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1、工业产品推广技巧分析 以纳米银导电油墨为例电子信息与电气工程学院测控技术与仪器专业王景阳绪论 广告学和传播学中总是希望用更少的文字、图像信息去打动一个人，毕竟信息爆炸时代，人们很少会无聊到完全浏览一个页面、广告或简介，包括我这篇文章也是一样。那么第一印象便显得尤为重要，用我老家的话说就是“打眼”让人产生眼前一亮的感觉并有看下去的冲动。因此笔者在构思这篇文章时候，一直在思考能不能用类似的方式，以几句话证明我们做营销策划的人没有那么废物直到有一天在某西餐厅点了一杯咖啡的时候，突然想到“最贱的营销人可以让人们花高价高高兴兴的吃屎。” 没错你也猜到是什么了， 当然像笔者一样的屌丝，显然是吃不到屎嫌屎酸
2、的。（图在绪论末尾）市场营销学是一个相当大的概念，对于不同行业、不同企业以及产品生命周期的不同阶段来说，这个概念有很大差异。针对公司作为快速发展期、中小型、高科技含量高、创新性、工业品产品的特点，对该类型市场营销方法及相关案例加以展示，并对市场人员在销售行为过程中可能遇到的问题加以说明。工业品营销不同于大众消费品（快消品），是一种目标客户群集中，市场高度细分的销售生态环境，下游客户懂且精，并不需要像快消品那样利用大众媒体铺设广告、明星代言、价格战占领终端渠道和事件营销吸引眼球，而更多的是靠信用、渠道和口口相传或者说朋友推荐。但这并不代表工业品销售就没有相对应的销售技巧，相反因其单笔销售额较大、
3、销售周期漫长、销售产品的专业性以及与各部门工程师衔接的复杂性，而对从业人员有了更高要求。接下来我便以个人的角度介绍一下纳米银导电油墨推广时的方法与技巧。 注：市场开发其实主要分两个大块，其中一部分为“创新推动市场”，如google、Microsoft、adobe、某水果等主要以此类方法进行开发，使用较为庞大资金作为科研经费，这种开发市场的方式较为专业化，可能会涉及到多种高深的技术领域，所以笔者不做论述。下文主要讲解“已成型产品迎合市场”。图解： 268元的猫屎咖啡，由喂食麝香猫咖啡豆后其排泄出的粪便制成11 较为完整的整合营销体系一个立体整合营销方案意味着多种营销方法共同铺设，相辅相成。“瘸腿
4、”会较为严重的影响销售目标的实现。假如某金罐凉茶某多宝，铺天盖地的广告宣传加上各种赞助综艺节目，起到了全民皆知的效果，但如果不派人主动做好渠道，让超市里摆在货架醒目位置的都是王某吉也会功亏一篑。整合营销方案就是这样，毕竟很少有人在行业杂志上看到了您的广告就会兴冲冲的拿起电话订购，工业产品的订单往往要下游企业一个团队进行决策成交，并且多数针对的是一个完整的、定制参数的解决方案和后续的服务，甚至包括博弈出一个满意的报价 。对于纳米银导电油墨和透明导电玻璃等耗材，下游企业的需求可能包括但不完全包括对电导率、透光率、基面边面尺寸、玻璃的点状缺陷数量（本人配偶为物理学硕士，以上概念较为熟悉）要求，不是单
5、纯的广告能说清的，需要销售、工程人员的不懈努力与协调。我们不是电视购物998，广告受众也并不是家庭主妇而是电子工业从业者，工业品广告没有那种魔力。1.2 与公司产品相性较好的销售方法适合纳米银导电油墨推广的销售方式包括但不完全包括：搜索引擎竞价排名、登门拜访、电话电邮、参与行业会展、行业刊物刊登广告、行业论坛发布软文、参与竞标、邀请现场测试等。无论是直销还是做渠道找经销商，这些都是推广和树立品牌形象的优质方法。我将搜索引擎排名和软文归类为线上网络营销，其余为线下方案，两者并没有严格的界限，下面较为详细的展开说明。13搜索引擎排名搜索引擎上竞价排名，以达到用户搜索某几个关键字，企业网站就会显示在
6、前几名的目的。现在百度的要价不便宜，不过这方面的投资还是较为必要，至于定义关键字一定有更专业的人员，我也不献拙了。我想说的是，除了向百度交钱之外，还可以手动增加在搜索引擎上的排名。除了交钱多少，搜索引擎排名的主要判断标准是流量和更新内容频率，优化以百度为首的搜索引擎排名，在业内称之为SEO，从业者称为站长。 因为我本身有HTML语言基础，我在本科期间有幸参与过一个小型的SEO项目（用的织梦系统，这里不展开），对这个领域有所了解。 打个比方，百度搜索“伤感图片”，除了百度图片之外排名第一的是一个的网站 见图一，一个随便起的名字，新网万网300块1年的域名，打开网站也是毫无设计感、充斥无聊广告的渣
7、排版 见图二（以笔者的审美，网站内容距离美观相去甚远），这种网站是不可能出高价给百度优化关键字的，站长们用的方法就是更新自定义关键字的图片引流，赚个流量带来的广告钱，最后倒手卖域名给需要高流量网站的人，之后再重新做其他网站循环。其实不光排名第一的， 往下翻几乎都是这种情况，乱起的域名，杂乱的网页设计 图一图二 另外，在搜索引擎搜索出结果时，标题下面有约为两行的简介，见图三，此处应是一个极为精简有效的宣传语，尽量要做到博人眼球、一语中的，普通人的搜索习惯是搜到结果向下滚动一番看完首页，因为货比三家的心态，即使企业信息不在前三个，只要出现在第一页且简介能勾起兴趣，依然会有可观的点击量。因此对于简介
8、，可以标题党或打擦边球。笔者抛砖引玉的话，鉴于董事长有清华大学博士学位，完全可以在简介上写：产品由清华大学材料学院技术研制，为国内最尖端水平。以上并不是说推广的初期就要有专人去优化，只是当产品趋于完善，应用案例较为丰富的时候，采用一些SEO的技巧对网站进行关键词更新，会让更多的客户点击进企业主页。图三14 论坛推广、软文营销在各类电子技术论坛、手机论坛屏幕板块 如21ic，eeworld，51touch等论坛发布一些正式的广告信息或者编辑一些软文， 正式的广告信息突出产品特点、优势，使真正有需求的人一目了然，而软文的作用是让品牌在一个环境里显得较为权威，让浏览者眼熟。 下面引用一篇文章为例：可
9、穿戴设备的款式在手环、手表、头戴式、眼镜式越来越多的今天，功能也从运动延伸到健康医疗，从计步走向了血压、心率、体温监测，甚至是血糖、血氧监测等。来自东京大学的科研团队却并不想止步于此，他们开始在衣服上下功夫，研制出了一种新的“导电油墨”能够将弹性电路印刷到纸张和布料上，这种电路将令到可穿戴电子产品变得更舒适和更便宜。这种弹性电路据称能够拉长到3倍多仍然能够工作，而且即使折弯或是洗涤也不会损坏电路。这意味着可以把各种传感器隐藏到布料下，制作成更适合运动的智能穿戴设备，或是智能衣物一类的产品。这种导电油墨的技术关键是用到了氟、银和有机溶剂，经过简单的印刷工艺就把印刷电路打印在布料上。目前这项技术还
10、处于实验室阶段，其成品还是比较粗糙的。如果需要取代现阶段的可穿戴产品的话，还必须把电路做得比现在小得多才行。目前这项技术主要应用于心率和肌肉收缩等生命迹象的测量，其优秀的延展性能够很好地贴近皮肤，确实是可穿戴智能设备的绝佳搭档。但技术成熟后有可能会出现外观更隐蔽低调的可穿戴设备，同时它们的价格也有望能下降到更加亲民的程度。这是一篇对于日本“科技改变生活”的相关报道，智能穿戴、智能家居也是高频搜索词，这样的新闻当下有较高的点击率，我们只需在其基础上修改一些达到植入公司广告的目的，之后再转发至各网络平台即可。如：XX公司考察小组在东京考察时发现，东京大学的科研小组已经研制出.XX公司的作为国内纳米
11、金属导电油墨的技术领头者，希望将这项技术广泛应用于更多领域并使价格更加亲民。软文的营销的特点在于软，即非强制性、非专业性，更加感性的、不违和的植入广告能在轻松的氛围中潜移默化的对用户对品牌产生良好的印象。你真的足够专业，知乎果壳这样的网站也是推广产品、至少是介绍概念的绝佳地点。见图补充图补充1.5行业期刊广告投放 在相关行业期刊投放广告很好理解，也是较为传统有效的一种手段，可能包括的杂志有电子工程专辑，国际电子商情 电子设计应用今日电子中国电子元器件技术(ECNAsia)等。下游电子科技行业工程师基本都会订阅其中一些，以免自己对更新换代的科技后知后觉。 除此之外，笔者还有一种额外的不需要资金的
12、思路，众所周知，绝大部分期刊、论文、相关咨询资料的流通是通过网络以PDF格式存在的，我可以用一款PDF编辑器Adobe acrobat X pro对成品PDF进行分割，之后插入我们制好的企业宣传页广告（笔者是一位平面设计师，宣传页设计亦可胜任），这样每一个我们经手的pdf资料都会在扉页后看到本公司的广告，并且看到我们的联系方式。 对于同时身为程序员和美工的笔者，这种偷梁换柱的方法在实践中还有很多，这里不一一列举。1.6登门拜访、电话电邮、参与行业会展、参与竞标、邀请现场测试涉及知识较为冗杂，待笔者整理思路后在后文中补充2.1 供应链的销售过程管理在第一章里，我们着重探讨了企业营销的方法，在市场
13、推广过程中是纵向并行的，而接下来的一章论述销售过程管理，是横向连续的，即无论采用何种销售方法，这个过程都是必备的。这个过程包括但不完全包括： 客户信息获取 -联系客户拜访客户-n (此处仿有机物碳链重复部分写法，表n次重复) 客户需求确认报价签合同确认生产交货售后服务负反馈评价处理 见图四 下文就会涉及一些销售人员应该较为注意的部分。 图四2.2 客户信息获取 客户信息获取作为销售流程的第一步，是易学难精的部分，随便在百度搜搜，也能找到潜在目标，只不过八成是早就被开发烂了的客户源了，要想在得到较为优质需求较为契合、财务状况良好、竞争对手少、决策权大的下游行业从业者，着实要费一番脑子，对此我只能
14、简单介绍一些大家可能想不到的方法，更多的还要在实践中摸索。本人曾就读于上海交通大学电子学院，对电子科技行业有所了解，作为发展迅速、门类众多的一个行业，同样叫XX电子科技公司的两个企业可能经营范围毫无交集，笔者有位同学从做LED的公司跳槽到研发路由器的公司，便发现之前的技术和圈子几乎完全用不上了。（无法利用以前的资源并不代表不能利用圈子，后面会讲到融入行业圈子的问题）也就是说这是个高度细分化的市场，对于纳米银导电油墨产品的目标客户，可以具化为“拥有电路板印刷、触屏、太阳能电池等生产线的电子企业”，目标简单明确。在快节奏的信息时代，较为同质化的产品，获得第一手的信息是非常至关重要的，就像逛菜市场买
15、白菜，普通人看到的前2、3家就会做选择了，最深处的摊位可能都没有机会见到一部分买家。同理，如果在百度搜索“需求纳米银颗粒、纳米银浆银线”，得到的资料很有可能早已和供应商签约了。那么怎样找到包括“拥有电路板印刷、触屏、太阳能电池等生产线的电子企业”的企业集合呢？传统方法有企业名录、黄页、电子企业展会、通过权威部门了解等，以上方法都是从事销售工作一开始所学习到的，不做赘述，我只分享一点在我在工作学习中得到的经验。 纳米金属制成的导电材料、触屏和太阳能电池板原件，都是比较热门的研究领域，会有大量的论文和专利。这样就引出比较适合高技术含量工业品的一种营销模式。我在知网搜索“PCB印刷”，得出结果。 见
16、图五（笔者在上海交通大学学习期间获得了知网和万方等数据库永久会员资格，可以无限下载使用其文章。） 图五 图中搜到的第一篇专利“一种PCB印刷一体机”申请人为昆山双特科技有限公司，我们利用江苏省企业信用公示系统 见图六 可以获得一些详细的信息，如法人代表、注册资本、经营范围，来确定是不是目标客户以及多大规模的客户。（可能涉及隐私和侵权，不截取接下来的页面）图六最后通过微博、微信、百度等方式找到联络人联系方式或企业公共页面，进行接下来的步骤。搜出来的专利或者论文的作者，以及作者所在的企事业单位往往会在新的项目发展或实验上用到这些材料，作为研究领域完全契合的人，交流起来也会更加投缘。如果对方在实验中
17、用到公司提供的材料，或者直接有公司工程师进行展示试验成功，那么后期大规模生产时的合作也是顺理成章、瓜熟蒂落了。 再介绍一种比较新兴的，利用社交网络进行的搜索客户方法。现代的企业往往在某些社交平台有其公共主页，用以展示企业文化和开展活动。较为年轻的企业主很可以也会有微博或博客在更新。并且专业性强的公司和个人可能并没有多少粉丝，因此销售人员一开始可以关注并询问探讨问题，记住人类都是好为人师的，直接介绍广告大家都会抵触，如果以请教者的姿态向其提问能大大增加回复并深入交流的概率。仔细回忆一下我们和某些同学的友谊是不是从借一块橡皮开始的，心理学的群体效应可以解释，人在被求助或帮助了别人时内心就会确认“我
18、们是一个群体的”，或者说“我帮了你 你会崇拜我会对我好”，这样就会降低对你的隔阂而更用以敞开心扉。消费者行为学也同样有相关的理论研究。这个地方有几点需要注意：其一是要知道前面这个过程是比较漫长的，且最终对方可能也并没有大批购置材料的需求，但是急功近利非常不可取，销售人员要以“结交前辈”“认识行业精英”或者“交朋友”的心态进行沟通，前文提到过“工业品销售多的是靠信用、渠道和口口相传或者说朋友推荐。”别忘了，一个目标客户行业内的精英，甚至企业主一定有一个相关的圈子，他的朋友、同学、合作伙伴、展会资源，甚至他所在地很可能是规模经济，整个一个科技园都是相关产业。如果你是他的朋友，或者欣赏你的性格，那么
19、有类似需求很可能会直接交给你。其二是不要刻意隐瞒自己身份，对方问就要实话实说，可以瞒但不能骗，从第一个谎言开始朋友就越离越远了。销售工程师的很多知识经验说不定还能让对方有所启发，了解上游行业情况也是优秀的从业人员喜欢做的，因此并不要觉得这是单方面的奉承。根本不会有人因为你说一句“我现在在做纳米材料，有需要可以找我”这一句话把你归类为讨厌的人。每个人的工作而已，越聪明的人越理解。利用关系和人际互相帮忙并不可耻（当然，利用职务权利腐败不算），大家可以想象一下，如果你想要实现某种功能的软件，我们是不是也会先问问“身边老实脾气又好的程序员朋友”能不能做，哪怕他肯定没有其他公司做的专业？或者想要开公司，
20、是不是总要先咨询学法律、学管理、学会计的妹子，听听他们的意见？即使明知道不如咨询公司和律师专业？对的，这就是信任，这就是爱啊。 2.3与陌生客户沟通 这章与以往不同，笔者决定一改以前委婉的语气，开门见山的给出一个颠覆性的论点与陌生潜在客户第一次沟通不要使用电话。原因如下：其一，获得潜在目标客户的联系方式以后，基本对这个人的性格和需求丝毫没有了解。据笔者所见所闻，这个节点是销售人员最迷茫和紧张的时候。哪怕大师级的市场从业者，让他给陌生人打电话介绍自己以及自己的目的和产品，也会让他无所适从。这源于人类对未知的恐惧，即使知道对方是男是女，是老是少，电话那头也可能有100种性格，他们可能正在忙的事情同
21、样有100种，就算对方平易近人且正好闲得无聊，但他的说话方式还是有100种，没有谁能把1 million情况全部考虑到并瞬间做出较好的反应，这必然会造成销售人员的紧张，一方面大脑处理出对方性格如何，怎么应对才能让客户不讨厌自己，还要兼顾对产品和公司的介绍，一心多用很可能造成失误，而大家都知道第一印象的重要性，第一印象的阴暗面很难挽回。如果对方直接说“下次不要打来了”就等于还没开始即彻底失败，陌生电话危险且收益不成比例，并不可取。 其二，陌生电话可能会对对方造成紧张，如上文所说，销售人员对潜在客户对少查过一点资料，而接电话的人则完完全全不知道你是干嘛的，甚至不知道你是好人还是坏人。而出于自我保护
22、，不需要的人暂且不提，哪怕他真需要印刷电路板的材料，只要不着急，第一反应也多半是先拒绝再说。为什么会这样可能大家并没有深入思考原因，但笔者必须思考，结论是因为他的潜意识告诉他“反正我有你的电话了，需要时我可以回拨。”是的，人最擅长的就是给自己找借口并让自己心安理得。其三，大环境太差了，传统卖保险的电话不说，仅电信诈骗一项，2014 年因电信诈骗报案的群众，涉案金额加起来有107亿，铺天盖地的诈骗电话，和同样铺天盖地的针对电信诈骗的普法宣传，让陌生电话举步维艰。与其被当成骗子和卖保险的一样被防范，还不如放弃陌生电话这个陈旧的营销方式。 现代通讯在不断进步，虽然电话在消退，但邮件、QQ、微信以及上
23、文提到的SNS纷纷站了起来。时代在变，嗅觉最为敏锐的市场从业者自当顺势而为。同样，每种方法都没法轻易敲开客户的门，相信你的邮箱里也有成批的广告邮件，你是怎么做的呢？反正我是都打上勾，然后批量删除。因此，在用邮件进行初次沟通时，重点是防止邮件被当成垃圾，为此我们就要做到“标题党”。 见图七图七 上图中的网易邮箱APP的邮件，标题很能吸引人兴趣，将自己拟人作前女友，笔者点进去虽然发现是推广，仍旧给网易文案点了赞。毕竟用了这么多年网易邮箱，下个APP不过是举手之劳。而我们在销售导电油墨时倒不需要如此卖萌，如果知道对方姓名，可以在标题中提到XXX先生，这样对方就知道我们不是那种群发滥发的广告，看都不看
24、直接删除的概率降低很多。因纳米材料很强的专业性，邮件内容传达到意思即可，注意主题鲜明、语言简练，产品特点优势要让人一目了然。另外，本文一开始就提到工业品项目销售是个漫长的过程，因此客户数据的输入与储存也较为重要，一个较为良好的CRM架构，至少应可以在输入客户信息后的一周、一个月、三个月、半年等时间点提醒销售人员对该客户联系和跟进。希望能在未来的生产实践中逐渐完善。2.4客户需求确认前文提到，工业品销售，并不是楼下买橘子交钱给货这么简单，我们公司的产品从定制、生产到出货要过程，下游用户利用纳米材料印刷、制造到营销同样要一条线。甚至可以说，造出来的平板电脑、手机过了保修期触屏还没坏，这才算销售环节
25、最终结束。那么，与其说工业品卖产品，不如说销售一套完整服务，用现代的话讲“一套完整的解决方案”，笔者称之为“一篮子”。表面上的需求确认比较好解决，只要和工程师沟通顺畅，基本能做到的就做，不能做到的也无能为力。但我接下来要分析的主要是隐性需求。可以对市场部门人员进行调查，有多少工程师在销售过程中遇到不知道客户不满意什么，总是说“产品不错、报价还行”，但就是没有签约的意思，这时候就要洞察客户的“隐性需求”。何为隐性需求？我们可以从下面的报道切入：每日经济新闻记者获悉，情趣用品电商春水堂公司宣布已于2015年3月完成8000万人民币的B轮融资，估值近5亿，计划于2016年在新三板挂牌。据了解，此轮融
26、资由联创永宣和同创伟业联合领投，合力资本跟投，这也是目前为止国内情趣电商最大额度单笔融资。此前，春水堂A轮2000万元融资是在2014年5月完成的。这也是当下喊出要冲击新三板的又一家主打成人健康的公司。就在一个月之前，爱侣健康科技股份有限公司（以下简称爱侣）于10月9日在提交公开转让说明书，申请挂牌新三板。根据统计部门的专业调查数据，成人用品年销售额高达数百亿元。中国有13亿人口，成年人占70%以上。计生用品、成人用品已经被90%以上的成年人接受。在男性成年人中83%的人有购买成人用品的经历。目前，成人用品市场正以每年63%的速度增长。据专家分析，成人用品市场至少还会在10到15年之内保持快速
27、发展。业内人士预估，情趣用品市场今年需求预计700亿，高速成长还未到来，行业蕴藏着巨大商机。接下来就是阅读理解了，从这篇报道我们可以归纳出：1、成人用品产值约为700亿；2、已有三家情趣用品公司完成融资准备上市；3、绝大部分人都有购置成人用品的需求；4、产值每年增长63%，是飞速发展的行业。那么引用此文的笔者想说明什么呢？这就是大家嘴上不说，身体却很诚实的隐性需求之一啊。一个客户没有明说不满意但迟迟不愿成交的时候，常见的隐性需求可能有：想要回扣、赠品，或者说作为决策人员的利益；想多几家供应商竞争，进而在供需关系的博弈中取得较为优势的地位；他自己并不希望独立决策，还要听取团队的意见，又不好意思明
28、说；觉得报价在合理范围内，但是还想降价，又不知怎么开口；企业现金流有所延迟，无法当即成交等。另外大客户不光在产品性能上有着更高的要求，这是里子，在面子上也同样需要，针对大客户必须有，或者必须看上去有为其单独定制的区别于一般客户的方案，包括更高级别的服务人员、 更加个性化的专属礼品、更独立的实验时间和更多次的实验次数、更亲密的合作关系、甚至更高的保密层级。（很少需要以直接降低报价的方式）面对以上不同情况都有较好的应对措施，比如客户企业的现金流有问题，可以在审计对方财务报表后适当运用信用赊销、分期等形式；客户无法进行单独决策的话，就独立争取对方企业另一个人的好感和支持，毕竟有人支持会减少对“责任”
29、的担忧；如果我们公司跟踪客户较早，客户往往有不想即时成交，这种货比三家的心态人人都有，处理这种情况比较忌讳直接诋毁竞争对手，这是只要持续跟进，达到一定的“交情”即可，在产品较为同质的前提下，“交情”这个东西作为先进行谈判的公司有优势，这可是不能速成的。其实在需求确认的过程中，最难的是试探出“沉默的客户”到底在想什么，才好对症下药。笔者实践经验尚浅，也未在实际谈判过程中遇到过以上所有情况，所以暂无从解释。不过学习这种察言观色的技巧 正是市场“专员”成为“专家”极为重要的蜕变过程。 2.5从谈判到成交如果读者经常逛书店书摊就会发现总有一大块的地方被成功学占据着，内容无外乎：推销大法、怎么做人左右逢
30、源、如何被上司器重、厚黑无罪、每个人都是天才以及某云某建林某化腾某彦宏等是在怎样的艰苦的条件下、怎样抓住机遇排除万难走向光辉的。而恰好我还见过其中一位。笔者认为，可以将以卡耐基教你xxxx为首的成功学内容总结成“你要非常努力，人活着不努力还不如咸鱼，不过光努力不够，还需要一些技巧，快买书吧，大人物们用的正是这些技巧。” 写在本章前在工业品营销过程中，整个谈判过程一般是比较漫长的，成本利润、产品质量、上文提到的“交情”、谈判技巧等都是重要的变数，作为分管市场的人员，我们可以做到把握好自己的变数谈判技巧何时委婉、何时直接；何时让步、何时紧逼；对方犹豫时如何应对、对方开心时又如何趁机跟进。这种Spe
31、aking Art用行内的话讲，可以称为“话术”。从开始谈判到成交过程中常常会一波三折，谈判技巧和语言的修饰也的确有助于顺利成交，话术研究作为市场学很大一部分分支，有悠久的研究历史，很多市场部门对此看的很重，业务员培训时也要教一些“怎么说话好听”的技巧，并在陌生拜访中进行测试。但在工业品营销中，笔者并不认为对于销售最重要的是所谓谈判技巧。古云熟能生巧，卖油翁中老翁钱孔中倒油，钱丝毫未沾也是“无他，唯手熟尔”。 笔者觉得技巧这个东西是从业几年之后的事情，就像婴儿在不断摸爬滚打中学会如何不让自己摔倒一样，是每个人在失败无数次之后总结出的只适合自己（或很小一部分人）的人生经验和阅历，欲速则不达。别人
32、描绘的销售情景可能因为产品、年代、对象的不同而产生完全相反的效果。这里笔者用一个简单的例子，大家知道假设成交法和最后通牒法是小商品销售时经典的话术技巧，在客户比较满意但是犹豫时，导购可以说“那我先给你包起来啦，祝你使用愉快”（假设），或者“店铺拆迁，最后三天，跳楼价甩甩甩”，以及电视购物中“厂家刚刚打来电话，这件产品在998的基础上买一送一，只限100位客户”（最后通牒法）。很多人也就多一事不如少一事的接受了，甚至觉得产品差强人意的客户都会不好意思拒绝。但在工业项目谈判时就会产生不好的效果：销售员：王总，你知道我们的产品是多么适合你，你可以在这里签字吗？（假设法） 王总：等一下，我还没有最终决
33、定。销售员：王总，我们的纳米银浆材料可以提高您电路板的导电性和仪器的精密程度，价格也很优惠。如果你现在决定的话，你就能很快投入生产，获得利润。（假设法） 王总：使用新的印刷工艺要更换很多设备，这周不会作任何决定。 销售员：这周纳米材料拥有较高科技，很畅销，如果等到下个星期，也许没有库存了。（最后通牒）王总：没货是你们的问题，我的供应商还有很多。 这段对话很奇怪的原因是，在较大订单的谈判时，甲方漫长的权衡利弊过程是非常必要的，无论如何不会因为你的催促而跳过这一步骤， 一味的对甲方逼迫和催促，无异于揠苗助长。既然“谈判技巧”要熟练之后才能掌握，使用不当又会弄巧成拙，那么作为一个销售新人，要怎么样在
34、谈判中促进成交呢？笔者觉得，能做到真诚、热心、专业，最好再有一些人格魅力，说话时不卑不亢，落落大方即可。每个人从小到大都和无数人沟通过，也和无数人成为朋友，都发自内心的送朋友礼品，与朋友吃饭喝酒、聊天扯淡、相互问候过。这些都是真诚的，并不刻意和虚伪，换来的才是朋友的真心真意。这个过程简单而轻松，人们也多半不会使用“交朋友技巧”。而作为销售工程师的你常年从事这个行业，客户从事你的下游，本身工作类似就很容易产生共鸣，有很多共同语言。而客户所在的行业和管理、采购等职位，也一定能让你学到东西。每个人都是好为人师的，在接触初期多向客户请教，认真听其长篇大论。只要你在整个谈判过程中，像交朋友一样，展示出真
35、诚和魅力，形成双向沟通，成交便是水到渠成的事情，毕竟任谁都愿意把事情交给信任喜欢的人接手。等在行业有一定经验积累了，再活学活用书籍中的话术技巧，相信可以在市场学中成为精英。成功学书籍中，有很一大类都是教你如何走出谈判僵局和对方成交的，笔者最早接触这些谈判技巧是在高中时期，当时家中做书店生意的好友送了我一本秒杀：博恩崔西的快速成交法，引起了极大的兴趣。此书生动有趣的模拟了许多推销时遇到的困境，并让推销员快被赶出家门时极限逆转成交，这让当时天真的我在书上做满了笔记，认为又掌握了世界真理，以后我卖什么东西客户都要抢了。另外这本书还有个核心观点“最终成为top sales的人都是抽空余时间看推销书籍的
36、人。” ，直到现在，我依然记得。这里我不想具体引用其中的案例和句子，因为这样的书籍和例子是在是太多了，有心的人可以在书店的营销分类里随便翻翻，遇到喜欢的通读，绝对会有所收获。 2.6售后服务&处理投诉 前文提到，工业品销售更像是卖项目、卖服务，产品在下游工业链加工后成为高附加值商品卖到用户手上，如果拿到应收账款之后就对此不闻不问，一定不会给下游生产商留下好印象。同样的，工业产品都有一定的合格率，从统计学上讲，即使公司产品合格率是千足金的99.9%，在一段时间后，市面上也会有次品存在，而对用户的投诉处理，对一个公司的品牌形象有着较大的影响。 在纳米银导电油墨产品的生产流通过程中，大部分是由研发工
37、程师和测试工程师对客户进行服务的，但最先联系和接触客户的人是市场人员，市场人员在售后服务中扮演的是嗯，我想称之为“情感服务”，同时最好也保持一定的专业性。就像上文提到的，在第10天、30天、3个月、半年等时间点跟进未成交客户一样，逢年过节也要对交易完成的客户进行必要的问候、赠送礼物、拜访。我们时常遇到这样的情境：一段时间未曾谋面的老朋友，想在节日时问候，转念又想到“好久没出现显得突兀”，并且“没在一起生活可能完全没有共同语言，更显得尴尬”这样的原因就放弃了，这样的想法在心理学里很好解释，即使笔者自己也经常这样。但是在联系企业客户时，我们完全可以克服这样的尴尬在联系时采用公+私的问候方式即可，比
38、如赠送客户的礼物用印制有本企业logo的礼品，并在礼品上印刷或手写问候语，说明代表公司在XX节日进行问候。拜访时可以带一些采访用的问题或表格，可以以公司的名义咨询“客户的下游产业”对产品的反馈、交流一下行业困境和前景，并表面一定与客户同仇敌忾的愿望。相信我，一条产业链上的蚂蚱往往有类似的苦水与愿景，找到这一点聊天就会比较愉快。如果有客户进行投诉（也有可能是终端客户发现问题层层反馈最终查出原因为材料瑕疵），除了诚恳的服务态度，我们同样可以采用礼品加手写道歉信的模式来处理，传达给投诉者这样一个信息：“我们非常欢迎投诉，这是我们不断进步的原动力，非常抱歉有次品流向您的企业，感性您没有直接换供应商而是
39、希望我们改正解决，我们一定会给您个满意的补偿”。 会投诉的客户不一定会终止合作，反而在我们改进之后变成最忠实的客户。这种情况的原因并没有很官方的解释，但笔者的消费者行为学是由一位MBA课程教授讲解的，记得当时的说法是，面对问题产品，客户的想法是“天知道换一家供应商之后会不会出现其他的问题，而这家老供应商解决问题的态度和速度都不错，那么不换了”。要知道，相比于留住老客户，开发新客户的成本要高10倍以上。产品可以同质 服务很难模仿，不一定态度有多好、声音有多甜，但一定要专业、热情。周到的售后服务和对投诉的敏锐处理可以让品牌名满业内。3.1市场调查分析3.1.1市场调研的意义上文的两个大章节是市场人
40、员在工作过程中如影随形的，而下面的若干章节更需要企业管理层进行统筹，无论如何，企业要盈利，市场是最重要的环节，管理者也应以市场为本位进行决策。我们清楚，任何产品的销售，都是以市场为基础，营销战略为导向的。一个行业良好发展离不开一个健康的下游市场，而市场调研可以帮助企业理解客户需求的层次、深度、量以及地域分布等。更重要的是例行的调研可以自下而上的发现客户需求的转移，提早对产品革新做准备，在这个快鱼吃慢鱼的时代，柯达、诺基亚和microsoft在移动端的失败对哪怕最大规模的企业也敲响了警钟，试想下游客户因产品换代，突然提出更新材料的特性，完全没有准备很可能就被准备好人的捷足先登。最近很fashio
41、n的“大数据”正是互联网企业利用自身优势，通过登陆IP检测、访问页面记录等，搞出来的全民性市场调研。相比之下，工业产品市场分析基本不需要规模如此庞大的样本。大规模的市场调查耗费精力较大，取得成效较慢，所以我放到了后面的章节，但多研读产业相关的调查报告、数据分析，以及有针对性的利用销售人员“带着问题”去接触客户企业，开展市场信息搜集，绝对是大有裨益的。3.1.2工业产品市场调研的特点工业品和大众消费品的一点区别是，决策者、购买者、使用者可能是三个人公司领导、采购员、电子产品用户，所以市场调查要多层次多角度。对于客户公司的决策层，设计的问题应大气长远，以发展为重点，如“对技术参数上有何更高的期望”
42、；“认为所在行业的发展方向”；“对新材料替代旧材料能达到什么程度有何看法”。面对采购人员，要因收集行业信息为重点，了解“本材料和以往采购的材料价格对比”；“我们的产品费用占产品总成本的比重”，“推荐同类产品（新材料和老材料）供应商有多少”等。最后对生产出成品的终端用户，注重的是细节和感官体验“”多进行调查很可能发现一些你忽略掉的东西，客户的想法只靠猜测代入感较低。笔者就在这个过程中更正过一些错误认识，如果一家企业已经有2、3家供应商，其实他们是一点不介意再多一家的 因为原则上供应商越多，在博弈中需求方更加有优势，优势增长曲线大概像y=log a X(a1)的形状。另外，工业行业往往有专业化的二
43、手材料。成熟的工业行业会有市场报告、统计年鉴发表在网络和期刊上，基本数据采集汇总分析都不用亲自动手，除此之外也有第三方咨询公司有资质出具报告。我们要做的仅仅是直接拿二手资料来用。见图八图八此外，科技创新型企业对下游技术的调研也不能停止。由于我们的产品是前所未有的，下游企业根本不会去想某些材料可以被替代，如果我们队下游产品的技术工艺进行分析，很可能错过透明导电材料一些细节上的应用，以及过度的研发市场要求不高的性能，反而使高要求的性能参数不达标。这里可以举我正在研究的薄膜太阳能电池的例子，显而易见，薄膜太阳能电池一定要有透光率高的电极，否则阳光没法照进来。然而在不了解薄膜太阳能电池构成和工艺的情况
44、下，我们无法知道具体哪部分可以用我们的膜替代，更不清楚透光率、方阻达到什么样的标准可以完爆现在的材料，也就不能有针对性的进行研发。3.2树立企业品牌形象3.2.1漫长的过程所有前文提到的内容，如果能内化到企业文化和工作风格中，一定可以在短期取得一些成效并控制住系统风险，但长远来看是远远不够的。古时夸赞将领说“运筹帷幄，决胜千里之外”，并不指单次战役的战术，而是战争全局的战略眼光。将“战术”上升到“战略”，在商场中就是树立品牌形象了。上文这些技巧应用起来像西药：疗程短、见效快。而品牌树立不是一朝一夕的过程。但是一旦成功，一个品牌几个字符的长度，价值甚至可能超过企业所有流动资产，就像多年调养终于治
45、疗了顽疾。印个商标就可以免检、可以不用介绍、可以不用出去跑就有人上门来买，畅爽感十足。3.2.2品牌视觉识别（VI）品牌视觉识别是一个新兴的概念，从商标衍生出来，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象。从客户看到广告到签约成功的过程中伴随着无数次的信息传递和交换，接触的宣传册、茶杯、纪念品、信封、广告牌、工业POP很多，如果以企业logo和配套的蓝色调来印制这些物品，让企业产品信息有统一的感官效果，势必会让客户对企业印象深刻。且蓝色给人一种干净，理性，权威，稳定的感官体验，需要强调稳定性的油膜和柔性导电玻璃产品与蓝色的传达
46、契合。 而VI颜色杂乱无章的供应商就没那么容易被记住。工业产品销量与包装关系甚微，可口可乐的红，王老吉的红，旺仔的大头娃娃，中国邮政的绿，Z卫视的中国蓝与其酒类赞助商天之蓝、海之蓝这一些被举烂的成功VI案例，与工业品多有区别，在此不谈，下面是一个同为材料行业企业的蓝色调宣传册和一套工业企业的整体VI。见图九、图十图九 宣传册扉页图十 VI包含的很多内容3.2.3客户案例提升品牌影响力谈判的时候，销售人员会给新客户介绍一些老客户的成功案例，以打消客户疑虑，证明产品是优质易推广的。打广告的时候亦是如此，很多饭店也总喜欢在公交地铁上不遗余力地上美食节目做广告、试吃、雇托，在主持人的夸赞中迎来食客。毕
47、竟专家学者教授演员歌手的一句“就是好，我也用”总是那么的有说服力，比100个销售说话还要好使。对于材料企业来说，我们的“专家”就是各科研院所、高等院校，而我们的“明星”就是那些国家级项目、行业龙头企业。市场从业者都知道一个28定则，大客户带来的利润占近80%。但大客户的价值不止于此，科研院所的权威性会赢得广泛的信任，而有影响力的企业和国家级项目，一举一动都会被业内所关注，如果能成交或建立战略合作伙伴关系，中小型企业也会参考，都对品牌塑造有莫大的帮助。实际上，大订单、大项目都是靠招标进行，公司的产品很难正好可以独立完成一整个项目。我们要做的，并不是直接去竞标，也完全没有那个必要。而是在国家级项目招标过程中，联系一些有资质的、参与竞标的企业。（当然不能只联系最终竞标成功的企业，很容易被当成趋炎附势之徒，而且要面对茫茫多的对手）我们公司生产的高科技材料，很可能对投标企业极大的提高性能并降低成本，完完全全有可能雪中送炭，助其夺标。一旦合作企业成功夺标要知道只要有一颗螺丝钉是公司生产的，我们就可以宣传参与国家级NO.XX号科研项目的材料供应，这将对品牌的声誉有莫大的提高。即使没成功，这个和下游
