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1、品牌上市广告营销案例 奥迪A8新产品上市案例 一、项目背景 1、 实施项目单位的性质 奥迪中国 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 罗德公共关系有限公司 罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚
2、洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。 2、面临的挑战和机遇 奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。
3、奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。 尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的
4、总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。 更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。 在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算
5、有限，开展这项活动的难度就显得更大。 3、 执行项目的地域 针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。 二、项目调查 1、 媒体调研 中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什
6、么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。 2、 市场调研 活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马
7、中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。 三、项目策划 1、具体公关目标 利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表； 创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）； 充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱
8、系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受； 在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道； 奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。 2、具体公关策划 组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格； 根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受； 聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征； 通过高雅的艺术表演烘托
9、出奥迪 A8豪华至尊的地位。 3、 目标公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。 4、主要传播信息 奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。 奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”： 时间魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间； 空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8； 安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能； 宁静
10、魅力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。 5、媒体选择 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体； 宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目； 部分面向大众的文字媒体； 6、 具体传播手段 互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪A8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪A8“技术领先”的理念以另人难忘
11、的手段传播给媒体记者。 紧扣主题的艺术表演怎样让广大媒体记者对奥迪A8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风高山流水，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的
12、具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。 大开眼界的试车表演如何把奥迪A8超凡的*纵特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控性能，克兰特在车速达到120公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪A8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪A8的
13、超凡*控性令记者们折服。 实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。 奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站(xaudixx/audia8)，喜爱A8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。 记者亲身试驾奥迪A8活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到80公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪A8 ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。
14、 7、 与管理层的协调及获得的支持 在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。 虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。 10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部 门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。 四、项目实施 1、 项目实施中遇到的困难 l 项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。寻找同时符合
15、三个条件的场地非常困难。以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。可以说，在寻找场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。 在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜： 北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅50公里。 上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。 广州：海滨渡假村，过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆。 l 准备时间异常紧迫。当客户最终确认
16、策划方案时，离项目实施时间只有两个星期。在短短两个星期时间里，罗德公关公司在如此短的时间里完成各个实施细节，面临着巨大的挑战。罗德公关公司所有员工加班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。 2、 项目实施细节 （以北京活动为例，上海、广州两地实施细节相同） l 活动实施分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关A8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗
17、歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征（诗歌内容见所附CD唱盘）。 l 抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪A8的特性被概括为“时空安静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题： 空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。 享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗，一边赋诗，并由琴师当场为他们配曲演奏。在这种氛围下，记者由感性的古
18、乐充分体验了“静”的境界；由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力。 时间概念：由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。 安全性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其*作过程，包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(ESP)，后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到120公里/时后立即刹车并转弯，原地旋转720度，以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征。然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明ESP程序如
19、何有效地防止轿车失去控制。 试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶。 五、项目实施结果和评估 1、 媒体覆盖率（定量和定性分析） l 在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。 l 其中作了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1
20、日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章，题目为：奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争，文章高度评价了A8轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪，见所附的简报。 l 有关A8轿车的报道中，97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。至少92.24%的文章在标题中提到A8轿车的名称，并有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征，例如quattro全时四轮驱动系统、ESP程序和全铝质车身结构等。 2、 媒体反馈 l “在所
21、有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”-车王杂志 l “从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”经济日报汽车周刊 l “从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻，是一个极富想象力的主意。这次试驾驶活动的安排非常独特；所选择的地点十分理想。”-车王杂志 l 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿
22、车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出一三4%。 3、 对销售工作产生的直接影响 自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一年指标的10%。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。 4、 客户评价 奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上”。 奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪A8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是
23、，奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的时间里，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司保持长期合作的原因。” xboying 温暖我心广德豆粉广告脚本：用的是3维和2维动画，10秒1，一个小豆荚裂开，跳出一个小人，伸伸懒腰。孕育一个生命2，一群小豆子，唱歌，跳舞，背着书包走在上学的路上。支撑一片绿荫3，一群小豆子，骑在木马上，木马在旋转，转着，转着。旋转的木马，变成一杯旋转的豆奶。 浓缩一世精华4产品，广德豆粉的外包装及企业大楼。 广德
24、豆粉融化我 海信电器厦门公关策划案例海信电器公司简介海信集团（Hisense）是我国电子行业中的一支领军企业，是闪烁在创造品牌神话的美丽城市-青岛的一颗璀璨明星。其属下的青岛海信电器股份有限公司于1997年4月在上海证券交易所上市，是海信集团的基础骨干企业和最大控股子公司，拥有四个国内分公司、两个国外分公司，主要从事电视机、数字广播电视设备、电子计算机、通讯产品、信息技术产品和网络终端产品以及商用电子产品的研究、开发、制造和销售。公司彩电的年生产能力达600万台，是中国北方地区最大的彩电生产基地。海信电器股份有限公司的人员主体为本科以上学历人才，技术、管理层吸纳了80多个博士、400多个硕士。
25、面对信息时代知识经济的挑战，以敬人、敬业、创新、高效为企业精神的海信人，正凭借其雄厚的科技实力与人才优势，朝着国内著名、国际知名跨国大公司的目标迈进。 公关策划背景综述在南方市场，海信电器因受其品牌知名度、消费者偏好、产品式样及竞争对手等因素的影响，市场占有率一直不甚乐观。以福建市场为例，沿海地区消费者的购买行为较之北方消费者更为理性和客观，其对品牌的选择更注重实际品质和科技含量；本地经销商对海信电器品牌存在信心上的不足，不利于海信电器的终端推荐和售点优势位置的占有；与此同时，厦华、福日等本地品牌势头强劲，大有御异于外之势。有鉴于此，为推动海信在福建市场的销售，海信电器的品牌策略应该是提升品牌
26、高科技、高品质形象和扩大品牌知名度，强化海信品牌特有的品质承诺；又鉴于区域市场推广费用的制约，不可能实施大规模的媒体广告投放，在海信电器销售公司市场部王瑞吉经理的精心创意下，以策划汤业国总经理来厦门作专场报告会为形式，以政府公关和媒体宣传为手段来达到海信品牌的成功推广之目的。 策划团队结构与项目执行流程 图一说明：1，策划团队核心成员来自青岛总部、厦门本地专业公关公司和国务院发展研究中心中国经济时报驻厦门办事处。2，媒介组织以厦门本地力量为主，以点带面，辐射到闽南金三角及全省。3，为配合公关传播，附以适度的营销活动，选择精干的代理商展开促销会。 图二说明：1，此次公关活动历时近半个月，前期工作
27、投入最大。2，策划始终围绕核心小组展开，各方与之保持适时沟通。3，报告会与产品展销同期进行。4，终端步骤残缺，没有及时总结并提出改进策略。 公关活动特色述评一，以企业领袖形象来塑造海信品牌一个企业的品牌资产包括有形和无形两大部分，有形资产可以比较精确地用财经指数呈现，而无形资产却很难具体量化，因为它更多地存在于公众的心目中。企业领袖作为一个团队或组织的核心，是企业未来发展的舵手，同时也是企业对外公众传播的一面旗帜。领袖人本身属于企业人力资源的具体元素，是有形资产，但在作为一种组织特有标志形象化、虚拟化及扩散化后，他（她）就成了企业宝贵的无形资产。在企业内部，领袖人是员工的精神支柱，而在企业外部
28、，领袖人就成了企业的代言符号和人性化形象。 汤业国教授1987年毕业于山东经济学院并留校任教，后入天津财经学院攻读硕士研究生，不久受聘为山东大学最年轻的教授之一。10年的专业教学和研究，丰富了他的经营管理理论体系，著述颇丰。1997年底，青岛海信电器股份有限公司三顾茅庐力邀其加盟、担任股份公司（海信集团核心企业）副总经理兼总会计师职务。当年盘活资金2000余万，控制成本7000余万，提高市场占有率4个百分点。1999年升任公司总经理，以高瞻远瞩的战略思路提出零库存计划经营管理模式，在激烈的彩电价格战中使公司的效益坚挺攀升。2000年，汤总获誉中国首届金鼎奖杰出总经理；2001年获全国优秀环境科
29、技实业家荣誉称号，成为学院派职业经理人的成功典范，并荣登2001年智囊第一期封面人物。可以肯定地说，汤总丰富的个人履历及非凡的经营管理能力使其具备了独特的超凡人格魅力，而这种魅力必然在海信品牌价值链上增添知识型与科技型的光环，较之品牌广告说辞中的硬性灌输和直白传播，领袖形象传播是润物细无声，更具亲和力与感召力，在提升品牌的知名度、美誉度方面同样致效。与汤总形象相应，策划核心小组在接待礼遇、报告会的选址、现场造势及列席人员身份规格上都进行了精心的研究与安排。例如汤总用车是奔驰、下榻宾馆为五星级、企业专场报告会列席者有政府秘书长、向与会者分发封面刊有汤总形象的智囊杂志、汤总及其随行人员一律要打领带
30、等等。这些细节都通过媒体的报道而呈现于众，有效地树立了海信高规格、高品质的品牌形象，同时也增强了经销商的信心。以企业领袖形象的展现来塑造品牌价值是海信在这次市场对弈中走出的一步高招。二，陆空夹击，虚实结合品牌塑造历来要用两只手：传播和营销。传播以品牌信息为内容、以电波或纸介为载体，对受众接受方式而言是一种空中打击，它强调的是虚化无形的浸润式沟通；营销则以品牌实物（产品或服务）为内容及载体，以售点终端为节点促成购买行为的实现，于受众来说是一种地面进攻，它强调的是实实在在的体验式交流。企业在打造强势品牌过程中，必然要求两手抓、两手硬，不同的是，二者有主次之分。海信此次公关活动采取了以传播为主、营销
31、为辅的组合形式。这是因为海信目前在福建市场的品牌知名度不高、而渠道建设尚处初期的缘故。鉴于此，策划核心小组拟订了周详的媒体资源整合方案：以报告会为主线，汇集本地主流媒介，达成品牌的强力宣传态势；以点带面，以厦门为中心带动闽南甚至福建地区的传播与营销势态；整合福建媒介资源，为分公司日后的的宣传活动提供强大支持。为此，策划组发动了福建电视台、厦门电视台、厦门有线电视台和厦大有线等电视媒介；厦门日报、厦门晚报、厦门商报及海峡导报等报纸媒介；厦广新闻台与厦广经济台等广播媒介在内的10余家媒体力量，以汤总来厦讲学、为厦门企业传经送宝、传播海信文化等为主题，组织了一场声势浩大的新闻战、宣传战，一时间，鹭岛
32、掀起了强劲的绿色浪潮（海信的标准色为绿色），为推动海信在福建市场的与此同时，策划小组与厦门的几个经销商如思文电器、宇泽电器等合作，在人流集中的繁华商区同期举行了海信网络电视、海信环保电视、海信胶片电视的展销会。展销会的选址科学合理，许多消费者慕名而至，在装裱热烈、场面隆重的POP氛围中，他们切身感受着海信的产品、海信的文化。从销售业绩表能够很明显地看出，此次活动取得了积极效果，而更为深远的意义还在于此次策划为后续的营销传播奠定了基础。三，主攻两块阵地，兼顾理论实务从一开始，策划核心小组就确立了此次公关活动的两块阵地：理论界-厦门高校和实务界-厦门国企。当前，高校公关正日益成为企业战略发展规划中
33、的一个重要策略，许多企业通过其高层主管对高校的访问、讲学、报告、见面交流等形式来达到宣扬企业精神、传播企业文化、招揽高级人才，为企业的发展壮大储备人力资源的目的。海信此次通过在素?quot;南方之强美誉的厦门大学的报告会，大大提高了海信品牌在厦大的知名度。这些学子来自全国各地，因此报告会可能形成人际传播中的N级效应而辐射到更广阔的领域；另外，大学商科类的教授也可能以海信为案例进行课堂教学，从而形成反复传播效应。值得一提的是，此次公关恰逢高校毕业生择业的五月黄金档期，海信此时准点出击可谓恰到好处，为吸引沿海重点大学的人才创造一个渠道！为营造海信尊重人才、急需人才的氛围，策划组与厦大研究生会宣传部
34、密切合作，确定了高校报告会的题目为从知识到经营的跨越，紧紧抓住了学子们的求知欲望；同时提前三天在全校的宣传拦张贴大量海报，绿色方块吸引了广大师生。另外，为了拉近汤总与学子们的距离，拟聘汤总为厦大名誉教授。报告会当天，火暴热闹的场面证明了海信的美丽，也证明了教授出生的汤总出色的口才和极富传奇的个人魅力！从会后的自由提问可以看出，有一大批莘莘学子正翘首以待海信的热情相拥。海信集团是国营控股，因此其成功的经验对于厦门国企更具借鉴参考价值。策划小组依次为理念，很顺利地与政府部门达成了合作意向，在整个公关活动中，政府组织发挥了重要作用。例如，市委宣传部的参与，就极大地调动了厦门各大媒介报道的热情！几乎所
35、有厦门重要国企及部分民企、外企都收到了市府发出的邀请涵。策划小组与市委宣传部商定企业报告会题目为如何打造企业核心竞争力，找到了企业发展过程中最关注的焦点问题，极大地激发了业界人士的参与兴趣。会议当天，列席者多为企业的一级主管，近三个小时的精彩报告不时被阵阵热烈的掌声所打断。厦门宝龙集团总经理在会后接受采访时激动地说，汤总的报告高屋建瓴、深入犀利，不但破解了目前国企改革中普遍存在的症结问题，而且也为非国有企业的经营管理指点了迷津，可谓受益匪浅！通过厦门市委和市政府组织的报告会，为海信在福建逐步建立稳定而良好的政府关系打下了基础，同时，与会的其他企业领导的参与亦为海信的市场深度运作提供了广泛的社会
36、资源。 危机处理，化险为夷任何一次策划活动都难免碰到危机问题，出现危机并不可怕，关键看策划人员能否及时拿出正确的应对策略，策略得当者能顺利化解危机，甚至化危机为胜机，因祸得福。海信此次厦门公关策划出现了两次危机。（1）首先，是日期的变更。由于总部出现突发事件需汤总亲自处理，致使其原定的抵厦日期顺延一天。变更决定提前一天才得到，厦门的策划核心马上成立危机处理小组，采取紧急应对措施：首先向政府部门上报消息，在他们的配合下，通过电话、传真、电子邮件等方式向各企业、媒介及相关组织通报情况；其次是在厦门日报、海峡导报头版上刊发紧急通知；同时，在厦门电视台的厦视财经栏和厦门有线电视台的今日报道栏播发变更消
37、息。另外一些琐事如订房、用车、宴请等均得到及时协调。通过这一系列的措施，基本上让原定与会者都了解了情况，为后来报告会的顺利举行扫除了障碍。（2）其次，是企业报告会会址的变更。由于这次变更与日期的变更同期获悉，因此会址变更消息与日期变更消息得以一并传播。原定的会址是在市人民大会堂国际厅，后来经过策划组协调，会议该在市府会厅举行，从行政级别上看，报告会的重要性与隆重性却因变更而陡然提升了。 策划活动过早打上句号应该肯定，海信此次公关策划活动总体上是成功的，基本达到了预期的目标。销售公司副总经理王瑞吉比较满意地告诉笔者，此次策划发动了厦门及省级的主流媒体的积极参与，报告会前后有关海信电器的各种新闻简
38、讯、专题报道和消息共计一五篇（次），海信在闽南一带的知名度得到了有力扩张！然而，笔者个人认为海信此次公关活动的扫尾工作略显仓促，主要在于效果评估尚觉乏力，没有总结失误，更没有提出改进之措施。在整个公关活动中，效果评估实际上是对整个活动的一种控制，全面而准确的评估，无疑将为公关活动的圆满完成增加成功的砝码。事实上，策划小组在检测效果时仅仅采用了一种方法：交流审计法。这种方法就是通过在大众传播媒介上所公开发布的有关本组织的信息资料进行统计分析，进而达到较为精确地了解本组织与社会环境间的信息交流状况，了解组织的舆论环境的一种方法。其实，这种方法还不可能准确地了解品牌知名度的扩散范围、更谈不上美誉度的
39、量化检测。华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业（当时已经成为中国灶具行业的第一品牌），年月，广东太阳神广告公司策划和运作了“华帝两权分离”（即华帝个创业老板退居二线，让职业经理人上台，实行企业经营权和所有权分离）公关活动之后，华帝成为“开中国职业经理人先河”的民营企业，开始引起更多的社会关注。随着企业的快速发展，华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气具企业。多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中，多家大大小小的热水器厂家良莠不齐，产品技术含量小，进入门槛很低。这种状况带来的最严重后果是：消费者的生
40、命安全无法得到保障，每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的问题。国家有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策，如去年国家经贸委号令淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录规定：直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录，自年月日起正式淘汰。市场调查表明，由于燃气热水器的安全问题长期得不到解决，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原有的:演变为:，甚至更低。显而易见，燃气热水器行业面临严峻挑战。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃气热水器后，消费者如何去选择新的没有安全问题的热水器产品呢？燃气具行业如何来引导消费者更安全更有理性地选择新的产品？行业
41、如何走向自律、能够更加有序和良性发展，促进产品更新换代？其实，安全问题早已被解决，这就是直排热水器的替代产品强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司，推广这一新产品已经两年多了。但是，作为产品标准的制定者，虽然多年来万家乐在热水器行业中，一直是当之无愧的领导者，但由于孤军奋战，势单力薄，市场反映一直不太乐观。华帝集团作为多年来灶具行业的领导者，年也已成功地推出了新一代强排热水器，并且在许多技术上有领先优势。但在热水器行业，由于华帝进入时间不长，排名较为落后，亟须快速提高产品的知名度和美誉度。广东太阳神广告公司理性地分析了市场态势，通过一系列公关活动，促成了“万华联盟”。国内行业之间多年来一直
42、缺乏“竞合精神”，希望本案例能给企业一些现实的帮助。请看本期华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例。何五元合作背景契合点与突破口。策划者在综合考虑项目背景的基础上，寻找各方的契合点和公关活动可能的突破口，燃气热水器的焦点问题是：消费者：需要更安全、高标准的强排热水器产品。政府与行业协会：需要企业支持响应国家产业政策，理顺行业秩序，调整行业产业结构。但这些都需要以企业为主体自发完成，而不能靠政府强令推行；社会舆论：需要热水器行业走出混战，创造和谐，人心思静，燃气热水器行业必须摘掉“杀手”这一丑陋的帽子；行业：国家实行“禁直推强”（推广强排燃气热水器，禁止直排燃气热水器，简称“禁直推强”）全面淘
43、汰和禁止直排热水器后，行业无所适从，经营混乱，产品标准和技术门槛的提高，使业内对市场前景无法把握，很多企业对国家产业政策怀疑、甚至否定，整个行业迫切需要一个正面的声音，来引导行业健康发展。万家乐：作为行业的领导者和强排标准的制定者，需要行业的支持者和同盟军，净化市场，共同推广强排燃气热水器，但无论是在推广的阵营上，还是推广的力度上，以及对强排产品标准的响应上，都缺乏有规模有实力的同行支持，非常需要一个强有力的战略合作伙伴。华帝：年大规模进军热水器行业，并主推强排式燃气热水器，需要找到一个最恰当的行业进军时机，争取成为热水器行业的领军企业之一；同时，非常需要迅速提高企业知名度。无论从哪一方面看，
44、年，在中国这个竞争混战最激烈、最无序的燃气热水器行业，都需要一种理性和平和。消费者需要安全的产品，政府需要好的行业规范和产业结构，社会舆论需要正面的消息，厂商需要走出混战。两家企业合作有可能创造双赢甚至多赢：万家乐是热水器行业的老大，华帝是燃具行业的老大；两家走的都是专业化生产、品质取胜的经营之道，在经营理念、企业价值观上有很多共同之处；地理位置上一个在中山、一个在顺德，离得很近，便于沟通；两家都希望引导行业良性发展，认同并大力支持政府的产业政策造福消费者。合作策划通过分析行业和企业情况，策划者开始运作相应的公关活动，并确定了实施公关活动的几大原则：取得政府和行业协会的大力支持；合作是实质性的
45、技术和产品推广联盟，而不仅仅是限于表面的炒作；多赢合作政府、行业、消费者、厂商多赢；经过华帝、万家乐几轮磋商、初步确定了双方的合作意向与方案之后，热水器行业第一个竞争合作的强强联盟“万华联盟”年月诞生。公关活动需要着重传达的信息在以下几个方面：多年来，同行是冤家，中国的企业之间只有竞争，少有合作，万家乐和华帝虽然是竞争对手，但是为了响应国家的产业政策，为了消费者的安全，为了倡导行业的纯洁化和自律，携手真诚合作，建立了“强强联盟”，促进双赢，“由竞到合，竞合双赢”。这无疑是为中国企业界开了一个好头，是业界发展的一个重要里程碑，对中国热水器行业的发展将起到不可估量的作用。市场经济需要竞争，但是也需
46、要合作；“万华联盟”标志着中国燃具行业开始由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性合作时代。这对于前的中国企业无疑具有极重要的启示意义。由“万华联盟”开始，中国热水器进入强排时代。开放式的联盟，热情欢迎中国其他热水器企业广泛参与，促进热水器技术革命，共同做大市场，为消费者服务。活动实施活动分为三个阶段实施，根据不同的阶段制定了各自的运作策略，有张有弛，较好地把握了活动的节奏。第一阶段：年月月，活动筹备。严格注意行动的保密性并落实活动计划。第二阶段：年月底月底，活动正式发布。全国范围的大众媒体、财经媒体、电视、电台、网络聚焦“万华联盟”。第三阶段：年月年底，现场咨询、促销，双方技术和服务的合作共享。在全
47、国大中城市开展“万华联盟”强排热水器现场咨询、推广活动，万家乐华帝技术交流活动，强排热水器以旧换新活动，让消费者关注强排热水器，并推动强排热水器知识的普及与产品购买。第一阶段：年月月底，活动筹备及合作推进进程制定年月，制定了“万家乐华帝合作推广进程（纲要）”，简要内容如下：合作方式双方共同倡导推广更安全、高标准的强排热水器，强强联手。双方技术共享，为消费者造福。服务共享（推出相同的服务承诺）。双方信守良性合作的市场竞争； 探讨相互持股的可能性。其他领域的合作（如信息共享、高层热线沟通）。合作原则万家乐是热水器行业的领导者，并率先倡导安全强排；华帝响应万家乐号召，加入安全强排阵营，双方共同创造安全强排标准，共同推广更安全、高标准的强排产品，为消费者服务。双方友好合作，良性竞争，不相互攻击
