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1、健康食品購買行為之群集化與關聯分析,南台科技大學科技管理研究所專題討論(四),授課老師：葉榮懋 老師指導老師：陳淑玲 老師學生：呂冠璁 M97Q02082010年6月2日,健康食品購買行為之群集化與關聯分析南台科技大學科技管理研究所,大綱,2,緒論,1,文獻探討,2,研究方法,3,未來進度與預期貢獻,4,大綱2緒論1文獻探討2研究方法 3未來進度與預期貢獻4,緒論,3,研究背景與動機,研究目的,研究範圍,研究流程,緒論3研究背景與動機研究目的研究範圍研究流程,研究背景與動機 (1/4),健康食品之市場日益重要 隨著台灣社會型態改變、生活品質提昇，加上台灣逐漸邁進高齡化社會，民眾對生理健康與外在
2、抗老化之議題愈趨重視 。,4,台灣健康食品市場規模,研究背景與動機 (1/4)健康食品之市場日益重要 4台灣健,研究背景與動機 (2/4),資策會MIC (2009)預估，2009年台灣地區線上購物市場規模可達3,116億元新台幣。因此，線上購物之商機仍有持續發展之潛能。,5,2005-2009年台灣地區B2C市場規模,研究背景與動機 (2/4)資策會MIC (2009)預估，2,研究背景與動機 (3/4),企業面對廣泛眾多的消費者與新興通路崛起下，企業要如何在新興通路上尋找哪些消費者才是對企業有價值的顧客？顧客具有什麼樣的購買特性，並且需要什麼樣的產品？ 在企業間的激烈競爭中，想要在虛擬通路
3、之市場搶得先機，勢必藉由行銷研究得到最快速且正確的市場情報，研擬更精確的行銷計劃。,6,研究背景與動機 (3/4)企業面對廣泛眾多的消費者與新興通路,研究背景與動機 (4/4),藉由資料探勘(data mining)之工具，針對消費者網路購買健康食品的特性與行為進行研究分析了解消費者網路購買健康食品之消費特性與需求。給予廠商與店家行銷策略之建議，以滿足消費者之需求。,7,研究背景與動機 (4/4)藉由資料探勘(data minin,研究目的,本研究目的：利用群集分析(clustering analysis)方法，將分析消費者分群結果，尋找消費目標市場。將分群結果利用關聯規則(associati
4、on rules)，找出不同集群之消費特性與需求之關聯，並提出對健康食品行銷策略的建 議。了解消費者消費行為與偏好，找出適合不同顧客群之最佳行銷管道，使企業能夠發展新的行銷策略，以利於銷售活動的進行。,8,研究目的本研究目的：8,研究範圍,以網路購物為基礎探討消費者購買健康食品之特性與需求。本研究所界定的健康食品係以衛生署(2007)公告之保健功效的食品。品牌與強調的功效種類相當多與重疊。因此本研究並不考慮產品間功效的差異比較 。,9,研究範圍以網路購物為基礎探討消費者購買健康食品之特性與需求。,研究流程,10,研究流程10,文獻探討,11,市場區隔,國內健康食品市場的相關研究,資料探勘,文獻
5、探討11市場區隔國內健康食品市場的相關研究資料探勘,市場區隔,Smith (1956)：最先提出市場區隔之觀念，藉由區隔變數將市場劃分為許多個內部同質的小市場。在於瞭解消費者的需求，以調整產品與行銷方式。滿足該目標市場區隔的消費者或使用者之需要。 Jonker and Piersma (2002)：指出市場區隔的概念乃是行銷的重心。,12,市場區隔Smith (1956)：最先提出市場區隔之觀念，藉,市場區隔之變數 (1/3),在市場區隔之前，應選擇適當的區隔變數，才能有效的區分顧客的差異。Wind (1978)：消費者行為變數可區分為一般變數與特定情境變數。,13,市場區隔之變數 (1/3)
6、在市場區隔之前，應選擇適當的區隔變,市場區隔之變數 (2/3),Kotler and Keller (2006)：市場區隔的變數可分為兩大類：區隔變數。作為市場分群的準則。 描述變數。用以描述市場區隔的特性。,14,市場區隔之變數 (2/3)Kotler and Keller,市場區隔之變數 (3/3),使用最普遍者為Kotler對於市場區隔所用的變數。,15,市場區隔之變數 (3/3)使用最普遍者為Kotler對於市場,市場區隔之方法,Wind(1978)：將市場區隔方法區分為下列四種型態事前區隔化模式(Prior Segmentation Model) 事後區隔化模式(Post Hoc S
7、egmentation Model)彈性區隔化模式(Flexible Segmentation Model) 成分區隔化模式(Componential Segmentation Model),16,市場區隔之方法Wind(1978)：將市場區隔方法區分為下列,國內健康食品市場的相關研究 (1/2),近十年有關國內健康食品市場的消費者特性與購買動機相關研究所採用的變數整理成下表：,17,國內健康食品市場的相關研究 (1/2)近十年有關國內健康食品,國內保健食品市場的相關研究 (2/2),本研究將藉由資料探勘技術的研究方式。將參考健康食品相關文獻的購買動機等變數，區隔顧客之需求。探勘關於消費者消費
8、特性與購買動機之相關知識，提供行銷策略之參考。,18,國內保健食品市場的相關研究 (2/2)本研究將藉由資料探勘技,資料探勘 (1/4),Fayyad, Gregory, Smyth and Padhraic (1996)：資料探勘是資料庫知探(Knowledge Discovery in Database, KDD)中一個重要程序。,19,資料庫知識探索過程,資料探勘 (1/4)Fayyad, Gregory, Smy,資料探勘 (2/4),20,資料探勘 (2/4)學者(年代)歷年相關文獻整理Frawle,資料探勘 (3/4),21,資料探勘 (3/4)學者(年代)歷年相關文獻整理Shaw
9、 e,資料探勘 (4/4),綜合上述學者說法，資料探勘主要的作用是從大量資料中，找出潛在並且有價值之資訊，能提供決策者在制定決策時的一個依據。,22,資料探勘 (4/4)綜合上述學者說法，資料探勘主要的作用是從,資料探勘之功能 (1/7),23,Berry and Linoff (2001)將資料探勘分為六大功能。,資料探勘之功能 (1/7)功能內容 分類將分析對象之特性，指,資料探勘之功能 (2/7),24,資料探勘之功能 (2/7)功能內容 群集化將異質的母體區隔為,資料探勘之功能 (3/7),25,資料探勘之功能 (3/7) 功能分類,資料探勘之功能 (4/7),26,資料探勘之功能 (
10、4/7)研究者(年代)方法目的張丁才與陳佳,資料探勘之功能 (5/7),27,資料探勘之功能 (5/7)研究者(年代)方法目的陳垂呈 (2,資料探勘之功能 (6/7),28,資料探勘之功能 (6/7)研究者(年代)方法目的Liao,資料探勘之功能 (7/7),29,資料探勘之功能 (7/7)研究者(年代)方法目的Liao,研究方法,30,研究設計,問卷設計與抽樣方法,資料分析方法,研究方法30研究設計問卷設計與抽樣方法資料分析方法,研究設計,31,研究設計31,問卷設計與抽樣方法,問卷設計：本研究問卷設計，將參考相關健康食品購買因素之研究的研究問卷設計而成。抽樣方法：採用網路問卷方式針對曾經在
11、網路上購買健康食品之社會大眾。,32,問卷設計與抽樣方法問卷設計：32,資料分析方法(1/2),信度分析衡量一致性的重要指標，本研究係利用再測信度來衡量可信度。效度分析內容效度：根據過去文獻的構面概念設計問卷。經由專家建議、指導與修正。,33,資料分析方法(1/2)信度分析33,資料分析方法(2/2),集群分析K-means將N筆資料分為K群找出各組之中心點計算各資料點到中心距離移動資料點到最近的群組內重覆移動與計算到無法移動為止。關聯規則Apriori建立關聯規則候選項目計算各個候選項目出現次數依據預先設定的支持度與可靠度衡量。,34,資料分析方法(2/2)集群分析34,未來進度與預期貢獻,設計問卷與發放。利用SPSS Clementine軟體進行資料分析。根據資料分析結果，瞭解消費者之需求，研擬行銷策略之建議。,35,未來進度與預期貢獻設計問卷與發放。35,Thanks for your attention,Thanks for your attention,
