塞缪尔营销决赛策划(已审核版).docx

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1、目录一、产品介绍21.1、关于立肯诺珍珠纤维21.2、关于珍珠纤维面膜3二、市场分析42.1、市场前景分析42.2、环境分析PESTEL分析法62.3、环境分析安迪格鲁夫六力分析法82.4、战略分析Power SWOT分析法10三、 目标市场定位STP分析133.1、SSegmentation（市场细分）133.2、T Targeting（目标市场选择）153.3、P Positioning（市场定位）15四、4P营销组合164.1、产品（Product）164.2、价格（Price）174.3、渠道（Place）174.4、促销（Promotion）18五、行动方案195.1、APP推广19

2、5.2、平面广告195.3、动态广告205.4、搜索引擎推广215.5、品牌推广21六、营销预算22七、控制22附录 珍珠纤维相关实验数据241、拉伸断裂性242、撕破性263、耐磨性274、吸湿性285、透湿性29一、产品介绍1.1、关于立肯诺珍珠纤维（一）珍珠纤维的定义珍珠纤维是采用高科技手段将纳米级珍珠粉在粘胶纤维纺丝时加入纤维内，使纤维体内和外表均匀分布着纳米珍珠微粒。具体为珍珠蛋白功能母粒和纤维级树脂切片构成，使纤维体内和外表均匀分布着纳米珍珠微粒，一根根纤维犹如一串串珍珠项链，异常光亮滑爽。 （二）珍珠纤维的特性1、养颜护肤、嫩白皮肤人体使用珍珠纤维制品时，纤维上的珍珠纳米微粒与肌

3、肤亲密接触，汗液中的乳酸会溶出纤维中部分珍珠营养成分，通过皮肤被吸收，促进人体肌肤超氧化物歧化酶（SOD）的活性，抑制黑色素的合成保持皮肤白皙细腻。此外，由于SOD具有清除自由基的作用，可防止皮肤衰老起皱。中医认为：珍珠性寒味甘咸，归心肝经，功能容颜美肤，润肤生肌，清斑减皱，延缓衰老。主要用于面部雀斑、黄褐斑、寿斑、皱纹、肌肉松弛、皮肤粗糙乏泽、面色苍老以及痤疮、烧烫伤、疮疡、伤口不收、皮炎等。珍珠生长在水中，性寒，具有清火败毒功效，皮肤长期接触珍珠纤维可清除皮肤表面热痘毒，具有祛斑、除痘、养护肌肤的功效。2、抗紫外线珍珠的主要成分为碳酸钙，其本身具有防紫外线功能，当其粉碎成纳米状态加入纤维时

4、，其功能大大加强。珍珠纤维具有防紫外线防皮肤老化作用。据最新研究表明：纳米珍珠粉还具有发射红外波的功能，它可改善人体微循环，对人体有保健作用。3、吸湿透气、光滑舒适纳米珍珠纤维的载体是粘胶纤维，它吸湿透气、光滑舒适。加入纳米珍珠粉后纤维内部及表面均匀分布着珍珠纳米微粒，纤维手感光滑凉爽，外观亮丽。4、纯天然纳米珍珠粉是由优质淡水珍珠经纯物理方法加工而成，粘胶纤维素由棉短绒提取，因此珍珠纤维不含任何化学性产品等有害物质，与肌肤有天然的亲和性。5、经久耐用珍珠纤维中珍珠纳米微粒与纤维亲密结合，具有永久性，多次洗涤不会脱落。珍珠耐碱不耐酸，碱性洗涤不伤毫发，只有在酸性汗液作用下珍珠纳米微粒才会产生部

5、分析出。 （三）珍珠纤维的应用由于珍珠纤维的多种性能，近年来众多学者对其性能与产品开发作了研究：李东平等人使用珍珠纤维与其他纤维的混纺纱线，设计生产出6种袜子。对所有式样的物理性能以及部分式样的功能性能进行测试，研究得出6种袜子的物理性能都较好，能够达到日常穿着的要求。其中含有甲壳素纤维的袜子综合性能最好，具有抗菌功能。与天丝、莫代尔混纺的袜子具有发射远红外波的功能，证明了珍珠纤维具有发射远红外波的功能。张立峰等人研究了珍珠纤维混纺竹节纱的成纱质量，并利用珍珠纤维的功能性，结合植物组织结构及制造技术的变化开发了法国罗纹针织产品。黄平等人采用纯珍珠纤维纱线和珍珠纤维与精梳棉的混纺纱线分别试织了两

6、款针织面料，介绍其编织工艺和染整工艺，并对两款面料的特征进行比较分析，给出利用珍珠纤维保健内衣的产品设计和缝制工艺。沈国平等人也根据珍珠业现状和内衣市场发展趋势，分析了珍珠纤维的特性及其配对纤维的优选，研究了珍珠纤维在内衣上的应用及其纺、织、染和成衣加工工艺特点，并以实验和检测为依据，对珍珠内衣的多方面性能和保健功效作了较详细的阐述分析。王秋霞等人根据天丝和珍珠纤维的特性，采取原料混合的方法，合理选择工艺流程和配置各工序工艺参数，加强车间温湿度的控制和使用胶辊胶圈，开发了天丝/珍珠纤维 70/30 14.7tex混纺纱。 近年来珍珠纤维被广泛研究与应用，但还没有研究将珍珠纤维投入非织造布（即无

7、纺布）的生产中，基于珍珠纤维优良的吸湿透气性、光滑舒适性以及功能性，将其应用于用即弃型非织造布产品（面膜）中将突破传统面料的舒适性和功能性，而其特殊性能将为非织造布产品带来更广阔的市场。1.2、关于珍珠纤维面膜（一）珍珠纤维的面膜主要特性基于珍珠纤维的几大特性，珍珠纤维面膜将保留市面上现有的传统面贴式面膜的特性，同时将集中体现以下三大特性：1、珍珠粉功效，美肌养颜通过高科技的纳米级技术，将珍珠粉均分分部在纤维体内与外表，在与人体皮肤直接接触的同时，珍珠粉发挥着其无可比拟的养颜护肤的功效。从功效原理的角度来看，珍珠粉中切实改变肤质的五大成分，分别是：（1）由甘氨酸组成的胶原蛋白纤维：持久的由内而

8、外保湿。（2）甲牛氨酸：增加皮肤光泽和弹性。（3）牛黄酸：改良皮肤环境。（4）光基欧磷氨基酸：改良皮肤环境。（5）碱性磷酸盐：增强人体表皮细胞活力，延缓衰老。2、远红外波，改善人体微循环据测试，珍珠纤维混纺针织布的远红外波发射率在814m光谱区的方向发射率为0.9，人体皮肤是该区段远红外波的良好吸收体。具有发射远红外波功能的纺织品与人体接触，人体可吸收纺织品辐射出的远红外波。远红外波作用于人体能起到改善人体表面微循环、扩张皮表毛细血管、增强表皮细胞活力、促进新陈代谢的保健作用。3、经久耐用、可重复使用目前的面膜都是用即弃型，不仅浪费材料，也增加了用户的成本。我们的面膜使用珍珠纤维制造而成，可多

9、次循环使用，从而降低面膜的成本。举例来说，一张普通面膜10元，7张面膜则需要70元。我们的珍珠面膜能够使用712次，但是售价仅为66元，提高了性价比。同时，多次使用珍珠纤维面膜，却可以保证其功效。实验证明，珍珠纤维中珍珠纳米微粒与纤维亲密结合，具有永久性，多次洗涤、使用不会脱落。珍珠耐碱不耐酸，碱性洗涤不伤毫发，只有在酸性作用下珍珠纳米微粒才会产生部分析出。所以我们洗涤的时候，不会影响其珍珠粉的含量。而现在大部分的营养液都是酸性的，配上珍珠纤维面膜，可以有助于肌肤更好地吸收面膜中的珍珠精华和营养液中的美容成分。用户自己也可以根据自己喜好，自己DIY营养液，像芦荟水、丝瓜水、黄瓜汁等都属于酸性营

10、养液，与珍珠面膜配合使用相得益彰。 二、市场分析2.1、市场前景分析珍珠纤维是采用高科技手段将纳米级珍珠粉在粘胶纤维纺丝时加入纤维内，既有珍珠养颜护肤功效，又有粘胶纤维吸湿透气，长期与皮肤接触，具有珍珠粉养颜护肤、清火败毒、嫩白肌肤、抗紫外线的功效。珍珠纤维含有多种氨基酸和微量元素，纤维表面光滑凉爽，有珍珠般光泽。据中科院上海市科技创新咨询中心报告表明，该产品目前在国际上处于领先地位，由此可见珍珠纤维面膜有着广阔的市场前景，具体分析如下：1.化妆品行业前景随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为全球最大的化妆品市场之一。据Euromonitor的统计数据显示

11、，2011年我国化妆品销售额超过1000亿元，约占全球化妆品市场的6.8%，仅次于美国，日本，巴西，位居世界第四。见图2.1-1。过去十年间我国化妆品市场增长迅速。Euromonitor统计数据显示，20012011年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8%，成为全球增长最快的市场之一。见图2.1-2。图2.1-1经过数十年的发展，我国化妆品市场已经初具规模，但是从人均消费量来看，仍处于较低水平。2011年化妆品消费额仅相当于美国的1/10和日本的1/20。对比人均化妆品年消费额36美元的世界平均水平，我国人均年消费额存在194%的成长空间。未来随着我国经济的持续快速发展，市场需求潜力将

12、不断释放，考虑到我国庞大的人口基数，化妆品行业具有巨大的成长空间。图2.1-2就目前中国化妆品市场而言，护肤品和彩妆仍是销售额增长的主要动力，销售额占比分别为35.66%和18.73%。与2011 年护肤品高达86.9%的渗透率相比，面膜销售占比仍旧比较低，渗透率也仅为29.7%（2010年为23.1%）。与日本、台湾等国高达60%-70%以上的面膜渗透率相比，中国面膜市场目前的渗透率仍处于较低的水平。同时随着中国女性消费者的收入水平提高，接受到的护肤理念越来越丰富和成熟，面膜的消费理念也会逐渐转变，使用面膜的频率也会随之提高。日常生活中会购买面膜的有56%的人，上海地区的面膜购买率很高，达到

13、了62%。见图 2.1-3。所以，在上海这个地区，面膜市场未来的发展潜力仍是巨大的。 面膜购买普及率 信息来源：2010年度中国面膜市场消费者调研报告图2.1-32.美容行业前景我国美容化妆品的销售额1982年为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，2000年为335亿元。前十五年美容化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%。2003年，我国美容行业全年销售额达到517亿元左右，与2001年相比，同比增长15左右。到2007年，全国约有200万家各类美容美发机构，3200余家化妆品生产企业，其中2100家在广东省，形成了约2600亿元人

14、民币的美容美发服务产值和约960亿元人民币的化妆品产值。行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售每年以50%以上的增长率迅猛发展。2008年，金融危机给全球美容业带来了彻骨的寒冷，导致大多数主要依赖欧美市场的化妆品公司销售业绩下滑。不过，中国市场却“风景这边独好”。2008年中国美容市场以23.8%的速度高歌猛进，实现工业总产值近3200亿元，行业利润以37.9%的速度增长，在各行业中保持了最高的增长率，市场容量逐年放大。全国美容业从业人员总数约1120万人，是第三产业中就业人数最多的行业。根据全国工商联美容商会统计，2008年中国的美容美发化妆品需求量已超过日韩，跃居亚洲第

15、一，在世界范围内仅次于美国、法国，排名第3位。由于中国人口多、需求量大，按照人均需求，中国的美容美发化妆品业还具有很大的发展空间，未来市场非常乐观。3.总结珍珠纤维是采用高科技手段将纳米级珍珠粉在粘胶纤维纺丝时加入纤维内，具有很强的抗磨损性，所以我们的产品具有重复使用的特性。经过市场调研，在市面上品质较好的面膜最多也不过能重复使用23次，而我们的产品经过实验证明在重复使用7次以内效果没有任何减弱，因此在市场上真正意义上的“非一次性面膜纸”独此一家，在这个领域是“蓝海”，我们有广阔的市场前景和巨大的潜力。而在宏观环境中，我国国内化妆品行业具有非常大的潜力，美容行业的市场更是不容小觑，本公司将凭借

16、先进的技术优势和成功的营销团队迅速在高速增长的中国面膜市场占有一席之地。同时随着中国女性消费者的收入水平提高，接受到的护肤的理念越来越丰富和成熟，面膜的消费概念也会逐渐地转变，使用面膜的频率也会随之提高。消费者对于面膜的选择标准也会越来越严格，因此有着国际领先技术的本公司将会有很大的优势。而随着男妆市场的兴起，本公司会根据男士对于面膜不同的要求设计制作出富有针对性的产品，在这个新兴的市场中抢占到一个有利的位置。总体而言中国面膜市场的大环境有着巨大的潜力，而在机会来临的同时总是伴随着挑战，只要我们克服这些困难，本公司的产品在未来将会有无限的可能。2.2、环境分析PESTEL分析法1.政治环境 l

17、 政策 国家鼓励国产品牌企业合理开发和利用资源，推进化妆品行业的科技进步与创新，反对西方贸易保护主义对我国化妆品行业的冲击，促进化妆品行业可持续发展。并且于“十一五”规划中提出发展包括日化在内的产业,取消了护肤护发用品的消费税等有利举措。l 法规国内不断建立健全关于化妆品行业的法律法规，对化妆品的质量也有了更加严格的管理制度，从开发到检测上市有了较完整的程序。2.经济环境l 全球趋势美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。但我

18、国化妆品人均消费水平与发达国家仍有一定差距，发展空间巨大。经过数十年的发展，虽然我国化妆品行业整体已经初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。目前我国人均化妆品消费水平仅仅略高于印度、越南等国家，远远低于欧美、日本和韩国等发达国家。l 国内趋势过去十年间，我国经济持续高速增长，GDP从2001年的11.0万亿元增长到2011年的47.2万亿元，复合年均增长率达15.7%。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。数据显示，2011年我国化妆品销售额超过1,000亿元，约占全球化妆品市场的6.8%，仅次于美国、日本和巴西，位居第

19、四。随着改革开放的不断深化发展，我国的经济有了很大的发展。目前，我国GDP位于世界第二，人们的消费水平也有了很大的提高。人们的生活水平提高了，对生活品质也有了更高的要求，越来越多的人开始使用各种日化用品。随着人们对化妆品的认识不断加深，减轻了化妆品企业的宣传压力。3.社会环境l 现状 我国现代化进程的速度很快，但毕竟基础较差，时间也不长，有些地区的消费者对化妆、护肤意识没有达到一定水平。没有化妆、护肤习惯就很难开发市场，同时推广起来更加困难。l 观念 人们认为含有化学的东西对皮肤都是有害的，我们在化妆品的宣传时要更加注重宣传成分的安全性，让消费者能够放心购买。l 人口构成人口的构成是一个关键因

20、素，相对来说女性和年轻人使用化妆品的比例比较高。这就意味着女性始终还是主要的消费群体。4.技术环境l 技术壁垒 目前市场上解决好多皮肤方面的问题的方法通常都是用化学药物，其含有的化学有毒元素如硫酸、硫酸亚铁、汞、甲醇等。有毒物质残留直接导致人体皮肤的损坏，副作用较大。当然它们也有抑制的手法，但其效果不理想，一般都只能限时在24小时内，治标不能治本。在化妆品行业，打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。l 技术趋势在现代的化妆品行业中，天然、植物、安全无疑将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。要实现这一目标，目前作为趋势的新技术主要有4个方面：生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植

21、物萃取技术。5.自然环境l 环境意识 地球是我们共同的家园，环保是世界性关注的时代主题，任何行业都必须做好有关环保的善后处理才是长久经营之道，化妆品行业更是如此。l 行业影响据分析，化妆品企业相对其它化工企业,危害是最小的。细分整个行业内部，只有乳化间以及配料室才有可以接触到一些原料,其危害主要是粉尘,强酸、碱类,其它几乎没有任何危害。相对其他行业，对环境影响较小。6.法律法规l 现有法律现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括化妆品卫生监督条例、化妆品卫生监督条例实施细则、化妆品生产企业卫生规范（企业规范）、化妆品卫生规范（产品卫生标准，包括标准检验方法）等。l 影响明确规定医疗术语

22、、明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品名称，不得误导、欺骗消费者，化妆品的命名从此有了更明确的指引。2.3、环境分析安迪格鲁夫六力分析法图2.3-11、 供应商的讨价还价能力图2.3-2上图2.3-2为立肯诺珍珠纤维目前的唯一供应商：上海海欣立肯诺纺织科技发展有限公司的官方主页报价。由于珍珠纤维是由东华大学和上海新型纺纱中心合作共同研发而成之后授权立肯诺制造的，我们通过一系列的洽谈最后达成91元每千克的成交价。2、 购买者的讨价还价能力我们的产品定位是中高端市场，受众群体主要是那些收入较高的都市白领女性。这部分群体本身对价格的敏感度就不高，而我们独有的可多次使用技术以及面膜本身具有的

23、美容美白效果同样能够削弱价格因素的影响。3、 替代品的威胁在化妆品市场中，美容护肤品种类繁多，特点各异。面霜、精华素、洁面乳、爽肤水、纯露等等，都具有护肤品具有养颜美容的功能，能增强皮肤的弹性和活力。经常使用可使人年轻、美丽。尽管如此，面膜依然是护肤不可缺的一项，日常的护肤品营养供不上每天大量流失的水分和营养，根据年龄阶段每周应有不同次数的面膜来给皮肤补充养分。而我们的珍珠纤维面膜更拥有普通面膜所不具备的远红外线辐射和多次重复使用性。4、 新进入者威胁 现在的面膜市场竞争已十分激烈，不过在非一次性可重复使用的面膜市场中我们却是第一个进入者，只要能在尽可能短的时间打响我们的品牌，建立起良好的品牌

24、效应，培养客户对我们的忠诚依赖，便可无惧之后的新进入者。 5、 现有竞争者之间的竞争 现在的面膜市场中，不仅制作材料多种多样，各类商家品牌亦是种类繁多百家齐鸣。材料上主要有以下几类：织布优点：能吸附大量精华液，并且不容易滴落。缺点：敷得过久时，会将肌肤的水分回吸走。棉布优点：舒适度、透气度都很良好，不容易导致敏感。缺点：吸附力不足，稍一走动精华液就容易滴落。果冻优点：有清凉触感并且相当贴合，营养成分容易吸收。缺点：保湿效果较不明显，撕除时容易拉扯肌肤。生物纤维优点：纤维细致，营养成份能渗入到细小的皮沟和皮丘。缺点：有许多仿冒品，认明半透明及QQ质地才是正货。需水洗胶状材料优点：可依肤质或心情调

25、整用量，想涂哪里就涂哪里。缺点：敷上后10-15分钟需要用水洗净，较为麻烦。需撕除糊状材料优点：对于去角质、清除深层污垢的功效相当良好。缺点：等干燥时不能有表情，否则容易有皱纹产生。类人胶原蛋白优点：生物兼容性、生物吸收性、细胞粘附性、促新细胞形成和促上皮细胞形成。缺点：暂时缺点比较少，价格偏高。另一方面，在现有市场中专做面膜的品牌主要有两个：美即：来自韩国的面膜品类领导品牌，提供优质的面膜产品。让都市人在自己的时间与空间里，停下来享受美丽，在自由、轻松的面膜过程中获得身心愉悦。脚步停下的时候，悦享美即时刻。我的美丽日记：是台湾统一药品有限公司自创的开架保养面膜品牌，在中国内地分为“璀璨白金篇

26、”和“自然钥匙篇”两个系列，致力为年轻女性提供丰富的面膜选择。我的美丽日记自2004年创立开始，即秉着让所有女生“每天都可以更美一点”的概念，推出各种平价、多变化，适合每天使用的面膜。除此之外，还有诸如玉兰油、贝佳斯、相宜本草、兰芝、雅芳、佰草集这些大家耳熟能详的“大品牌”，他们的产品则几乎涵盖了整个美容护肤产品。面膜品牌知晓度信息来源：2010年度中国面膜市场消费者调研报告图2.3-36、协力业者的力量一般和面膜搭配使用的精油才是美容美白的关键，普通的面膜只是一个辅助的手段将让精油的效果发挥出来。而我们的珍珠纤维面膜不仅自身具备美容护肤的功效，和不同的精油搭配还能发挥出不同的效果，两者相辅相

27、成，对双方的功效都有极强的加成效用，达到1+12的效果。2.4、战略分析Power SWOT分析法l SWOT在运用SWOT分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的Power SWOT分析法得到解决。为此，我们采用Power SWOT分析法。见表2.4-1。表2.4-1外部因素内部能力优势（Strengths）劣势（Weakness）1） 面膜使用珍珠纤维制造而成，可多次循环使用，从而降低面膜的成本，是真正意义上的非一次性面膜2） 独有远红外功

28、能，人体可吸收面膜辐射出的远红外波。远红外波作用于人体能起到改善人体表面微循环、扩张皮表毛细血管、增强表皮细胞活力、促进新陈代谢的保健作用3） 独创CNC理念，提供给客户多方面的DIY服务，产品透明化4） 以特色的纳米隔尘技术给消费者提供便捷的清洗方式1） 由于面膜的重复使用，相比于其他一次性面膜产品，珍珠纤维面膜的使用略嫌麻烦2） 珍珠纤维的成品较高，定价相对高，在顾客不了解产品的具体功效的时候很容易降低产品的性价比第一印象机会（Opportunity）SOWO1） 中国庞大的人口基数优势和不断提高的人民生活水平使得国内化妆品市场的需求急剧扩大，但是人均消费量仍旧有很大的空间，市场空间广阔2

29、） 消费水平以及教育程度的提高，许多女性越来越注重外表，而男性面膜市场的逐渐成形也给予了抢占市场份额的机会3） 现阶段尚无同类产品，市场有待开发并且存在技术壁垒。市场上大多数的面膜都是使用即弃型的，浪费材料的同时，也增加了用户的成本1） 现今市场没有同类可重复使用的面膜产品广泛市场潜力的优势，可以牢牢抓住当今国内化妆品市场的飞速腾飞扩大我们的市场份额，站稳第一步，打好基石抢占国内市场2） 可以凭借我们的远红外的产品特点、CNC理念和纳米隔尘技术，突出我们产品在除美白等基本功能外的独特竞争力5） 在政府大力支持环境保护的政策下，我们独有的重复使用特色切合了国家对于保护环境的要求1） 我们在市场上

30、飞速发展的同时在宣传方面要不遗余力的让顾客了解珍珠纤维面膜对于环保的作用以及独特的远红外功能。以此为卖点，开发产品价值，在顾客心中建立良好的第一印象2） 通过宣传让客户能够更直面的了解面膜重复使用的方式以及效用线性递减区间，改变他们对于产品的认识误区威胁（Threats）STWT1） 国民对于化妆品面膜的趋同见解，无法使产品在顾客心中建立独有的竞争力2） 化妆品种类别繁多，对于民众选择面膜类产品有较大的影响3） 由于顾客对于产品的功能和制作工艺不了解，常常会对产品关于重复使用的功效和洁净程度抱有怀疑态度1） 加大对于我们技术的宣传力度，加强顾客对于我们产品的了解程度2） 凭借我们的重复使用和远

31、红外功能等我们独特的技术以及CNC理念、纳米隔尘技术为核心在消费者心中形成产品差异化1） 在外部包装方面，以环保为卖点，扩大顾客对于我们的认同2） 在定价方面，让顾客能够了解到我们重复使用的有效次数和价格的对比让他们能直观的看出可重复使用面膜的性价比l Power SWOT分析：SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法。但是，当你逐步领会SWOT分析法的时候，你会发现它有许多的局限性。高级SWOT分析法将会弥补这些局限。见表2.4-2、表2.4-3。表2.4-2自己公司项目评判内容分值/权重总分值/权重优势内部因素1.可循环使用，保护环境4/518/192.远红外

32、保健作用4/43.CNC理念5/54.纳米隔尘技术5/5劣势内部因素1.使用麻烦2/44/82.定价高，顾客不了解性价比2/4机会外部因素1.化妆品市场需求扩大4/513/152.新市场开辟4/53.没有同类产品，市场潜力大5/5挑战外部因素1.国内客户对面膜了解少，难以建立独有竞争力4/511/142.化妆品种类多不易顾客选择3/43.顾客对产品技术不了解，抱怀疑态度4/5表2.4-3其他公司项目评判内容分值/权重总分值/权重优势内部因素1.可循环使用，保护环境2/55/192.远红外保健作用1/43.CNC理念1/54.纳米隔尘技术1/5劣势内部因素1.使用麻烦4/47/82.定价高，顾客

33、不了解性价比3/4机会外部因素1.化妆品市场需求扩大4/59/152.新市场开辟4/53.没有同类产品，市场潜力大1/5挑战外部因素1.国内客户对面膜了解少，难以建立独有竞争力4/511/142.化妆品种类多不易顾客选择3/43.顾客对产品技术不了解，抱怀疑态度4/5从以上两个表可以看出，本公司的总权重为46/56，其他公司的权重为33/56，比我们公司产品的权重相对低很多。特别突出的是公司内部优势，以此我们可以凭借我们独有的技术和理念弥补我们在使用便捷程度和顾客感知方面的缺陷。另外技术和理念的优势能够帮助产品更快速的在消费者心中形成产品差异化，树立良好的产品印象消除顾客对于我们的产品的认识误

34、区，加深产品的文化和顾客忠诚。3、 目标市场定位STP分析3.1、SSegmentation（市场细分）1、按性别划分，可分为男性市场和女性市场。见图3.1-1、表3.1-1。图3.1-1表3.1-1 男性市场男性是化妆护肤品市场新兴消费者群体，如今男性化妆护肤品市场有了进一步的发展，如今化妆护肤品对于男性来说有了更多特殊的需求。男性由于皮肤的特点决定，他们关注的肌肤问题主要是出油、晒伤和干燥。其实在30岁之后，男性的皮肤相对女性需要更多的护理，所以男性须从年轻时就开始护理。女性市场女性作化妆护肤产品的主力消费者，一直在化妆护肤品市场中占据着主要的消费地位，女性的爱美天性使得大部分女性愿意在化

35、妆护肤品上投入相对较多的金钱。相对于男性市场来说，女性市场更加成熟，拥有更高的受众人数。2、按年龄划分，可分为青少年市场、青年市场、中年市场、老年市场。图3.1-2表3.1-2 少年市场大部分青少年仍处于学习阶段，本身并没有多大的购买能力，但是可以作为市场的潜在客户进行引导，让其对产品有深层次的认识并且产生购买欲望。 青年市场青年人大部分处于即将工作或是刚刚工作不久的时候，对于没有特别大的生活压力，并且具备一定的购买能力。这部分人群是化妆护肤品的主力消费者之一。并且这部分人群拥有较高的接受新兴事物的能力及兴趣。 中年市场虽然处于较大的生活压力中，但是购买能力较强，而且对保养护理更加注重，愿意在

36、保养护理方面花费较大金钱，但是对于新兴事物持有部分怀疑态度，更加愿意相信原本使用的产品。老年市场大部分老年人对于化妆护肤品没有需求，而且也不愿意尝试新鲜事物。3、按产品质量与价格划分，可分为高端市场、中端市场、低端市场，并且各个市场亦可分为同样三级。见表3.1-3。表3.1-3高端市场平均价格在400以上，类似碧欧泉、兰蔻等品牌。中端市场价格区间100400左右，类似卡诗、塞巴斯汀等品牌。低端市场平均价格在100元以下，类似小护士、卡尼尔等品牌。 3.2、T Targeting（目标市场选择）根据以上，我们决定主要选择青、中年女性市场，并且将产品定位在中高端路线。青年人在当代消费者群体中占有较

37、大的比重，同时愿意在享受生活方面付出更多的金钱，而且没有太大的生活压力，让他们在购买较昂贵的商品时没有太大的顾虑。而中年人则是拥有较大的购买能力，而且易受同龄人影响，可以为我们带来更多的客户。而女性消费者则是在化妆品行业中占据主导地位，选择女性市场作为主要攻略目标虽然并不新颖，但不会是错误的选择。将产品定位在中高端市场是考虑到销售受众主要在上海地区，考虑到上海地区收入较高，产品价格定位在中高端路线并不会让我们损失多少客户，并且在为我们提高盈利的同时，给客户带来更高级的体验。同时，因为Samael公司是新成立的公司，所以我们认为Samael公司应该采取无差别化市场策略。这样虽然我们的产品单一，但

38、是可以更好的保证产品的质量，并且可以更好的大量生产，降低生产和销售成本。通过较为低价的优质产品，吸收相当一部分的客户群体，以此来稳固公司的根基。3.3、P Positioning（市场定位）图3.3-1图3.3-2图3.3-31、产品定位：Samael公司专注于护肤产品中的面膜行业。应用先进的珍珠纤维技术制作的面膜拥有经久耐用，可重复使用的特点。同时珍珠纤维特有的远红外射线可以让客户在享受面膜的同时亦可以接受远红外线的疗效。同时珍珠纤维面膜与人体皮肤直接接触，珍珠自然发挥着其无可比拟的养颜护肤的功效。2、竞争定位：Samael公司致力于打造中国第一面膜DIY品牌，在为消费者提供优质的珍珠纤维面

39、膜的同时，将同时向消费者提供各种DIY精油的制作方式，让消费者自己决定使用何种精油来呵护自己的肌肤，保证了疗效的同时，给予消费者纯天然的美容护肤体验。3、消费者定位：我们的目标客户是1840岁的女性群体。18到29岁之间的消费者大多为追求时尚的新女性，她们有如下特点：首先，她们开始注重护肤、审美、以及个性化不论是物质还是文化消费行为都与国际化潮流趋同，同时乐于接受各种新的消费观念、消费方式喜欢追赶消费新潮。其次，他们的品牌意识很浓，容易受产品品牌的吸引和广告的影响，参照群体对他们的影响很大，因此唯美的广告设计以及精美的包装，都正中这个消费群体的下怀。再次，她们经常上网，是网购的主力人群。 30

40、岁到40岁之间的消费者主要是在事业上有一定发展的女性，她们有如下特点：首先，她们多为职场的工作者并相对比较成功，收入较稳定。其次，随着年龄的增大，这些女性也开始注重对皮肤的保养。再次，他们看重产品的品质和功效，一旦认定某一种品牌的产品容易形成习惯性购买行为。最后，他们也受同一年龄层的参照群体的影响，因此，广告在这一消费群体中也发挥着重大的作用。四、4P营销组合4.1、产品（Product）珍珠纤维是采用高科技手段将纳米级珍珠粉在粘胶纤维纺丝时加入纤维内，使纤维体内和外表均匀分布着纳米珍珠微粒。具体为珍珠蛋白功能母粒和纤维级树脂切片构成，使纤维体内和外表均匀分布着纳米珍珠微粒，一根根纤维犹如一串

41、串珍珠项链，异常光亮滑爽。珍珠纤维面膜是将珍珠纤维经过特殊的加工后制作而成的面膜纸，珍珠纤维具有经久耐用的特性，因此我们的面膜具备了市面上大部分面膜所没有的优势可重复使用。同时纤维上的珍珠纳米微粒与肌肤亲密接触，汗液中的乳酸会溶出纤维中部分珍珠营养成分，通过皮肤被吸收，促进人体肌肤超氧化物歧化酶（SOD）的活性，抑制黑色素的合成保持皮肤白皙细腻。此外，由于SOD具有清除自由基的作用，可防止皮肤衰老起皱。中医认为：珍珠性寒味甘咸，归心肝经，功能容颜美肤，润肤生肌，清斑减皱，延缓衰老；主要用于面部雀斑、黄褐斑、寿斑、皱纹、肌肉松弛、皮肤粗糙乏泽、面色苍老以及痤疮、烧烫伤、疮疡、伤口不收、皮炎等。珍

42、珠生长在水中，性寒，具有清火败毒功效。因此我们的面膜纸即使没有精油的配合也具有目前市面上面膜的效果，为此我们独创了CNC营销模式即面膜纸和精油独立营销。本公司并不出售精油，但是我们会在各个推广平台为顾客推荐有针对性的精油配方，顾客根据自己的需求DIY独有的精油，不仅更加环保还能让顾客体验到DIY的乐趣，更是众多爱美人士闲暇时候的谈资。针对我们珍珠纤维面膜可以反复使用而产生的卫生问题，我们将会在广告中着重提到本产品的另一项关键性技术纳米隔尘技术。珍珠纤维中珍珠纳米微粒与纤维亲密结合从而能够隔绝一切灰尘、颗粒、乃至细菌的渗透，所有从面部析出的脏物都只能吸附在珍珠纤维面膜的表明。通过纳米隔尘技术，消

43、费者在用完面膜后只要轻轻的在水中漂洗，吸附在面膜上的脏东西就会立马消失，这也是我们的面膜能够重复使用的核心所在。4.2、价格（Price）我们塞缪尔公司的定价原则有以下三点：1）产品价格即消费者认可的产品价值2）消费者关注产品价值比关注产品价格多的多3）真正的问题所在是价值而不是价格我们塞缪尔公司的价格策略从不是单纯的卖产品的策略，而是配合这塞缪尔公司的品牌形象和尽善尽美服务之上的价格策略。并且我们的定价策略还依托于我们强大的品牌影响力，我们将致力于推广我们的品牌影响力。同时我们在全国各地有自己的品牌专卖店因此我们将实行全国统一定价策略。塞缪尔公司的珍珠纤维面膜线下品牌专卖店定价为66元/张，

44、天猫商城定价为50元/张。虽然略高于市场上10元/张的售价，但是考虑到珍珠纤维领先于世界的专有技术以及可重复使用712次的特殊性，并且我们产品的价值是远高于产品的价格，因此本次定价是我们综合产品价值、市场需求、顾客接受度等因素所确定的。随着公司策略、市场需求、宏观政策等因素影响，本公司的产品价格也会相应进行变动，当然我们一定会本着一切为消费者考虑的理念来制定我们的价格策略。4.3、渠道（Place）1） 进货渠道因为珍珠纤维产品的特殊性（由东华大学和上海新型纺纱中心合作共同研发的一种新型纤维，属国内外首创的高档功能性纤维）因此我们只有唯一的布料供应商：上海海欣立肯诺纺织科技发展有限公司。2）

45、销售渠道塞缪尔公司将在全国各地设立自己的品牌专卖店，一方面通过专卖店可以全面展示产品，提升品牌形象，提高塞缪尔公司的品牌知名度和信誉度，同时促进产品销售。不仅如此，专卖店以其统一的形象出现在消费者的面前有利于整体的品牌形象的塑造。专卖店采用统一的标志、统一的布置、统一的服务标准保证了产品的质量和服务的质量，防止市面上的假冒伪劣产品，避免了伪劣产品对本公司的冲击性。另一方面顾客在专卖店中可接受到我们针对性的服务，同时我们在每一家专卖店中都会开辟一个环境优雅的地方，专门为我们的顾客以及爱美人士提供一个交流美容技巧，分享美容经验的地方。 据上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司最近一份调查显示，网购、邮购

46、、电话购物也成为较受欢迎的新兴购物方式，特别是在上海，该购物方式所占比例为38%。所以，除了在线下有自己的品牌专卖店在线上我们也会联合天猫商城开设自己的网上品牌专卖店。图4.3-1 本公司的天猫商城网上品牌专卖店效果图4.4、促销（Promotion）（1） 品牌广告广告是品牌传播的主要方式之一，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。同时我们可以将广告细分为企业形象广告和产品性能广告，针对不同的时期、不同的市场、不同的消费者投放不同的广告，将我们的产品和“塞缪尔”这个品牌同时向大众推广。针对产品性能广告，我们提出了广告语：DIY你的美丽！本公司独创的CNC（Cloth&Cream）理念即面膜纸和精油独立营销，而本公司将只销售珍珠纤维面膜，并不提供精油的销售。但是精油却并没有被本公司所抛弃，我们将会制作一个手机应用程序（支持IOS、安卓、WIN8平台）主题为如何DIY自己的面膜精油，这也正符合我们的广告语：“DIY你的美丽”。（2） 品牌公关品牌公关（BPR）是指企业在处理企业与社