手段是不一样的，所以这是很挑战的。微软还有一个秘密武器是比尔盖茨，他已经是全球首富了，我们发现很有趣，每次比尔盖茨来中国演讲，都是人山人海，这个人是很重要的品牌，一举一动都
11、代表着公司的形象。很多数码公司的老板都是公司最佳发言人，这是很有趣的现象，北京英特尔公司也是这样。美国财富杂志的总编曾经对我说封面故事如果放比尔盖茨等，销量可以大两倍，因为这两个人的知名度非常高。公司需要严谨的管理品牌，微软公司有七八个产品，所以也就有了七八个副品牌，所以对公司的压力很大。子品牌的定位到子品牌的承诺和行销性要一致，变成对营销部门的管理有很大的冲击。微软公司的产品里还有不同的消费群，基本上WINDOWS是常用的，从手机、汽车等等，延伸到各种生产用品里。微软还有中小企业解决方案，这么多的品牌怎么管理，营销部门的压力是协调这么多部门，同时在不吵架的情况下把工作做好。多品牌对公司的影响
12、压力非常大。另外一块我们希望能够做到人人有责，做品牌从产品的功能、设计到渠道、销售、市场部门，每个部门、每个环节，包括总机小姐都有关系，整个公司需要从很多细微地方看，我以前雇过一个公关经理，在英特尔面试了六次她都不敢用，我觉得很奇怪就找她来谈了一次，结果发现这个小姐妆化的特别浓，血盆大口。后来有人说这个人的眉画的特别细，说明这个人对细节特别看重，这是做营销很重要的。所以后来她被雇佣了。从形象上、视觉上等等各个方面，品牌都要达到总体的感觉。副品牌商标万变不离其宗，很大的工作量是花在六七个产品线的协调、沟通，要确证每个产品线出去以后跟公司的主品牌是一致的。放一段广告片给大家看(放片)。播放这个广告
13、之前，我们公司进行了一次投票，80%的员工投这个广告，我们发现基本上都是妈妈，因为妈妈从这个广告中可以看到小孩子的潜能得到发挥。大家可以发现这个广告跟以前的广告有什么不同吗？现场回答之一：以前微软的广告是比较技术性的，现在这个广告比较人性。现场回答之二：微软创造和带来未来。吴世雄：我们希望带给消费者消费导向，最大的转变，最早微软的使命，是使每个家庭、每张办公桌上都有一台电脑。20多年公司都是靠这个形象来推广公司品牌，现在我们是提出人你的潜能得到充分的发挥，无论是企业还是个人。从产品中心导向的公司转变为以消费者客户为导向的公司，整个思考的方式、做事的方式、销售的方式、营销的方式都做了很大改变，这
14、对微软是一个很大的挑战，一个转变的过程。希望增加对业界的亲和力，增强情感的纽带，这对我们是很新的尝试，微软很少这么跟客户亲密的打交道。我们希望变得更加成熟，一般来说对未来的看法是很有激情，但是高科技是冷冰冰的，现在我们更加温情。我们希望公司整个做事方式比较规范，对外沟通、对内管理希望是一整套规范的。希望能够把诚信的企业形象，使下一步的产品和下一步的营销手段结合起来。以前微软重视表现产品及其功能，忽略表达价值观和关注客户感受，现在我们关注客户的感受，同时让客户感觉到我们真的很在乎他们的感觉。这是我们最新的平面广告，小朋友有无穷的潜力，陈永正上任之后召开了新闻发布会，请了一百多个记者，里面的表演全
15、部是小朋友，小朋友都是很可爱的，我们希望展现的是小朋友的潜力得到充分的发挥。在这张图片里，我们想表达的是让你的希望和潜能得到充分的发挥。企业最大的问题是管理，广告之后你的承诺怎样落实，我们有全资源营销管理系统，所有内部的员工了解公司现在新的战略、方向、走向，让公司内部和外部的资源都得到整合。这样你需要改变很多，各个环节都要配合，同时要有一个可以量化的营销评估机制。营销执行力很难管理，这时候你需要严格的营销执行力进行管理，而且营销很重要是学习，所以你需要不断的得到反馈的信息，不断的进行修正。营销这一块，绝对不是一夜可以做到改变的。这是我们内部管理的机制，一个方向，我们现在规定总经理的工作，除了营
16、业之外，还有一个指标是客户与伙伴的满意度，不断的进行调查，到底这个总经理，除了卖东西之外，赚钱是一个事情，但是卖东西给客户要使客户感觉到心甘情愿。满意度是我们公司很重要的评估指标。所有的部门都来支撑这个目标。行销、营销绝对不是靠一个部门的工作，是靠所有部门一起配合。美国一个投资专家叫巴菲特，他说品牌要花二十年建立，但是可以在五分钟干掉一个品牌。所有的人都参与到品牌营销，从工程师到总机小姐。品牌不断的创立，不断的推出新产品，新公司新形象需要充分客户的潜能，提供最好的产品和服务。品牌绝对不是靠广告、定位、公关建立起来的，大家都看过脑白金的广告，感觉怎样呢？买过脑白金的人请举手？请问为谁购买？现场回
17、答之一：是为家里购买的。购买过一次。现场回答之二：买过一次，为别人买的。吴世雄：你们觉得脑白金的广告做的怎样？请举手。现场回答：煽动力比较强。吴世雄：那你被煽动了吗？现场回答：没有。吴世雄：营销是为人民币服务的，如果你营销没有赚到钱就不算数了。我今天就讲到这里。谢谢各位。如果还有问题一会儿论坛还可以再讨论。 在这个IT新时代，不认识Windows，不认识微软，恐怕会被人笑话。从最初的Windows 1.0到现在的Windows XP，Windows打破了计算机神秘、复杂、难以驾驶的神话，Windows的历史就是计算机走向平民、走向大众、走向实用的历史。短短的十几年，微软在改变世界的同时，也在改
18、变着自己。“广州日报?品牌”对话于5月一三日在广东国际大酒店为我们剖析微软品牌战略。主讲嘉宾为：微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄先生、灵智整合行销传播集团大中国区首席执行官林名正先生。以下为本次对话实录：主持人：感谢吴先生的发言。下一位发言者是先生，他演讲的主题是“整合行销的历年与实践创意商机案例分享”。这让我想起一个故事，据说天安门返修的时候有很多地板砖，管理处的人特别头疼砖怎么运出去，结果有人跑过来说砖留下来我全包了，但是有一个条件给我一个证书说每一块砖来自天安门广场。他的创意产生了，要把天安门返修时广场上的砖都卖出去。卖给谁呢？他想卖给学校。为什么呢？因为学校喜欢做爱国主义教育，天
19、安门广场是非常神圣的地方，他给很多地方中小学校长写信，说我有天安门广场砖，有证书证明是真的，你买一块回去可以放在升国旗的地方，让学生踩着天安门广场的砖升旗，这样就远远不断的卖了四年。一个伟大的事业无非是两个主题，创新和营销。下面我们把时间交给林名正先生，让他给我们讲讲整合行销。林名正：我今天演讲方式会比较轻松一些，因为我觉得整合行销和创意对我来说是比较轻松的话题。整合行销其实不是一个新的话题，在我二十多年前开始做广告时已经有接触过，包括我十年前来中国时也已经接触到这些东西。今天我们不会花太多时间讲理论的东西，整合行销再怎么样，只是一个商业手段，它是手段而不是目的。我们今天分享的是怎样利用创意为
20、核心的整合行销手段来替客户发展出有创意的想法，改善他们的生意。我是广告人，对创意很有热情，我认为只要有创意就有无限的可能，人类因有梦想而伟大，企业因有创新而领先，创意与科技，化不可能为可能。我简单给大家放一些片子，是三年前恒基伟业商务通我们拍的片子。(放片)过去十年二十年最大的差别是互联网，互联网的诞生和蓬勃发展，给整合行销一个重要的传播途径，可以跟消费者非常的互动，可以一对一或者一对多或者多对多的互动，互联网对整合行销带来革命性的改变。一会儿我有一些例子会跟大家分享。创意是整合行销的中心，好的创意基本上来自于对消费者深刻的了解，好的创意让产品变成品牌，好的创意会使传播深入人心，如果采用疲劳轰
21、炸，可以使人强迫记忆，但是不可能使人记忆犹新。基于产品利益和对消费者利益的深刻了解，才有可能打开消费者的心，才有可能打开消费者的钱包。给大家举一个例子，很多年前，手提电脑还没有流行前，很多人提一个007手提包，一个客户邀请我们听简介，说皮包有一个申请的专利，非常的坚固，测试过从50层楼扔下来，皮包一点儿也不会损坏。这一点是其他对手不能比的。我听完之后，回去想想，我们就把皮包从帝国大厦扔下来，拍成电视广告，但是讨论之后，回去跟客户说不对，请问有哪一个消费者会买一个手提包从50层楼扔下不坏的，或许可以做强有力的创意，但是不是消费者所要的。接下来放一段标致206广告片给大家看。(放片) 这个广告有一
22、个聪明的地方，但是可能除了印度之外，在别的国家都可以放，因为如果在印度放的话可能有一点侮辱印度人的味道，这部广告把一个理想中的车描述的很好，这是一种手法。另外是一个啤酒广告。表现的方式很符合当地情况，表现出啤酒很解渴。还有就是DVD的广告。在五六年前我们做飞利浦的时候，也有DVD，中国跟泰国面临同样的情况，盗版很严重，怎样让盗版的光盘看的更清楚，我们当时有没有想出这么好的东西。怎样让DVD看的更清楚？大家看一下这部广告。这两支广告都赢得了亚太地区最大奖，都是讲产品利益，这一点是很难的。但是创意并不是广告的专利，创意不仅仅是制造得奖的电视广告，而且必须应用在整合行销的方方面面，为客户的品牌形象、
23、销售结果作出直接的贡献。电视广告是整合行销的一小部分，比较容易被消费者看到，是因为用了大众传播工具。我们要提出一个新的观念，如何结合创意的思路和整合行销的手段，为客户的生意带来突破性的改进，我们称之为创新的生意点子。不能只是限于传统的广告创意、公关宣传、市场推广或新兴的互联网，它必须从客户的角度来思考如何加强各种行销元件及利用各种传播手段来改进客户的生意。如果同样在传播业，无论是客户还是广告公司，要求都越来越高，都需要有一个结果出来。下面跟大家分享一下创意商机的案例。创意是一个古老的行业，只要是个人就有创意，只是好与坏。首先讲到英特尔，发生在90到91年，地点在美国及全球。那时英特尔面临一个挑
24、战，当时奔腾还没有出现，只有386、486。英特尔开放自己的芯片技术给一些厂商制造芯片，包括IMD等，但是后来给英特尔造成了一些困难，英特尔是芯片的领先厂商，但是它在里面，消费者也不了解芯片的优劣，而且那时消费者购买电脑，只看外在的品牌，比如说康柏等，这对英特尔来说，早先把自己当做生产商没有问题，但是有了竞争对手时就会有问题了。灵智在盐湖城有一家广告公司，我们就给他们提出看电脑要看里面，也就是“Intelinside”，告诉消费者要购买好的电脑，必须在电脑外壳寻找一三86TMSX及1486TM标识来认明英特尔处理器，最后扩大为Dntelinside广告合作基金，鼓励PC厂家宣传英特尔处理器品牌
25、。比如说告诉康柏，只要在机器上放Intelinside，我付你60%的广告费，有钱能使鬼推磨，大家最后都放了，使英特尔在里面看样子到的品牌成为外在可以看到的品牌。这本来是广告公司一个小小的想法，使英特尔成为世界上第五大价值的品牌。整合行销所用的手段，包括电视、平面、户外及店头广告，每台电脑外壳上都放上了Intelinside标志。第二个例子，可能有些人知道，就是铁达时手表，发生的时间是92年到94年，发生地点在香港、台湾。当时铁达时手表面临的挑战是产品无特色，品牌形象老化，不受年轻人欢迎，销售及市场占有率低迷。我们一起研究，大概花了两天时间，讨论到第三天的时间，奇迹发生了，从客户那里拿来一支全
26、新的手表，第三天时停掉了，表不是很准，质量有一点问题。我们就想到“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，我们就想在表背刻上“天长地久”，当做时尚产品来购买。整合行销的手段有电视、平面、户外及店头广告，它是有史以来第一支广告片采用电影手法来拍，三支广告分别请了王杰、梅艳芳、周润华和吴倩莲，这三支广告中我最喜欢后面一支。第三个例子，诺基亚手机。时间99到00年。地点在荷兰及欧洲一八个国家。当时诺基亚面临的挑战是99年大部分的行销资源投放在新产品的广告及促销活动，而新产品推出的时间通常长达一年以上，如何填补上市活动后的空白期间，当时诺基亚的口号是“科技以人为本”，如何实践品牌价值与主张，这成为当时诺基亚
27、的挑战。他们接受了我们公司的想法，设计了一个诺基亚游戏来实践联系人们的品牌价值，通过虚构但是贴近消费者日常经历的有趣故事，邀请人们走进游戏，帮助故事的主人公一起主动完成人生的历险过程。这个游戏吸引了很多人参与，游戏有点象过关斩将，比如说这个游戏的主人公马丁一天跑出去郊游，突然碰到东北虎的攻击怎么办？马丁扮演武松打虎跟老虎拼了还是别的方法？整合行销的工具有电视、报纸、杂志、广播、网站、聊天室、短信、电话留言、匿名电话等。成功结果是从荷兰开始，推向一八个欧洲国家，一个月内50万人访问诺基亚游戏网站并注册，一八个国家出现30多个消费者自发成立的诺基亚游戏网站。甚至有某一天登报纸说今天这个主人公会发生
28、什么问题，请你上网帮助他等。大家现在来看一下这支广告。第四个例子，是Billiken糖果，时间00年到01年，发生在阿根廷。面临挑战是因为这个糖果品牌历史悠久，面临品牌老化，产品无特色，无法吸引儿童的问题。我们的创新手法是举办比赛，邀请儿童设计他们心目中理想的糖果，在网深投票，然后billiken生产有胜的设计产品是：你设计我生产。整合行销工具是三阶段电视及平面广告，直邮、杂志插卡，最终以网站为主。成功结果是两个月内有八万人上网注册，11000个参赛作品，在政治动乱及经济箫条的阿根廷，销售两个月上升7%。因为邀请儿童设计的糖果，有些恶心到大人一吃就会吐出来，但是小孩子就是喜欢，因为口味的不同。
29、最后一个案例，是依云矿泉水。发生时间是03年到04年，地点在法国。依云矿泉水为欧洲矿泉水的领导品牌，长年诉求来自阿尔卑斯山的雪水，纯净天然，但是相较于其他饮料竞品，如可口可乐，则缺乏年轻活力，行销手法也较单纯无趣。我们想了一个办法，采用音乐行销及不在场广告手法，不在场广告最明显的例子就是万宝路，长年用牛仔抽烟做广告，但是很多地方不做香烟广告的地方，就把香烟拿走留下牛仔，但是大家还是知道这是万宝路的广告。用这些手法邀请小朋友老歌新唱“We Will Rock You”作为30秒电视广告的主题曲来宣传品牌及歌曲，再制作2分钟的无品牌标识的CD及MTV进行歌曲销售及不在场品牌宣传。在电视广告、单曲C
30、D、MTV、广播中播放，半年之内销售提升30-40%，单曲CD销售120万张，当地电视及广播的音乐频道免费播放依云MTV及CD两个月。这被选为法国去年最成功的活动，客户得到太多免费的广告，甚至还赚了钱。大家看一下这个广告。你们可以看到阿尔卑斯山，说明来自是阿尔卑斯山的雪水。还有红太阳，其实是这个品牌的象征。所以这是很聪明的做法。以创意为核心，以整合行销为手段的创新商机，需要广告公司长期的全心投入，更需要客户耐心的全力支持，才能将看似单纯的好创意，通过整合行销的复杂手段获得最后的成功。别看是很多案子，其实电视广告是其中很小的一部分。在今天这个数码时代，必须替客户考虑怎样改进生意，使创意不仅使用在
31、电视和平面上，还要从客户事业的方方面面考虑，才能创造出一个好的结果。我今天的演讲就到这里。谢谢。主持人：作为记者的职业来说，找茬是我们的义务。我知道很多人对于整合营销传播都很了解，在座很多人来自广告公司。但是过去大陆二十年很多品牌或者很多产品名字、成长经历，让很多广告人非常沮丧，比如说哈药六厂的广告或者脑白金等等，但是毕竟存在是合理的，是不是大公司的策略创意对小公司会合适？外国公司的创意策略对中国公司是否会合适？IT公司的创意策略是否对传统公司合适？请两位公司做一个回答。吴世雄：主持人讲的问题很大。我觉得任何品牌不要把自己放在是IT公司还是不是IT公司，中国在改革开放二十多年中，八十年代是中央
32、控管的，没有什么营销的需要，有竞争才需要营销，如果没有竞争对手是不需要做营销的。不管是不是IT公司，在科技行业中可能竞争更激烈，科技产业中的机会也很多，所以科技产业中有很多品牌可以突围而出。比如我们过去把韩国叫高丽棒子，形象不太好，但是这五年来三星的品牌跟韩国整个国家的形象品牌变化非常大。我觉得品牌的经营，我认为你不可能拷贝或者复制别的公司战略，因为每个公司的条件不一样，竞争优势不一样，劣势也不一样，公司的资源到底在什么地方，自己要先定位好，要搞清楚自己是谁，不要看外面怎样做自己怎样做，要有支撑品牌的承诺，象伟哥的品牌在沈阳注册下来，但是有人相信这个品牌吗？所以这是很难拷贝的，任何行业都是一样
33、的，所以任何品牌都要先问自己是谁，优势和劣势是什么，要搞清楚短期战略和长期战略。林名正：其实创意是全世界共通的，问题在于创意的定义是什么，创意是第一个出现，在某一个市场第一个这么做就是创意。营销和广告发展的阶段，在中国和其他国家的发展时间不一样，中国严格说来是十多年的时间，但是在其他国家可能有五十年以上的时间了。在中国很有创意的东西，因为你第一次看见第一次出现，在其他国家可能不是第一次出现，可能在其他国家不是很有创意。反过来说，在中国没有创意的，可能在其他国家是是第一次看到，那就是创意。还有量和质的问题，要有好的质克服少的量。中国是新兴的市场，发展的很快，93年我们进来中国市场，当时市场成长超
34、过百分之百，因为基数少，到现在我们还有20%-30%的成长，但是在美国我们只有5%的成长点，但是也不错。所谓的创意在我看来就是第一次这么做的。质和量怎么说呢？比如说脑白金或者钙中钙，包括一些酒，都是十大花费品牌，花的钱在中国所有广告中花的钱是最多的，量在那里，所以产生效果，你可以做疲劳轰炸，不管你有没有深入人心，至少把人炸的体无完肤，也是清楚了。所以这是很大的不同。在中国因为是成长的市场，每年成长30%、成长50%，只要做的第一，或者投的量大，也都会见效。微软很出名，但是广告费只有这么一点点，做的广告很少不多，或许微软一年的广告费包括活动加起来可能只有一千万，但是脑白金或者钙中钙，可能花了上亿
35、的钱。这样对比，他们的差别在哪里？我的意思是想说很多东西，我认为好的创意是可以跨国界的，只是你有没有想到。当然这里面文化的差异是肯定的，但是不要忘记了一件事，年纪越大的人越会有跨国界的差异，年纪越轻的人比较没有跨国界的差异，如果你做网上投票，要让他们投心目中十大偶像，不知道这么讲对不对，我想毛主席还是会出现的，但是跟毛主席在一起的居然有周杰伦或者贝克汉姆，这是调查出来的情况。贝克汉姆是外国品牌。这是阶段性的问题。吴世雄：我想补充一点。我想品牌很大成分要搞清楚消费者是谁，脑白金的消费者绝对不是一级城市里的人，应该是在二三级的城市里，广告费可以省下很多钱，广告没有好坏，只有是否有效的问题。还有这是
36、一个品牌，代表什么内涵，璩美凤也是一个品牌，她重出也是经过很多的整合行销，她出书之前上了七八个电视台，这些电视台还是给了她钱的，然后不久就出了璩美凤的真情告白，是很标准的整合行销的结果。璩美凤品牌在国内基本上不能报道，通过互联网，在03年她是大中国区最热门的品牌，但是这个品牌一毛钱都没有花。上海男人是公认的中国最好男人，可是上海男人买东西很罗嗦，我在北京做活动可以卖二千台电脑，但是在上海做活动可能只能卖四百台，上海男人会因为十块钱来问你五六次。北京人买电脑很爽快，多少钱，合适就买了。钱柜在上海混了六年，不敢去北京，但是后来发现北京的钱比上海的好赚，上海三家店每家店每天结款都要被人抱怨五分钟，上
37、海人就有这种能耐，但是北京人结款很是爽快，钱柜北京的价格比上海还贵25%。 在这个IT新时代，不认识Windows，不认识微软，恐怕会被人笑话。从最初的Windows 1.0到现在的Windows XP，Windows打破了计算机神秘、复杂、难以驾驶的神话，Windows的历史就是计算机走向平民、走向大众、走向实用的历史。短短的十几年，微软在改变世界的同时，也在改变着自己。“广州日报?品牌”对话于5月一三日在广东国际大酒店为我们剖析微软品牌战略。主讲嘉宾为：微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄先生、灵智整合行销传播集团大中国区首席执行官林名正先生。以下为本次对话实录：现场提问：体育行销也是现
38、在很多品牌成功法宝，据我所知联想电脑赞助了奥运会，成为奥运会的全球合作伙伴，而实际上这个门槛很高，应该是投入超过人民币五亿了。那么你们觉得中国品牌投入这么多钱，有怎样的前景？另外对体育行销你们有怎样的看法？吴世雄：不是每一家公司都适合做体育行销，比如说微软赞助一家足球队，叫微软足球队，如果IBM赞助一家足球队，我们每天输给那家的话，那不是很难堪吗？所以基本上球队赞助，微软都不会做，包括代言人等，因为代言人还会有丑闻、绯闻等。营销的手段要看看自己是谁，消费者是谁，体育行销有没有用，如果跟体育没有关系，到底做体育行销做什么？行销是为人民币服务的，这是很重要的概念。你要评估效率。联想赞助奥运会，先不
39、说效果好不好，但是可以说勇气可嘉。如果你的渠道没有建立好，在全球各地没有根据地的话，怎样有回报就有好好想想了。人是非常健忘的，璩美凤03年那么红，但是现在呢？所以大家要好好想想这些活动最后怎样为人民币服务，客户的忠诚度还在不在。我很佩服元庆的努力和胸襟，但是要想想为公司赚了钱没有？现场提问：我一个朋友做网站，我是做管理咨询的。他问我怎样树立网站的品牌形象，我问他网站有什么不同，怎么做自己的网站。我想您能不能给他一份指导，假如他做一个网站，怎样才能尽快做起来。林名正：你问的问题很泛，就好象说今天开一家餐厅，怎样才能成功，很多教科书都会告诉你。如果开餐厅首先要有特色，第二地点要选择好，地点不好顾客
40、不容易第一次进入，菜不好的话不会有回头客，价格过高的话，跟你的菜色不配合的话，客人可能会觉得不值。做网站你首先要了解自己的特色是什么，跟别人有什么不一样，吸引哪些客户群，你靠什么盈利。我不知道你做公益慈善网站还是商业网站，这都是有不同的做法的。吴世雄：你做网站做什么，目标是什么，如何赚钱，营销是赚钱的，先要回答最基本的问题，大家在离开今天会场时千万不要忘记营销是为人民币服务的。现场提问：吴先生，微软品牌价值640.9亿美金，那么请问评估一个品牌价值是多少关键因素是什么？如何提升企业品牌？可以举例吗。吴世雄：在美国有一家非常著名的品牌估值公司，每年会发布一个报告。首先是看公司一年做多少生意，乘多
41、少倍之后等于品牌价值，品牌价值是会计范畴内使用的，有一套严谨的计算方法。因为今天不是品牌课，我不讲的很细了。如何建立品牌，有空问问璩美凤吧，璩美凤事情发生之后，北京一位教授跟我说可以不可以拿一个璩美凤的光盘给我看，我说很模糊，问他为什么要看，他说我想看是不是璩美凤自己假装做出来的。我在英特尔呆过七年，我现在又在微软了，品牌建立方面差不多，但是英特尔在管理方面比微软更严谨，微软就象调皮的孩子。我做过调查问如果想象英特尔和微软是一个人的话，可以想象一下是怎样的人。回答：我为企业做咨询服务。英特尔给人的感觉是工程师，大学毕业之后工作七八年有经验的工程师，很有活力很有创意。但是微软的表现，这几年在中国
42、市场跌跌撞撞，然后过几年出版一本炒作微软的书，我想将来微软在签中国CEO时，是不是在合同中再签一个将来离任不准出书的条款。前几年微软在CEO问题上出现波折，微软打假活动在中国企业产生了反感，这种反感可能对贵公司的市场运作或者品牌价值带来一些影响。我反而想问吴先生一个问题，作为这家公司的CMO，今后怎样在行销工作中弥补以前的不足呢？吴世雄：以前老总出的书，是违反了专业职业经理人的道德。你跟公司是合同关系，我知道微软的管理问题，以前的团队太年轻了。微软中国这几年做的不好，我们有很多空间可以改进，最容易的就是管理，管理不规范什么都免谈，微软中国不等于微软世界。微软还有活力，很年轻的活力，这是别的公司
43、没有的，基本上我认为微软，我本人很明显的看到，至少半年来，大家都可以看到报道，微软今后不会给个人做报道，微软的报道都是团队的，微软不是个人的公司，现在的报道关于微软给人的感觉都是成熟、稳重。微软是很好的品牌，在中国的改进空间比全球还大。我认为微软在中国是中小企业，才多少人而已，做多少生意，所以我抱着中小企业的心态在中国创业，经营这个品牌，在中国软件经济体下重新创造一个新的商业模式。我们针对购买东西的客户提供很多价值是看不到的，微软会主动通知你病毒，而盗版是做不到的。主持人：不管每个人心目中微软是怎样的形象，但是至少吴世雄先生表现出来的心态是让人佩服的。今后如果在主持这样的论坛，我想我可能会花9
44、0%的时间来介绍微软，10%的时间来介绍吴世雄先生。现场提问：很高兴在这里有机会向两位提问。林名正先生，您刚才在演讲中反复讲到“创意”，在您近20年广告工作中，有没有创意失败的？您怎样打造小品牌？除了创意，打造品牌还有没有其他重要因素？吴世雄先生，您作为微软的首席执行管，如果很多广告代理公司给您提供很多好点子，通过怎样的评判方式来选择好的行销，进行各种各样的传播活动呢？林名正：我做了二十年的行销，失败的例子绝对比成功的多，但是我没有宣扬失败的经验，但是失败是成功之母。创意有一种情况我没有提到，有时候一种不好的产品配上非常好的创意，只会让这个产品死的更快，道理很简单，产品很快卖出去，消费者试用之
45、后不会再购买它。这是我们当初也有的经验。创意除了原创的想法之外，还有很重要的就是执行，没有执行什么也做不到。可以举一个例子，戴尔是98年进入中国的，采用直销的方法，当时问业界的人说直销回答90%肯定是失败。戴尔在美国成功的原因是先交钱后寄货，这是产生第二重的信任危机感，但是现在戴尔是中国第一大外商PC品牌，仅次于联想、方正、同方，很难想象，大家当初认为不可能，所谓创意商机在于直销模式，如果走渠道不可能成功。但是直销模式说起来容易做起来难，完全在于执行。铁达时的广告可以创意很好，但是其实广告花了很多钱拍的，执行很重要。吴世雄：你很难提好的创意，如果不太了解我公司战略的话。比如说体育营销对我来说可
46、能不是好的点子，基本上我认为任何广告公司在做提案前，要先了解这家公司的战略是什么，客户是谁，竞争对手是谁，要很完整的了解之后才可能有好的创意。是不是好的创意是我来判断的，因为我知道是不是对公司有用。我碰到很多人找我做秀展，我电话是不接的，秘书来接，他们不了解什么是微软，还有人说大中华区的陈总答应了，我笑一笑，还要我同意。所以广告公司一定要比客户更懂，有更全的信息，才会让客户有耳目一新的感觉。现场提问：两位好。我是做医疗行业的，医疗行业有两个比较大的营销方式，一种是传统的靠高端推广告拉动消费者到柜台来购买，还有一种是相对价值比较高，走类似于直销，比较有针对性的通过数据收集来贴近顾客。我想请教两位
47、，这是营销方式的进步还是因为中国消费者信息比较闭塞才接受这种营销方式？林先生，作为广告人应该是非常关注各种广告现象，在医疗保健行业出现了很多软文字广告，文字多过于图片，很多人说没有创意。您对这种广告的态度是什么？认为是比较落后的广告方式，还是您承认合理或者对这种方式不屑一顾？林名正：我试试回答，因为问题比较多。医疗广告在中国比较特殊，中国最近这两年才将相关法规定下来。坦白说这就象吴世雄先生说的一样，营销就是为人民币服务的，法规允许的情况下，尽量用各种方式传播，让消费者指明要这种药，或者让医生开这种药。我回答医疗广告必须小心一点，因为这牵涉到道德的问题，是病人的权益，在其他国家这些都很规范，中国
48、在这些方面也越来越规范。医疗行销是比较特别的，广告只会看到所谓非医生处方药，但是不能扩大自己的医疗效果，所以创意的空间会有压缩，但是一些广告还是做的很好。传播业者做医疗广告要有一个道德标准，从病人下手最大量的就是做广告，病人到医院看病可能对医生就提出开这个药吧，医生如果听到正好有这种药就会开给你，这是中国以前的情况。第二种是对医生下手，需要大量的媒介广告，其实也会有浪费，因为中国医生的人口或许只占1%左右，互联网是对医生很好的方式，医生要求取新的信息，做医生必须随时取得最新的资讯，有那些最新药或者最新的医疗方式。还有直邮，你可以固定寄信给他介绍产品。还有就是举行论坛，或者做一本比较独立性的刊物，介绍药的新知，但是少打一些你本身药的广告，但是尽量靠近你这
