《国际市场营销7046187940.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销7046187940.docx（29页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、国际市场营销实训指导书市场营销教研室2008年2月一、实训目的与要求国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和应用，在基本原理方面，两者并无多大差异。但国际市场营销学是一门以国外顾客需求为导向，从事国际市场营销活动的应用科学。由于其营销活动范围超越了本国的国界，因此决定了国际市场营销活动特有的复杂性和多样性。本指导书立足于高职高专的培养目标，从国际市场营销学科的特性出发，强调理论联系实际，以教师为主导、学生为主体的教练式教学法；把学生动手能力、实践能力与创新精神的培养放在突出的地位；调动学生的学习积极性，激发学生的潜能；避免单一的、满堂灌式的讲授法。通过实训，力图做到： 1、进一步巩固、学习国际市
2、场营销课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识； 2、建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间；3、能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高学生分析与解决市场问题的能力。二、实训内容本实训的内容包括国际市场营销课程中最基本的原理与实务。主要内容有：分析国际、国内市场营销环境与消费者行为；能在分析国际、国内市场营销环境与消费者消费行为的基础上，确定自己的目标市场所在国及目标市场；围绕所选定的目标市场，能制定相应的营销组合策略，更好地为目标市场服务，从而占领自己所选定的目标市场，达到企业营销的目的。三、实训材料准备 每组同学各
3、自根据自己对国内、国际市场营销环境与消费者行为的分析结果以及小组的方案策划情况，准备相应的材料与物品。四、参考课时序号实 训 内 容时间实训一分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场所在国及目标市场4课时实训二制定国际营销产品策略4课时实训三制定国际营销价格策略4课时实训四制定国际营销渠道策略4课时实训五制定国际营销促销策略12课时五、考核办法教师根据所教学班级学生人数确定数个小组，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长）。每一小组人数以3-5人为宜（根据实际情况可适当增减），小组中要合理分工、合作。在教师指导下整体完成该综合实训；实训结束时教师根据采集到的不同资料和数据，在充分讨
4、论、研究的基础上，形成小组的实训成绩。要求：1、每次实训前，学生应根据实训内容，做好以下工作：（1）阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；（2）每组成员应做好实训前的准备工作，明确本次实训要达到的目标；（3）制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。3、按照实训要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实训报告。目 录 实训一：分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场4 实训二：制定国际营销产品策略7 实训三：制定国际营销价格策略9 实训四：制定国际营销渠道策略10 实训五：制定国际营销促销策略11 附 录：14 附录一：案例分析14 附录二：营销
5、策划基本框架图19 附录三：国际营销案例20实训一：分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场一、实训目的与要求：分析国内、国际市场营销环境；了解消费者心理和购买行为；选择目标市场所在国并进行市场定位。设定自己小组是某总公司负责海外业务的出口有限公司市场营销部成员（并进行适当分工），针对你所在小组所掌握的有关国内、国际市场供求、消费需求等情况，确立小组拟进入的目标市场国并进行具体的目标市场选择：分析研究“谁是你们的客户”，实施目标市场选择与市场定位策略，并准备为之服务。二、实训内容、步骤与方法： （一）教师可向学生给出有关国际与国内的营销环境、消费者的消费心理、市场竞争、目标市场选择
6、与市场定位等基本的案例资料，并进行分析，便于学生实践训练时参考。（二）小组成员选定某一行业，如手机行业、饮料行业等，以实地调查、观察等方式为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得到相关资料；小组成员对所掌握的资料进行集体讨论与分析：分析目前的国内、国际市场营销环境（如对饮料行业的国际竞争情况、原材料供应情况等微观环境以及宏观环境加以分析）、剖析不同国家消费者二至三种消费行为过程（如说明其可能受哪些地域、心理活动的影响等）以及发展趋势等内容，寻找、发现本小组的市场机会，即确定自己小组准备进入的国家、行业与目标市场。（三）在市场调研与分析的基础上，确定并描绘出小组的目标客户。内容可包括：1、他们来
7、自何处？什么国家？什么地区？2、描述你的目标客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式等 3、他们买什么？产品、服务、附加利益 4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、随时、其它 5、他们买多少？按数量、按金额 6、他们怎样买？赊购、现金、签合同 7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明） 8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受） 9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？） 10、你的市场有多大（按地区、按人口、潜在客户）？在各个市场上，你的市场份额可能是多少？你想让市场对你的公司产生怎样
8、的感受？ 三、考核办法根据以上资料，得出小组的分析结果；完成对这一产品市场的分析报告，确定目标市场所在国及目标市场；确定这一产品的市场定位，拟出市场定位建议书（字数在2000字以上）。 四、思考与练习 1、什么是市场营销观念？市场营销观念主要有哪些？ 2、试比较“以产定销”、“以销定产”、“以需定产”几种营销观念。 3、企业的市场营销环境主要包括哪些内容？4、如何全面理解企业的竞争者？5、试比较分析消费者市场与生产资料市场的需求特征，并指出其对企业营销的指导意义。6、分析影响消费者购买行为的主要因素。7、一个完整的消费者购买决策过程主要包括哪几个阶段？8、企业为什么要重视消费者的购后感受？9、
9、组织市场主要有哪些类型？生产资料市场的购买行为类型。10、区别市场营销、国际营销、国际贸易。11、可供企业选择的目标市场战略有哪些？分别适用于什么情况？各自有何优缺点？12、企业为何要进行市场定位？进行市场定位的方式有哪些？13、企业进入国际市场的方式主要有哪些？14、我国加入WTO对我国企业营销会有怎样的影响？15、试举例说明宏观环境对企业从事国际营销活动的影响实训二：制定国际营销产品策略一、实训目的与要求：熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、国际产品生命周期理论、出口商品的适应性及其策略、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。二、实训内容、步骤与方法：（一）教师可向学生给出
10、有关产品整体观念、品牌塑造、产品包装、品牌扩展、产品生命周期等基本的案例资料，并进行分析，便于学生实践训练时参考。（二）根据本小组选定的目标市场及市场定位的情况，在教师指导下，每个小组选定23个类型的产品作为研究的样本。产品可自行模拟设计、制作、命名、包装等，也可自行购买或购买后再进行包装设计、命名等。（三）由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案：1、某产品的产品整体概念可以怎样表达？2、该产品处于生命周期的什么阶段？3、该产品有何进一步开发的机会？4、该产品的
11、品牌能否延伸、包装可否进一步调整？三、考核办法学生从以上几个方面实施自己产品的策划，并应写出产品策划书（字数在2000字以上）四、思考与练习1、作为企业，应如何理解企业销售给消费者的产品整体概念？2、区别产品组合长度、广度、深度以及关联度。怎样使企业的产品组合处于最佳状态？3、产品市场生命周期包括哪几个阶段？各阶段主要有什么特点及企业的营销对策是什么？4、新产品的概念与种类。新产品开发的程序。5、什么是品牌？它与商标有什么联系与区别？6、主要的品牌策略有哪些？各自有什么优缺点？适用条件？7、产品包装一般包括的三个层次。常见的包装策略有哪些？8、试析品牌与包装的作用。企业的名牌战略。9、讨论、分
12、析：商业企业可以开发自有品牌？与工业企业相比较，开发自有品牌有无优势？10、出口产品有哪些策略可供企业选择？11、调查与讨论：中国出口商品的牌子与包装存在的问题和解决的办法12、你对雷蒙弗龙的国际产品生命周期理论有何评价？13、国际企业开发新产品的构思主要来自于哪些途径？14、同一产品的国际品牌与商标策略有哪些？实训三：制定国际营销价格策略一、实训目的与要求：熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。二、实训内容、步骤与方法：1、教师可向学生给出市场上某行业、某企业、某类产品价格竞争的基本案例资料，并对其采取的价格策略进行分析，便于学生实践训练时参考。2、
13、学生以小组为单位收集市场上与自己所在小组的产品相近的不同企业产品的定价情况（如实际价格、价格依据、顾客反应、价格策略等），并了解存在的问题。3、在充分讨论、分析的基础上，给出自己所在小组的产品价格。三、考核办法以实际市场情报为依据，综合运用所学的价格策略知识，为自己小组的某项产品提出定价的依据，得出本产品的具体价格；如价格发生变动，则应拟出相应的变价策划方案（字数在2000字以上）。四、思考与练习1、影响企业价格制定的主要因素有哪些？2、企业的定价方法。3、新产品的定价策略有哪些？各有哪些优点与缺点？适用条件？4、地区定价策略、折扣与折让策略、心理定价策略。5、试分析定价在国际营销中的地位与作
14、用6、什么是国际转移价格？跨国公司在哪些情况下人为地调低或调高转移价格？ 实训四：制定国际营销分销渠道策略一、实训目的与要求：1、熟悉、掌握中小企业选择分销渠道模式并进入国际市场的方式。2、了解某出口企业现有渠道运行的状况及存在的问题。3、了解某出口企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。二、实训内容、步骤与方法：1、教师可向学生给出市场上某行业、某企业、某类产品渠道使用的基本案例资料，并对其采取的渠道策略进行分析，便于学生实践训练时参考。2、小组进行实地调查，对生产与本小组所选定的产品相近、目标市场所在国相同的企业进行走访，了解其渠道选择、运行、管理的状况（如可询问商店营业员某产品的货源情况等）。3
15、、总结所走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。4、指出调查企业渠道设计、运行、管理中的问题。5、设计本小组所选定产品的渠道方案。 三、考核办法针对相近产品所在企业渠道运行、管理中存在的问题，结合自己小组产品的各种特点、市场情况、企业情况等，提出自己产品的具体渠道策略方案（字数在2000字以上）。四、思考与练习1、什么是分销渠道？有什么类型？2、企业应该怎样选择分销渠道策略？3、什么是分销渠道的长度与宽度？常见的策略有哪些？各自的适用条件是什么？4、什么是中间商？有何类型？怎样选择、利用中间商？5、试讨论分析：根据你的分析，你认为分销渠道的发展趋势应是怎样的？为什么？6、如何选择企业产品进入国
16、际市场的方式？实训五：制定国际营销促销策略一、实训目的与要求：学习促销组合的策划、掌握人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。二、实训内容、步骤与方法：1、教师可向学生给出市场上某行业、某企业、某类产品有关促进销售的基本案例资料，并对其采取的促销策略进行分析，便于学生实践训练时参考。2、在教师指导下，每一小组应对其所选定产品进行产品推广。如根据所学的促销组合知识及四种主要的促销组合策略，结合本小组产品及市场实际情况，为本小组产品的市场导入设计促销组合方案。促销方案力求新颖、简单、可行，字数在2000字以上。3、各小组在集中实施实训前应完成相应的工作。集中实训一个月以前各小组完成前期调研并确
17、定产品项目，提交书面的营销组合策划方案，通过教师的审批。三、考核办法1、各小组在教师的指导下于集中实训周期间组织本小组促销方案的实施。2、教师可将教室设计成一个模拟市场，学生分别以营销人员的身份和顾客的身份进行模拟交易，并记录该小组的销售业绩。成绩根据实施方案与销售业绩综合评定。四、思考与练习1、什么是促销组合？常见的方式有哪些？2、假如你是某一广告公司的主管，你在为某一产品进行促销组合决策时可能考虑哪些因素？3、试比较国际广告的环境与国内广告环境的不同之处。4、试述参加国际展销会的好处及注意事项。 考核说明：国际市场营销课程开设综合实践训练课程，是教育改革方案中的新举措，是营销人才培养中的一
18、个新理念。但要顺利地进行，就要公平、合理地测定学生的实训成绩，这是搞好本实训的重要一环。学生实训成绩测定应注重过程性和参与性，具体来说，应包括以下几个方面：（一）实训报告（方案）考核：（二）销售业绩考核：销售业绩考核是考核学生对市场营销知识综合运用的实际效果，营销活动能否得到顾客的认可。（三）实训态度考核：根据（一）、（二）与（三）的成绩，得出某学生的综合实训成绩。注：1、实训成绩考核时应由各小组相关人员在主席台上宣读本小组的营销方案（或实训报告），并回答有关问题。2、每个小组的实训成绩包括以下几个方面（以下成绩的比例可为1：2：2：5）：（1）自我评价（每人写出一份总结，并在主席台上作自我评
19、价，谈在活动过程中的态度、表现、收获体会、技能技巧掌握和需要改进的问题等），要求声音清晰、吐词清楚、内容可靠等；（2）小组评价（谈同学在活动过程中的态度、表现，优点、缺点、技能技巧运用等，并由组长签名）；（3）他人评价（其他组的同学对其小组成员的表现给予客观评价）；（4）教师评价（要从观察、记录活动整个过程中，正确描述学生在活动过程中的态度及综合表现、能力、创新意识、技能技巧掌握和取得的成绩来评价，并由教师签名）。附 录：附录一：案例分析案例一：曲美，一次成功的市场启动2000年7月20-23日，在一片黄色的海洋里，重庆太极集团新研制成功的国家二类新药盐酸西布曲明胶囊（一种减肥药，被命名为“曲
20、美”，以下称“曲美”）的招商会在重庆隆重召开。来自全国20多个省市的120多个商家纷纷前来投标，与会新闻媒体达50多家。经过为期三天的以保证金与销售回款作为竞标依据的拍卖角逐中，太极集团在全国划定的39个区域标的全部被夺走。41个商家获得2000年8-12月份“曲美”的区域独家经销权（其中上海地区的经销权由两家单位联合夺得）。北京某经销商以200百万元保证金，2000年8-12月份销售回款1600万元高标的夺得了北京地区的独家经销权。据会后统计，获得2000年8-12月份“曲美”的区域独家经销权的41个经销商共预交保证金3800万，并保证从2000年8月到12月底销售回款两个亿。大会圆满落幕，
21、可以说，此次拍卖会取得了前所未有的成功，是“曲美”进入市场的成功开端，为以后全面推广奠定了基础。“曲美”招商会的火爆场面和巨额标的的踊跃竞投，与太极集团捕捉机会，善于造势、精心准备、成功公关密不可分：第一，抓住了市场机会。许久以来，减肥正日渐成为许多中国人乃至世界上许多人的迫切愿望和要求。随着人们生活水平的日益提高和食品的高营养价值成分，肥胖已成为人们逃避的目标。为了减肥，人们节食、运动、吃各种各样的减肥药，用各种各样的减肥器械。尽管预防的心理早已深入人心，但肥胖的人还是越来越多。虽然市场上已有一些减肥产品，但还没有出现品质出色的领导品牌。据有关资料统计工作，我国目前有15%的人口体重超标，假
22、如体重超标的人有30%愿意减肥，再加上为美减肥的人，我国愿意减肥的总人口在6000-8000万之间。由于肥胖人群的平均收入处于中等偏上的水平。通过有效方法改变肥胖人口的消费偏好，使愿意减肥的人每年投资300元作为减肥费用是很可行的，由此，可以估计我国的减肥产品市场份额至少是200亿/每年，而且随着我国经济发展还要加大。因此，品质优异、疗效良的减肥药品肯定具有广阔的市场潜力。第二，产品品质高，价格定位好。“曲美”是美 国FDA（美国食品和药品管理局）30年来批准的两个减肥药之一，是首获中国SDA（国家药品监督管理局）批准的减肥药，是严格按照GCP标准进行临床试验的减肥药，符合WHO提出的理想减肥
23、标准。它有显著的特点：1、靶向减肥主要减腰、腹、臀、颈部脂肪；2、反弹率低；3、减肥后皮肤不松驰；4、无饮食限制要求；5、每日仅用一粒；6、既减体重，又维持体重的减轻；7、既减皮下脂肪，又减内脏周围脂肪。重庆医学科学院对“曲美”深入研究证明，“曲美”适合于东方人的身体特质，预期效果良好。这一消息令许多肥胖者和爱美者为之振奋，药品功效的权威性和可靠性如同给未来的消费者打了一针强心剂。在定价策略上，太极集团将“曲美”将零售价定在日服用金额不到10元的价位。一个疗程60天，合计费用为580元，低于多数减肥药品的日服用金额，属中等价位。有着先前的市场初级消费基础，消费者很容易接受“曲美”的价格，这种定
24、价策略的好处不言而喻。在这种良好市场大环境下，太极集团投巨资适时推出了“曲美”这一功效良好且价位适中的减肥药品，为商家看好在所必然，其成功也就不难理解了。第三，大胆采用利益风险合一的药品代理制。在国外，药品区域代理制是药品的主要营销方式。国内的深圳建安医药公司代理“立止血”就是一个成功的典范，年销售额达到1亿多元。随着我国经济体制与国际接轨，代理制将是我国药品销售体制改革的必然趋势。太极集团这一步棋既准且先入一招。在代理制的实际操作中，由于厂商互相约束，对损害商业企业利益的区域串货行为的管理有了切实可行的操作平台。太极集团可以利用掌握的保证金对经销商的行为进行有效掌控，从而保证了自己和经销商的
25、整体利益。太极集团在90年代的高速发展中已成功树立起了自己的品牌形象，并与全国各地的商业单位建立了良好的合作伙伴关系，这次，利用自己的信誉作保证，适时的用代表发展方向的“区域经销权”方式成功启动“曲美”市场。第四，精心策划的营销方案是这次拍卖会成功的保证。1-8月份是太极集团的骨干品种销售处于相对淡季，在人力上保证了“曲美”的全面市场推广。2、“曲美”是经国内名家从100多个初稿中精心筛选出来的，曲线美是每个肥胖者的梦想，让人一看见“曲美”就联想到人体曲线美。药品包装采用的是最醒目的黄色，随药品赠送的手提袋也是黄色的，黄色会增强人们减肥的欲望。推广活动在全国刮起一股黄色风暴，其诉求点是：让肥胖
26、人在中国绝迹，在世界绝迹，让每一个人迈着轻松的步伐走向21世纪。3、2000年8月1日，太极投入200多万元同时在全国39个销售区域与经销商共同举办了“曲美”大型商业推广会，通过推广会迅速将产品销售到二级批发商，进而将“曲美”在各药店全面铺货上市。4、2000年8月11-20日太极集团在全国开展“曲美全国15万人免费减肥活动”，在全国50个大城市的大型药店组织医生对愿意减肥的肥胖者进行全面身体检查，对可以服用“曲美”进行减肥的肥胖者赠送一个疗程胶囊（2盒，580元）。同时，太极集团将为接受赠送的肥胖者建立详细档案，他们将自动成为“曲美减肥俱乐部”的会员。“15万人免费减肥活动”是在终端铺货率暂
27、时达不到相应要求时保证顾客能及时接触到产品的一个积极方式，而且达到强调“不是卖药，而是帮助顾客减肥”的目标诉求点。这一连串的促销活动相辅相成，媒体的推力和区域经销商的终端拉力合成一股强大的产品力。5、在宣传中，太极集团把企业形象放在第二位，而着重于产品、品牌的宣传及品牌形象的树立，将广告诉求点放在“曲美”的优良功效上，突出它的高科技。太极集团于2000年8-9月以中央电视台新闻联播招标广告对全国进行全面覆盖，以11个卫视台高频次15秒广告进行交叉覆盖，以4个特大型超市强化重点城市宣传，在以近50家城市高阅读率的报纸进行新闻报道和广告发布，同时还以专业性较强的中医药事业报、家庭保健周刊强化对医院
28、宣传。从广告的角度来看，太极集团软、硬广告合理的搭配及广告定位将产生较好的广告效应。6、在大规模组合宣传的同时，太极没有忘记“曲美”的处方市场，没有忘记对产品作进一步研究。集团充分利用自己的医院网络，投入巨额科研费用在全国500家大型医院的内分泌科对“曲美”的疗效、毒副作用进行深入研究。将“曲美”与学术界建立密切的合作关系，以保证“曲美”学术上的领先地位。以上六个方面的营销组合从不同层面增强了各个经销商的信心，再加上对拍卖会现场的精心策划和成功操纵，太极集团的“曲美”区域经销权的拍卖会水到渠成地取得了最大程度的成功。虽然“曲美”的启动获得了成功，但要达到太极集团确定的年销售额5亿元的目标还有许
29、多工作要做。太极集团已确定在今明两年投入2亿元的广告费，风险还很大。太极集团应当持续密切关注并制定措施设法保持长期销售旺势。无论如何，成就一个品牌，要花很多的心血培养，并加以精心护理。 问题：1、太极集团通过对“曲美”区域独家经销权拍卖可得到哪些好处？你认为这种建立渠道的方式好吗？2、你认为太极集团在启动“曲美”产品的一系列营销活动中，有哪些是通过精心策划的？有何意义？案例二：丽臣营销策划方案一、方案主旨1、继续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在长沙及销量下降较为严重的郴州、邵 阳等地区主生“谈丽
30、臣、用丽臣”的轰动效应，激起消费者对丽臣牙膏的强烈关注和参与兴趣，使丽臣品牌更加深入人心。2、目标（1）总目标：进一步抑制正在湖南市场成长的两面针、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率，并抢夺一部分已失去的市场，使丽臣稳住湖南市场，逐步走出湖南，走向全国，进一步提高其品牌地位。（2）具体目标：通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，介绍丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的功效，并在湖南市场形成一批固定的丽臣牙膏消费者群。二、本方案实施时间：1994年7月至1995年1月。三、市场分析1、据我们在全省各地区所作的调查，这次丽臣改名后，人们对丽臣的认识分为以下几种情况：（1）一部分消费者明确知道丽臣即原来
31、的“日化”，但这中间有一部分消费者并不会产生购买行为，其中他们的购买行为又分两种情况：一种是继续购买日化原有的药物牙膏产品，另一种是购买草珊瑚、两面针、冷酸灵等省外品牌，前者以农村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消费者居多。在调查中我们就“既然你知道丽臣为什么不购买”对湖南省石门县苏家铺乡和湖南省湘乡市仁厚乡75户居民进行了专题调查，有70%农村消费者反映丽臣品牌名称和包装都太洋气，不符合农村消费者的审美习惯，而原有品牌和包装更易被他们接受。（2）一部分消费者知道丽臣这个品牌名称，但由于丽臣原来偏重作形象广告，所以有一部分消费者不知道丽臣是干什么的，是一家什么性质的企业，也有些消费者
32、认为丽臣是新产品，没有将旧形象和新形象统一起来。（3）还有一部分消费者根本不知道日化即丽臣，也就不知道丽臣这个品牌，因为对原有品牌长沙药物牙膏指名购买率颇高，就算营业员介绍推荐也不轻易相信。上述种种情形表明，丽臣在消费者心目中还没有占据很强的位置，市场上的品牌地位也不高。2、原因分析（1）CI的导入是新鲜事物，而任何新鲜事物的发展本身都会遇到一定的阻力，人们对他们的理解与接受都需要一个过程。（2）从品牌名称本身的设计来看，名称与企业、产品特性联系不紧密，不能使消费者一目了然，且其名称和包装不适合农村消费者的审美习惯。（3）丽臣前段时间的广告宣传，偏重于企业的形象方面的宣传，没有及时配合宣传产品
33、及产品的主要功能、用途，牙膏包装上对其作为牙病的治疗功能介绍多，而对其作为一般的日用品介绍过少。（4）由于消费者的习惯、怀疑心理，使人们对新品牌有一种排斥心理。（5）目前牙膏市场品牌竞争十分激烈，既有中华、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸灵等省外品牌，且他们的广告宣传规模大、档次高；在质量和功能没有明显差别的情况下，由于上述这些品牌的广告宣传声势大，因此，使众多城市消费者倾向于选择上述省外品牌。四、行销上的有利点1、牙膏是一种人人必需、家家必备的生活日用品，消费者大且无季节性。2、丽臣过去的老品牌在湖南市场的消费者心目中留下的深刻的印象。3、我国人口牙病患病率为60%到80%，其中尤以龋齿
34、和牙周病最为严重，而丽臣药物牙膏对这两种牙病有良好的治疗效果。4、丽臣更名以来，其知名度已逐步扩大，品牌也被消费者所接受。五、产品广告宣传定位1、丽臣药物牙膏和双氟牙膏对牙病有较好的治疗功效，因此，其广告定位采用“有药品的效果，无药品的痛苦”、“虽然不是药，功效比药妙”。2、宣传丽臣牙膏作为日用品，除了具有上述功能外，还能清洁口腔，消除口臭，洁白牙齿。3、丽臣药物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣传中可说明使用后有清香、爽口、清凉的舒适感。六、具体实施方案1、“丽臣好运到你家百人促销大行动（1）先期准备广告：凡购买丽臣牙膏的消费者请从现在开始注意：保留你们的牙膏包装盒，丽臣将有好戏连台。登报时间：1
35、994年8月上旬； 媒体选择：长沙晚报、湖南日报宣传手册的制作：包括卫生部部长陈敏章讲话，湖南医科大学刘蜀藩教授讲话正确的刷牙方法和口腔保健知识。附：卫生部部长陈敏章讲话：“我国人口牙病患病率为60%80%，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，平均每个人有两颗龋齿。”“我国平均5万人才一位牙科医生（工业化国家为2000人一位）”。湖南医科大学湘雅医院口腔科刘蜀藩教授说：“使用含氟牙膏是控制龋齿的发生、降低龋齿发病率的有效方法之一。目前欧美等国家含氟牙膏的生产量约为70%80%，并认为是最近十余年龋齿减少的主要原因之一。”牙膏模型制作和丽臣好运卡制作人员培训新闻跟踪报道（2）活动时间：9月10日、11
36、日两天（星期六、星期天），其中9月10日正是丽臣引入CI一周年，此一活动既作为一次公关广告活动，又是一次促销活动，同时还是一次社会公益活动。（3）目标公众：长沙市人口较为集中的各居民点消费者，如望月村、红旗村、桂花村、桐子坡、杨家山等，及一些单位的职工住宅区。（4）项目分析：由于牙膏是一种日用生活必需品，据调查，有70%以上的消费者购买这类小商品主要求便利，因此都是在住宅区附近的小百货店及日杂店进行购买。同时也直接面对一部分年龄较大而信息不灵不知“日化”已改为“丽臣”的消费者。（5）行动方案：由100 位头戴丽臣标志帽、身穿丽臣广告衫、胸挂丽臣标志卡的精神焕发的青年，推着100辆精致漂亮、装饰
37、一新的三轮小车（租用，用彩纸装修车子，四周悬挂丽臣宣传小彩旗，每辆车上面放一个制作放大的牙齿模型和一只牙刷及一定数量的牙膏）。车子前面的小牌子标上“丽臣好运到你家”，于9月10日上午上班时间7点到8点、9月11日上午 9点在长沙市各主要街道，浩浩荡荡招摇过市，吸引行人的注意，然后再分头行动，深入各居民点进行串街走市的上门推销。（6）销售方式：凭1 0个丽臣牙膏的包装盒（亦可当场购买）换一张制作精美的“丽臣好运卡”（上面印有号码和丽臣企业名称、标徽，并写上“请保存”），而且还将享受到丽臣公司不断举办的各类优惠酬宾活动和摇奖活动。第一次摇奖时间：9月25日，中奖名额200名。持卡中奖者及家庭自中奖
38、起一年内享受丽臣公司为您所作的家庭财产防盗窃保险。第二次摇奖时间：10月底，此次分一等奖一名，二等奖两名，三等奖十名。奖品分别为11月份在长沙举行的第三届中国金鸡百花电影节（电影节说明附后）开幕式入场券。行动 小组的人员还要结合丽臣牙膏的特性，利用牙齿模型向人们介绍正确的刷牙方法，宣传口腔保健知识和牙病预防知识，使人们意识到保护牙齿、讲究口腔卫生的重要性。（7）人员要求：这支队伍的人员必须经过特别训练，要整齐，精神振奋地出现在长沙市民面前，给人以可信赖的良好形象，增强人们对丽臣企业的好感。要了解丽臣企业的历史、现状及引入CI的动机及相关问题；对丽臣产品牙膏要相当了解熟悉，包括其功能、用途、成份
39、、包装、价格等；有一定的口腔卫生知识及牙病基础知识；对他们的言语交谈技巧、仪态仪表等进行一定的训练。（8）此活动一直持续到9月20日的全国“爱牙日”。“爱牙日”再和长沙市口腔医院联合举办规模、声势更大的促销、咨询活动。活动扩展到长沙市街头，设置若干个咨询台，重点进行口腔卫生方面的保健宣传。这一次要有穿白大褂的丽臣科技人员和医生参加。这一天在销量下降严重的吉首、郴州、邵阳等地区也举行同样的丽臣好运卡抽奖及口腔卫生宣传活动，并在全省其它地市散发丽臣免费给消费者的口腔保健、牙病预防宣传手册。2、“重阳节”老年登山比赛（1）目标公众长沙市老年人及其家属。（2）活动时间农历9月初9重阳节，即10月13日
40、。（3）市场分析：丽臣在过去拥有比今天更为广阔的市场，它的白齿牙膏、长沙药物牙膏、坚尔齿牙膏及光辉洗衣粉在湖南市场消费者、特别是老年消费者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌产品在老年消费者中拥有一批忠实的顾客。而由于消费者尤其是老年消费者的怀旧疑虑的心理，及丽臣本身广告宣传上的缺憾，使丽臣改名后，这一部分市场正在逐步丧失，而且其指名购买原品牌的比例颇高。借秋高气爽、风叶正红的10月13日（重阳节是老年人自己的节日，同时也是传统的登山日）举办这一活动，一是体现了丽臣对老年人的关怀，同时达到让这一部分老年消费者知晓“日化”即“丽臣”的目的，进一步强化丽臣在消费者心目中的品牌形象，缩短改名“双轨制”
41、的过程。（4）行动方案：10月13日在岳麓山，参加人数不限，规定统一的爬山路线，路上有人监控，只许爬山走路，不许借助其它交通工具。允许年青人及其家属搀扶。（5）颁奖：设一等奖两名，奖励方式：全家免费使用丽臣产品一年，并赠送一张丽臣好运卡；二等奖三名，奖励方式：丽臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等奖五名，奖牙膏一箱。纪念奖若干名，奖62克丽臣药物牙膏一支。（6）协助单位：湖南省老干部活动中心、长沙市各大单位离退休办公室、岳麓山风景园林管理处。3、“丽臣在哪里？”悬奖活动（1）活动时间：10月13日（即重阳节）开始延续至找到模型为止。（2）活动方案：事先将一个特制的丽臣牙膏放大包装模型藏于岳麓山的某一隐
42、蔽处，悬奖2000元，谁找到这一模型，奖金归谁。（3）目标公众：所有公民。（4）项目分析：此一活动抓住众多消费者的投机游戏心理，引发人们的浓厚参与兴趣，并在找到前配合同期新闻媒介宣传，在人们心目中制造悬念效应。（5）新闻媒介宣传，组织长沙电视台、长沙晚报跟踪报道宣传，并每天播发一条新闻短讯。4、电视广告（1）主题：轻松愉快30秒，满口清新一整天。表现一风度翩翩的商界男性，原患有口臭给社交、生意谈判带来烦恼，经每天早晚使用丽臣药物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商场中倍添风度和自信。（2）模特选用一牙齿洁白、风度翩翩的男性，让人产生一种羡慕感和示范效应，格调品味要高。（3）广告诉求点：丽臣药物牙膏原
43、强调其功能主要是“速效镇痛、消炎、脱敏、止血”，这一介绍主要是把药物牙膏作为一种药品来介绍，但牙膏毕竟不是药品，它还是一种清洁口腔的日用品，所以，广告中要针对现代人的消费心理，对消费者承诺，牙膏不公具有以上功能，而且还能为你清洁口腔、消除口臭，洁白牙齿，使你在社交场合更加自信。（4）广告媒体：中央电视台一台。尽管费用较高，但可为丽臣在全国树立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、两面针、冷酸灵等在中央电视台都有好的广告表现，且据我们的调查，湖南市场上的许多消费者，也是通过广告认识了这些品牌并产生购买行动 的。另外，如果丽臣在省外市场能打开销路，树立形象，扩大其品牌知名度，那么反过来，又可带动
44、省内市场的销售。5、赞助第三届金鸡百花电影节。第三届金鸡百花电影节组委会宣布电影节将于11月4日至10日在长沙举行，届时将有近千名大陆、台港影星及国外电影界代表、特邀嘉宾和新闻记者云集长沙，这一活动在国内外都城有一定影响，而长沙是第一次举办，丽臣可利用此机会进一步扩大其知名度。赞助方式：（1）作为协办单位； （2）承办某一单项活动，如承制节目单。6、组织丽臣下面各级经销商并特邀一些大型百货商店洗涤用品柜的代表在11月左右，举行一次联宜会和产品订货会，组织他们参观工厂，了解产品的工艺过程、品质、成份等，沟通感情，使他们积极组织丽臣货源，热情向消费者推荐介绍丽臣的产品。结束语：如果说丽臣选择导入C
45、I战略是适应时代潮流、主动出击、超越自我的话，那么，将来丽臣还应该面向市场，研究市场，预测消费者和市场的变化趋势，走出丽臣，甚至要走出洗涤用品，即走出目前以洗衣粉、牙膏的单一生产品种为主要经营策略的路线，抓住目前洗涤用品专用化、系列化、高档化的机会，走开拓创新之路，不断开发出适应市场需求多档次、多功能、多花色的品种，以满足市场和消费者个性化和多样化的需求。我们希望丽臣能不断地自我否定，自我超越，自我完善，永远辉煌。（杨慧 吴志军.市场营销学.北京：经济管理出版社，1998，1）问题：阅读以上案例，总结所涉及的市场营销这门课程的知识点。并就此谈谈你的理解情况。附录二：营销策划的基本框架图 1、外
46、部环境分析：目标市场分析、 2、内部环境分析：技术水平分析、 国家政策分析、供求分析、竞争分 资金实力分析、人员素质分析、产品 析、定价分析、产品的市场评价等。 特色分析、生产能力分析等。问题与机会 制定营销目标 营销定位：产品定位、广告定位、 确定目标市场 包装定位等 营销组合策略： 产品策略：产品的开发与改进、商标、品牌、包装、服务等 定价策略： 渠道策略：直接销售、间接销售等 促销策略：广告、公关、人员推销、营业推广等 营销预算及投资效益分析 执行并控制结果（杨慧 吴志军.市场营销学.北京：经济管理出版社，1998，1）附录三：国际营销案例与资料案例：可口可乐酷儿中国市场完全上市计划许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。虽然形式上向基本原则看齐了，结果却并
