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1、国际市场营销学一、国际市场营销国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国”性质，其营销活动就属于国际营销范畴。 市场营销一般原理的应用可以跨越疆界，如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。二、对国际营销环境的评估 （一）国际贸易体系 公司走向国外市场，必须先从研究国际贸易体系着手
2、。公司要把产品销往另一个国家的市场，就会碰到各种贸易限制。最常见的贸易限制是关税，即外国政府对某些规定的进口商品征收的一种税收。征收关税的目的有两种；增加财政收入（财政关税）或保护国内企业（保护关税）。出口商也可能碰到配额，配额是进口国对某些进口商品所规定的数量限制。规定配额是为了防止外汇过度外流，保护国内市场和维持国内的就业水平。禁止进口是配额制度的一种最严厉形式，严厉到对规定类别的商品完全禁止进口。国际贸易还受到外汇管制的影响，外汇管理调节着外汇的数量和本国货币对其他货币的汇率。公司还可能遇到许多非关税壁垒，像对本公司报价的歧视性对待，针对本公司产品性能的歧视性产品规格标准。例如，荷兰政府
3、禁止时速超过10英里的拖拉机的进口，实际上大多数美国生产的拖拉机都在被禁止进口之列。 此外，还有一些其他力量在寻求国际贸易的自由化和促进国家间，至少与某些国家间贸易的发展。世界贸易组织（原关税与贸易总协定）是一项国际协定，它已经通过若干轮谈判降低了世界的关税水平。一些国家还组成了经济共同体，其中最有影响的是欧洲联盟（原欧洲经济共同体，EEC又称共同市场）。欧盟各成员国都是西欧的一些主要国家，他们都力图在欧盟内降低关税、降低商品价格、扩大就业、扩大投资。欧盟已经组成关税同盟，关税同盟是一个自由贸易区，成员国相互间免征关税，而对非成员国的贸易按统一的税率征收关税。欧盟的下一个目标是实现经济同盟，到
4、那时候，各成员国将根据统一的贸易政策进行对外贸易。自从欧洲经济共同体建立以来，又陆续出现了一些其他的经济共同体，其中有拉丁美洲自由贸易协会（LAFTA）、中美洲共同市场（CACM）和北美自由贸易区（NAFTA）。 （二）经济环境 国际营销的经济环境分为两个层次：第一是国际经济环境，它影响与制约着各国彼此之间的贸易与投资活动，也必然影响着国际企业的跨国经营；第二是有关的国家国内的经济环境。 1经济制度与经济体制 从经济制度考察，各国经济可分为公有制占主导的经济和私有制占主导的经济，当前各国经济制度的一个新特点是，私有制主导的经济中也会有公有经济的存在，公有制经济也不排斥私有经济成分，相互补充，相
5、互促进。不同的经济体制主要是以经济调节手段为标准来划分的，世界上主要存在计划经济与市场经济两大体制。当前世界范围内的一个新趋势是计划经济国家开始接纳市场调节手段，并承认市场在调节资源配置方面的合理性，中国经济体制的目标模式是社会主义市场经济体制。 2经济发展水平 一个国家经济发展水平不同，国民收入高低不同，对产品的需求就会有很大差异，从而对国际营销的各个方面都会带来影响。就消费品市场而言，一般来说，经济较发达的国家偏重于强调产品款式、性能及特色，对广告与营业推广手段运用较高，市场竞争表现为品质竞争多于价格竞争；而经济发展水平较低的国家，则侧重于产品的功能与实用性，产品推广以人际传播居多，消费者
6、对价格较为敏感。就工业品市场而言，经济发达国家着重于投资虽大却能显著提高劳动生产率的、自动化程度较高的设备；而经济相对落后的国家困于资金短缺，通常只能选择价值不太高、简单易操作的设备。显然对不同经济发展水平的国家，市场营销策略就需要变化。 3市场规模 国际企业是否进入某国市场，首先需要考虑的是其市场规模。不同的产品，决定市场规模的因素不同，一般而言，主要由人口与收入所决定。 （1）从人口方面来看，总人口是最主要的指标，在其他条件相同的情况下，总人口数越大，表明市场规模越大，如一些日用百货品、食品、教育用品等市场质量与人口数量呈高度相关性。其他指标如人口增长率、人口年龄、人口性别等对不同的细分市
7、场的规模起着决定作用，人口增长率高的国家或地区对婴儿用品、玩具的需求量大，年轻人居多的地区，对时装、娱乐的消费量就大，女性集中的区域，化妆品购买量会高。此外人口的地理分布对于分销成本有着重要影响，人口密度大的地区，购买力比较集中，促销、分销等方面的努力易取得较好的效果。 （2）从收入方面来看，国民生产总值是衡量国家或地区总体经济实力与购买力的指标，对于评价工业品市场规模尤其重要；人均收入以及个人可支配收入、个人可自由支配收入与消费品购买力呈正相点，当然一个国家或地区收入分配分布不均会使这项指标的意义大打折扣；家庭收入与以家庭为单位的消费品，如家用电器、厨房用品、家具、汽车等呈正相关关系；收入分
8、配分布是否均匀对于营销有着重要的影响，许多国家存在着收入分配方面的两极分化现象，处于两极的人口，具有不同的购买力和需求，代表着不同的市场，国际企业的营销必须区分不同的市场，采取不同的策略。 4经济特征 经济特征主要包括自然条件、消费模式、基础设施、城市化程度等方面情况，它们从各个方面影响着企业的营销。 （1）自然条件是指实际上自然状况和潜在的各种资源以及土地面积、地形和气候、地理位置等等。中东因盛产石油而变富，购买力高，高档消费品普及率上升快，但由于缺水、多沙漠、水产品少，一些农作物需进口，由于地处热带，对冷气空调需求大，对暖气空调则毋需问津。 （2）消费模式对营销组合各方面有特制影响。恩格尔
9、定律告诉我们，随着一个家庭收入的增加，用于食品方面支出的比重将逐渐减少，不发达国家的恩格尔系数可高达0.9，而发达国家则可低至0.2以下，如此不同国家对产品的选择就大不一样。此外传统的消费习惯，如欧美人吃面包，东方人素以大米为主食，以及消费方式的革新状况，如快餐是否流行、零售方便商店是否受欢迎，对于产品的选择、促销方式的选择、渠道的选择都深有影响。 （3）基础设施主要包括能源供应、交通运输条件、通讯设施以及各种商业基础设施。基础设施状况对国际营销活动影响甚大，以运输条件而言，有哪些运输方式可以选择、运输能力大小如何、运输费率高低水平怎样，都直接决定了产品实体分配的效率，至于商业基础设施，对于国
10、际企业跨国营销活动影响更大，因为显然没有银行、信托公司、广告公司、市场调研公司，比较完整的分销渠道的支持与高效率运作，国际企业的营销活动就无从起步或难以为继。 （4）城市化程度也是需要考察的重要因素，它是以都市人口占全国总人口的比重来衡量。由于城乡差别的客观存在，就可能导致消费行为差别的客观存在，市场由此可以得以细分。通常情况下，革新产品、技术含量高的产品往往首先为城市所接受。有些国家，城乡居民消费行为的差异小些，在另外一些国家，这种差别会显得很大。国际企业应对此深入研究、具体分析，以制订不同的营销策略。 （三）政治法律环境 政治法律环境，主要是指各国的国家政局变化和各国对外投资、对外贸易政策
11、及其它相关政策法令对市场营销的影响，这些影响因素有些源自跨国营销企业的母国、有些来自于东道国，还有些则是国际性双边或多边协定等，这里我们主要讨论东道国的政治法律环境。 1政治环境 （1）考虑政治因素，要考虑一个国家或地区的社会性质和政治体制，如它是社会主义国家还是资本主义国家，是发达国家还是发展中国家，是一党制还是多党制，是民主政府还是专制政府。这些方面的差异都会决定国家政治主张和经济政策的差异。 （2）要研究东道国的行政体制，了解其行政结构与效率，政府对经济的参与程度和政府对自身行为目标的界定。东道国政府对外国企业在本国经营鼓励或是限制往往受其本身的行为目标的制约，如自我保护目标，即要求主权
12、完整；安全目标，即要寻求生存机会，反对外来威胁；繁荣目标，旨在提高国力与公民生活水平；声誉目标，即维护和改善本国的国际形象；意识形态目标，即保护其意识形态，免受外来文化干扰。 （3）考虑东道国的政治稳定性。包括考虑其政权更替的频率和政治冲突的状况。执政党的更替，往往意味着政府经济政策的变更或调整，因此政权更替过于频繁，外国企业在该国的经营活动就难以始终适应匹得当。而政治冲突则通常会导致对国际企业员工的冲击与伤害、财产破坏与损害，而且也将喻示着政府对涉外投资的态度和政策方面的变化。 （4）评估政治干预的可能。所谓政治干预系指政府采取各种措施，迫使国外投资企业改变其经营性质、方式和政策的行为。其形
13、式主要有没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力的限制等。东道国政府的没收、征用和国有化是跨国经营企业所面对的最严重的政治风险，据研究表明，自1960年到1980年期间发生的所有政治事件中，49%发生在拉美国家，近30%发生在阿拉伯国家，13%发生在非洲，11%发生在东南亚国家。一般面言，最容易被没收、征用和国有化的行业是公共事业，有些自然资源开采和大规模农业，这是因为这些行业被认为对国家国防、主权、国民福利、经济增长等极为重要，所以不能让它们掌握在外国人手中。80年代以来，这种极端做法日益递增，其原因主要有：愈来愈多的发展中国家在发展本国经济时面临资金短
14、缺的问题，需要外国资本的投人以支持经济发展；同时，如若采取极端措施，接管外国资本拥有的财产，会遭到其母国及其联盟的报复；发达国家投资方向逐步转移到对东道国不具伤害性的产业；此外，跨国公司增强了自我保护意识，如采取与当地企业、政府合作举办企业、向当地银行、第三国银行寻求贷款、聘请当地高级管理人员等措施。 （5）注意东道国的国际关系，因为国际企业在东道国经营过程中，通常会与其它国家发生业务往来，因此东道国与其他国家的关系也必然影响国际企业的经营业务，其中最重要的是东道国与国际企业母国的关系。此外东道国是否属于某个区域性政治或经济组织、是否参加某些国际组织，也影响东道国的政治、经济政策和对外贸易与外
15、来投资的政策与态度。 2法律环境 现代企业在市场经济中的行为主要是由法律来规范和约束的，国际企业在从事国际营销活动时自然必须了解国际法律环境各方面因素。 企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境主要由三部分组成：东道国法律、国际法、母国法律。母国法律将会限制或鼓励企业产品的出口及涉外投资资本的流向、数额等。国际法调整的是相互交往和国家之间的关系，其主体是国家而不是企业或个人，但是国家之间所签订的双边和多边条约、公约和协定也间接地影响着企业的国际营销活动。 对国际营销法律环境最重要的关注莫过于认识东道国的法律。这就首先要了解东道国法律属于何种体系。世界上大多数国家的法律体系大致可分为：英美法系和
16、大陆法系。英美法系又称为习惯法或不成文法，其最重要的特点是以传统为导向，重视习惯和案例，过去案例的判决理由对以后类似案件的判决有约束力。近几十年来，英美法系国家也制定了大量成文法以作为对习惯法的补充，但是合同法和侵权行为仍受习惯法管束。目前世界上大约有26个国家法律属英美法系，除英美两国，其余主要是英联邦国家，大陆法系又称为成文法，其最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，法典是各部门法典的系统的综合的首尾一贯的成文法汇编。世界上大约有70个国家法律属成文法系，主要分布在欧洲大陆及受其影响的其他一些国家。 不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释，如大陆法系国家认为商标所有权由最先注册者优先获得
17、，而英美法系国家则是以最先使用该商标者为其所有者。所以国际企业在开展跨国营销活动时，必须了解东道国法律、法规性质与具体内容。因为这些法律、法规对企业包括外国投资企业的经营活动以及营销组合决策的各个方面都会有约束甚至具体的规定，如在产品的性能、质量、包装、标签、商标、保证、服务等方面，在价格控制方面，在渠道的选择方面，在广告的信息内容、表达方式、广告媒介的选择方面，在营业推广的手段、优惠尺度方面，以对人员促销、公共关系活动的态度方面等，都要了解东道国法律法规及其执行情况，因此借助于精通东道国法律的律师包括东道国律师的帮助，对于营销决策是必不可少的。 （四）社会文化环境 社会文化环境是指一个社会的
18、民族特征、风俗习惯、语言、意识、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家庭制度的总和。不同国家营销环境的差别，主要体现为不同国家文化背景的差异性，可以说社会文化环境是国际营销实践中最富有挑战意义的环境要素。 1语言文字 语言是人类沟通交流的方式，反映了一种文化的实质，企业进行跨国营销，必然要与东道国的政府、顾客、中间商、大众传媒、演员等各方面进行沟通，如不熟悉东道国语言或不能正确使用它，就会产生沟通障碍，营销道难以达到目标，在广告、产品目录、产品说明书、品牌等方面的翻译中，经常会发现由于语言障碍而带来的麻烦，其中一个经典的例子是美国通用汽车公司曾将其“NOVA型雪佛兰”汽车销往讲西班牙语的拉美国
19、家，结果很少有人问津，原来“NOVA”在英语中意为“神枪手”，在西班牙语中却成了“跑不动”的意思。 3教育水平 衡量一国教育水平的指标通常有识字率或文盲率，不同年龄阶段的受教育程度等。教育水平高低往往与经济发展水平相一致，同时也与消费结构、购买行为存有密切关系。受教育程度高的消费者，往往同从事良好职业而有较高的购买力，他们对于新产品的鉴别能力和接受能力较强，购买时理性程度较高，对产品的质量和品牌比较挑剔，而且有的还有个性化要求；受教育少，对产品需求低，对新产品认识和接受比较困难，在接受广告信息方面，偏向于对图案颜色、声响产生兴趣。所以教育水平可以作为市场细分的标准之一，而且对营销调研的效率、对
20、营销组合策略的选择对在当地寻求合适的营销人员的支持都深有影响。 3宗教 世界上有三大宗教：佛教、基督教和伊斯兰教，每一宗教都有其流行地区。宗教属于文化中深层的东西，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。宗教在国际营销中的重要作用首先表现为宗教节日往往是最好的消费品的销售季节，如圣诞节在欧美国家也意味着购物节，许多厂商借此机会竞相促销；其次宗教上的禁忌制约着人们的消费选择，印度人不吃牛肉，穆斯林和犹太人禁饮烈性酒，相反穆斯林禁酒帮助可口可乐成为阿拉伯国家的畅销品；第三宗教组织也是不可忽视的消费力量，其本身是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着制导作用。 4社会组织 社会组织是
21、指人与人相互联系的方式，它确定了人们的社会角色与关系型态。一般可分为亲属关系和社会群体两大类。亲属关系中最基本的单位是家庭，家庭又有核心家庭即父母与一两个未婚子女组成的家庭，和扩展家庭即包容更多的直系乃至旁系亲属的家庭。研究家庭形式是因为许多产品是以家庭为单位来购买的，如洗衣机、电冰箱、淋浴器、电话等，有些扩展家庭，其成员人均收入虽低，但因其成员多，集合购买力强，因此也可能购买汽车等较为昂贵的消费品。研究家庭结构，还应了解虽是购买决策人，在核心家庭中，丈夫还是妻子抑或是孩子往往对不同的产品购买拥有不同的影响力。社会群体主要是指家庭以外的社会组织形式，包括年龄群体、性别群体和共同利益群体。年轻人
22、与年长者由于在价值观念、生活方式等方面的显著差异而分属于不同的子市场；男性与女性生理、心理上的差异也决定了对许多产品的不同需求，此外妇女社会地位也影响着其对购买的决策作用。至于共同利益群体，如消费者协会、行业协会、劳工组织、政党等在现代社会的消费潮流中也常扮演着举足轻重的角色。 5态度和价值观 不同国家、民族和宗教信仰的人，在价值观上有明显的差异。美国人喜欢标新立异，爱冒风险，因此对新产品、新事物愿意去尝试，对不同国家的产品也抱着开放的心愿，而东方民族相对保守持重，日本许多年长者甚至认为购买外国货就是不爱国。在时间观念上，发达国家往往较某些发展中国家更具有时间意识，“时间即金钱”，因此快餐食品
23、、速溶饮料、半成品食品往往容易在发达国家受到欢迎。 6风俗习惯 一个社会、一个民族传统的风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着决定性作用。对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好常常制约着对产品的选择，由此在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销工具等都要充分考虑该国特殊的风俗习惯，中国人有赏菊之好，意大利人却认为它是不祥之兆，欧美人喜食奶酪，其品种可达上千种，但拿来在中国销售，许多中国人会对其绝大多数品种不甚习惯，凡此种种，皆是风俗习惯使然，国际营销企业只有充分珍重之，才可能立于不败之地。三、国际市场进入策略（一）目标市场选择 尽管国际市场竞争日益激烈，但不充分竞争仍应是引导商品和资本在不同
24、国家与地区之间流动的主动因。国际企业在国际经营中，如何面对海外纷繁复杂的市场环境，寻求市场机会，以尽可能少的风险、尽可能高的投资回报，成功开拓海外市场，其首要问题是选择正确的目标市场。目标市场的选择需借助于必要的市场调研，并在大量信息的整理、分析基础上进行市场的宏观细分与微观细分，而后才能作出目标市场决策。 1国际营销调研 所谓国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。国际经营相比国内经营往往风险大、涉及资金多，一旦决策失误，损失也更大，因此营销要求掌握的信息要更充分、更及时、更准确。同时，国际营销决策
25、所需要的信息与国内营销所需要信息会有差异，如选择何种方式进入国际市场，对产品设计与品牌应作怎样的修改。等等，这些决策的作出需要国际营销调研提供信息支持。此外，国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂，这是因为有些信息在国内很容易得到。在国外却难以获得甚至根本不可能获得，尤其是发展中国家常常缺乏必要的、可靠的统计资料；由于统计方法、统计时间的差异以及汇率的变动，、所获得信息往往缺乏国与国之间的可比性；营销调研的方法也需要因国别、地区环境不同而不同，其成本当然也远远高于国内调研；如果跨国企业需要在多国市场上进行同一内容的调研，则调研的组织工作更会复杂。 国际营销调研主要有案头调研和实地调研两种，案
26、头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息，另一方面也可为国外实地调研打下基础。其信息来源主要有：国际企业本身信息系统，调研者案卷，各国政府机构及其驻外使领馆，国际组织，如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织等，国内外行业协会，各国金融机构，国际交易会、博览会、展销会，国际商业刊物，海内外市场调研公司、消费者组织等等。实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，其方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等；实验法，这通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用
27、。 国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不会碰到的问题，首先是问卷的准确翻译问题，其次在有些文化背景下一些被调查的对象可能不愿意与陌生人交流，或不愿透露其真实情况，第三在一些发展中国家缺乏必要的基础设施支持，如邮电通讯系统效率低、普及率低，缺少有资格的市场调研公司协助在当地调研等。要解决这些问题必须重视取得当地专家的帮助，并加强对调研人员的培训，问卷翻译可采用循环翻译方法以确证其准确性。 2国际市场细分 国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。 宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有
28、基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。加拿大马西一弗格森公司是专业生产农业机械的公司，50年代末，它即将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，结果由于避免了与其它几个农机行业巨人如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较高的市场份额并持续盈利。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。地理标准是宏观细分最常用的标准，这是因为地理上接近易于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速从而使地理接近
29、的市场更可能具有同质性。当然这一标准并不总是可行的。所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。 微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是由市场细分标准、消费品市场有地理环境、人口状观、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。 3国际市场选择 国际市场营销中选择目标市场有两层含义：一是基于宏观细分基础上，在众多国家选择某个
30、或某几个作为目标市场；二是通过微观细分，在一国众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场，其选择策略即为无差异营销策略，差异性营销策略和集中性营销策略。 （二）国际市场进入方式 在国际营销中，当目标市场确定后，选择何种方式进入市场也是一个涉及广泛的决策，需对各方面有关因素作综合分析、全面评估后，才能决定正确的进入战略。 1间接出口 间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。 产品以间接出口方式进入国际市场，有这样一些优点。首先是进人国际市场快；其次是费
31、用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员；第三是风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；第四灵活性大，长短期业务均可管理。 然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。 因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企业并非直接参与国际营销，它比较适用于小企业，大企业运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。 2直接出口 直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商、存
32、货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。 选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。 当然这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。 3国外生产 选择出口方式进入海外市场可能由于运输成本过高、受关税与贸易配额限制等而使效益低下，同时外国政府可能限制某
33、些产品的成品进口，而对外国企业在当地制造却持鼓励态度，所以如果当地市场潜力大，资源的比较优势大，可以选择国外生产方式，这也可以使产品设计、制造、销售与售后服务更能符合当地消费者要求。 国外生产的主要形式有以下几种。 （1）国外组装。它是指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零部件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口。这种方式具有明显的优点：运费低、关税低、投资少、制造成本降低、能为东道国提供一定的就业机会，易为当地政府所支持。 （2）合同制造。它是指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同。当东道国企业按合同要求生产出成品，再交由国际企业销售。这种方式的优点在于母国企业
34、的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而不在于制造；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，对市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。但它也有局限，主要是难以找到有资格的制造商；质量难以控制；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者。 （3）许可证贸易。它是指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用。运用这一方式无需大量海外投资即可快速进入海外目标市场，而且可以避开关税、配额、交通运
35、输费等不利因素。又易受当地政府欢迎，风险较小，不存在被没收、征用、国有化等风险，同时，产品在当地销售后，若需修改，毋需支付修改费用。然而国际企业向被授权企业收取许可费时被授权企业有一定的依赖性，对被授权企业控制力有限，特别是在产品质量、管理水准、营销努力等方面，当许可协议终止后，被许可方可能会成为国际企业潜在的竞争对手。 （4）合营企业。合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资、共同经营、共负盈亏的企业。在我国，合营企业有股权式的中外合资企业和契约式的中外合作企业两种形式。合营企业与海外独资生产相比，可以减少投资与人力；由于有资本与技术投入易获得当地政府与社会的支持；也较容易获
36、取当地的资源支持；特别是能更多、更快地获得当地市场信息，对生产和营销的控制程度较高。然而与许可生产和合同制造相比，它毕竟要求国际企业向海外市场投入更多资本、风险相应增大，同时，合营各方面经营目标、利益分配、目标市场以及管理思想与文化背景的矛盾冲突而需要花费大量努力予以协调。 （5）海外投资生产。它是指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业。海外独资生产可以使国际企业独享利润；避免与当地合作伙伴冲突而能将自己的经营目标与管理思想一以贯之；能更直接、更全面地积累国际营销经验，并将独资企业更有效地纳入其全球营销体系之中。但是由
37、于这种方式投入的资本远较其它方式为多，风险亦大，相对合营企业较难取得当地资源支持与政府部门和社会公众的认同。四、国际市场营销组合策略（一）国际产品策略 国际企业经过市场调研和细分，确定了目标市场、选择了合适的进入方式后，就必须回答这样一个问题：向目标市场提供怎样的产品？答案虽然只有一个：向海外顾客提供满足其需求的产品。因此，国际产品决策是一个关键性决策，并构成国际市场营销组合策略之一。 1国际产品生命周期 在一国市场上，产品生命周期理论形象地描述了产品在市场上被引入随后成长、成熟直至衰退的过程。在国际市场上，国际产品生命周期理论主要描述一种新产品在一国出现后如何向其他国家转移的过程。它最先在本
38、世纪60年代末由美国哈佛商学院的雷蒙德弗农教授提出，如图1所示。 弗农认为，美国是一个高技术、高消费的国家，它首先发明并商业化生产一种新产品，这时时间为t0；经过一段国内生产和销售后，在时间t1，它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家；再隔一段时间至t2，世界上其余国家也开始进口这种产品；然而在美国出口产品的同时，它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国，因此美国出口逐步减少；至t4，它成为净进口国；同样，随着产品愈益标准化和成熟，加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移，它们的出口减少，本身对产品的消费逐步靠其他国家进口；至t5，其他国家成为净出口
39、国而美国等国又开始发明与生产技术含量更高、更新的产品，从而不断形成一个个新的循环。 弗农的这一理论为国际市场上诸如纺织品、自行车、黑白电视机、船舶等产品的发展过程所证实。 2国际产品标准化与差异化决策 国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品；差异化则是指对不同国家或地区的市场、根据其需求差异，而提供经过改制的、略有不同的产品。如在全世界各地，我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐、吃到肯德基炸鸡！我们也可以在各国买到一模一样的尼康照相机、柯达胶卷，但对于电视机来说，各个国家可能电视线路不同，电源电压不同，因此向不同国家供应的电视机就需略作修改而略有不同。 国际产品标准化可
40、获得规模经济效益，节省研究开发费用，和其他技术投入，也可以节省营销费用，它可使消费者在全世界各地都能享受到同样的产品，有助于树立企业及其母国的国际形象。然而面对有差异的市场，国际企业为了开拓市场，增加销量，可能不得不实施产品差异化策略，当然由此必须承担额外的成本与费用。 影响产品标准化或差异化的因素很多，要作出一项正确的决策，至少必须考虑这样一些方面：成本与利润的比较，产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素，等等。 3国际产品包装与品种 国际企业在不同的海外市场销售产品，其包装是否需改变，这将取决于各方面的环境因素。从包装所具有的两个方面基本作用保护和促销来看，如果运输距离长，运输条件差，
41、装卸次数多，气候过冷或过热或过于潮湿，则对包装质量要求就高，否则难以起到保护产品的作用。如果东道国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而可能对包装形状、图案、颜色、材料、质地有偏好，则从促销角度看，应予重视并予调整以起到吸 引与刺激顾客的作用。当今一些发达国家的消费者出于保护生态环境的强烈意识，重新倾向使用纸装包装，而在一些发展中国家，顾客仍普遍使用塑料袋包装，因为它较牢固且可重复使用。 就品牌而言，大多数国际企业当然喜欢采用统一的国际牌号，因为这可达到促销上的规模经济，因为一个国际名牌具有很强的号召力，本身就是一笔无形财富，而重新树立一个品牌却绝非易事，如日本的“索尼”、“东芝”、美国的“柯
42、达”、“麦克唐纳”等，然而如果由于法律、文化等方面的原因，如在伊斯兰教地区，不能用猪、熊猫等图案作为商墙内容，这样就需更改品牌名称。当然在不同国家和地区，对同一种产品采用不同品牌，有时也是细分市场和研究市场需求状况的需要。如日本“松下”有三个英文品牌“National”、“Panasonic”和“Technic”。 （二）国际渠道策略 对国际市场上分销渠道的决策，首先是选择如何进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。 1国外中间商 在一国外市场销售产品、即可采用最短的销售渠道，即由国际企业直接将产。卖给最终消费者，而不经过任何中间商，也可借助于中间商来实施分销
43、，通常情况下，由于海外市场环境与国际企业母国环境迎异，大多数产品的分销需要当地中间商的帮助，这就需要了解国外中间商的种类。 国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人，独家代理商，一般代理商。经销商对产品拥有所有权，自行负责售后服务工作，对顾客索赔需承担责任，最常见的有独家经销商，进口商和工业品经销商三种。批发商是指靠大批量进货、小批量出货，以赚取差价的中间商，它也有三种：综合批发商、专业批发商、单一种类商品批发商。零售商是向最终消费者提供产品的中间商，依据其经营品种不同，可分为专业商店、百货商店、超级
44、市场、超超级市场等种类，依据其经营特色，有便利商店、折扣商店、连锁商店、样本售货商店、仓库商店、无店铺零售等形式。 当今一些发达国家零售业出现了一些新的特点：首先是在大城市的中央商业区，零售商店规模越来越大，许多大型零售商店不仅在本国各地开设分店，形成连锁集团，而且将其业务拓展至海外，零售业国际化趋势日益明显，与此同时在居民区，便利商店、无店铺零售形式相当流行，仓库商店、折扣商店也颇为流行。因此，产品进人这些国家的零售渠道，必须充分考虑这些商店的不同特点与优势，以获取最有效率的零售渠道。 2传统渠道与新兴渠道模式 目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类：传统渠道模式和新兴渠道模式。 所谓传统
45、渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统。在这种系统中，每个成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。 所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它往往集生产、批发、零售业务于一体：二是合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式；三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议，以
46、控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。 3国际分销模式的标准化与多样化 所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。 采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更加困难，难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多；各国消费者的特点不同，如购买数量、购买习惯、消费
47、偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同；同时国际企业还要考虑自身实力，竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为，国外企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手，非得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推人其渠道系统。成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。 所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它往往集生产、批发、零售业务于一体：二是
48、合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统 和零售商合作社三种形式；三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议，以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。 3国际分销模式的标准化与多样化 所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。 采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更加困难，难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多；各国消费者的特点不同，如购买
