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1、 . 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在. 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入.必要时可将此文件解密啤酒营销理论与实战技巧中国啤酒市场发展趋势 随着市场经济的发展和中国正式加入WTO，市场竞争越来越激烈，全球经济一体化的时代已经到来，啤酒市场也成为全球一体化的国际市场，我们面临的不再仅仅是省内、国内的竞争对手，还要面对更多、更强的国际竞争对手。虽然中国已经加入了WTO，但中国的相关法律、法规还不能适应WTO的要求，中国必将进一步加强相关法律、法规的建设，强化市场约束机制，使市场竞争的“游戏规则”与国接轨，市场秩序将越来越规范。直觉告诉我，在未来
2、3至5年内. 中国最庞大的资料库下载中国啤酒行业将进行一次彻底的洗牌，目前规模混乱、价格混乱的现状将得到彻底的调整，将有更多的国际著名啤酒品牌涌入中国，与中国啤酒企业展开更加激烈的竞争，届时落后的啤酒企业将彻底被市场所淘汰。所以我们必须清楚地看到未来3至5年中国啤酒市场的发展变化，积极学习和运用现代营销理论和实战技巧，不断提高营销水平，提高企业的综合竞争力，方能在未来的竞争中立于不败之地。 掌握好战略4P和战术6P理论 战略4P和战术6P理论在西方发达国家已经运用了几十年，但真正传入中国不没有多少年，这两个经典理论在现代营销中具有非常重要的作用，是啤酒企业的营销人员要熟练运用的两个理论，但目前
3、还有相当一部分营销人员甚至还不了解这两个理论的内容，更谈不上运用了。所以在此重点强调这两个理论十分有必要。 所谓战略4P就是：市场调查、市场细分、目标市场、市场定位；战术6P就是：产品、价格、渠道、促销、公关、服务。这两个理论是指导我们开展营销工作的最基本理论，我们要熟练掌握这两个理论进行组合营销。首先要开展科学、细致的市场调查，对市场结构有充分的了解和认识，这是开展市场营销工作的前提和基础；其次要对市场进行细分，就是要把所管辖的市场化整为零。比如我们可以把一个城市的啤酒市场根据消费群体的差异性细分为普通餐饮市场（工薪消费群）、娱乐市场（高收入的青年消费群）、生活区市场（女性购买者较多的大众消
4、费群）、厂矿学校市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆市场（高消费群体）。由于消费群体不一样，他们的消费心理和消费行为也不相同，我们所采取的组合营销手段也不一样，我们必须根据消费群体的消费特点拿出有针对性的组合营销方案；再次，在市场细分的基础上选择目标市场，再进行准确的市场定位。总之战略4P和战术6P是一个密不可分的整体，必须进行有效的组合，针对不同的市场特性拿出有针对性的组合方案，每个战略和战术要素都要考虑进去，关键要灵活运用。 4C营销战略将成为指导中国啤酒营销的重要理论 随着经济的发展，国民素质不断提高，消费者的消费需求、消费观念的更新步伐越来越快，层次也越来越高，由此影响到营销战略也随之发生
5、着深刻的变化。以消费者为中心的4C营销战略即以消费者、成本价格、方便、沟通为四大核心要素的营销战略必将代替以产品为中心的4P营销战略而成为中国啤酒营销的重要理论。由美国营销大师劳特朋所创造的在西方市场经济发达国家已经发展很成熟的4C营销战略已经开始对中国市场营销产生重大影响，期实质是把产品放到此要位置，以消费者为中心，通过研究消费者的需求，并围绕消费者的需求变化，通过各种手段如制造最能满足消费者需求个性化产品、产品和服务的价格消费者乐意接受、提供最便利的购买方式和服务等，通过深入的沟通及时了解消费者新的需求，持续改进自己的产品和服务，最大限度地满足消费者的需求。 为此啤酒企业首先要真正树立以消
6、费者为中心的思想，重新研究消费者的需要与欲求，根据消费者的需求来开发产品。如针对消费者对啤酒消费更趋于个性化、健康化、安全化而开发的PT瓶装生啤酒，啤酒更加纯正新鲜，也更加安全；其次，啤酒企业不要再沉迷于价格战，而应更多地考虑消费者为满足自己的消费欲求而愿意为此付出的价格，以此制订产品的价格。为此啤酒企业一方面要不断提高产品的内在质量提升产品的内在价值，另一方面要提高通过服务和品牌形象，提高产品的附加价值，使消费者愿意为此付出更高的价格。如百威、青岛、蓝带等啤酒价格高，而且消费者还乐于接受；第三，啤酒企业要为增强消费者购买产品的便利性而做出更大的努力 ，加强营销网络尤其是终端网络建设；第四，啤
7、酒企业要重视与消费者的沟通，及时、准确了解消费者的消费需求和动向，据此不断改进自己的产品和服务，不断提高顾客忠诚度。如何构建啤酒企业销售网络的强势模式销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更多的精力，一些啤酒企业拥有健全、畅通、高效的销售网络体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持，然而还有许多啤酒企业销售网络体系的混乱，大大降低了其物流效率，网络的成本包袱不断加重，成为企业市场成长的一大阻力和隐患。目前啤酒市场销售网络存在的问题 经过笔者进行的市场调查发现，目前啤酒市场销售网络中存在许多令人担忧的问题，主要表现在： 一、 经销商积
8、极性不高，经营份额小。许多经销商普遍的反映啤酒生意越来越难做，企业信用降低，价格秩序混乱，低价竞争严重，利润太簿，越做越累，越做越没有信心。在笔者所调查中专门经销啤酒的经销商几乎没有，大部分都是以经销白酒、烟及其它百货为主，啤酒的经营额只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒纯粹就是为其它商品配货，当促销品卖。 二、 各级经销商素质低、经营意识落后。 有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，改坐商为行商，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上区域经
9、营的战略计划。 三、 价格秩序混乱，利润率降低。一方面由于许多企业按销售量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，被迫企业就范，否则就中断业务，网络自然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二批商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面还有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失，在旺季如果厂家货供紧张更容易发生窜货现象。 四、 网络之间的冲突严重，网络稳定性下降。越来越多的企业和经销商把目光
10、转向了终端，展开了终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个的贪得无厌，一个是无可奈何。因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同网络体系之间也存在冲突，经销商网络体系和企业直销网络体系为争夺同一目标市场如果管理不善也容易造成网络之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。 五、 网络控制难度增大，网络成本增加。许多啤酒企业的网络都在向扁平化发展，虽然二批、三批等中间商减少了，网络链缩短了，但终端商大大增加了，无论
11、是一批商还是企业对网络的控制难度都增大了，而且网络的成本也在不断在增加，如果销售量没有明显增长，过高的网络成本费用将成为企业和一批商沉重的包袱。还有许多大型啤酒企业配置了大量的车辆和人力在做直销，用人海战术直接到终端跑单、服务，同样大大增加了网络成本。 构建啤酒企业销售网络的强势模式的有效方法 构建强势的销售网络模式已经成为啤酒企业决胜市场的重要任务，成为市场营销的核心工作之一。如何构建强势的网络模式呢？最重要的还是啤酒企业要认真评估自己现有的网络，找出问题，分析原因，对症下药。啤酒企业要认真对自己现有的网络进行评估，通过客观的分析找出影响网络高效性和稳定性的问题，并据此制订出科学可行的网络改
12、进方案。根据目前啤酒企业网络存在的普遍性问题，啤酒企业应重点做好以下工作： 一、提高企业的信用度，增强现有经销商的信心。由于市场竞争激烈，许多啤酒企业经营利润下降甚至出现大面积亏损，曾经对经销商的各种奖励承诺不能在年终兑现，信用度降低，破坏了厂商之间的利益关系，使网络体系的稳固性降低。啤酒企业要逐步提高信用度，增强经销商的信心，一方面企业要尽最大能力兑现对经销商的许诺，降低经销商的损失，以后不再对经销商随便许诺，要保证一诺千金；另一方面为经销商提供更好的产品、品牌和服务，使产品的具有较强的市场竞争力，提高销售政策的透明度和稳定性。 二、加强价格控制，保持经销商应有的利润。价格秩序混乱，经销商利
13、润下降是网络势能弱化的关键因素之一。啤酒企业必须加强价格的管理和控制，一方面是尽量取消各种或明或暗的现金或实物返利，企业不随便调整产品价格，使经销商不随便降价保持顺价销售；另一方面加强市场价格的监督和管理，对自行降价或因窜货导致价格混乱的经销商和业务员严厉处理。金星啤酒集团制订了非常严厉的价格管理制度，对违反价格规定的经销商和送货车主首次发现当即没收其保证金，并终止合同，业务人员如果监督不力罚款1000元以上，如果参与罚款外立即开除，价格管理非常有效，在激烈的市场竞争中经销商的利润不断增长。 三、提高经销商竞争意识和开拓市场能力。许多经销商素质较低，观念落后，坐商思想很严重，缺乏竞争意识，市场
14、开拓能力较差，这严重影响了网络的成长速度和竞争力。啤酒企业一方面要对现有的经销商进行宣传和教育，提高其竞争意识，主动出击，积极开拓市场，啤酒企业在经销商开拓市场过程中要提供必要的市场调查、目标定位、产品组合、促销方案、产品配送等方面的服务；另一方面啤酒企业要不断发现和培养一批素质相对较高，实力较大的新经销商，逐步淘汰市场开拓能力难以提高的经销商，提高经销商的整体素质。 四、加强区域市场管理，减少网络冲突。啤酒企业要加强区域市场的管理，对各级经销商要划分较为明确的销售区域，严禁跨区销售，防止同一品牌的不同网络之间的冲突，避免自相残杀出现内乱。金星啤酒集团在加强区域市场管理方面制订了详细的措施，对
15、各级经销商划分明确的销售区域，对违反规定进行跨区销售的经销商严厉处罚，直至终止合同，尤其是在郑州市企业直销网络和一批商网络在终端商的划分上更是径纬分明，互不侵犯，保持了经销商网络和直销网络同步增长，竞争力不断增强。 五、选择理想的网络组合，充分开发市场资源。目前在啤酒市场营销中主要的模式有以下几种： 1、经销商网络式：通过各地区经销商代理制的网络模式是目前啤酒营销中最基本最普遍的网络模式。在经销商网络模式方面不但要加强一批商的培养和管理，提高对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营，还需要在此基础上完善二级联销体制的建设，更重要的是要引导培养各地的经营大户具备对二级网络和终端的控制能力和配送
16、服务功能。这们的经销商网络模式既可完整地执行厂家政策、充分开发市场资源，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求，提高了网络的高效性，网络相比成本也就大大降低。 2、直销网络模式：这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销网络模式，尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对种类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。直销网络模式的建设要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制，防止因市场利润过低，难以承受过高的营销成本而导致网络崩溃。 3、平台式网络模式：平台式网络模式是企业与经销商合作进行优势互
17、补，利益共享，共同组织的网络模式。啤酒企业可在一个销售区域扶植12家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的一批商，或厂家自设中转库，配备能够直接服务终端的车辆和人员，形成一个物流平台，把原来的二批、三批经销商逐渐取消，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。 4辅助式网络模式：啤酒企业给一批商、二批商配置一定的理货员和车辆，业务人员帮助经销商进行业务联系、市场策划、广告和促销配合，也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能，提高经销商的经营能力。这种模式企业投入较少，仍以经销商为主体，企业只起到帮助和
18、配合作用，在初步开发的市场和小型的区域市场是较为有效的。 啤酒企业要根据实际情况进行科学的销售网络模式组合，通过网络的整合，提高网络的密度和广度，提高网络的稳定性和物流的高效性。 啤酒企业如何加强客户关系管理建立良好的客户关系是啤酒企业营销成功的基本保证。现代市场经济条件下，市场竞争实质上就是争夺消费者，消费者是企业生存和发展的基础，消费者关系对于企业的经营和发展具有愈来愈重要的影响，这对于处于完全买方市场条件下的中国啤酒工业来说尤为如此。在计划经济时代啤酒是“皇帝的女儿不愁嫁”的“卖方市场”，市场“竞争”表现为众多的消费者“争夺”有限的产品，而现在的中国啤酒市场格局则是老百姓“持币待购，货比
19、三家”的买方市场，市场竞争则表现为众多的企业争夺更多的消费者。客户是联系企业与消费者的桥梁与纽带，对以企业-客户-消费者的营销网络模式为主要的中国啤酒业来说，加强客户关系管理重是营销管理的最主要内容之一。许多啤酒企业就是因为忽视了客户关系管理，使网络体系非常脆弱，企业与客户关系不稳固，造成网络混乱，物流不畅，营销业绩下滑。加强啤酒企业客户关系的管理，建立稳固的客户关系，形成利益上的战略联盟，实现双赢是啤酒市场发展的必然趋势，是现代市场竞争对啤酒企业提出的更高要求。 如何加强客户关系管理，建立良好的客户关系 一、 啤酒企业必须把“消费者为中心”的观念贯穿到企业生产经营的全过程中。经营者要树立全心
20、全意为消费者服务的经营宗旨，真正认识到维护消费者的利益也就是维护自己的利益，忽视乃至侵害消费者权益的短现行为无异于自杀行为，不断提高消费者的满意程度。在为消费者提供质量更好、品种更多的啤酒产品，最大限度满足消费者需求，不断扩大市场需求的同时，要为客户提供更加便利的服务。金星啤酒集团为提高对客户的服务质量，除搞好售后服务处的原有工作外，又建立了策划、配送、管理三个中心为客户提供更加周到的市场开发、产品运输和销售过程管理等服务，受到客户的普遍欢迎。 二、 建立客户档案，实行动态管理。啤酒企业应建立起一套完善的客户档案，对每个客户实行动态管理。企业要将每个客户的详细资料如身份证、营业执照等资料复印件
21、，资金信誉情况，以往经营历史，客户月度和年度进货情况、回款情况，业务经手人员，有关账务手续，未解决问题等登记在案，以备随时进行检查。业务人员要经常与客户沟通，随时掌握客户情况，发现问题及时处理，降低经营风险。对客户进行A、B、C、D四级管理，信誉良好，无欠款史的客户列为A级，信誉较好，有欠款但能及时清还的列为B级，信誉一般，经营业绩差，欠款较多，清还有难度的客户列为C级，信誉较差，故意拖延欠款或有意不还的客户列为D级。对A级客户关系要重点加强，对B级客户关系要进行巩固，重点要提高帮助其经营业绩，对C级客户要区别对待，经营业绩提升有希望的要以谨慎的态度合作，努力帮助其提升经营业绩，提高还款能力，
22、对经营无望的C级客户要防止其成为有意不清还欠款的D级客户，要通过法律等手段尽可能地从这部分客户和列为D级客户手中追回欠款，并对这些客户进行淘汰，在其区域市场重新开发新客户。 三、 要加强与客户的联系，密切双方感情。啤酒产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户经销产品的重要因素，但是情感也是保证客户关系稳固的重要因素。金星啤酒集团非常注重对客户的感情投入，金星集团对大小客户一律平等，把客户的利益与企业利益有机地统一起来，把客户看成公司的一员，把业绩优秀的客户聘为公司名誉员工。每年都要在郑州召开一次厂商联谊会，对参会的客户热情招待，与其互相交流，共商大计。每逢元旦、春节前夕，金星集团都要向每一位客户
23、进行走访，并送上一份精致的礼物。金星啤酒集团这种富有人情味的营销手段收到了很好效果，许多老客户与金星集团建立了深厚的感情和友谊，多年来在激烈的市场竞争中与金星集团同舟共济，共同发展，许多新客户则很快对金星集团具有很高的信任度，竭尽全力、诚心诚意地与金星集团合作，市场发展迅速。对客户的感情投入虽然会起到非凡的效果，但必须建立在保证客户有利可图的前提上，因为客户与企业的合作是为了赚钱，而不是为了交朋友。 四、 加强客户网络结构管理。加强客户网络结构管理是搞好客户关系管理的一个重要方面，如果结构不合理将会引起窜货、价格混乱、客户之间利益冲突、市场资源闲置、物流不畅、营销成本增加等不良现象，降低了营销
24、效率，客户和企业均难以实现利润的最大化，客户关系就难以稳固。所以啤酒企业在加强网络结构管理方面要下工夫，针对不同的市场设置层次不同的客户网络体系，如在销售半径短、销量较大、竞争激烈的城市可以根据企业能力建立企业终端客户（酒店、超市）的直供式网络结构；在市场覆盖面积大、销售半径长的市场要注重企业总经销二级、三级批发商终端客户的代理式网络结构的建设，在尽可能的情况下减少网络层次，淘汰二、三级批发商，实现企业总经销终端客户的网络结构，提高物流速度，降低营销成本。 五、不断提高客户经营能力，实现双赢。大部分啤酒企业的客户文化素质较低，营销理论知识缺乏，观念和销售方式落后，这在很大程度上制约了客户业绩的
25、快速增长，同时由于客户从市场上直接赚取利润的难度较大，许多客户会通过赊销、降价、增加返利转过来向企业要利润，使企业利润率降低，但企业往往会为了市场一忍再忍，一让再让，陷入被客户牵着鼻子走的局面。哈佛管理全集中指出：“送其一鱼救其一日，送其以渔获益终生。”所以关键要教会客户生存的本领，教会客户向市场要利润的能力，才能实现企业和客户的双赢战略。啤酒企业要通过经验交流、集中培训、参观学习等形式，努力提高客户尤其是总经销商的业务素质，增强其业务开拓能力，向市场要利润，实现良性循环。为此啤酒企业必须建立一支高素质的营销队伍，提高营销人员的服务意识，帮助客户进行市场调研、策划、促销、铺货、产品组合等，增强
26、客户的业务能力，尤其要提高总经销直接向终端客户的分销能力，提高物流速度和营销效率。 啤酒企业如何开拓城市市场，城市市场的社区化营销策略 目前啤酒市场竞争非常激烈，尤其是城市市场更是如此。在城市啤酒营销中，大多数啤酒企业都在建设终端网络上投入越来越多的精力，极大地提高了网络物流效率，取得了较好的营销效果。然而大多数啤酒企业把建设终端网络的精力主要放在了各种档次的酒店、超市等终端上，而对社区这一终端的重视力度还不够，社区终端要么自己到二批接货，要么等二批非定期性的送货，使社区市场资源的有效开发和利用。 城市社区市场虽然终端店规模小、销量有限，但随着城市社区的发展和居民消费观念的变化，社区啤酒市场蕴
27、含着巨大的潜力，有待有见识的啤酒企业开发和利用。开发社区啤酒市场具有以下优势： 一、社区终端竞争对手之间的竞争程度远远低于酒店终端的竞争程度，所以社区终端进入难度较小。 二、啤酒消费者大多数是社区居民，社区良好的展示作用能够刺激他们在其它啤酒消费场合对某一啤酒品牌的消费欲，提高品牌忠诚度。 三、城市居民越来越快的生活节奏，使其更喜于把家庭当成休闲场所，因而家庭宴会、聚会越来越多，家庭的啤酒消费机会越来越多。 四、社区终端经营相对稳定，经营期限较长，每次接货量较小，货款回收风险较小。 五、社区终端经营者心态比酒店经营者平和，容易建立起良好的稳固的合作关系。 综上所述，开发城市社区啤酒市场是大有可
28、为的，实施啤酒城市营销的社区化是啤酒企业强化城市营销网络建设，提高城市啤酒市场控制力的有力手段。如何搞好啤酒城市市场的社区化营销： 一、建立一支高素质的营销队伍，强力开拓市场。啤酒企业必须建立一支肯吃苦、能力强、有耐心、善沟通的营销队伍，能够深入到城市社区对产品进行广泛的宣传的推广。 二、建立高效的配货机制，提供良好的服务。虽然单位社区市场的消费量较有限，但城市社区分布广而散，配货非常不集中，配货量是非常大的。啤酒企业要建立起高效的配货机制，能够保证每一个社区终端任何时候都有充足的货源供应。销量较大的终端可以为其配备冰柜、展示柜等。在货款回收上可以采取上打下或一月结算一次的方式。啤酒企业要定期
29、回收空瓶，使终端商在瓶子上又能得到可观的利润。 三、开发前期市场投入要有保证。在社区市场的开发初期可能市场投入要远远大于市场回报，但市场一旦完全启动后，营销成本会大幅度降低，市场的回报将是非常可观的，所以在市场前期的营销投入一定要跟上，对社区终端的利润、促销、宣传等方面要有所倾斜，使社区终端通过比较，乐于接受这一啤酒品牌。 四、要做好价格管理，保证终端较为满意的利润。啤酒企业要控制好产品价格，保持价格的相对稳定，防止价格混乱而使终端利润下降，要严防倒货窜货现象的发生。有一点需要强调的是，不要随意降低供货价，因为供货价的降低容易造成终端销售价格的降低，终端利润不但没有升高反而会降低。可以根据终端
30、单位时间内的销售额或销售量一次性给予奖励，激发终端专一销售某一品牌的积极性，努力使终端都发展成为专销商，建立坚强的终端壁垒。 五、促销手段要灵活，方式要切近居民生活。社区终端直接面对消费者，针对消费者的促销非常重要，手段和方式要灵活，具有较强的吸引力是促销成功与否的关键。如可以随酒赠送一次性塑料杯，每瓶一个，非常方便消费者饮用；消费者累计消费一定数量的啤酒后可以得到终端一定价值的油、盐、味精、调料等生活必须品的额外赠送。 六、终端宣传要跟上。社区终端直接面对啤酒消费者，广告资源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社区终端的宣传是非常重要的。一方面要加强社区终端pop广告的布置和管理，
31、可以制作宣传画、吊旗、太阳伞大量投放到社区终端，营造浓厚的品牌氛围。另一方面可以不定期搞一些小型活动，如利用周末与社区居委会合作搞小型的业余戏曲演出或流行歌曲演唱会，以刺激消费。 七、 要进行科学的产品组合。城市社区啤酒消费者主要是大众消费者，终端产品一定要适合消费者的消费需求，因而主导产品要以质优价廉的中低档的大众产品为主，产品品种不宜过多过杂，要突出主导品牌，集中精力的一个产品做好，以建立稳固的市场基础。针对消费者对啤酒鲜度要求越来越高的趋势，夏季在加强瓶装啤酒投放的同时，要加强桶装生啤的推广，但普通桶装酒容量大不便于居民消费，可以投放容量在5升以下的桶装生啤（目前已有啤酒企业推广），居民
32、可以购买后在家消费，企业随时回收空桶，非常方便。另外在社区销售散装生啤也是个好思路，据报道青岛某啤酒企业在社区销售散装生啤，居民用塑料袋、暖水瓶等盛装散啤酒，销量非常好，不过每个地区的居民消费习惯不同，这一方式要得到居民的认同，形成一种风气，才能成功。 八、 要充分利用经销商的网络资源。城市社区市场的前期开发主要依靠啤酒企业自身的力量，但城市社区市场分布广阔、后期管理量大，单纯依靠企业自身的力量是不行的。而且企业对社区市场的长期控制会引起本区域内经销商的不满，所以在市场得到开发并进入成长期后，应充分利用区域市场的一批、二批的力量对终端进行配货和日常管理，啤酒企业的职能从市场开发变为市场的督导和
33、维护等，这样使经销商的利润和企业利润都能够得到稳步提高，实现了厂商又赢。 开拓城市市场的中高档啤酒市场中高档啤酒附加值高，开拓中高档啤酒市场是提高企业经济效益的重要途径，而城市市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩大，前景非常广阔。而城市中高档啤酒市场竞争非常激烈，而且终端秩序非常混乱，主要表现在： 1、 终端销售权买断现象日益增多。所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企业提供的指定产品的一种销售方式。这种排它性的营销方式虽然非常有效，但是违背市场经济规律的，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取
34、的，因为酒类企业对经销者许以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争规律的，它使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限。甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利，二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的，不但不提倡发
35、展，而且是应当制止。 2、 企业越来越难以承受终端的苛刻要求。在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。许多企业抱着留得青山在，不怕没柴烧的思想，不得不曲从终端。目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。 3、 企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。越来越多的企业为了争夺相对有限的终端
36、资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力，产品质量档次与名牌产品又有差距的啤酒企业为了与竞争品牌竞争本地的终端市场，往往是采用一些不正竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌。 啤酒企业要有效开拓城市中高档啤酒市场就要： 1、 提供良好的产品和品牌。啤酒企业要重视市场调查、加强质量管理和产品开发，为销售终端提供质量高、有特色、品种多，能最大限度满足消费者各种需求的产品，因为只有这样的产品才畅销，销售
37、终端才愿意经营。随着啤酒企业的质量管理水平不断提高，啤酒产品越来越趋向于同质化，最终区别产品的唯一特征就是品牌。对于销售终端来讲，经销一个品牌响亮的啤酒产品就能促进销量，提高销售的效率，创造更丰厚的利润。所以为销售终端提高品质优良的产品远远是不够的，还要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。 2、 制定科学的价格体系。当前啤酒市场低价竞争严重，价格秩序混乱，企业和销售终端的利益都难以保障，严重制约了啤酒市场的健康发展。所以啤酒企业必须改变经营观念，放弃价格战，不再一味地降低产品价格，增加终端返利，而应加强价格管理，对产品进行科学定价，制定科学的价格体系，使产品价格不但要使消费者乐于接受，还要使企业
38、和销售终端都有合理的利润空间，更要保证市场价格秩序的稳定。 3、 加强终端促销活动。随着终端营销的发展，促销在营销中发挥着越来越重要的作用，加强终端促销所起到的销售效果比广告效应更加有效。一方面啤酒企业要加强对终端经销者的促销，如根据销量或销售额对店主或店员进行不同程度的奖励，为销售终端提供展示柜、广告服装、张贴画等，充分调动其经销积极性；另一方面，啤酒企业要加强直接对消费者的促销，以销售终端举行抽奖、提供赠品等活动，刺激消费者的消费欲望，使销售量持续增长。再一方面，提高店员的推销能力。终端的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命
39、运可想而知。啤酒企业可以某些终端合作，对其店员进行专门培训，增加她对企业和产品的了解和认同，提高销售技巧。有条件还可以由啤酒企业为销售终端提训练有素的专业供促销员配合店员进行销售。 4、加强终端服务。一方面要加强终端的配送服务。啤酒企业应建立高效的产品配送服务体系，拥有送货热线电话服务系统、品种齐全的产品贮备、充分的送货人员和车辆等，能够在最短的时间内以最快的速度把产品送到销售终端，如金星啤酒在郑州市做出承诺，市区内销售终端从接到送货信息到货物到达不超过40分钟。啤酒企业还要做好促销品的及时配送、包装物的回收等工作；另一方面要加强终端的营销服务。一般来说终端经销商的经营管理能力和营销能力要比啤
40、酒企业弱，啤酒企业要积极主动地在管理、营销、人力资源方面为其提供专业指导，不断提高其经营水平；再一方面要及时解决终端出现的问题。啤酒企业要及时了解销售终端出现的问题，如质量问题、破损、品种与需求存在差异、顾客投诉等，并及时解决使销售终端没有后顾之忧，集中精力搞好销售。 5、加强终端品牌形象管理。销售终端是产品直接与消费者见面的地方，是进行产品和品牌宣传的最佳渠道，终端所展现的品牌形象给消费者造成的印象最直接也最深刻，加强终端品牌形象管理非常重要。一方面啤酒企业要加强货柜管理，业务人员要及时指导、帮助终端进行产品摆放管理，要求产品摆放整齐、位置醒目、品种齐全，向消费者展示出良好的产品形象；另一方
41、面啤酒企业要加强POP广告管理。啤酒企业要用横幅、门头广告、实物模型、招贴画、桌号牌、酒杯等宣传品对终端进行布置，给消费者造成强烈的视觉冲击，最大限度以突出广告效应，但应注意宣传品的合理搭配与使用，并不是越多越好，还要及时更换破损的宣传品，给消费者的视觉冲击应是赏心悦目的，而不能使消费者产生反感情绪。 6、加强终端的动态管理。 啤酒企业要培训高素质的终端营销人员，对终端进行动态管理。一方面要建立完善的终端档案，对终端进行规范化管理，这些档案要经常更新，保证基础资料的准确性和完整性。另一方面，业务人员要深入终端，走访顾客，及时了解终端的营销情况，认真听取终端的意见和建议，及时发现问题并予以协调解
42、决，为终端搞好啤酒销售工作出谋划策。 啤酒企业开拓城市市场的超市策略 近年来，在全国各大中城市迅速发展起来的超市业，以其品种多、价格低、针对性强成为居民选购日用消费品的最主要场所，啤酒作为居民主要消费品之一，在超市中亦扮演着重要角色。超市这一新兴终端地位已举足轻重。与其他商业零售场所相比，超市具有以下特点和优势： 一、 人员流量大、针对性强。超市目前已成为城市居民最主要的生活日用消费品购买场所，人员流量居所有日用品商店之首。对啤酒产品来说，超市目标消费群体比较集中，针对性强，不但来往人员的购买可能性较大，而且还具有很强的宣传性和告知性，有很好的品牌展示效果。 二、 中间环节少，货真价实。对超市
43、的供货，许多啤酒企业实行直接供货。通过直接供货，不但保证产品质量，防止假货流入，取得消费者信赖，而且可以尽可能地避开中间商环节，中间费用大大降低，使同-啤酒产品在超市的销售价格明显低于经销商代理制的价格，对消费者更具有吸引力。 三、 厂商关系稳定，经营风险小。一般超市尤其是一些大型超市规模大、实力强，又是阳光产业，与中小型非专业性的零售店和饭店相比，其经营稳定性更高，一旦双方合作开局顺利，后续合作也不会出现大的波折。而中小型非专业性的零售店和饭店，很可能因经营不善，人去楼空，账款难收。虽然有的超市收取价格不菲的进场费，赊欠额较高，但相比之下经营风险还是比较小的。 超市极强的生命力和优势，使许多
44、啤酒企业逐渐把目光转移到超市营销上来，其竞争激烈程度也日渐白热化。积极开展超市营销是知名啤酒企业全面占领城市市场，提高销量的一个重要方面，对新的啤酒品牌来说，迅速提高知名度造就声势，也显得很重要。那么如何更有效地攻占超市这块阵地呢? 经调查表明，居民在超市采购啤酒产品主要用于家庭一般消费和作为礼品赠送宾朋。所以针对消费者的不同选购目的，产品必须系列化，既要有物美价廉的适合居家消费的普通产品，又要有包装精美送礼上档次的高档产品，同时每个系列又要细化，满足不同层次的消费需求。 大多数到超市购物的消费者，都是一般收入的普通居民，因此对商品的选择决定性因素中，价格是最关键的。所以进入超市的啤酒，价格一
45、定要合理，要让顾客真正有实惠感，才能引起连续性的消费。 多开展让消费者感到意外实惠的促销活动，刺激消费者购买欲望，在不加价的情况下，对购买者赠送实用性的小礼品，如精致的酒器、手提袋等，或与超市内其他日用品进行捆绑式销售。如凡购指定品牌啤酒者可以免费选取场内任何一种指定价格的商品等。眼下全国各地彩票业火爆，其中大部分彩民属于超市消费者之列，可以把彩票作为啤酒促销品赠给消费者，吸引彩民的注意力。 超市人员流量大，目标群体集中，宣传效果相对较好，所以现场宣传工作做得如何，直接关系到产品的销售效果。可以制作突出品牌个性、图文并茂、色彩明快、吸引力强的导购板，放于超市进口或店内合适的位置；在结算处可以印
46、刷精美的折页或手册，供消费者选取；店内悬挂吊旗要醒目；逢超市开业或重大节日，在超市门前布置气球、彩带或彩虹门，举行小型有文娱节目配合的展示活动；门头灯箱广告应由技术水平较高的广告公司制作，档次要高，耐久性强。对于新上市品牌，为配合超市现场宣传，电视广告、报纸广告也应当适当配合，广告内容不但要突出品牌个性，还要有更吸引人的地方，如持报纸广告或在限定时间内到超市购买该啤酒，可以得到抽奖或赠品等。这种活动对超市也是一个宣传，应取得超市方面的支持，共同举办活动。12.29.202212:1612:16:5322.12.2912时16分12时16分53秒12月. 29, 2229 十二月 202212:16:53 下午12:16:532022年12月29日星期四12:16:53 . 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在. 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入.必要时可将此文件解密
