市场营销复习资料223349887.docx

《市场营销复习资料223349887.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销复习资料223349887.docx（73页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、市场营销复习资料作业题目：1. 市场 需求 欲求 需要的概念市场是买卖双方进行交换的场所。市场=人口 +购买力 +购买欲望 在营销领域，市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。需求是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望欲求是指消费者深层次的需求 对具体满足物的愿望需要指消费者生理及心理的需求 没有得到某些基本满足的感受状态 2. 什麽是生产观念，产品观念，推销观念和现代市场营销观念?生产观念即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而

2、是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 推销观念如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。3.推销观念和现代市场营销观念的区别是什麽？现代市场营销观念与推销

3、观念的区别在于：推销观念注重卖方需要；现代市场营销观念则注重买方需要。两者的区别主要表现在以下几个方面。（1）营销管理的理论基础不同推销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。（2）营销规划的战略性不同推销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。（3）营销决策的思维模式不同传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的

4、思维模式；现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。（4）营销工作的中心不同传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。（5）营销实践的手段不同传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。（6）营销活动的目的不同传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来

5、实现自己赢利的目的。（7）营销决策的利益导向不同传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。4. 影响消费者购买行为的因素有哪些？（一）文化因素文化因素包括文化、亚文化和社会分层等，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。（二）社会因素消费者行为也受到诸如群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。（三）个人因素消费者购买行为还要受到他们个人因素的影响，个人因素包括年龄、职业、经济条

6、件、生活方式以及个性。（四）心理因素消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。5请分析购买香烟，旅行结婚，购买大型电视机等三种购买行为类型是什麽，并说明原因。购买香烟：寻求多样化的购买行为 （购买介入度低，品牌差异高）旅行结婚：减少失调感的购买行为 （购买介入度高，品牌差异低）购买大型电视机：复杂的购买行为（购买介入度高，品牌差异高）6. 消费购买行为类型有哪些？针对这些不同类型的营销策略重点是什么？（从购买介入度角度分析）复杂的购买行为。相应的营销策略：帮助购买者掌握产品知识，宣传产品优点，应制定策略帮助消费者简化购买过程；减少失调感的购买行为。相应的营销

7、策略：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的；寻求多样化的购买行为。相应的营销策略：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，避免脱销，鼓励消费者购买;习惯性的购买行为。相应的营销策略：各种促销，如销售促进、重复性广告。7. 请分析询问法，观察法，实验法三种调查方法的内容和各自的优缺点。询问法是调查者先拟定调查提纲，然后向被调查者提出问题，通过被调查者的答案获取有关的信息资料。优点是调研方法灵活方便，调研问题全面深入。缺点是周期长、组织难度大。调查法即由调查人员直接或使用仪器在现场观察对象的一种方法。优点是调研方法直接有效，调研结果客观准

8、确实用。缺点是重于表象缺乏深度。实验法即通过小规模的销售活动测验某种产品或某项营销措施的效果，以确定扩大规模的必要性，可分为实验调查法和现场实验两种。优点是验证因果关系，发现内在规律。缺点是时间长、费用大。8. 波士顿矩阵图的内容是什么？如何在营销策略中运用该图表？波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司首先创立的，又称四象限评价法。这种方法是用销售增长率市场占有率矩阵对产品组合进行分类评价，用图形表示：波士顿矩阵图的应用：（1）发展策略明星类、问题类（2）维持策略金牛类（3）缩减策略金牛类、问题类、狗类（4）放弃策略问题类、狗类9. 市场领先者、市场挑战者、市场追随者及市场补缺者各自的特征，以及可采

9、用的战略要点在哪里？市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领先者的战略要点：（一）扩大市场总需求（二） 保护市场份额防御战略（三） 扩大市场份额市场挑战者，指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 市场挑战者的战略要点：（一）确定战略目标与竞争对手（二）选择进攻方式 市场追随者是指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司。市场追随者的竞争战略要点：跟随市场补缺者是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。利基市场指规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。 市场补缺者的战略要点：专业化10.

10、如何判别“好”的竞争者？好的竞争者： 遵守行业规则 按照成本合理定价 通过营销努力扩大市场份额 推动他人降低成本、差异化11. 市场细分变量分哪几类？各有哪些变量可采用？市场细分变量的分类：1、按地理因素划分。具体变量包括：地理位置,，人口密度，气候等。2、按人口因素划分。具体变量包括：年龄, 性别, 职业, 收入，宗教信仰，教育，社会阶层3、按心理因素划分。具体变量包括：生活方式，个性，态度4、按行为因素划分。行为变量有：购买时机, 追求的利益, 使用者状况, 品牌忠诚度具有可测量性、可实现性、可盈利性的变量可采用复习资料：市场营销的定义：是指个人或组织对思想、货物或服务所作的有关构思、定价

11、、促销和分销活动的计划和执行过程，以建立满足个人或组织需求目标的交换行为和过程市场营销就是企业价值满足顾客需求的过程。换言之,就是在适当的时间(right time)，适当的地点(right place)，以适当的价格(right price)和适当的方式(right pattern)，将适当的产品(right product)销售给适当的顾客(right customer)的“6R模式”。需要、欲望、需求的区别联系人的需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件之中。人们的需要并不多，但欲望却很多，各种社会力量激发人类形成和再形成种种欲望。当具有购买能力时，欲望才转化

12、成需求。企业最重要的是了解有多少人真正并且有能力购买。适应需求与引导需求适应需求：企业的产品投顾客之所好。引导需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方式。市场是一个具有多重含义的概念：市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。（传统观念）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如：买方市场、卖主市场。（经济学家观点）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业。（营销者观点）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（全局观点）产品或提供物三因素：商品、服务和创意营销要素（一）组织可控的营销要素4

13、P营销组合（产品、价格、促销、渠道）（二）组织不可控的营销要素环境因素顾客认知价值（CPV)是指企业让渡给顾客能让顾客感受到的实际价值。指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客认知价值”的产品。为此，要作二方面改进:1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值；2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本.营销和推销的区别营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就

14、是如何便于顾客得到产品或服务。市场营销环境的含义市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。包括宏观市场营销环境 和微观市场营销环境。营销环境的特征1.客观性2.差异性 不同的组织受不同环境的影响 同样的环境因素对不同组织的影响也不同3.多变性4.相关性 某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化 组织的营销活动受多种环境因素的共同制约微观环境：供应商1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：（1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动（3）供货的质量水平2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须考虑供应商的合作态度 营销

15、环境对组织营销的影响1. 环境给组织带来威胁为保证组织营销行为正常运行，组织需要及时预见和识别出环境的威胁，从而将威胁影响力度减少到最低程度2. 环境给组织带来机会营销环境在变动中也会滋生出对组织有吸引力的领域，这就给组织带来了发展机会。对组织来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础市场机会的概念指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。市场机会的分析与评价分析市场机会主要包括三方面的内容：一是寻找新的市场机会；二是评价市场机会；三是实施有效的对策。环境威胁的概念环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。环境威胁的分析企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个

16、方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。综合分析与营销对策 威胁水平机会水平低 高高低 环境综合评价理想业务成熟业务冒险业务 困难业务对理想业务：抓住机遇，迅速行动对冒险业务：扬长避短，创造条件对成熟业务：作为常规，维持运转对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。亦称做最终产品市场。组织市场：以组织为购买单位的购买者所构成的市场。 消费者市场的特点1. 需求的多样性 2.需求的层次性 3.需求的发展性 4.需求的可诱导性 5.需求的相关性 6. 需求的分散性 7.需求的周期性消费者的购买对象是满

17、足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。消费者购买对象的分类：（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。（2）依据产品实体的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和无形产品（服务)。（3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。动机的含义指激发、维持个体活动并引导趋向特定目标的心理动力消费者的动机过程：1.消费者要意识到某种需要2.需要唤醒消费者进入驱力状态3.驱力推动消费

18、者采取行为实现目标4.消费者的购物目标得到实现知觉的含义是指个体选择、组织和编译信息以形成具有丰富内涵的世界的过程，是人脑对世界或某一具体对象的整体反映个性的含义有时也称人格，是指个体在重复出现的情景中表现出来的持续不变的行为或反应个性的特点1.既反映个体的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征2.个性具有一致性和稳定性3.个性并非完全不可改变购买行为类型复杂的购买行为：消费者高度参与，了解现有各品牌和品种具有差异。需要经历大量的信息收集、评估等工作进行慎重购买。电脑等相对价值较高的商品。寻求多样化的购买行为：消费者低度参与，了解现有各品牌和品种之间具有差异。消费行为具有随意性，容易转

19、换品牌以换口味，不一定对产品不满意，冰激凌。减少失调感的购买行为：消费者高度参与，并不认为品牌之间存在显著差异。购买过程相对简单，但购买之后容易产生失调感。价值高、不常购买的物品：装修材料、家具等。习惯性的购买行为：低度参与，习惯性购买某项产品。如必需品。营销信息系统的概念营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。市场营销调研市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议。简单地说，就是指系统地设计、收集、分析并报告与

20、企业营销有关的数据和研究结果的营销活动市场调研是一种降低风险和不确定性的方法营销调研的目的：探测性调研、描述性调研、因果关系调研营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研营销调研的过程：确定调研问题确定调研计划收集营销信息分析营销信息形成研究结论营销调研的运用一、产品调研二、市场细分调研三、竞争调研四、促销调研五、定价调研六、分销调研市场需求的测量和衡量1.市场需求在一定的营销努力水平下，一定时期内、在特定地区、特定营销环境中特定顾客群体可能购买的该种产品的总量。企业需求即在市场需求总量中企业所占的份额。 2.估计总市场潜量 Q = nqp市场需求预测方法：1、购买者意向调查法2、

21、销售人员意见法3、专家意见法4、市场试验法5、统计方法（时间序列、直线趋势等）一般情况下，营销人员都倾向于综合运用多种调研技术，评价一个市场的容量与发展走势。一般会制定三种数据：最乐观的数据，数额最大最悲观的数据，最保守综合各种因素得到最有可能的数据战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性为什么现代组织如此重视战略？最主要的原因是环境发生了巨大变化，组织竞争日益加剧。规划总体战略：1、规划投资组合2、规划成长战略规划投资组合两大方法：市场成长率/市场占有率矩阵 波士顿咨询公司模式多因素投资组合矩阵 GE模型规划成长战略：1、密集式成长战略2、一体化成长战略后向一体化：收购兼并上游供应商前向一

22、体化：收购兼并下游厂商水平一体化：同类企业的控制权、联合经营等3、多角化成长战略同心多角化：以原有技术特长为基础增加新业务。水平多角化：采用不同技术增加新业务，针对现有市场。综合多角化：以新业务进入新市场，与现有状况无关。竞争者的反应模式1. 从容不迫型：对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。2. 选择型竞争者：对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。3. 凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。 4. 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者 市场细分的作用1. 有利于企业发现最好的市场机会，确定

23、目标市场。2. 有利于掌握目标市场的特点。3. 有利于制定市场营销组合策略。4. 有利于企业提高经济效益，增强竞争力。目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动 目标市场定位的根本战略：差别化目标市场定位的战略：产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，企业应具备必要的主动性。营销策略组合：1.产品策略 2.定价策略 3.分销策略 4.促销策略定位的实质 寻找有意义的差异化产品差异化（性能、耐用性、风格等）服务差异化（送货、维修、用户培训等）人员的差异（礼貌

24、、责任心、沟通能力等）形象的差异（标志、氛围、公关事件）产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品 。产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目 。产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个历程。市场试销结果品牌的含义：品牌是指用于识别产品(或服务)的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，其目的是把不同竞争者生产的同种产品区别开来。品牌的作用：

25、品牌对营销者的作用控制市场、促销、增值品牌对消费者的作用品牌识别功能，提高消费者购买效率有利于维护消费者利益有利于促进产品改良品牌与商标的区别品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记以后，称为商标（Trademark）商标是一种受保护的所有者专用的品牌品牌资产是市场上某一产品因其特定的品牌名称而增加的价值鲜明的品牌形象对企业有着重要的战略价值品牌设计的原则：简洁醒目，容易记忆构思巧妙，暗示属性富有内涵避免雷同品牌联想是指记忆中同品牌相连的每一件事。它和品牌的定位有着最为直接的关系。强势品牌的四个特征：品牌知名度、受认可的品质、清晰的品牌联想、品牌忠诚度定价目标是指对具体组织营销和战略计划中的价

26、格作用的预期定价基本方法：需求导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法在确定最终价格水平时对消费者的口味、偏好等因素的考虑要多于对成本、利润和竞争对因素的考虑。1、 认知价值定价法 关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。2、 反向定价法成本导向定价法（1）、成本加成定价(cost-plus pricing) 顺加成： 价格 = 单位成本 （1+毛利率） 逆加成： 价格 = 单位成本 / (1 毛利率）（2）、增量分析定价法 以变动成本为基础：减少亏损（3）、目标定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法价格调整企业降价： 生产能力过剩，产

27、品积压 维持或提高市场占有率 产品生产成本下降 竞争产品降价企业提价：成本上升 产品供不应求市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织与市场营销渠道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及辅助商（金融、广告代理、仓储、运输等）。促销的作用传递信息，强化认知突出特点，诱导消费指导消费，扩大销售提高声誉，稳定销售营业推广（销售促进） 主要特点：1. 促销效果明显。2. 是一种辅助性的促销方式。3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。

28、 广告：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 广告的功能： 确认及识别产品；传递有关产品的信息；引起新使用者对新产品的尝试，并借目前使用者的建议促使购买；刺激某一产品的分销；增加对产品的使用频率和（或）量；增加对品牌的偏好及忠诚度优秀广告的特征：战略性、创新性、可执行性四大基本广告目标： 曝露（程度和频次） 扩大产品知悉度，提醒作用 知悉（知道和记得的人数） 清楚地了解产品，树立品牌形象和企业形象 态度（对广告、品牌或对产品） 更多的试用者，改变传统的消费习惯 销售辅助 保护或扩展份额，促销，创造良好的销售氛围市场营销学复习资料及

29、答案1、 判断题（大约20分）1.（）市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。2.（）生产观念重点考虑生产多少产品。3.（）对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。4.（）市场营销组合因素是企业不可控因素。5.（）从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。6.（）恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。7.（）审美观念对企业广告和促销方式没有影响。8.（）亚文化群主要是亚洲的消费文化。9.（）营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。10.（）消费者行为是由需要决定的。11.（）市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。

30、12.（）调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究，短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试，以及各种专项调研。13.（）观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。14.（）“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。15.（）非价格竞争手段施行的结果，是使消费者心目中对企业的产品产生差异。16.（）某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。（选择型竞争者）17.（）市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。18.（）市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。19.（）“核心产品

31、”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。20.（）产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。21.（）需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。22.（）根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。23.（）产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。24.（）销售促进的本质就是信息沟通。25.（）促销组合是主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。26.（）促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。27.（）营业推广适用于品牌忠诚性较弱的

32、消费者。28.（）营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。29.（）职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。30.（）市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。2、 单项选择题（大约15分）1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（C）。A.英国 B.日本 C.美国 D.法国2.市场营销学的核心概念是（B）。A.产品 B.交换 C.营销 D.促销3.市场营销的研究对象是（C）。A.交换 B.商品流通 C.市场营销 D.产品创新4.企业宗旨的惟一定义是（C）。A.扩大规模 B.增加投资 C.创造顾客 D.开发产品5.当企业

33、现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（C）。A.一体化增长策略 B.多角化增长策略 C.密集型发展策略 D.转移策略6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（D）。A.市场开发 B.产品开发 C.规模经营 D.市场渗透7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为（D）。A.产销联营 B.前向一体化 C.水平一体化 D.后向一体化8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（A）。A.产品开发 B.水平一体化 C.同心多角化 D.水平多角化9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（C）。A.减轻策略 B.竞争策略

34、C.对抗策略 D.转移策略10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B）。A.间接购买 B.修正重购 C.新购 D.探索性购买11.调查法最适宜于（B）。 A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果分析 D.回归分析12.下列不属于领先者扩大需求策略的是（D）。A.不断发现新的购买和使用者 B.不断开辟产品的新用途C.设法增加产品的使用量 D.开发新产品13.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面（C）。A.攻击市场主导者 B.阵地防御 C.和平共处 D.迂回进攻14.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

35、A.需求状况 B.竞争能力 C.需求状况和竞争能力 D.中间商的多少15.侧翼进攻就是（A）。A.集中优势力量攻击对手的弱点B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略C.集中全力向对手的主要市场发起进攻D.全面、大规模的市场进攻16.企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为（A）。A.市场补缺者 B.市场跟随者 C.市场领先者 D.市场挑战者17.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的（C、D）。（宽度也叫广度）A.深度 B.长度 C.宽度 D.广度18.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是（D）。A.配套包装 B.附赠包装 C.分档包装 D.

36、再使用包装19.理解价值定价法运用的关键是（D）。A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争的价格C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值20.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（B）。A.速取定价 B.渐取定价 C.弹性定价 D.理解价值定价21.经纪人和代理商属于（A）。A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配者22.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。A.直接渠

37、道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.都不是23.营业推广的目标通常是（B）。A.了解市场情况，促进产品适销对路 B.刺激消费者即兴购买C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系24.报纸媒体的优点是（C）。A.形象生动逼真，感染力强 B.专业性强、针对性强C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强25.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（C）。A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力26.年度计划控制过程的第一步是（A）。A.确定目标 B.评估执行情况 C.规定企业任务 D.选择目标市场27.产品市场管理型组织的主要缺点是（A）。A

38、.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略C.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息28.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（B）策略。A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.普遍性分销3、 多项选择题（大约20分）1.以下属于密集型发展战略的有（ADE）。A.市场开发 B.一体化经营 C.多角化经营 D.产品开发 E.市场渗透2.市场营销客观环境主要包括（ABDE）。A.政治与法律 B.经济 C.产品规模 D.社会文化 E.科技与地理3.“暗箱”理论中的“五W”是指（ABCDE）。A.什么 B.何处 C.何时 D.为何 E.哪些人4.消费者购买行为的主要类型包

39、括（CDE）。A.直接购买 B.间接购买 C.经常性购买 D.选择性购买 E.探究性购买5.市场营销调查方法包括（ABCDE）。A.观察法 B.深度小组访问法 C.调查法 D.实验法 E.头脑风暴法6.德尔菲法优点在于（ABCD）。A.可发挥集体智慧 B.集思广益 C.可避免权威人士意见的影响D.准确性较高 E.集体讨论7.选择进攻策略可供选择的有（ABCDE）。A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.围堵进攻 D.迂回进攻 E.游击进攻8.目标市场策略是（ABC）。A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.市场细分E.市场竞争9.分析产品组合需考虑的因素（ABC）。A.对产品

40、处境的分析 B.产品定位分析 C.产品项目关系及对企业的贡献分析D.产品价格分析 E.产品渠道分析10.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（ACD）。A.成本导向定价法 B.边际成本加成法 C.竞争导向定价法D.需求导向定价法 E.高撇取定价法四、简述题（大约30分）1.新产品定价策略答：新产品价格策略主要有：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意价格策略三种。（1）撇脂定价策略也叫高价策略，是在新产品上市初期，把价格定得高于成本很多，以便在短期内获得最大利润。撇脂定价的优点：1、利用高价满足消费者求新、求异和求声望的心理，树立高档产品的形象；2、可迅速收回新产品投资，

41、获得较高利润；3、为以后降价留有空间。撇脂定价的缺点：1、价格高，不利于新产品的市场扩散，易受到抵制；2、高价带来的高利润容易吸引竞争者加入，过早进入激烈竞争而影响投资回收。采用撇脂定价的适用条件：1、产品市场有足够的购买者（产品市场容量大）；2、产品的需求缺乏弹性（需求价格弹性E1）；3、产品的技术含量高，竞争者在短期内，不容易仿造进入市场（专利产品）4、高价必须配合产品的高品质才能树立高档产品形象。（高科技的专利产品，新材料，营养保健品，化妆品等较多采用这种策略）。（2）渗透定价策略也叫低价策略，与撇脂定价策略相反，把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内迅速占有市场。优点：1、低价上市，

42、有利于消费者对新产品的接受，迅速渗入市场；2、低价低利润，对竞争者吸引力小，一定程度阻止竞争者进入。缺点：1、投资回收期较长，价格变动余地小；2、低价容易给人以低档，劣质产品形象。适用：1、新产品的价格需求弹性大（E1）技术比较简单；2、产品打开市场后，企业能够大量生产，大量销售而使成本下降；3、企业在产品市场上能以成本优势及营销管理能力排斥竞争者加入，长期控制市场。（多数日用消费品适于此策略）（3）满意定价策略，也叫稳妥价格策略，是将产品价格定在比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得合理利润。优点：是兼顾生产者、中间商和消费者等多方面的利益，为一种普遍适用、简便易行的定价策略。缺点：过

43、于保守，缺乏开拓市场的勇气，会丧失本来可以获得的高利润。适用于：产销较为稳定的产品。（技术含量中等，需求量较大，长期需求较为稳定的大部分选购品，竞争较为平稳时）（本题回答时可以只答出三种策略的含义及优缺点，适用可以不答出来；但另外有一个简答题：实行速取策略和渐取策略须具备的条件？则是专门答出适用。）2.企业采取发展战略应具备的基本条件答：采用发展战略的企业必须具备以下条件：第一，有比较充裕的资金；第二，即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三，企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。3. 目标市场策略答：可供企业选择的目标市场策略主要有三种：（一）、无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。特征：企业面对整体市场，推出单一的品种，发展单一的营销方案。（二）选择性市场策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。（三）集中性市场策略。又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场。制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。4.举例说明现代营销产品的含义答：现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。