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1、城市之恋 睢县金大义乌商贸城营销策略提报城 市 之 恋睢县金大义乌商贸城项目营销策略提报2009年7月第一部分：项目概述项目基本面 既有优劣势分析项目基本面【地理位置】项目位于睢县县城中心，处于中心大街两侧、睢州大道以北的十字路口【人文位置】项目位于睢县县城现有可开发地块的黄金地段，周边各项生活配套齐全，未来商业氛围浓厚【项目组成】项目由底部二层商业和上部一栋小高层、七栋多层组成（耀发广场底下二层为独立自营商铺）【基本数据】项目数据（东地块）数据（西地块）总用地面积5424 平米10874平米建筑占地面积2612平米6601平米总建筑面积13725平米22653平米居住面积10118平米866
2、9平米商业面积3606平米13984平米建筑密度48.1660.7容积率2.532.08备注：地下室建筑面积未计入容积率既有优劣势分析优势和劣势同样明显优势项 绝版旺地睢县城市中心黄金旺地金大一期口碑优势，客户感情深厚睢县新十字商圈，商业氛围浓厚周边配套良好，生活方便劣势项 项目商业体量较大，去化难度较大，且后续经营难度大 小高层产品接受度低，竞争力不够 项目本身配套不具备优势行销提示价值支撑体系需要重构本案“优势地段”与“产品接受度低，配套不具备优势”的矛盾组合，容易造成叫好不叫座。为了迅速去化，应该从房市深层次驱动力研判出发，提炼出核心卖点，并进行附加值层面的价值支撑体系重构第二部分 市场
3、研判市场问题与机会市场研判市场感知大势变了大城市房价由于过山车，宏观舆论环境变了，本地房价涨的超出承受范围了于是，持币观望的人多了项目多了从2008年1、2个项目唱主角，到2009年5、6个项目抢市场，竞争变得层次多且复杂了价格涨了2008年各盘价格一路上涨，开一次盘价格涨50-100元，只要不是太偏，均价都已过1400元了需求不旺由于政府拆迁力度很小，城市建设缓慢，也降低了拆迁带来的刚性需求，拆迁+投机的房市内部驱动力消失了市场感知随着宏观调控效果的逐步体现，房市冷暖感同身受，风云变迁提炼如下：销售慢了大势变了项目多了价格涨了需求不旺调研显示2008各盘推出房源销售率基本在50左右，2009
4、年上半年大部分项目的销售表现更差市场研判睢县市场吸纳能力有限，进入结构过剩时代= 概括睢县房市： 2007年引爆，价格攀升； 2008年延续，销售放缓；2009年，面临市场结构调整年潜在供应放大，供需矛盾恶化购房主力改变，有效需求收缩竞争分流加剧，客群收缩明显问题研判和解决对策问 题竞争层面的矛盾是相对的，市场层面的问题才是绝对的如何解决同质化竞争相对严重的问题，找出个性化竞争优势真正制约本案的在于市场容量有限以及准客户持币观望的心态对 策泛客户定位，住宅立足“市中心的成熟地标”概念，商业立足“黄金地段，日进斗金”概念，最大化争取睢县市场主力客源谁是主力客源保留老房买新房的二次置业升级客户隐富
5、客群政府内有一定级别公务员先富客群在睢县较好企业供职的员工创富客群周边强镇做生意及政商人员他们现状与需要=他们中的很多人已经具备了原有居住物业=他们中的很多人希望能够在市中心再有一套升级住房或者投资型物业=他们中有着潜在的攀比心理市场机会共 性 问 题 个 性 解 决市场问题一：客源市场有限市场问题二：持币观望严重市场问题三：竞争分流加剧天生豪宅，市中心成熟地标黄金地段，日进斗金天生豪宅，市中心成熟地标立足城市中心先天地段优势，以地段和产品的高性价比，并辅以相应的价格优势，覆盖以威尼斯水岸、怡水华庭为主的主要竞争对手，明确本案的“天生豪宅，市中心成熟地标”属性黄金地段，日进斗金立足后天管理与经
6、营的培育，针对商业投资客户的安全心理，强调本案形成的“黄金地段，日进斗金”属性第三部分 策略部分价值体系构建策略定位策略定位【策略阐述】本案 “金大义乌商贸城”和“金大耀发广场”，由于处在睢县市中心位于中心大街两侧，睢州大道以北；周边生活配套设施完善有医院、学校、市场、银行、超市、公园，未来商业气氛浓厚，在本案周边就是睢县未来的新商业中心中心大街，且即将成为睢县人心目中的新十字商街。对于这么优越的地理位置，于是我们有了如下的概念演绎：先天资源优越地理位置住宅体现=周边配套完善商业体现=商业氛围浓厚概念升华市中心成熟地标黄金地段，日进斗金策略定位【形象定位住宅】市中心的成熟地标市中心：定位中强调
7、“市中心”，既能满足县城居民希望能够住在市中心的虚荣，同时也说明了周边有着良好的商业配套设施和娱乐休闲设施成 熟：“成熟”定位很好的体现了完善的生活配套，也很好的表明了住宅产品设计的成熟性朝向好，采光效果比较理想，也给人留下环境美好的印象地 标：“地标”定位很好的说明了住宅的所处位置，将会成为睢县未来发展的新中心策略定位【形象定位商业】黄金地段，日进斗金黄金地段：“黄金地段”是强调项目处在睢县的商业中心，地处黄金地段。日进斗金：“日进斗金”则是形容该商业的稳定的投资回报策略定位【产品定位】3.8万m2富足悠闲贵族特区- 花园洋房创富公寓产权商铺风情商业 -策略定位【利益驱动】住宅：“市中心的成
8、熟地标”容易让人联想到气派的生活、便利的商业休闲配套和优美的环境，满足这部分顾客的需求。同时对于投资客来说，这样的概念宣传同样能让他们看涨这边的房价，带动这部分顾客的需求。商业：该项目的操作采用招商先行，专业培育，旺铺经营，然后再寻求销售的形式。由开发商组成商业管理公司统一招商管理，在旺场经营的基础上，对周边独立商铺进行销售，使整个商业整体做旺，然后再针对剩余旺铺进行销售。由开发商投入培养商业氛围，这样既能保证业主能够获得稳定的投资回报，满足目标顾客的回报率要求，又能提升后续销售物业的价值。项目定位逻辑链项目主张（引发关注）生活标准（利益驱动）产品定位（明确信息）价值体系构建住宅篇天生豪宅，醉
9、美睢县地段环境户型价格配套地 段：价值重构原则睢县城市中心黄金地段 步行5分钟黄金生活圈 睢县市中心超级CLD（中央生活区）环 境：价值重构原则睢县市中心超级便利贵族特区 闹市中心良好的生活配套 充裕的休闲娱乐设施户 型：价值重构原则多样化户型设计，充分考虑功能性齐全 多样化户型设计，每户均有良好的采光通风和景观 户型设计遵循“三大一小一多，三明”原则，功能分区合理齐全价 格：价值重构原则 控制总价，好产品买得起 睢县属于五线城市，属于总价型市场，所以应绝对控制好总价 由于同质化竞争严重，所以应当适当地利用价格杠杆促进销售配 套：价值重构原则 提升物业品质，诉求贵族特区 良好的周边生活氛围 高
10、品质的物业管理服务价值体系构建商业篇豪钻旺铺，富养三代地段氛围产品价格服务地 段：价值重构原则睢县城市中心黄金地段 新十字商街，老商业中心钻石升级版 城市商业中心核心区位氛 围：价值重构原则睢县市中心无敌商业氛围 多个周边社区，人气鼎盛 既有商业，商气旺盛产 品：价值重构原则风情商业、产权商铺选择多 有自己经营的独立门面房，一铺养三代 产权式商铺专业商管培育经营，日进斗金价 格：价值重构原则超性价比高收益性钻石商业 相对较低的价格，提高性价比 专业商管培育，保证收益无风险服 务：价值重构原则 专业商管，确保业主永续盈利 部分块状商业统一招商、统一经营、统一管理 专业商管公司统一管理商业经营，确
11、保旺场经营第四部分 推广部分2009年度攻击框架推广策略推广分期推广分期第一阶段： 蓄水登场期（准备期）时间： 09年7月-09年11月广告特点：“信息型广告”，主要针对产品向目标市场“广而告之”推广目标： 项目认知度有效扩大，价格区间告知户外阵地：1、 现场（售楼处、工地围墙）2、 工地现场户外广告牌3、 自有车体广告4、 县城范围主要街道不定期横幅封锁5、 部分乡镇公交车体广告媒体攻击：1、 大河商务信息整版广告2、 自印DM3、 电视游字4、 三维宣传片及光盘制作5、 电视广告第二阶段：公开期（内部认购、开盘期）1、 住宅部分时间： 09年11月-10年1月广告特点：“个性诉求型”，侧重
12、突出产品特征推广目标： 卖点传达，公关、事件行销活动大规模攻击目标销售： 住宅部分销售率40%户外阵地：1、 县城范围主要街道横幅封锁 2、 楼体条幅 媒体攻击：1、 报纸夹报（自印DM） 2、 电视广告 活动线：1、 内部认购方案及执行（派筹、拍筹、转筹、解筹）2、 大型开盘活动 3、 各种促销活动（抽奖、送物管费等）4、 市场炒作活动4、 房地产超市（团购）5、 会员制连锁营销（老客户带新客户）6、 元旦广场活动2、 商业部分（沿街部分）时间： 09年12月-10年2月广告特点：“个性诉求型”，侧重突出产品特征、投资前景推广目标： 卖点、投资前景传达，公关、事件行销活动大规模攻击销售模式：
13、 产权式商铺化整为零、售后返租（招商部分）目标销售： 商铺销售率40%户外阵地：户外画面更换媒体攻击：1、 报纸夹报（自印DM） 2、 电视广告 活动线：1、商管公司、主力商家意向进驻卖点轰炸 2、 招商恳谈会3、 内部认购方案及执行（派筹、拍筹、转筹、解筹）4、 大型开盘活动 5、 市场炒作活动（铺王拍卖等）6、 房地产超市（团购）7、 会员制连锁营销（老客户带新客户）8、 圣诞庆典活动3、 商业部分（招商部分）时间： 10年12月-11年2月广告特点：“个性诉求型”，侧重突出产品特征、投资前景推广目标： 卖点、投资前景传达，公关、事件行销活动大规模攻击销售模式： 产权式商铺化整为零、售后返
14、租（招商部分）目标销售： 商铺（沿街部分）销售率40%户外阵地：户外画面更换媒体攻击：1、 报纸夹报（自印DM） 2、 电视广告 活动线：1、商管公司、主力商家意向进驻卖点轰炸 2、 招商恳谈会3、 内部认购方案及执行（派筹、拍筹、转筹、解筹）4、 大型开盘活动 5、 市场炒作活动（铺王拍卖等）6、 房地产超市（团购）7、 会员制连锁营销（老客户带新客户）8、 圣诞庆典活动第三阶段： 强销期1、住宅部分时间： 10年2月-10年5月推广目标： 维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率 目标销售： 住宅部分销售率达70% 媒体攻击：1、 DM直邮 2、 电视广告 活动线：1、 春节酬宾活动2、 业
15、主联谊会3、 促销活动（赠送金钥匙、房模比赛等）2、商业部分（沿街部分）时间： 10年3月-10年6月推广目标： 维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率目标销售： 商铺销售率达70%户外阵地：户外画面更换媒体攻击：1、 报纸夹报（自印DM） 2、 电视广告 活动线： “财富相约义乌商贸城”商业发展论坛（财富论坛、投资论坛） 3、商业部分（招商部分）时间： 11年3月-11年6月推广目标： 维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率目标销售： 商铺销售率达70%户外阵地：户外画面更换媒体攻击：1、 报纸夹报（自印DM） 2、 电视广告 第四阶段： 冲刺期1、住宅部分时间： 10年6月-10年8月广告
16、特点： “ 提醒型广告”推广目标： 维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率 目标销售： 住宅部分销售率达90% 媒体攻击：1、 DM直邮 2、 电视广告 活动线： 促销活动（送家私等）2、商业部分（沿街部分）时间： 10年7月-10年9月推广目标： 维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率目标销售： 商铺销售率达90%户外阵地： 户外画面更换媒体攻击：1、 报纸夹报（自印DM） 2、 电视广告 活动线：1、红酒、咖啡、雪茄品鉴会3、商业部分（招商部分）时间： 11年7月-11年9月推广目标： 维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率目标销售： 商铺销售率达90%户外阵地： 户外画面更换媒体攻击：1
17、、 报纸夹报（自印DM） 2、 电视广告 第五阶段： 尾盘期1、住宅部分时间：10年9月-目标销售：住宅部分销售率达100% 媒体攻击： DM直邮 活动线： 部分房号一口价活动2、商业部分（沿街部分）时间： 10年10月-目标销售： 商铺销售率达100%户外阵地： 户外画面更换媒体攻击： 报纸夹报（自印DM）2、商业部分（招商部分）时间： 11年10月-目标销售： 商铺销售率达100%户外阵地： 户外画面更换媒体攻击： 报纸夹报（自印DM）广告语及部分文案表现100%生活主义 城市新寓言脚步比别人快一小步，生活领先一大步（速度篇）对生活全情付出，才有精彩回报（态度篇）要享受生活，不要享乐生活（
18、方式篇）在家里看城市夜景也是一件惬意的事（商业篇）拒绝再和邻居做陌生人（关系篇）你看你的风景，别人也看你的风景（电梯篇）简单/回到生活的原点（完结篇）广告预算：80万120万营销传播费用大致安排1、户外广告8，费用约6.49.6万元2、PR（公关活动）、SP（促销活动）30，费用约2436万元3、NP（报纸广告）、DM（直邮）、电视广告35左右，费用约2842万元4、三维宣传片及光盘制作 7，费用约5.68.4万元5、销售道具及印刷喷绘费用10，费用约812万元6、机动预算及不可预见费用10，费用约812万元2009年度广告攻击框架（需要初步工程进度安排，再排列）12.29.202212:1612:16:4822.12.2912时16分12时16分48秒12月. 29, 2229 十二月 202212:16:48 下午12:16:482022年12月29日星期四12:16:4835
