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1、论文题目: 富士特公司目标市场营销策略研究专 业：高级工商管理学员姓名：许峥 学员签名： 导师姓名：杨冬民 教授 导师签名： 摘 要 随着国内经济持续、快速、健康地发展，人民生活水平不断提高，内地珠宝市场需求迅速增加。 珠宝首饰因为其外观品性和价值特点，逐渐成为继住房、汽车之后国内消费者的最受关注的产品之一，近年来国内的珠宝市场的销售量不断攀升，每年以10%的速度增长。国内的消费者群体庞大，拥有十分巨大的市场潜力，中国已经成为世界上少数几个珠宝首饰类商品的年销售额超过100亿美元的国家之一。繁荣的珠宝市场使珠宝行业的竞争日趋激烈。目前来讲，由于国内珠宝行业的营销模式相对来讲比较传统，而且珠宝首
2、饰这类商品比较贵重，新兴的电子商务的营销方式发展还不够成熟，许多同类珠宝品牌都存在营销资源匾乏以及竞争手段的严重同质化等问题，这是限制珠宝行业进一步发展的重要因素。富士特公司近年来规模发展迅速，在省内省外相继开设了多家分店，公司的销售业绩的在原有水平上不断的提升。但由于富士特属于处于成长阶段的珠宝公司，公司对目前行业的整体环境认识还不够透彻，公司的目标市场还不够明确，营销策略的针对性也不强，这些都成为公司现阶段发展的瓶颈。因此，认清公司所处的行业环境，结合消费者的消费倾向和公司的经营理念对消费者进行细分，制定具有针对性的营销策略，对公司的快速健康发展具有重要意义。本文首先对相关的营销理论进行回
3、顾，接着深入细致的分析了富士特公司目前营销中存在的问题及其产生这些问题的原因。为了能够从根本解决这些问题，本文从宏观环境、微观环境和内部环境等几个方面对富士特公司所处的珠宝市场营销环境进行详细的探究，在此基础之上本文根据富士特公司在过去的一年多中对消费者所做的关于消费倾向和消费者个人信息方面的市场调查，科学客观的对富士特公司所处的目标市场进行定位，并根据目标市场的特殊性有针对性的制定相应的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。最后，本文从公司理念、营销管理机制、企业文化、网络建设等方面提出了保障实施这些策略顺利实施的建议。【关 键 词】市场细分； 目标市场； 营销策略；和田玉【论文类型】应用
4、研究Title: The Research on Target Market and Marketing strategy For 富士特 CompanyMajor: Business AdministrationStudent:Xu Zheng Signature: Supervisor: Prof. Yang Dongmin Signature: AbstractAs domestic economy sustained, rapid and healthy development, living standard of people have a very obvious increas
5、e, the demand of jewelry demand increased rapidly in the mainland . because of its appearance character and value characteristic appearance, jewelry gradually become the most popular products in domestic after houses and cars. In recent years,sales of domestic jewelry market grew at 10% a year.there
6、 is a very huge domestic consumer groups, has great market potential, China has become one of the few country which jewelry goods have the sale more than $10 billion in the world. Prosperity of the jewelry market make the competition of the jewelry industry become more and more fierce.But because of
7、 the marketing mode of domestic jewelry industry is relatively traditional And jewelry is valuable, the emerging e-commerce marketing development still not mature enough, many similar jewelry brand marketing often lack of market resources and means of competition often homogeneity, which is an impor
8、tant factor limiting the further development of jewelry industry.FST has been developing rapidly in recent years, the company have opened more stores in and out the province, the companys sales performance has a very promotion at the original level. But as a result of FST belongs to the company whic
9、h is still growing,the overall environment of the company meet is not so clear for itself,the company also dont have clearly target market, the pertinence of marketing strategy is not strong, these have become the bottleneck of the development of the company. Therefore, realize the industry environm
10、ent of company,combining with propensity of consume and the companys business philosophy subdividing consumers, and develop targeted marketing strategy,is of great significance for rapid and healthy development of the company.First,this article carries on the review of relevant marketing theory, and
11、 then analysis the problem and causes of market which company meet at present. In order to fundamentally solve these problems, this article explore the environment that company in from the macro environment, micro environment and internal environment, on this basis this paper according to market res
12、earch that the FST company have made in the past more than a year,make a scientific and objective market location, and according to the particularity of the target market formulate product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategy. Finally, this article put forward to some
13、suggestion from the philosophy, the marketing management mechanism, enterprise culture, the network construction security implementation of these strategies successfully.【Key words】Market Segments;Marketing Strategy ;Cultural Marketing ;Hetian Jade【Type of Thesis】Applied Research目 录1绪论11.1选题的背景及意义11
14、.2研究内容21.3研究方法21.4 研究思路及框架32相关理论综述52.1市场营销的概念52.2营销环境及SWOT分析62.2.1宏观环境62.2.2微观环境62.2.3 SWOT分析62.3目标市场营销战略62.3.1市场细分72.3.2目标市场选择72.3.3市场定位82.4市场营销组合理论92.4.1产品策略92.4.2定价策略92.4.3渠道策略92.4.4促销策略92.4.5文化营销103 富士特公司营销现状及存在问题分析113.1富士特公司概况113.1.1公司简介113.1.2公司组织机构123.1.3公司主营业务133.2富士特公司营销存在的主要问题153.2.1营销管理理念
15、落后153.2.2营销系统不够健全153.2.3品牌形象尚待培育163.2.4高素质专业人才的缺乏163.3公司营销中出现问题成因分析173.3.1营销理念不够创新173.3.2网络营销渠道不完善173.3.3没有建立自己的品牌形象173.3.4行业专业营销人才不足174 富士特公司营销环境及SWOT分析194.1 宏观环境分析194.1.1经济要素204.1.2文化要素204.1.3心理因素204.1.4社会因素214.2微观环境分析214.2.1行业市场规模214.2.2行业消费者结构224.2.3行业产品特点224.2.4加工企业特点234.2.5消费流行趋势234.3内部环境分析244
16、.3.1经营状况244.3.2管理制度264.3.3企业文化264.3.4人力资源状况274.3.5服务意识274.4富士特公司SWOT分析284.4.1优势分析284.4.2劣势分析284.4.3机会分析294.4.4威胁分析305 富士特公司目标市场营销策略制定335.1消费者调查与细分335.1.1消费者年龄状况335.1.2消费者收入状况345.1.3消费者职业状况345.1.4消费者婚烟状况355.1.5消费者学历状况355.1.6消费者消费用途365.2公司的目标市场选择365.3公司的市场定位385.4富士特公司营销策略制定395.4.1产品策略395.4.2定价策略405.4.
17、3渠道策略425.4.4促销策略435.4.5品牌策略445.4.6文化营销策略456 富士特公司营销策略实施建议486.1树立顾客至上服务理念486.2健全营销人员管理机制486.3打造知识复合型营销团队496.4塑造优秀的企业文化506.5提供便捷的网上购物流程506.6培养专业特色技术人员517 结论与进一步需要解决的问题537.1结论537.2进一步需要解决的问题53致 谢55参考文献56附录581绪论1.1选题的背景及意义随着经济水平的不断提高，社会经济水平不断进步，珠宝首饰等消费品在人们生活中出现越来越频繁，人们对这类产品的需求量越大。首饰行业市场愈发繁荣，逐渐发展为一个潜力巨大的
18、新兴产业1。中国经济的腾飞伴随着人民生活消费水平的提高，在现代社会中，人民日常消费购买的物品逐渐由生活必需品转为各种满足其他需要的高档货物，比如珠宝首饰等。首饰行业利润十分可观，继房地产、汽车、化妆品、家店等，现已成为社会经济新的增长点，并逐渐成为生活中必不可少的装饰，产业结构不断完善，消费市场不断成熟。生活中可以留意到各大商场鳞次栉比的首饰专卖店、销售网点，电视上各种不同类型的首饰品牌广告，不同款式和档次满足不同消费人群的多样化需求，在丰富精神文化追求的同时，也显示了个人品味和社会地位，成为小康社会中人们新的生活追求。中华民族文化源远流长，丰富的历史文明使文化产品背后具备深厚的底蕴，中国玉文
19、化传承已久，到如今已有七千多年的历史，同丝绸、瓷器共同组成我国古老文化的代表性物质遗产，东方古董文物更是在全世界享有盛誉。和田玉在我国的开发时间也十分久远，使用和田玉制作的器物显示出中华文明的浓厚民族特色和磅礴的气魄，是民族历史文化的重要瑰宝和物质遗产2。新疆和田玉市场自八十年代起步，九十年代后期开始迅猛发展。尤其是从2008年以来，在北京奥运会奖牌设计和奥运会会徽的使用材料都加入和田玉以向世界展示中国玉石文化，此后田玉收藏热再次登上了新的高峰3。中国的消费者在购买玉石时常常带有一种心理寄托，由于新疆和田玉价格高属于高档消费品，因此在满足人们物质需求的同时在一定程度上满足了精神上追求时尚、彰显
20、品位的需求。机会与威胁往往并生共存，在新疆和田玉强势发展这以巨大商机背后存在隐藏的问题，因为看好这个行业，淘金者蜂拥而至，造成从业者良莠不齐、市场混乱的局面，而且企业品牌化程度低，同质现象严重，造成营销手段单一，除了价格战几乎还是价格战。商家良莠不齐，缺乏长期性经营观念，目光短浅，仅考虑眼前短期利益，由于玉器产品的特殊性，以次充好、以假乱真现象泛滥，通过高价定价和大幅降价吸引顾客，这种扰乱市场的行为严重损坏了新疆和田玉的声誉，从长远来看对新疆和田玉的发展来说是很不利的。新疆富士特珠宝公司位于“中国十大特色商业街”之一的乌鲁木齐中山路，成立于1999年7月，迄今已有13年的历史，从一家小店铺发展
21、成为西北地区首屈一指的珠宝专营连锁店，主营和田玉器、黄金、铂金、钻石、18K金等珠宝玉器首饰，并长期专业从事和田玉产品设计雕刻、批发零售、收藏展示等。富士特和田玉，做为一个土生土长的新疆和田玉品牌，是当地和田玉知名品牌。运用科学的营销方式满足顾客需求并被顾客认同接受是在竞争激烈的市场环境中任何有抱负的企业必须首先面对和解决的问题。新疆富士特珠宝公司在多年的企业实践活动中，充分了解自己的优势与劣势，成功建立一套行之有效的和田玉文化营销体系，使企业得到了快速发展。好的营销策略能使企业避免走弯路，能让企业把自身的能力最大地转变为优势，基于此论文作者希望通过自己的研究能够对玉石行业，特别是和田玉同行有
22、所借鉴，同时对其他珠宝企业的发展也有所帮助。1.2研究内容文章总结性的研究和分析了新疆富士特珠宝公司13年来的发展历程，在了解公司发展概况的基础上选择适用的营销理论对新疆富士特珠宝公司的企业文化和营销经验进行整理、总结、升华，希望能更好为新疆富士特珠宝公司的发展提供理论指导，并希望对同行有所借鉴。根据上述思路并对此进行了全面的设计研究。本文的理论基础为现代营销理论的相关内容，利用理论与实际相结合的分析方法，以新疆富士特珠宝公司为对象，主要对该珠宝公司的产品玉器现行营销方法做了分析性总结，并对以本公司为代表的和田玉营销体系和一系列相关完善措施进行论述。本论文研究的主要内容主要有以下部分：首先本论
23、文在绪论和相关理论概述中回顾了相关的市场营销理论，主要阐述了玉石尤其是和田玉的文化效应，并介绍了本论文的研究内容、方法及创作思路和框架。其次对新疆和田玉的分布，开发、利用现状，和田玉的加工状况与和田玉在疆内外的销售状况，和田玉的增值因素及新疆和田玉开发利用过程中存在的问题对和田玉行业的宏观环境、行业现状及存在的问题进行了分析。接着介绍了新疆富士特珠宝公司的经营发展情况。介绍了该公司的发展、目前经营及营销策略现状；以富士特和田玉的成功发展经验作为参照，研究和田玉文化营销的方法和规律，分析问题及症结；运用相关理论与方法对富士特和田玉经典案例进行整理、分析了新疆富士特珠宝公司和田玉营销体系及其配套实
24、施措施，对新疆富士特珠宝公司文化营销策略和市场定位进行研究和分析；根据公司目前的经营现状及策略制定针对目标消费群体的营销策略；通过对新疆富士特珠宝公司多年成功的文化营销树立起富士特和田玉品牌形象和市场定位营销的案例进行分析，总结新疆富士特珠宝公司营销经验。最后对全文进行概括总结，在以上对国内和田玉未来发展趋势性研究的基础上，预测和田玉行业未来的发展趋势以及市场变化对富士特公司产生的影响，提出相应的富士特公司乃至新疆玉石行业发展对策。1.3研究方法本文结合市场营销学、企业管理学、会计学、统计学等学科的主要内容，富士特公司目前营销过程当中存在的问题进行研究，并提出相应的营销策略与实施建议。主要的研
25、究方法有一下几个方面的内容。a.文献研究法关于营销学的成熟理论和国内外文献相当的丰富，本文阅读了大量的关于市场营销学方面的国内外文献，和珠宝玉石行业的其它公司所处做的针对各自公司的营销问题的分析情况，通过对成熟理论的消化吸收和对前沿思想的借鉴学习，为本文在下面的问题分析和策略制定上面打下坚实的基础；b.调查研究法调查研究方法是本文所采用的重要研究方法。营销策略制定的重要前提就是要对目标市场进行定位，而定位目标市场必须建立在对市场充分的调研的基础之上。本文通过对公司消费者近一年多的消费情况和个人背景进行调查，结合本公司的战略定位，对目标市场进行科学、客观的定位；c.案例分析法本文的研究是针对个案
26、的研究，因此采用了案例分析的研究方法。通过对富士特公司的基本情况进行介绍，分析现阶段富士特公司营销过程中存在的问题以及成因，并对富士特的营销环境进行介绍分析，在此基础之上根据市场调查科学客观的对富士特公司所处的目标市场进行定位，并根据目标市场的特殊性有针对性的制定相应的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。1.4 研究思路及框架本文首先对关于市场营销学的相关理论进行回顾，为本文的理论分析打下基础；接着对富士特公司的具体情况进行介绍，并指出了公司营销中存在的问题及成因；其次本文分析富士特公司所面临的营销环境，在此基础上对目标市场进行选择和定位，根据目标市场的特殊性制定了相关营销策略；最后提出了
27、实施的建议。主要研究思路及框架见下表。市场营销的概念市场营销SWOT理论STP理论营销策略理论富士特公司概况富士特市场现状及发展趋势富士特公司营销现状分析富士特公司营销存在的主要问题富士特公司宏观环境分析富士特公司微观环境分析富士特公司SWOT分析富士特公司产品策略富士特公司文化营销策略富士特公司渠道策略富士特公司促销策略第3章 新疆富士特公司营销现状分析第4章 富士特公司营销环境及SWOT分析第5章 富士特公司营销策略制定第2章 理论基础第1章 导论第7章 结 论以顾客至上为服务理念健全营销人员管理机制打造只是复合型营销团队塑造优秀的企业文化第6章富士特公司营销策略实施建议图1-1论文框架F
28、ig.1-1 The framework of this paper2相关理论综述2.1市场营销的概念市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。市场营销已经成为企业在竞争激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，也是企业能否快速发展的决定因素。市场营销学是研究交换的营销学，但是随着社会的进步，市场的作用已经远远超出了完成交换，此时关系营销、价值营销作为前沿的营销学科应运而生4。市场营销的定义可以概括为有利益的满足顾客需求。企业要想有针对性的制定营销策略，就要先确定目标客户群体，然后根据目标客户群体的特点来选择采用怎么样的营销手段。一般来讲，目标市场的营销策略大
29、致可以分为三类：差别营销、无差别营销和集中营销。a. 差别营销差别营销的前提就是对公司的目标客户群体进行一系列的细分，公司跟据每一类目标客户群体的不同特点有针对性的制定营销策略。差别营销有利于吸引不同层次的消费者，提高公司产品的市场占有率。但差别营销通常也需要付出更高的成本，公司需要针对目标客户群体需求的不同，推出不同的产品，制定不同的营销策略。差别营销能有效的分散公司的市场风险，但差别营销的实施与公司所拥有资源联系密切，公司资源不充足将会很难有效的实施差别化的营销策略。b.无差别营销无差别营销的产品市场同质性比较强，通常都是一些大众化比较明显的产品。面对这样一些产品，很难对消费者做出细分，因
30、此，公司只能够把消费者当做是没有差别的目标市场对待。但是，这样的产品市场容易出现恶性竞争，造成公司盈利能力的降低。c.集中营销集中营销是建立在差别化营销的基础之上，差别化营销是通过对目标市场进行细分之后，针对不同的目标市场采取不同的营销策略进行营销活动，而集中营销是对目标市场进行筛选，根据公司的战略计划要求，选择一部分跟公司的战略定位比较相符目标市场集中营销。集中营销比较适合刚进入市场的小企业，实力不强，资金部充足，通过有针对性的选择一部分目标市场进行差异化营销，有利于迅速进入目标市场。待公司在目标市场逐渐成熟之后，在通过其他方式进入其他目标市场。除了上述几种市场细分的方法之后，国外学者也通过
31、其他一些方法对市场进行细分。一些学者从行为科学的角度，把消费者的个人特征和消费倾向分为五个不同的层次。首先是消费者的特征指标描述（比如性别、职业、年龄、收入等），然后是消费者的心理图示和价值需求，最后是消费者的品牌认知度和购买行为。据此进行市场定位和营销细分。在西方，学者对市场营销观念所经历的发展阶段的总结见仁见智，但其观点大同小异，最为常见的是把市场营销观念的发展分为生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和全面营销观念五个阶段。5目前营销理论已经形成完整的核心框架，其中大致包括三部分内容。第一部分为营销环境及SWOT分析；第二部分为营销定位（STP）；第三部分为针对目标市场进行营销策略的
32、制定。2.2营销环境及SWOT分析被誉为现代营销之父的菲利普.科特勒将市场营销环境定义为：企业的营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向6。具体来说，企业一般面对的营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。明确企业的宏观营销环境有助于企业发现营销机会和威胁，清楚企业微观营销环境有助于企业明确自己的优势和劣势7。2.2.1宏观环境宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观营销环境一般包括经济环境、政治环境、文化环境、人口环境、技术环境和自然环境8。2.2.2微观环境微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素9。微观营销环境一般包括竞争者、
33、供应商、企业、营销中介、顾客和公众。2.2.3 SWOT分析所谓SWOT分析，就是通过从企业的机会、威胁、优势、劣势几个方面，对企业的内外部环境进行分析，最终能够帮助企业找到一条适合企业发展的经营战略之路。在SWOT模型中，S（Strength）即代表企业的优势，比如企业的核心竞争力是什么，企业更够利于竞争不倒的原因是什么；W（Weakness）代表企业的经营劣势，即企业的发展还存在哪些方面的不足，制约企业发展的瓶颈是什么，优势和劣势是对企业内部的分析；O（Opportunity）代表企业能够在未来环境的发展中获取怎样的机会，即企业下一步的发展方向是什么，企业的发展战略是什么；T（Threat
34、）指企业在未来环境中可能面临的威胁，比如说市场上将会有哪些潜在进入者，这些潜在进入者具有什么样的优势，从而给企业带来什么样的威胁，这些是对企业外部环境的分析。SWOT作为一种战略分析方法，其核心意义就在于通过做这样一种分析，能够使企业应该充分认识自身的优劣，找准自己的定位，能够把握市场环境的变化给企业带来的机遇和威胁。企业战略问题的核心就在于结合自身的实际情况和外部的机会与威胁，把握最佳的市场机会，同时积极采取行动来防御那些可能影响公司竞争地位和未来发展的外部威胁，以达到在有限资源的基础上实现最佳的效果。2.3目标市场营销战略营销中常用到的市场定位理论，实际上是STP理论中的“P”部分。“S”
35、与“T”分别是市场细分和目标市场选择。通过实施STP战略，有助于企业发掘市场机会，开拓市场12；使企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势；帮助企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略，最终推动企业提高经济效益。2.3.1市场细分市场细分就是公司根据市场上消费者的消费需求的不同，通过对消费者进行分类来确定公司的目标市场的过程。市场细分的概念最早在1956年由美国学者Wendell R.Smith提出，之后国内外的很多学者在此基础上进行了进一步的发展和完善，形成了现在相对比较完善的市场细分的理论，这也因此成为市场营销学最受关注的话题之一12 13。消费者的需求存在很大差异性、又有一定的相似
36、性和企业的资源有限性决定了企业有必要对按照消费者需求的特点来进行市场细分。市场细分的主要目的是最大化满足消费者的差异化需求。但由于同一市场面对消费者的购买欲望、购买态度、购买能力、购买习惯和空间位置能存在很大差异，企业的营销人员要根据企业自身的状况根据自己的战略定位选择对公司最相符合的目标市场。通过选择了更加有针对性的目标消费群体，可以更加清楚地了解消费者的需求，有利于营销人员制定更加有效的营销策略，企业也更容易了解消费对公司产品的反馈，一旦发现消费者的需求发生改变，企业有能力及时的做出调整。而且对市场进行细分，有利于企业集中人力、物力、财力投入目标市场，有利于发掘市场机会，同时开拓新的市场。
37、2.3.2目标市场选择目标市场选择就是企业结合自身条件，选择进入一个或多个细分市场。目标市场可以是个人，也可以是某个组织或是一片区域。通过目标市场选择，企业可以集中有限的资源，有针对性的服务于这些市场，使企业利益最大化。企业的存在以产生利润为买目的，但企业要想获得长久健康的发展就必须以不断满足消费者的需求为出发点15 16。企业在选择目标细分市场时要掌握以下基本原则。a. 成本最小原则所谓成本最小原则就是企业在进行目标市场选择的时候要坚持目标市场所需要的产品具有较低的成本，包括产品的生产成本和营销成本和其他成本。坚持成本最小原则有利于降低企业的财务风险，降低成本费用，获得最大的收益。而且由于产
38、品所占用的成本比较小，当消费者的需求发生变化时，企业有能力迅速对产品进行调整而不会耗费太多的财力。b.能力匹配原则同类产品有高档、中档和低档之分，不同消费者因为自身状况需要不同层次的产品，企业可能因为自身资源的有限性只能生产特定的产品。能力匹配原则就是指企业选择的目标市场时要从自身条件出发，目标消费群体所需要的产品、服务完全在公司能够承受范围内。企业必须要从自身的财务状况、生产设备状况、人力资源状况、管理水平等多方面多自身状况进行综合评价。如果企业选择的目标在自身的生产能力之外，那么企业不能生产满足该类目标消费群体需求的产品，最终会不能获得目标消费群体的认可。如果企业选择的目标消费群体所需的产
39、品远远低于企业自身的生产能力，则会造成企业生产能力的过剩，降低企业的营运能力，造成资源的浪费。c.风险最低原则无论企业最终选择了哪一类的目标市场，当企业开始具体的生产运作时，必定会面临这各种各样的问题，从而产生这样那样的风险。企业要选择市场风险最低的目标市场进入，这就要求企业对目标市场进行详细的评估，对目标市场所需产品的的成本进行科学的判断，预测可能出现的风险，并提前制定防范对策，把风险降至最低。d.收益最大化原则企业的本质是不断的获取利润，无论企业选择进入哪一类目标市场，目的都是提高市场占有率，扩大销售收入，获得更多的收益。因此企业的进行目标市场选择的时候一定要坚持使公司收益最大化原则。上述
40、的四个原则是企业在进行目标市场选择的时候应遵循的基本原则，但在具体的实施过程中，往往不是使每个原则都得到体现，因此企业要根据面临的具体市场情况进行权衡，选择最适合公司的目标市场群体，为公司争取更多的市场占有率，提高消费者的忠诚度，为公司获得更多的收益。2.3.3市场定位市场定位直接关系到企业在市场中的形象和地位。这种形象通过企业向广大顾客提供的产品或服务而体现。市场营销理论中非常重要的差异化战略，就是通过企业向顾客提供与众不同的产品或服务而体现的。通过差异化的定位，能够帮助企业树立一种独一无二的有别于其他企业的社会地位。市场定位可根据产品的属性、价格和质量、用途等，结合目标市场的需求、偏好、欲
41、望等特征，有选择性的实施产品定位、公司定位或品牌定位。科学化的市场定位一般可以通过以下3种类型的定位来实现：一是特色定位，二是拾遗补缺定位，三是竞争性定位。因此，如何能够根据客户的自身需求，并结合企业自身特点和市场状况，进行准确的市场定位是企业长远健康发展的重要因素之一。（1） 特色定位。特色定位就企业根据自身产品的特色来对目标消费群体进行定位。特色比较明显产品一般自身就具有消费者的筛选功能，企业根据对产品有需求的消费体的特征，制定有针对性的营销策略，及时根据消费者需求的变化调整产品的生产和销售，这样有利于获得比较稳定客户群，有利于企业在市场竞争中不被淘汰。（2） 拾遗补缺定位。这种市场定位的
42、方法主要适用于相对不成熟的产品市场，因为产品市场还有待完善，因此存在有一类消费者不能在市场上找到自己满意产品的情况，企业根据这类消费者的需求进行产品的生产和加工，制定相应的营销策略，最大化的满足消费者的需求。（3） 竞争性定位。竞争性定位适用于产品市场比较成熟的市场定位。因为产品市场很成熟，每一类消费群体都可以在市场上购买到自己所需要的产品，而且市场上同类的产品比较多，这就要求企业必须提高产品质量，增加产品的技术附加值，不断进行产品的创新和改良，生产出有竞争力的产品，与其他同类产品竞争，获得更多的市场份额。2.4市场营销组合理论经过几十年的发展，4P营销组合策略理论已经非常成熟，是企业常用的营
43、销策略内容。4P策略中包含的四个组成部分，每一个都代表了企业营销活动中非常重要的环节。同时，只有当四个策略内容有机的结合起来，才能更好的满足顾客需求，提升企业竞争力18。此外，许多专家和学者对营销的研究也突破了原有产品营销的框架，转而从另外一些学科的角度重新认识营销，挖掘营销中的内在本质，提出了文化营销等新的营销思想。2.4.1产品策略市场营销学认为，所谓产品是指企业提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品策略不仅包括产品本身，还包括服务、包装、品牌等。2.4.2定价策略产品价格是消费者关注的重点，也是营销组合中最灵活、最易变的因素，最常
44、用的产品策略包括新产品定价策略、差别定价策略、折扣定价策略和心理定价策略19。2.4.3渠道策略渠道就是产品从生产商到消费者经过的通路。它包括批发商、零售商等等。一般按照渠道的宽度将渠道分为密集性渠道、选择性渠道和独家分销。2.4.4促销策略所谓促销，顾名思义，就是所有能够促进销售的活动。促销可以通过介绍产品，帮助消费者了解产品，从而诱导消费者购买。企业一般会选择多种促销方式进行促销，一般最常见的促销策略包括广告策略、人员促销、销售促进和公共关系。企业一般会将这四种促销方式结合使用，相互配合达到最佳的促销效果。图2-1 4P策略内容Fig.2-1 4P Marketing Theory2.4.
45、5文化营销文化营销系就是通过文化力进行营销，是指公司通过对营销人员和其他相关人员进行企业文化和营销理念的灌输，向消费者所传递出的一种营销形象。在现在社会，文化的功能日益凸现，正在从各方面影响人们的工作与生活。在社会的各个领域，对价值观、文化传统的重视都使文化的价值功能凸现出来，成为各放异彩的多样化文化现象。消费文化、组织文化、企业文化、品牌文化、管理文化、网络文化等已经使文化渗透到社会的各个层面。随着社会对文化研究的深入，营销人员也逐渐从传统的营销理论中走出来。在未来的营销活动中，文化将成为不可或缺的一部分，在营销中占据越来越重要的地位。3 富士特公司营销现状及存在问题分析3.1富士特公司概况
46、3.1.1公司简介新疆富士特珠宝公司位于“中国十大特色商业街”之一的乌鲁木齐中山路，建立于1999年7月，是西北地区首屈一指的珠宝专营店，主营和田玉器、黄金、铂金、钻石、18K金等珠宝玉器首饰，并长期专业从事和田玉产品设计雕刻、批发零售、收藏展示，是当地和田玉知名品牌。仅在乌鲁木齐，富士特珠宝拥有三家独立专营店：中山路总部，分为一楼珠宝部、二楼玉器城、三楼珍藏馆，总经营面积为2200；友好路太百专柜，营业面积700；北京路和田玉直营店，营业面积1600。在新疆库尔勒，位于人民路富士特大厦的富士特珠宝是当地唯一专精珠宝玉器销售的专营场所；在阿克苏繁华路段，太百购物一楼有300精品专营店，位于石河
47、子黄金地段的子午路太百时代购物也有和田玉专柜,在伊犁最大的阳光时代购物广场，富士特设立了和田玉专柜，同时在伊宁市开设了疆内第一家加盟店。此外，长沙世纪情珠宝广场、富士特兰州国芳专柜、富士特大连友谊专柜均为富士特对外拓展版图中的一块。新疆和田玉在中国历史上久负盛名，是中华民族的瑰宝。依托新疆优厚的地源和文化优势，本着弘扬和田玉文化的宗旨，富士特珠宝玉器城与时俱进，以诚取信，以赢得客户最高满意度为目标，弘扬和田玉文化，为富士特品牌从新疆走入全国打下了坚实的基础。其实中国自始至终都不缺少品牌概念，在现代营销学基本概念和原理没有中国前，中国的商人就知道如何去经营一个品牌39 40。站在地方资源丰富、历史积淀沉厚这样的基础上，建立并推广一个令人推崇的地方品牌是一门应用性和实践性极强的学科。尽管现状是放眼国际知名珠宝品牌，没有一个来自中国，但在古代，早在北宋时期中国人就已经有了这种品牌经营概念。其实从唐代的开元盛世到清代的乾隆盛世，中国本是世界仰望的泱泱大国，经济、礼仪、政治、
